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主讲人：施 炜
类型化的营销不仅能够满足需求细分下千变万化的个性化市场要求，同时，能够实现相对的规模化经营；类型化定位不仅有利于引导和塑造消费者的期望，而且有利于在一定的框架内进行创新。
寻找细分与规模的平衡
在一些审美价值、情感价值比重较大的消费领域，消费者需求的个性化程度较高，需求的分布呈离散化特征。随着消费者收入水平提高、主流消费群趋于年轻化、消费者主体意识增强，以及网络等沟通工具的发展，这类市场越来越多，原先不具有这种特征的市场也转化、演变为这种市场——针对这样的市场，应采取何种营销对策?国外有人提出了“长尾理论”，即面对一个个容量较小的个性化需求集合，提供丰富的、多样化的品种，且快速地调整变化。但是这种模式在实践过程中有时会遭遇一些难题：品种多了，经营效率就低了；同时消费者趣味和要求千变万化，事实上也很难适应和追随。有没有介于“短头”(品种单一，但销量较大)和“长尾”(品种众多，但每种销售较少)之间的营销模式呢?有没有可能在满足消费者个性化、细分化需求和一定程度的规模化经营之间，找到平衡点呢?
我们先来看一个案例。东易日盛是我国著名的家居装饰品牌和集团化企业，主要定位于中、高端市场。近年来，东易日盛一直致力于引领我国家居装饰的审美和时尚潮流，2005年发布影响中国家居生活的8大设计风格：“现代前卫，现代简约，雅致主义，新中式，新古典，欧式古典，美式乡村主义，地中海”；2006年推出“更加国际化”的4大家居流行风尚：“新帕拉蒂奥(帕拉蒂奥是意大利文艺复兴时期的建筑师，设计以严谨标准、廊与柱对称、富有立体感著称——笔者注)，装饰艺术，感观主义，自然主义”；2007年，倡导个性化生活方式，提出10种家居表情“宫廷派对，新浮世绘，贝多芬与麦当娜，生如夏花，左岸都市，情迷意象，原生态，色诱，奢华无界，白夜”。这一案例给我们的重要启示是：通过对产品及品种风格化、类型化“定格”，可以使满足消费者个性化需求和产业化运作有机结合起来。
类型化营销
所谓“类型化”是指，在某一具有审美性质的产品线(如家居装饰)内部，按照不同的审美风格及其他特征，形成若干个相对标准、有一定的时间延续性的产品或品种“类型”。某一类型均对应于某一个细分的市场空间，这一空间是具有相同特征需求的集合，从量的角度看有一定的规模，从而为产业化运作以及持续运作创造了条件。在东易日盛的案例中，最符合“类型化”特点的是2005年的8大室内设计风格；到了2007年的“前沿性”10种家居表情，已从“类型化”向真正意义的个性化转化了。也可以说，这些家居表情属于更加小众的类型了。
“类型化”的营销方法和策略，适应于许多领域尤其适应于文化娱乐领域。好莱坞的商业电影大都是“类型化”的，如传奇型、史诗型、魔幻型、科幻型、灾难型、警匪型、侦探型、情感型、伦理型等(各类型之间会有交叉)；我国迄今为止商业上最成功的两位作家金庸和琼瑶，其作品也是“类型化”的：武侠类和言情类。近年来，我国电视剧市场上已初步形成一些拥有相对固定消费群的剧目类型，如家庭伦理型、城市言情型、古装历史型、战争型、武侠型等。商业图书出版行业和电视剧行业类似，开始有了“类型化”图书的雏形。
“类型化”的优点和价值，除了前面提及的有利于一定程度的规模化营销运作外，还有其他两点：第一，“类型化”有利于引导和塑造消费者的期望。以顾客需求为导向，主要是指尊重、理解、回应消费者的基本愿望和本质要求，在此基础上可以通过对消费者需求对象物的创新来引导、激发乃至创造消费者具体的需求。改革开放及“全球化”背景下的中国，许多年轻一代的消费者追求“国际化”，青睐西式风格，但对具体的表现形态却未必清晰；那好，现在摆上一盘菜，有“现代”、“前卫”的，也有“古典”的；有“雅致”的，也有“简约”的；有“美式”的，也有“地中海”的，你自己选一个合适的和喜爱的。这样的“类型化”，实际上是在牵引和教育消费者，而且“类型”一旦“定格”——在消费者心智空间中定了位，就会影响和塑造消费者的需求习惯，并使其在一定的时期内保持稳定，这在一定程度上解决了因消费者需求变化快而跟随不及的矛盾。对一部分消费者来说，“口味”形成后，不仅会延续较长时间，而且会对供给产生反向拉动：不符合“类型”的，我还不接受呢!这对供给方的营销运作无疑是有利的。第二，“类型化”有利于在一定的框架内进行创新。产品的创新不是在漫无边际、无依无靠的空间中进行的，它往往需沿着一定的方向、在一定的边界内进行。“类型化”已为产品或品种构建起相对标准的基本框架，好比一座大厦结构已经形成，而创新则可在此基础上细化、丰富和延伸。而以此为前提，创新也就有了依托和指南。再以文学产品(只要是面向公共读者的，就有商品属性，其从创意、创作到出版发行，也应考虑营销原则)为例，“史诗性”的“现实主义”作品(如路遥的《平凡的世界》、陈忠实的《白鹿原》)，通常应具备以下特征或符合以下要求：时间跨度大(少则数年、数十年，多则上百年甚至几百年)，空间面广且层次众多(城市、乡村，跨及众多区域)，人物群体、情节主线和矛盾冲突众多，个人命运与社会变迁相互交织，等等。新创作这类作品并欲差异于前人，这些框架则成为作者创新的基础和参照。进而言之，从动态看，只有基于一定框架的创新才会有循序渐进的延续性，才能使消费者对产品和品牌产生认知累积和情感沉淀，从而持续强化对某种类型的偏好。
类型化营销设计
对产品或品种进行“类型化”设计和定位，从营销操作角度应注意以下几个方面：
第一，“类型”所针对的需求集合应有较大的容量。也就是，在离散性的需求总体中，要找到规模相对较大的子需求集合。“007系列”电影之所以观众众多且长盛不衰，因为它满足了日常生活中大多数人对惊险、新奇、刺激乃至浪漫的心理需求。再以东易日盛2006年“4大流行风尚”中的“装饰艺术”和“感观主义”两种风尚为例，前者具有“装饰的戏剧奢华风格效果”，后者以“艳丽的色彩和时尚造型”，体现“个性”和“潮流”，富有“青春气息”，是一种“叛逆寻求释放的满足”。熟悉中国社会心理变化的朋友可能都会感觉到，这两种风格在“转型”的时代，在“中产”蔚然成风的时代，在年轻一代消费者个性张扬的时代，一定会找到大量的知音(事实也是如此)。
第二，“类型”的特色必须鲜明，且结构性的要素需精当、有力、简洁、轮廓分明。所谓“结构性要 素”，是指支撑起类型的且相互关联、共同发挥作用的关键环节和因素，好比斜拉式大桥中两座立塔、若干斜索、许多桥板共同构建起大跨度的天堑通途。大量好莱坞所谓的“大片”，情节并不复杂(不能复杂，需简单清晰)，且常常似曾相识，但从内容上说，正义与邪恶，忠诚与背叛，“本我”与“超我”(描绘英雄的成长轨迹)之间的对比和张力是屡见不鲜的；从形式上说，浩大场面，冲击性强的视觉、听觉效果是必不可少的。再以我国传统戏剧为例，才子佳人，磨难重重，但最终定是团圆美满。这种情节，几乎天天唱、月月唱，但戏迷们百看(听)不厌。它们就是前面所提的“结构性要素”。再例如，笔者曾读过一篇作家叶兆言写的有关家庭装修的散文，文中提及他请了一位画家朋友做设计，在诸多装修要素和环节中，书房中的一面墙用传统的小块青砖砌成，使得书房古雅之气扑面而来，朋友们啧啧称赞。小块青砖之墙，是其装修风格中的结构性因素之一，它在某种程度是传统建筑的象征和符号。通过上面两个例子，可以得出结论，结构性要素的“精当”(精确、准确、得当)主要指符合消费者最本质的需求和最核心的愿望；结构性要素的“有力”是指内在逻辑严谨、周全(例如东易日盛将一种家居风格定义为“欧式古典”，那么无论是材质、色彩、结构以及家具、饰物等，均需符合“欧式”的且“古典”的逻辑)，能支撑得起风格之帆。结构性要素的“简洁、轮廓分明”主要是指无论哪种类型，其内涵和特色，均需概念集约，易于认知和把握。
第三，“类型”要有丰富的创意资源。本文前面说过，“类型化”的营销方法和策略，主要适合于审美价值和情感价值较大的领域，如家居、服装、文化娱乐、旅游等，当然也可以延伸至房地产、汽车、家电、手机、数码等其他领域。一种“类型”往往意味着某种审美风格和情感类别，因此创意是“类型”存在并延续的条件和关键。支撑创意的，是多种文化资源。东易日盛2005年发布的“8大设计风格”，除“新中式”从民族审美传统中吸取营养外，其余均与国际上设计潮流相关。而2006年的“4大家居流行风尚”、2007年的“10种家居表情”，则与时装产生关联，且导入了文学艺术元素。由此可见，如果搭建起创意背后的文化背景，不仅会使某种“类型”更加丰满、蕴藉和隽永，更加层次丰富，同时也使某种“类型”得以持续创造和变化。
第四，“类型”要根据时空条件变化进行动态转换。既然是“类型”，会有较长的存活时间，但是当外部市场及产业环境发生变化时，“类型”本身也需推陈出新，即用新的“类型”替代旧的“类型”。非如此则不能赢得市场。以我国京剧各“类型”为例：传统剧目时代较远，无法激发青年观众的广泛兴趣；现代剧目(指表达现代题材的剧目，非指文革中的“样板戏”)内容和形式的统一问题仍未解决，一方面剧目稀少，另一方面审美价值未得到确认，尚未形成一个“类型”；目前较受欢迎的当属“新编历史剧”(如《曹操与杨修》、《宰相刘罗锅》等剧目)，但“类型化”的打造——需以市场为导向——还远远不够，主要表现为高质量的剧目依然偏少，不能形成持续性市场供给。可以这样说，我国国粹京剧欲在艺术及娱乐市场上争取、拓展更大的空间，首先需要解决的问题是“类型化”的突破和创新。
第五，“类型”要有核心竞争力的支撑。“类型化”并不能只是指出一个概念，而是要形成别人不易模仿——尤其是文艺娱乐领域，一旦某种“类型”受到市场欢迎，几乎肯定是跟随、模仿者甚众，一群面目相似的产品涌上市场，鱼目混杂，有时使消费者真伪莫辨——的独特商业模式以及价值链体系。东易日盛之所以在中国家居装饰市场上推出众多令人心动的“类型化”产品(例如“生如夏花”、“左岸都市”、“新浮世绘”等，都市情调和艺术情调非常浓郁)，取决于设计团队和企业领导人的国际视野、艺术想象力以及整合相关供应品牌的能力。好莱坞的“大片”从商业角度看成功率较高，其从创意、编剧、导演、制作到推广、发行以及衍生产品销售，形成了一个相互关联的完整体系，每个环节都可整合全球资源(最近把我国的国宝熊猫、武侠乃至“禅”、“道”等都整合进去了)，能力极强，组合起来更是他人短期内难以企及。从商业评论和营销分析的角度看，其运作体系确有值得借鉴之处。而我国大部分导演都不具备驾驭商业影片的能力，某些平庸者还自欺欺人地宣称自己搞的是“艺术片”，其实既无商业，更无艺术，观众都不买账。总的来说，“类型化”的能力取决于较长时期内经验的积累、对消费者需求特征的洞悉、技术资源的投入、商业模式及价值链的战略性安排等诸多方面。
(编辑 闫庆军)
类型化的营销不仅能够满足需求细分下千变万化的个性化市场要求，同时，能够实现相对的规模化经营；类型化定位不仅有利于引导和塑造消费者的期望，而且有利于在一定的框架内进行创新。
寻找细分与规模的平衡
在一些审美价值、情感价值比重较大的消费领域，消费者需求的个性化程度较高，需求的分布呈离散化特征。随着消费者收入水平提高、主流消费群趋于年轻化、消费者主体意识增强，以及网络等沟通工具的发展，这类市场越来越多，原先不具有这种特征的市场也转化、演变为这种市场——针对这样的市场，应采取何种营销对策?国外有人提出了“长尾理论”，即面对一个个容量较小的个性化需求集合，提供丰富的、多样化的品种，且快速地调整变化。但是这种模式在实践过程中有时会遭遇一些难题：品种多了，经营效率就低了；同时消费者趣味和要求千变万化，事实上也很难适应和追随。有没有介于“短头”(品种单一，但销量较大)和“长尾”(品种众多，但每种销售较少)之间的营销模式呢?有没有可能在满足消费者个性化、细分化需求和一定程度的规模化经营之间，找到平衡点呢?
我们先来看一个案例。东易日盛是我国著名的家居装饰品牌和集团化企业，主要定位于中、高端市场。近年来，东易日盛一直致力于引领我国家居装饰的审美和时尚潮流，2005年发布影响中国家居生活的8大设计风格：“现代前卫，现代简约，雅致主义，新中式，新古典，欧式古典，美式乡村主义，地中海”；2006年推出“更加国际化”的4大家居流行风尚：“新帕拉蒂奥(帕拉蒂奥是意大利文艺复兴时期的建筑师，设计以严谨标准、廊与柱对称、富有立体感著称——笔者注)，装饰艺术，感观主义，自然主义”；2007年，倡导个性化生活方式，提出10种家居表情“宫廷派对，新浮世绘，贝多芬与麦当娜，生如夏花，左岸都市，情迷意象，原生态，色诱，奢华无界，白夜”。这一案例给我们的重要启示是：通过对产品及品种风格化、类型化“定格”，可以使满足消费者个性化需求和产业化运作有机结合起来。
类型化营销
所谓“类型化”是指，在某一具有审美性质的产品线(如家居装饰)内部，按照不同的审美风格及其他特征，形成若干个相对标准、有一定的时间延续性的产品或品种“类型”。某一类型均对应于某一个细分的市场空间，这一空间是具有相同特征需求的集合，从量的角度看有一定的规模，从而为产业化运作以及持续运作创造了条件。在东易日盛的案例中，最符合“类型化”特点的是2005年的8大室内设计风格；到了2007年的“前沿性”10种家居表情，已从“类型化”向真正意义的个性化转化了。也可以说，这些家居表情属于更加小众的类型了。
“类型化”的营销方法和策略，适应于许多领域尤其适应于文化娱乐领域。好莱坞的商业电影大都是“类型化”的，如传奇型、史诗型、魔幻型、科幻型、灾难型、警匪型、侦探型、情感型、伦理型等(各类型之间会有交叉)；我国迄今为止商业上最成功的两位作家金庸和琼瑶，其作品也是“类型化”的：武侠类和言情类。近年来，我国电视剧市场上已初步形成一些拥有相对固定消费群的剧目类型，如家庭伦理型、城市言情型、古装历史型、战争型、武侠型等。商业图书出版行业和电视剧行业类似，开始有了“类型化”图书的雏形。
“类型化”的优点和价值，除了前面提及的有利于一定程度的规模化营销运作外，还有其他两点：第一，“类型化”有利于引导和塑造消费者的期望。以顾客需求为导向，主要是指尊重、理解、回应消费者的基本愿望和本质要求，在此基础上可以通过对消费者需求对象物的创新来引导、激发乃至创造消费者具体的需求。改革开放及“全球化”背景下的中国，许多年轻一代的消费者追求“国际化”，青睐西式风格，但对具体的表现形态却未必清晰；那好，现在摆上一盘菜，有“现代”、“前卫”的，也有“古典”的；有“雅致”的，也有“简约”的；有“美式”的，也有“地中海”的，你自己选一个合适的和喜爱的。这样的“类型化”，实际上是在牵引和教育消费者，而且“类型”一旦“定格”——在消费者心智空间中定了位，就会影响和塑造消费者的需求习惯，并使其在一定的时期内保持稳定，这在一定程度上解决了因消费者需求变化快而跟随不及的矛盾。对一部分消费者来说，“口味”形成后，不仅会延续较长时间，而且会对供给产生反向拉动：不符合“类型”的，我还不接受呢!这对供给方的营销运作无疑是有利的。第二，“类型化”有利于在一定的框架内进行创新。产品的创新不是在漫无边际、无依无靠的空间中进行的，它往往需沿着一定的方向、在一定的边界内进行。“类型化”已为产品或品种构建起相对标准的基本框架，好比一座大厦结构已经形成，而创新则可在此基础上细化、丰富和延伸。而以此为前提，创新也就有了依托和指南。再以文学产品(只要是面向公共读者的，就有商品属性，其从创意、创作到出版发行，也应考虑营销原则)为例，“史诗性”的“现实主义”作品(如路遥的《平凡的世界》、陈忠实的《白鹿原》)，通常应具备以下特征或符合以下要求：时间跨度大(少则数年、数十年，多则上百年甚至几百年)，空间面广且层次众多(城市、乡村，跨及众多区域)，人物群体、情节主线和矛盾冲突众多，个人命运与社会变迁相互交织，等等。新创作这类作品并欲差异于前人，这些框架则成为作者创新的基础和参照。进而言之，从动态看，只有基于一定框架的创新才会有循序渐进的延续性，才能使消费者对产品和品牌产生认知累积和情感沉淀，从而持续强化对某种类型的偏好。
类型化营销设计
对产品或品种进行“类型化”设计和定位，从营销操作角度应注意以下几个方面：
第一，“类型”所针对的需求集合应有较大的容量。也就是，在离散性的需求总体中，要找到规模相对较大的子需求集合。“007系列”电影之所以观众众多且长盛不衰，因为它满足了日常生活中大多数人对惊险、新奇、刺激乃至浪漫的心理需求。再以东易日盛2006年“4大流行风尚”中的“装饰艺术”和“感观主义”两种风尚为例，前者具有“装饰的戏剧奢华风格效果”，后者以“艳丽的色彩和时尚造型”，体现“个性”和“潮流”，富有“青春气息”，是一种“叛逆寻求释放的满足”。熟悉中国社会心理变化的朋友可能都会感觉到，这两种风格在“转型”的时代，在“中产”蔚然成风的时代，在年轻一代消费者个性张扬的时代，一定会找到大量的知音(事实也是如此)。
第二，“类型”的特色必须鲜明，且结构性的要素需精当、有力、简洁、轮廓分明。所谓“结构性要 素”，是指支撑起类型的且相互关联、共同发挥作用的关键环节和因素，好比斜拉式大桥中两座立塔、若干斜索、许多桥板共同构建起大跨度的天堑通途。大量好莱坞所谓的“大片”，情节并不复杂(不能复杂，需简单清晰)，且常常似曾相识，但从内容上说，正义与邪恶，忠诚与背叛，“本我”与“超我”(描绘英雄的成长轨迹)之间的对比和张力是屡见不鲜的；从形式上说，浩大场面，冲击性强的视觉、听觉效果是必不可少的。再以我国传统戏剧为例，才子佳人，磨难重重，但最终定是团圆美满。这种情节，几乎天天唱、月月唱，但戏迷们百看(听)不厌。它们就是前面所提的“结构性要素”。再例如，笔者曾读过一篇作家叶兆言写的有关家庭装修的散文，文中提及他请了一位画家朋友做设计，在诸多装修要素和环节中，书房中的一面墙用传统的小块青砖砌成，使得书房古雅之气扑面而来，朋友们啧啧称赞。小块青砖之墙，是其装修风格中的结构性因素之一，它在某种程度是传统建筑的象征和符号。通过上面两个例子，可以得出结论，结构性要素的“精当”(精确、准确、得当)主要指符合消费者最本质的需求和最核心的愿望；结构性要素的“有力”是指内在逻辑严谨、周全(例如东易日盛将一种家居风格定义为“欧式古典”，那么无论是材质、色彩、结构以及家具、饰物等，均需符合“欧式”的且“古典”的逻辑)，能支撑得起风格之帆。结构性要素的“简洁、轮廓分明”主要是指无论哪种类型，其内涵和特色，均需概念集约，易于认知和把握。
第三，“类型”要有丰富的创意资源。本文前面说过，“类型化”的营销方法和策略，主要适合于审美价值和情感价值较大的领域，如家居、服装、文化娱乐、旅游等，当然也可以延伸至房地产、汽车、家电、手机、数码等其他领域。一种“类型”往往意味着某种审美风格和情感类别，因此创意是“类型”存在并延续的条件和关键。支撑创意的，是多种文化资源。东易日盛2005年发布的“8大设计风格”，除“新中式”从民族审美传统中吸取营养外，其余均与国际上设计潮流相关。而2006年的“4大家居流行风尚”、2007年的“10种家居表情”，则与时装产生关联，且导入了文学艺术元素。由此可见，如果搭建起创意背后的文化背景，不仅会使某种“类型”更加丰满、蕴藉和隽永，更加层次丰富，同时也使某种“类型”得以持续创造和变化。
第四，“类型”要根据时空条件变化进行动态转换。既然是“类型”，会有较长的存活时间，但是当外部市场及产业环境发生变化时，“类型”本身也需推陈出新，即用新的“类型”替代旧的“类型”。非如此则不能赢得市场。以我国京剧各“类型”为例：传统剧目时代较远，无法激发青年观众的广泛兴趣；现代剧目(指表达现代题材的剧目，非指文革中的“样板戏”)内容和形式的统一问题仍未解决，一方面剧目稀少，另一方面审美价值未得到确认，尚未形成一个“类型”；目前较受欢迎的当属“新编历史剧”(如《曹操与杨修》、《宰相刘罗锅》等剧目)，但“类型化”的打造——需以市场为导向——还远远不够，主要表现为高质量的剧目依然偏少，不能形成持续性市场供给。可以这样说，我国国粹京剧欲在艺术及娱乐市场上争取、拓展更大的空间，首先需要解决的问题是“类型化”的突破和创新。
第五，“类型”要有核心竞争力的支撑。“类型化”并不能只是指出一个概念，而是要形成别人不易模仿——尤其是文艺娱乐领域，一旦某种“类型”受到市场欢迎，几乎肯定是跟随、模仿者甚众，一群面目相似的产品涌上市场，鱼目混杂，有时使消费者真伪莫辨——的独特商业模式以及价值链体系。东易日盛之所以在中国家居装饰市场上推出众多令人心动的“类型化”产品(例如“生如夏花”、“左岸都市”、“新浮世绘”等，都市情调和艺术情调非常浓郁)，取决于设计团队和企业领导人的国际视野、艺术想象力以及整合相关供应品牌的能力。好莱坞的“大片”从商业角度看成功率较高，其从创意、编剧、导演、制作到推广、发行以及衍生产品销售，形成了一个相互关联的完整体系，每个环节都可整合全球资源(最近把我国的国宝熊猫、武侠乃至“禅”、“道”等都整合进去了)，能力极强，组合起来更是他人短期内难以企及。从商业评论和营销分析的角度看，其运作体系确有值得借鉴之处。而我国大部分导演都不具备驾驭商业影片的能力，某些平庸者还自欺欺人地宣称自己搞的是“艺术片”，其实既无商业，更无艺术，观众都不买账。总的来说，“类型化”的能力取决于较长时期内经验的积累、对消费者需求特征的洞悉、技术资源的投入、商业模式及价值链的战略性安排等诸多方面。
(编辑 闫庆军)