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社交网络冲击波
一场营销革命正在悄然兴起!
只要创造力和想象力足够丰富,SNS将是无所不能的营销平台!
李察心情糟糕到了极点,一场突如其来的大雾,让他不得不在纽约肯尼迪机场再待十多个小时。“大雾,飞机延误,今晚留宿美国”,李察用手机把这十几个字发到Twitter上,他想告诉好友们他此刻的遭遇,心里还盘算着怎么打发无聊的时间,不到半分钟,一个陌生电话打来:“李察先生,您好,我们是当地一家旅游服务公司,得知您的飞机延误,我们非常遗憾,但是,我们在离机场最近的一家酒店为您准备了客房和套餐,您到此休息可享受8折优惠……”
像往常一样,卢笛打开电脑后完成了几件必做的事情:登陆MSN,看新浪新闻,然后上校内网(现已更名为人人网)。刚进入人人网,她就收到朋友送来的“暖心奶茶”,这个网络虚拟礼物植入的是喜之郎公司推出的奶茶品牌优乐美,2009年11月的北京正寒气逼人,她马上加入“天凉了,给你的朋友送杯温暖”的免费送礼物的活动。这个活动开始后仅仅4个小时,人人网送出了35万杯“暖心奶茶”,当天,共有近66万人参加了该活动,“周杰伦的优乐美”群里的会员总数高达57960人。
这都是真实发生的营销案例,从中,你能找到企业营销人员梦寐以求的元素:定位精准、互动性强、快速传播、覆盖面广。李察不经意的一条留言,就给利用Twitter营销的企业带来了销售机会,几个小时内,品牌及产品信息迅速到达几十万人,可以是优乐美奶茶,也可以是索尼爱立信手机,还可以是某个汽车品牌。这,只有在社交网络(Social Network Service,SNS)主导的“互动交流时代”—而非传统媒体以赚取眼球为主的“传播时代”—才能做得到。
SNS冲击传统思维
正如《微博力》作者谢尔 • 以色列所说:我们正从传播时代迈入交流时代。虽然电视和平面媒体仍将存在,企业还会使用这样的广告销售产品,但是,这些广告的受众数量不断缩小,广告投资回报已经达不到,或许再也无法达到过去的程度了。“所以,企业应该认真思考,并调整营销载体的选择和投放策略。”越来越多的企业已经意识到,掌控其命运的,并非企业自身,而是企业的客户。企业的前景取决于它们同客户的密切程度,取决于它们是否可以尽快获悉客户在产品和服务方面的要求。
“朋友之间的信任程度,要远远高于对明星代言人,或者一条广告信息。”这便是SNS互动营销的魅力和精髓所在!用户通过SNS平台分享信息,通过朋友关系网络了解来自四面八方的消息。这些消息是他们所选择的,信息的流动更有针对性,更加可控,拥有更高的传播效率。
“SNS营销的效果非常好,我们从早期抱着尝试的心态,到现在越来越深入,只要创造力和想象力足够丰富,SNS将是个无所不能的营销平台。”科宝 • 博洛尼新媒体推广部经理王雷向《经理人》表示。过去做常规品牌宣传,科宝•博洛尼会选择覆盖面较宽的门户或行业网站,但现在,人人网、开心001这些SNS网站也进入投放范围;偏向于销售型的品牌推广,科宝•博洛尼会选择像定位白领阶层的开心等互动平台,或搜索引擎,更加精准,互动效果好,容易形成口碑传播。
拥有中国最早的SNS网站人人网的千橡互动首席运营官刘健接受《经理人》专访时认为,未来,按效果付费的广告模式会大行其道,要衡量用户的点击率、参与度,而不是购买CPM(每千次访问成本),SNS作为第二代互联网公司,能够很好地迎合这种趋势。在SNS发展早期,虽然各网站主要还是按传统的CPM来销售,渐渐地,SNS网站开始向“以效果为导向收费模式”转变,这也是企业营销最关心的部分。据刘健透露,为了确保用户体验,人人网开始有意识地削减传统的通栏、擎天柱等广告位。
现在,SNS网站在国内方兴未艾,一场营销革命也悄然兴起。大胆尝试者中,既有麦当劳、卡地亚、索尼爱立信、英特尔、星巴克等跨国公司,也有王老吉、科宝•博洛尼等民企,还有中粮、中国电信、中国移动这类国企。不同行业、不同类型,B2B或B2C企业都能找到与SNS嫁接的点。
鲜活案例不断涌现
中国最早一批尝试SNS营销的企业,几乎伴随了SNS网站的成长过程。往往是,企业意识到SNS是个有潜力的营销平台后,先试探性地投放广告,投石问路,如果收效比较理想,再进行深入产品植入、话题等互动营销。这个过程中,企业和SNS网站需要不断沟通和探讨,最终制定出基于SNS的营销方式。
2009年6月,麦当劳联合人人网发起“见面吧”主题倡议,目的是吸引大学生在暑假期间到麦当劳消费,培养他们的消费习惯。麦当劳要求,只要超过10万人更改状态栏,麦当劳就会给大学生提供半价优惠,一个星期之内,有超过30万人更改了状态栏,麦当劳也如约兑现了承诺,半价吸引、优惠券发放、单品促销,贯穿整个“见面吧”主题活动。
一位业内人士分析,这次活动可能带给麦当劳至少30%的客流量增长,麦当劳对于目标人群和互动性的把握都非常到位,这是一个很经典的SNS营销案例。“现在的年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐,又渴望面对面交流的真实和亲密。”麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场推广官张家茵说。
较少从事网络营销的奢侈品牌卡地亚腕表,在商务型SNS网站天际网,进行了首次SNS营销尝试。卡地亚看重的是天际网的用户群,即中高层职场人士。天际网为卡地亚定制的主题为“分享时间管理,争做人脉达人”,其中包括三项内容:制作定制页面,天际网内的多个频道广告位链接至定制页面及卡地亚官方网站;开设“卡地亚时间管理”论坛,制造与时间管理相关的话题点引发讨论,从而将品牌输出;定制卡地亚时间管理软件,通过软件下载输出品牌。
中粮的悦活果蔬汁产品利用SNS平台的成功营销,完全打破了我们对国企营销能力的传统认知。据中粮创新食品有限公司总经理赵平原介绍,在开心网的种菜游戏中,为悦活设计了3个环节的植入:从产品概念植入、用户体验植入,到品牌主张植入,希望将产品核心概念和品牌主张一步一步传递给目标消费者。
在开心网花园的种子仓库中,悦活种子代表悦活的5个品种:红色5+5、橙色5+5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。在开心网的花园土地中,用户用悦活种子种出的悦活果实饱满而新鲜,体现了悦活新鲜自然零添加的产品核心价值。在场景卡部分,把4个原料供应商的场地融入到背景中。
中粮还增加了一个榨汁过程,用户可以利用收获的悦活果实进行榨汁,榨出来的果汁将以悦活产品的真实形象存放在用户的仓库中,并以比果实更高的价值为驱动,让用户重复进行这个过程,从而加强对产品零添加的认知。
最后,是线上和线下的完美结合,把榨出的果汁送给自己的好朋友,通过系统的随机抽奖,朋友会通过悦活的线下配送体系,收到中奖人在线上送出的果汁的真实版。在短短2个月内,悦活粉丝群的人数已经达到58万。3个月的“开心营销”,不仅大幅度提升了悦活的品牌知名度,其在北京的试销量也超出了预期的一倍。
深度营销价值巨大
在悦活SNS营销中尝到了甜头后,中粮便一发不可收拾。2010年1月,中粮开发的第一款产业链互动游戏“中粮生产队”上线。在这款基于MSN平台的网络互动游戏中,中粮旗下的所有产品都植入其中,以米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮等产品为基础,设计了种植、照料、采收、压榨、运输5个游戏环节,每个游戏环节都依据每种农产品的不同特点设计不同的游戏。
与开心网等传统社区游戏不同,中粮生产队的发起人只能完成种植这一个环节,其余各生产环节都需要发展下线朋友来协作进行。“在扩展游戏者人脉的同时,将产品巧妙植入其中,照顾到人们对于粮食产品生产知识和健康生活理念的需求。这标志着中国的互动交际游戏已经从初期的单纯模仿、定位相似,进入到服务细分的阶段,开始针对特定人群特定需求进行创新的时代。”
附文:
SNS危机中崛起
全球SNS网站在后危机时代开始崛起。
2009年圣诞节前夕和当天,根据网络统计机构Hitwise公司的数据显示:全球最大的SNS网站Facebook的访问量首次超过谷歌,这家2004年2月4日才上线的网站,在全球已经拥有3.5亿注册用户,其2009年收入预计为5.5亿美元。
在中国,SNS市场被人人网、开心001、51.com等主流网站引领,发展势头极其迅猛。2009年,人人网实现逆势扩张,运营团队扩大到500多人,注册用户量达到1.5亿,活跃用户近3500万。从2009年第三季度开始,人人网已经实现盈利。
定位不同人群,选择了不同构架,商业模式也各不同。
一种主流模式是以人人网为代表的平台化的模式。人人网是个开放的平台,可以播放视频、音乐,可以装杀毒软件,也做了SNS最基本的功能,比如相册、日志、状态等等。开心网的应用一般都是独立开发,更关注用户体验。天际网是商务型SNS网站,定位职场人士,该公司CEO林廷翰告诉《经理人》:商务型SNS构建价值的出发点不以娱乐为主,所以看不到游戏等功能,取而代之的是招聘等工具。天际网目前注册用户数虽然只有350万、活跃用户约30万,但这部分人的价值非常高。休闲娱乐型网站扩张速度很快,但流失量也较大,APP游戏的生命周期一般是3～6个月,每家SNS网站都必须要找到独特价值。
目前,人人网、开心网等主流SNS网站的盈利主要有两大块:一是广告收入,这个比例最大;二是收取增值服务费,比如虚拟礼物或者道具等。天际网这类网站的收入,首先也是靠广告,其次是招聘这类工具,第三块是收取会员服务费。天际网目前只启动了盈利模式的第一块,其他尚在开发中。
国内SNS非常红火,但是,真正盈利的,却寥寥无几。据刘健称,人人网已从2009年第三季度开始盈利,从与开心网合作过的企业数量和知名度来看,其收入状况也较为乐观,51.com的情况估计也不错。而其他网站,就冷暖自知了。
一场营销革命正在悄然兴起!
只要创造力和想象力足够丰富,SNS将是无所不能的营销平台!
李察心情糟糕到了极点,一场突如其来的大雾,让他不得不在纽约肯尼迪机场再待十多个小时。“大雾,飞机延误,今晚留宿美国”,李察用手机把这十几个字发到Twitter上,他想告诉好友们他此刻的遭遇,心里还盘算着怎么打发无聊的时间,不到半分钟,一个陌生电话打来:“李察先生,您好,我们是当地一家旅游服务公司,得知您的飞机延误,我们非常遗憾,但是,我们在离机场最近的一家酒店为您准备了客房和套餐,您到此休息可享受8折优惠……”
像往常一样,卢笛打开电脑后完成了几件必做的事情:登陆MSN,看新浪新闻,然后上校内网(现已更名为人人网)。刚进入人人网,她就收到朋友送来的“暖心奶茶”,这个网络虚拟礼物植入的是喜之郎公司推出的奶茶品牌优乐美,2009年11月的北京正寒气逼人,她马上加入“天凉了,给你的朋友送杯温暖”的免费送礼物的活动。这个活动开始后仅仅4个小时,人人网送出了35万杯“暖心奶茶”,当天,共有近66万人参加了该活动,“周杰伦的优乐美”群里的会员总数高达57960人。
这都是真实发生的营销案例,从中,你能找到企业营销人员梦寐以求的元素:定位精准、互动性强、快速传播、覆盖面广。李察不经意的一条留言,就给利用Twitter营销的企业带来了销售机会,几个小时内,品牌及产品信息迅速到达几十万人,可以是优乐美奶茶,也可以是索尼爱立信手机,还可以是某个汽车品牌。这,只有在社交网络(Social Network Service,SNS)主导的“互动交流时代”—而非传统媒体以赚取眼球为主的“传播时代”—才能做得到。
SNS冲击传统思维
正如《微博力》作者谢尔 • 以色列所说:我们正从传播时代迈入交流时代。虽然电视和平面媒体仍将存在,企业还会使用这样的广告销售产品,但是,这些广告的受众数量不断缩小,广告投资回报已经达不到,或许再也无法达到过去的程度了。“所以,企业应该认真思考,并调整营销载体的选择和投放策略。”越来越多的企业已经意识到,掌控其命运的,并非企业自身,而是企业的客户。企业的前景取决于它们同客户的密切程度,取决于它们是否可以尽快获悉客户在产品和服务方面的要求。
“朋友之间的信任程度,要远远高于对明星代言人,或者一条广告信息。”这便是SNS互动营销的魅力和精髓所在!用户通过SNS平台分享信息,通过朋友关系网络了解来自四面八方的消息。这些消息是他们所选择的,信息的流动更有针对性,更加可控,拥有更高的传播效率。
“SNS营销的效果非常好,我们从早期抱着尝试的心态,到现在越来越深入,只要创造力和想象力足够丰富,SNS将是个无所不能的营销平台。”科宝 • 博洛尼新媒体推广部经理王雷向《经理人》表示。过去做常规品牌宣传,科宝•博洛尼会选择覆盖面较宽的门户或行业网站,但现在,人人网、开心001这些SNS网站也进入投放范围;偏向于销售型的品牌推广,科宝•博洛尼会选择像定位白领阶层的开心等互动平台,或搜索引擎,更加精准,互动效果好,容易形成口碑传播。
拥有中国最早的SNS网站人人网的千橡互动首席运营官刘健接受《经理人》专访时认为,未来,按效果付费的广告模式会大行其道,要衡量用户的点击率、参与度,而不是购买CPM(每千次访问成本),SNS作为第二代互联网公司,能够很好地迎合这种趋势。在SNS发展早期,虽然各网站主要还是按传统的CPM来销售,渐渐地,SNS网站开始向“以效果为导向收费模式”转变,这也是企业营销最关心的部分。据刘健透露,为了确保用户体验,人人网开始有意识地削减传统的通栏、擎天柱等广告位。
现在,SNS网站在国内方兴未艾,一场营销革命也悄然兴起。大胆尝试者中,既有麦当劳、卡地亚、索尼爱立信、英特尔、星巴克等跨国公司,也有王老吉、科宝•博洛尼等民企,还有中粮、中国电信、中国移动这类国企。不同行业、不同类型,B2B或B2C企业都能找到与SNS嫁接的点。
鲜活案例不断涌现
中国最早一批尝试SNS营销的企业,几乎伴随了SNS网站的成长过程。往往是,企业意识到SNS是个有潜力的营销平台后,先试探性地投放广告,投石问路,如果收效比较理想,再进行深入产品植入、话题等互动营销。这个过程中,企业和SNS网站需要不断沟通和探讨,最终制定出基于SNS的营销方式。
2009年6月,麦当劳联合人人网发起“见面吧”主题倡议,目的是吸引大学生在暑假期间到麦当劳消费,培养他们的消费习惯。麦当劳要求,只要超过10万人更改状态栏,麦当劳就会给大学生提供半价优惠,一个星期之内,有超过30万人更改了状态栏,麦当劳也如约兑现了承诺,半价吸引、优惠券发放、单品促销,贯穿整个“见面吧”主题活动。
一位业内人士分析,这次活动可能带给麦当劳至少30%的客流量增长,麦当劳对于目标人群和互动性的把握都非常到位,这是一个很经典的SNS营销案例。“现在的年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐,又渴望面对面交流的真实和亲密。”麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场推广官张家茵说。
较少从事网络营销的奢侈品牌卡地亚腕表,在商务型SNS网站天际网,进行了首次SNS营销尝试。卡地亚看重的是天际网的用户群,即中高层职场人士。天际网为卡地亚定制的主题为“分享时间管理,争做人脉达人”,其中包括三项内容:制作定制页面,天际网内的多个频道广告位链接至定制页面及卡地亚官方网站;开设“卡地亚时间管理”论坛,制造与时间管理相关的话题点引发讨论,从而将品牌输出;定制卡地亚时间管理软件,通过软件下载输出品牌。
中粮的悦活果蔬汁产品利用SNS平台的成功营销,完全打破了我们对国企营销能力的传统认知。据中粮创新食品有限公司总经理赵平原介绍,在开心网的种菜游戏中,为悦活设计了3个环节的植入:从产品概念植入、用户体验植入,到品牌主张植入,希望将产品核心概念和品牌主张一步一步传递给目标消费者。
在开心网花园的种子仓库中,悦活种子代表悦活的5个品种:红色5+5、橙色5+5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。在开心网的花园土地中,用户用悦活种子种出的悦活果实饱满而新鲜,体现了悦活新鲜自然零添加的产品核心价值。在场景卡部分,把4个原料供应商的场地融入到背景中。
中粮还增加了一个榨汁过程,用户可以利用收获的悦活果实进行榨汁,榨出来的果汁将以悦活产品的真实形象存放在用户的仓库中,并以比果实更高的价值为驱动,让用户重复进行这个过程,从而加强对产品零添加的认知。
最后,是线上和线下的完美结合,把榨出的果汁送给自己的好朋友,通过系统的随机抽奖,朋友会通过悦活的线下配送体系,收到中奖人在线上送出的果汁的真实版。在短短2个月内,悦活粉丝群的人数已经达到58万。3个月的“开心营销”,不仅大幅度提升了悦活的品牌知名度,其在北京的试销量也超出了预期的一倍。
深度营销价值巨大
在悦活SNS营销中尝到了甜头后,中粮便一发不可收拾。2010年1月,中粮开发的第一款产业链互动游戏“中粮生产队”上线。在这款基于MSN平台的网络互动游戏中,中粮旗下的所有产品都植入其中,以米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮等产品为基础,设计了种植、照料、采收、压榨、运输5个游戏环节,每个游戏环节都依据每种农产品的不同特点设计不同的游戏。
与开心网等传统社区游戏不同,中粮生产队的发起人只能完成种植这一个环节,其余各生产环节都需要发展下线朋友来协作进行。“在扩展游戏者人脉的同时,将产品巧妙植入其中,照顾到人们对于粮食产品生产知识和健康生活理念的需求。这标志着中国的互动交际游戏已经从初期的单纯模仿、定位相似,进入到服务细分的阶段,开始针对特定人群特定需求进行创新的时代。”
附文:
SNS危机中崛起
全球SNS网站在后危机时代开始崛起。
2009年圣诞节前夕和当天,根据网络统计机构Hitwise公司的数据显示:全球最大的SNS网站Facebook的访问量首次超过谷歌,这家2004年2月4日才上线的网站,在全球已经拥有3.5亿注册用户,其2009年收入预计为5.5亿美元。
在中国,SNS市场被人人网、开心001、51.com等主流网站引领,发展势头极其迅猛。2009年,人人网实现逆势扩张,运营团队扩大到500多人,注册用户量达到1.5亿,活跃用户近3500万。从2009年第三季度开始,人人网已经实现盈利。
定位不同人群,选择了不同构架,商业模式也各不同。
一种主流模式是以人人网为代表的平台化的模式。人人网是个开放的平台,可以播放视频、音乐,可以装杀毒软件,也做了SNS最基本的功能,比如相册、日志、状态等等。开心网的应用一般都是独立开发,更关注用户体验。天际网是商务型SNS网站,定位职场人士,该公司CEO林廷翰告诉《经理人》:商务型SNS构建价值的出发点不以娱乐为主,所以看不到游戏等功能,取而代之的是招聘等工具。天际网目前注册用户数虽然只有350万、活跃用户约30万,但这部分人的价值非常高。休闲娱乐型网站扩张速度很快,但流失量也较大,APP游戏的生命周期一般是3～6个月,每家SNS网站都必须要找到独特价值。
目前,人人网、开心网等主流SNS网站的盈利主要有两大块:一是广告收入,这个比例最大;二是收取增值服务费,比如虚拟礼物或者道具等。天际网这类网站的收入,首先也是靠广告,其次是招聘这类工具,第三块是收取会员服务费。天际网目前只启动了盈利模式的第一块,其他尚在开发中。
国内SNS非常红火,但是,真正盈利的,却寥寥无几。据刘健称,人人网已从2009年第三季度开始盈利,从与开心网合作过的企业数量和知名度来看,其收入状况也较为乐观,51.com的情况估计也不错。而其他网站,就冷暖自知了。