元旦消费旺季到来，各种产品都开始铆足了劲，准备涨价。就连之前一直风传涨价的五粮液也终于按捺不住了。京城部分超市陆续收到了五粮液厂家的新一轮提价通知，每瓶提价高达50到70元。
　　与其他民生产品因为原材料成本而涨价不同的是，这次五粮液的涨价理由很雷人——竟然是“为满足消费者身份需求”！五粮液认为：公务宴请、节日送礼是高端白酒最主要的消费支撑，这部分消费群体对于价格的敏感度相对较低，而“满足身份需求”却十分刚性。
　　咱们暂且先把这个雷人的理由放开不管，单是说说涨价这回事。要知道，就在不久前，五粮液董事长唐桥在2010年APEC中小企业峰会上曾经明确表示，五粮液自2009年年初调价后，出厂价再未涨过，虽然年关渐近，公司目前也没有涨价打算。唐桥还表示，国家刚刚发布了“国十六条”平抑物价，五粮液作为国企不能带头涨价。
　　于是乎，现在涨价了，面对这与市场现状完全相悖的情况，五粮液公司方面表示，“提价都是经销商的市场行为，我们并不知道。”而更有意思的是，经销商也有过同样的表态，他们表示对涨价不知情，都是公司行为。
　　这种相互推诿的说法，就很让人觉得诡异。当然，不管是涨50元还是涨70元，似乎都与我们普通老百姓不会有太大的关系，为什么？这就得回到这个雷人的涨价理由上来了——五粮液要满足的“身份需求”，并不包括普通老百姓。说白了，五粮液要是卖成二锅头的价，就是与消费者的身份不符了。因为，消费五粮液的主们，需要的是用高昂的价格来彰显自己的身份。价格太低了，就显得掉份了！
　　这不得不让人想起曾经在坊间传说过的笑话，话说改革开放初期，先下海的人富裕起来了，其中的某老板去买一套沙发。店家喊价六万，结果该老板还价八万。缘何？为的就是能够在朋友圈子里炫耀一番。五粮液为了“满足身份需求”的涨价，大概也受到了此类案例的启发。
　　但是“为了满足消费者身份的需求”这话，无论什么时候听着心里都堵得慌。这其中似乎还有一个常理：好烟好酒买得起的不消费，能消费的不用买，其中意思已经说得非常明白。据说曾有公司做过诸如此类的调查，结果显示自掏腰包消费50元以上一包的香烟和500元以上一瓶白酒的不到1%。
　　为了显示购买者的“身份”以及更显示“消费者”的“身份”，两者都需要有超乎寻常的价格尺度，是真正意义上的“只买贵的，不买对的”。而名烟名酒市场历来是中国官场贪廉的晴雨表，我们完全有理由相信，五粮液涨价“满足消费者身份需求”的雷人理由，只不过是一个“马甲”。
　　（作者系CBCT志起未来营销咨询集团董事长）
　　
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