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摘要 目前，我国啤酒市场有着非常激烈的竞争，国内啤酒行业都在积极的抢夺市场，可以说是一场没有硝烟的战争。因此，对于啤酒企业而言一个成功的营销战略是至关重要的。本文主要对武胜雪花啤酒的促销战略的现状描述，重点对广告、人员推销、销售促销、公共关系等四个方面对雪花啤酒的现状进行详细深入的分析，从而对武胜雪花啤酒的促销组合策略提出了几点建议。
关键词 雪花啤酒 营销 促销策略
一、市场营销的环境分析
影响企业各种目标及营销策略的实现即市场营销的环境。一个企业的再完美的市场战略都必须依附营销的环境。企业必须不断地改变自身一切可变的因素来适应变幻莫测的环境，来达到与周围环境的和谐平衡。因此，对企业营销活动最基本的就是对营销环境的研究。市场营销环境分为宏观环境与微观环境。
1、宏观环境分析
武胜，现隶属与世纪伟人邓小平同志的故乡—四川省广安市，位于四川省东部，嘉陵江中下游。武胜总人口85.2万，其中农业人口73.7万，非农业人口11.5万。优越的地理环境和庞大的消费人群给雪花啤酒的发展创造了机遇。
雪花啤酒作为武胜地方工业，政府对雪花有着重大的支持，修建了雪花啤酒风情夜市一条街同时，雪花在武胜的经济收入中占有较大的比例。随着经济水平的提高，人们对生活质量的要求也在不断的进步，从而成就了餐饮业的飞跃发展，从而了带动啤酒业的发展。
2、微观环境分析
在武胜雪花啤酒的竞争压力主要来自山城和燕京。当前武胜啤酒市场品种的格局：低档消费市场的销量最大，主要有老山城、青岛麦香型等，价格主要在25～40元/件，所占市场份额在65%左右，主要受到农村地区消费者的喜爱；中档啤酒市场可以说销量与利润兼得，市场份额在25%左右；高档啤酒主要在高档次的餐厅以及夜场的销量较好，占10%左右的市场份额。
虽然武胜只是一个小县城，但啤酒市场的终端竞争也是相当激烈的，所以买店的现象就非常的普遍。即一个品牌的啤酒商想买断A店的啤酒销售，就必须与A店签订协议，付一笔进店及专场促销费用，同时会免费给A店做店面招牌，提供一些小但实用的礼品，比如啤酒杯、开瓶器、笔等，当然这些礼品上都印有该品牌的标志。作为回报，A店就只能销售该品牌的啤酒，严禁销售其他啤酒。
二、雪花啤酒的促销现状
1、武胜啤酒业的促销现状
武胜作为一个逐步发展起来的县城，具有广阔的市场前景，竞争的层次也在加深，由之前的价格竞争、产品竞争逐步发展为最具差异化、最具生命力的竞争手段—品牌化。所以利用成功的促销战略来达到塑造企业良好品牌形象的目的成为新一轮竞争的焦点。因此，各啤酒企业更加注重促销策略在企业中的运用，竞争也越来越激烈，啤酒企业应充分的了解自己目标市场的各种竞争对手的促销方式以及促销的趋势对抢夺与占领目标市场具有重要意义。
2、促销的主要手段
人员推销：武胜雪话啤酒的营销人员在夏季的时候主要由大多数的临时促销员（多数为刚高考完的高中生）和2—3名的专职人员构成。且专职人员的年龄也不超过30岁的女性，这就是武胜雪花促销人员的一大特点：青春、活力。前期临时促销人员刚接触社会，对工作充满了激情，积极的投身于推销活动中，业绩往往比专职人员要好，但只限于中低端的啤酒。专职人员由于长期的、机械的工作模式让她们的服务意识变得薄弱、敬业精神较差，她们看重的是能给她们带来经济效益的产品，主要热衷于推销提成较高的高端酒。
广告：由于啤酒的利润远没有白酒的高，因此啤酒也不可能像白酒一样投入大量的资金在广告中，从而只能选择一些成本较低的广告方式。在武胜当地主要热衷于传播性较好的墙体广告、灯箱广告、车体广告、终端POP广告等广告形式。
促销推广：在武胜采取的推广方式主要为：开盖有奖、特价包、赠送等。
公共关系：公共关系策略是一项重要的促销策略，重视的是企业以及其品牌形象。公共关系的核心是树立良好的企业大众形象，最终目的是促进产品的销售，提高市场份额。在武胜当地主要采取的公共关系的活动方式是交际性公共—即以宴会的形式宴请各分销商，进行深层次的交流。
三、武胜雪花啤酒促销活动中存在的不足
1、人员推销策略中存在的缺陷
人员推销的方式雷同。雪花啤酒的人员推销方式与山城、燕京等品牌的推销方式大体相同，毫无创新可言，不能突出自己的特点，体现自己的优势，让消费者感受到与其品牌的不同。
推销人员的敬业精神差。推销人员中的临时促销人员对产品了解不够，不能及时的回答顾客提出的一些专业的啤酒知识—即前期的培训工作不到位，后期她们没有去认真了解雪花的相关产品。然而专职人员虽对产品了解度还不错，但热情不够，不愿去向客人介绍，介绍也只愿介绍价格较高能给她们带来较高提成的产品，从而影响或损害企业和品牌的形象。
2、广告策略中存在的不足
雪花啤酒在实施其广告策略的过程中存在的最大缺陷在于广告的形式太过于单一。主要对户外广告寄予厚望，对于那些早出晚归的上班族以及宅男宅女们就无法看到雪花啤酒的广告，从而存在着一定的局限性。
没有重点把握投放时机，啤酒的季节性较强，因此啤酒广告也应把握时机按季节性的投入。但武胜雪花在广告的投入上存在很大的问题，在夏季啤酒高度消费的季节里没有加大广告投放的力度。
3、促销推广策略中存在的不足
不能准确把握促销的时间的长短。武胜雪花啤酒在营销推广活动中存在的最大问题就是时间方面的，即：有时候活动时间太短，消费者来不及参加促销活动，享受不到优惠；有时候推广活动的时间太长，可能会使消费者产生怀疑，对产品的质量有所质疑或认为是变相降价。
推广计划无差异性。雪花的推广活动在同一目标市场大体相同，没有根据不同的消费者具有不同的消费能力而制定不同的推广计划，如果推广计划不能刺激一部分顾客的消费欲望，那么他们就没有其他的促销活动可以选择，就可能转向参加其他品牌的促销活动。 4、公共关系策略中存在的不足
公共关系策略不受重视。公共关系在雪花的促销策略中起到的作用不大，最主要的原因是不受到企业的重视，因为公共关系策略主要的作用是建立企业良好的公众形象，对企业业绩、销售量的影响不是立竿见影的，而是一个长期的过程。
公共关系策略的对象单一。在武胜雪花主要采用的是交际性公关，主要是企业以宴会的方式宴请分销商，由此可见它的对象仅仅是分销商，而没有考虑到终端销售者以及最重要的消费者。
四、对雪花啤酒的促销策略组合的建议
通过上述对武胜雪花啤酒促销策略中的人员推销、广告、销售推广、公共关系等不足之处进行分析之后，结合对武胜啤酒市场的了解，对武胜雪花的促销策略提出下边几点建议。
1、雪花人员推销策略的建议
采用差异化的推销策略。首先，在使用人员推销计划的同时，研究竞争对手的优势与劣势正所谓“知己知彼，才能百战百胜”，并根据自身的情况科学的制定出人员推销活动。其次，对目标市场进行详细的分析，清楚什么类型的推销人员适合在什么档次的终端进行推销活动。然后，还应加强对促销人员的管理，对促销人员的服务态度、亲和力等要有较高的要求。
加强对推销人员的培训与考核。加强对推销人员的培训，例如讲授培训，通过对企业以及产品的介绍让促销人员了解，为以后开展工作作铺垫；实践培训，让推销人员真切的感受推销的过程，以及在推销过程中存在的问题，好及时的纠正。加快建立科学有效的考核机制，除将销售量作为考核的条件外，管理者还应经常到访各终端店，将推销人员的服务态度，以及对产品信息的熟悉程度等方面纳入考评的范围。
2、雪花广告多元化策略运用建议
网络广告策略。随着科技的进步，网络广告形式也越来越受欢迎。与传统的印刷体广告相比，网络广告可以实现全天候全时段的播放、高度的自由、以及及时性等特点。因此在利用传统广告形式的同时，雪花应加大在网络广告的投放量，采用活泼、有趣的FLASH广告或短片等形式来吸引使用互联网的潜在顾客的注意。
广告投放时机的策略。啤酒消费的季节性较强，因此，在选择广告的投放时机也将受到季节特征的影响，夏秋两季是啤酒消费的高峰时期，所以这两季也将是啤酒广告大量投入的时期。广告投入季节性的特点主要表现在：（1）4—7月份是广告投放的旺季占全年广告投入量的50%左右；（2）全年的最高值出现在6月份，而11月份则是全年的最低值；（3）8月份之后，广告量将逐月递减，直至12月份开始回升。根据上述数据，雪花应将在每年的二、三季度加大广告的投入量，同时在法定节假日和春节期间也应适当的增加投放力度。在销售淡季，推出具有一些特设促销的广告，也将取得较好的销售效果。还应注意提高这期间的广告的频率和用精炼、简短的重复广告语来加深消费者的印象。
3、雪花促销推广策略的实施
多元化的推广计划。单一的推广计划将使企业丧失一部分的消费者，因此雪花应该根据不同的营业推广对象制定不同的推广计划。比如：农村地区的顾客对价格的变化较敏感，几毛钱的差异也将很大程度的营销销量，所以在农村可以实施的推广计划应与金钱直接挂钩，如开盖赢现金、或者买上一定数量送啤酒等；而城镇居民大多追求的是生活的品质，故在城镇居民中可以开设最大的奖项为某地几日游等，当然这种推广策略应实施在价格较高的产品上。
加强情感促销。在众多竞争者的市场，雪花应该在营销策略中加入“增加客户体验”为主，努力向顾客靠拢以满足消费者不同层次的、特有的需求。加强与受众的沟通交流，建立企业与消费者友好、互动的关系纽带。及时有效的处理消费者的投诉，挽回不满意的消费者。
4、公共关系策略在雪花中的应用
开展公益活动。雪花企业可以通过开展公益活动来传达社会责任感，表现“关爱民生，回报社会”的公众形象。雪花可以具体通过走进敬老院、资助贫困学生、援助灾区等公益活动，认雪花品牌更人性化、提高企业的亲和力，拉近企业与顾客间的距离。
建立专门的公共部。雪花可以在企业内部建立专门的公共部门来预防和处理企业遇到的质量不合格、法律纠纷、劳资纠纷、重大事故等一系列给企业带来的危机，尽力保护企业的美誉度。
（作者单位：宜宾学院经济与管理学院）
关键词 雪花啤酒 营销 促销策略
一、市场营销的环境分析
影响企业各种目标及营销策略的实现即市场营销的环境。一个企业的再完美的市场战略都必须依附营销的环境。企业必须不断地改变自身一切可变的因素来适应变幻莫测的环境，来达到与周围环境的和谐平衡。因此，对企业营销活动最基本的就是对营销环境的研究。市场营销环境分为宏观环境与微观环境。
1、宏观环境分析
武胜，现隶属与世纪伟人邓小平同志的故乡—四川省广安市，位于四川省东部，嘉陵江中下游。武胜总人口85.2万，其中农业人口73.7万，非农业人口11.5万。优越的地理环境和庞大的消费人群给雪花啤酒的发展创造了机遇。
雪花啤酒作为武胜地方工业，政府对雪花有着重大的支持，修建了雪花啤酒风情夜市一条街同时，雪花在武胜的经济收入中占有较大的比例。随着经济水平的提高，人们对生活质量的要求也在不断的进步，从而成就了餐饮业的飞跃发展，从而了带动啤酒业的发展。
2、微观环境分析
在武胜雪花啤酒的竞争压力主要来自山城和燕京。当前武胜啤酒市场品种的格局：低档消费市场的销量最大，主要有老山城、青岛麦香型等，价格主要在25～40元/件，所占市场份额在65%左右，主要受到农村地区消费者的喜爱；中档啤酒市场可以说销量与利润兼得，市场份额在25%左右；高档啤酒主要在高档次的餐厅以及夜场的销量较好，占10%左右的市场份额。
虽然武胜只是一个小县城，但啤酒市场的终端竞争也是相当激烈的，所以买店的现象就非常的普遍。即一个品牌的啤酒商想买断A店的啤酒销售，就必须与A店签订协议，付一笔进店及专场促销费用，同时会免费给A店做店面招牌，提供一些小但实用的礼品，比如啤酒杯、开瓶器、笔等，当然这些礼品上都印有该品牌的标志。作为回报，A店就只能销售该品牌的啤酒，严禁销售其他啤酒。
二、雪花啤酒的促销现状
1、武胜啤酒业的促销现状
武胜作为一个逐步发展起来的县城，具有广阔的市场前景，竞争的层次也在加深，由之前的价格竞争、产品竞争逐步发展为最具差异化、最具生命力的竞争手段—品牌化。所以利用成功的促销战略来达到塑造企业良好品牌形象的目的成为新一轮竞争的焦点。因此，各啤酒企业更加注重促销策略在企业中的运用，竞争也越来越激烈，啤酒企业应充分的了解自己目标市场的各种竞争对手的促销方式以及促销的趋势对抢夺与占领目标市场具有重要意义。
2、促销的主要手段
人员推销：武胜雪话啤酒的营销人员在夏季的时候主要由大多数的临时促销员（多数为刚高考完的高中生）和2—3名的专职人员构成。且专职人员的年龄也不超过30岁的女性，这就是武胜雪花促销人员的一大特点：青春、活力。前期临时促销人员刚接触社会，对工作充满了激情，积极的投身于推销活动中，业绩往往比专职人员要好，但只限于中低端的啤酒。专职人员由于长期的、机械的工作模式让她们的服务意识变得薄弱、敬业精神较差，她们看重的是能给她们带来经济效益的产品，主要热衷于推销提成较高的高端酒。
广告：由于啤酒的利润远没有白酒的高，因此啤酒也不可能像白酒一样投入大量的资金在广告中，从而只能选择一些成本较低的广告方式。在武胜当地主要热衷于传播性较好的墙体广告、灯箱广告、车体广告、终端POP广告等广告形式。
促销推广：在武胜采取的推广方式主要为：开盖有奖、特价包、赠送等。
公共关系：公共关系策略是一项重要的促销策略，重视的是企业以及其品牌形象。公共关系的核心是树立良好的企业大众形象，最终目的是促进产品的销售，提高市场份额。在武胜当地主要采取的公共关系的活动方式是交际性公共—即以宴会的形式宴请各分销商，进行深层次的交流。
三、武胜雪花啤酒促销活动中存在的不足
1、人员推销策略中存在的缺陷
人员推销的方式雷同。雪花啤酒的人员推销方式与山城、燕京等品牌的推销方式大体相同，毫无创新可言，不能突出自己的特点，体现自己的优势，让消费者感受到与其品牌的不同。
推销人员的敬业精神差。推销人员中的临时促销人员对产品了解不够，不能及时的回答顾客提出的一些专业的啤酒知识—即前期的培训工作不到位，后期她们没有去认真了解雪花的相关产品。然而专职人员虽对产品了解度还不错，但热情不够，不愿去向客人介绍，介绍也只愿介绍价格较高能给她们带来较高提成的产品，从而影响或损害企业和品牌的形象。
2、广告策略中存在的不足
雪花啤酒在实施其广告策略的过程中存在的最大缺陷在于广告的形式太过于单一。主要对户外广告寄予厚望，对于那些早出晚归的上班族以及宅男宅女们就无法看到雪花啤酒的广告，从而存在着一定的局限性。
没有重点把握投放时机，啤酒的季节性较强，因此啤酒广告也应把握时机按季节性的投入。但武胜雪花在广告的投入上存在很大的问题，在夏季啤酒高度消费的季节里没有加大广告投放的力度。
3、促销推广策略中存在的不足
不能准确把握促销的时间的长短。武胜雪花啤酒在营销推广活动中存在的最大问题就是时间方面的，即：有时候活动时间太短，消费者来不及参加促销活动，享受不到优惠；有时候推广活动的时间太长，可能会使消费者产生怀疑，对产品的质量有所质疑或认为是变相降价。
推广计划无差异性。雪花的推广活动在同一目标市场大体相同，没有根据不同的消费者具有不同的消费能力而制定不同的推广计划，如果推广计划不能刺激一部分顾客的消费欲望，那么他们就没有其他的促销活动可以选择，就可能转向参加其他品牌的促销活动。 4、公共关系策略中存在的不足
公共关系策略不受重视。公共关系在雪花的促销策略中起到的作用不大，最主要的原因是不受到企业的重视，因为公共关系策略主要的作用是建立企业良好的公众形象，对企业业绩、销售量的影响不是立竿见影的，而是一个长期的过程。
公共关系策略的对象单一。在武胜雪花主要采用的是交际性公关，主要是企业以宴会的方式宴请分销商，由此可见它的对象仅仅是分销商，而没有考虑到终端销售者以及最重要的消费者。
四、对雪花啤酒的促销策略组合的建议
通过上述对武胜雪花啤酒促销策略中的人员推销、广告、销售推广、公共关系等不足之处进行分析之后，结合对武胜啤酒市场的了解，对武胜雪花的促销策略提出下边几点建议。
1、雪花人员推销策略的建议
采用差异化的推销策略。首先，在使用人员推销计划的同时，研究竞争对手的优势与劣势正所谓“知己知彼，才能百战百胜”，并根据自身的情况科学的制定出人员推销活动。其次，对目标市场进行详细的分析，清楚什么类型的推销人员适合在什么档次的终端进行推销活动。然后，还应加强对促销人员的管理，对促销人员的服务态度、亲和力等要有较高的要求。
加强对推销人员的培训与考核。加强对推销人员的培训，例如讲授培训，通过对企业以及产品的介绍让促销人员了解，为以后开展工作作铺垫；实践培训，让推销人员真切的感受推销的过程，以及在推销过程中存在的问题，好及时的纠正。加快建立科学有效的考核机制，除将销售量作为考核的条件外，管理者还应经常到访各终端店，将推销人员的服务态度，以及对产品信息的熟悉程度等方面纳入考评的范围。
2、雪花广告多元化策略运用建议
网络广告策略。随着科技的进步，网络广告形式也越来越受欢迎。与传统的印刷体广告相比，网络广告可以实现全天候全时段的播放、高度的自由、以及及时性等特点。因此在利用传统广告形式的同时，雪花应加大在网络广告的投放量，采用活泼、有趣的FLASH广告或短片等形式来吸引使用互联网的潜在顾客的注意。
广告投放时机的策略。啤酒消费的季节性较强，因此，在选择广告的投放时机也将受到季节特征的影响，夏秋两季是啤酒消费的高峰时期，所以这两季也将是啤酒广告大量投入的时期。广告投入季节性的特点主要表现在：（1）4—7月份是广告投放的旺季占全年广告投入量的50%左右；（2）全年的最高值出现在6月份，而11月份则是全年的最低值；（3）8月份之后，广告量将逐月递减，直至12月份开始回升。根据上述数据，雪花应将在每年的二、三季度加大广告的投入量，同时在法定节假日和春节期间也应适当的增加投放力度。在销售淡季，推出具有一些特设促销的广告，也将取得较好的销售效果。还应注意提高这期间的广告的频率和用精炼、简短的重复广告语来加深消费者的印象。
3、雪花促销推广策略的实施
多元化的推广计划。单一的推广计划将使企业丧失一部分的消费者，因此雪花应该根据不同的营业推广对象制定不同的推广计划。比如：农村地区的顾客对价格的变化较敏感，几毛钱的差异也将很大程度的营销销量，所以在农村可以实施的推广计划应与金钱直接挂钩，如开盖赢现金、或者买上一定数量送啤酒等；而城镇居民大多追求的是生活的品质，故在城镇居民中可以开设最大的奖项为某地几日游等，当然这种推广策略应实施在价格较高的产品上。
加强情感促销。在众多竞争者的市场，雪花应该在营销策略中加入“增加客户体验”为主，努力向顾客靠拢以满足消费者不同层次的、特有的需求。加强与受众的沟通交流，建立企业与消费者友好、互动的关系纽带。及时有效的处理消费者的投诉，挽回不满意的消费者。
4、公共关系策略在雪花中的应用
开展公益活动。雪花企业可以通过开展公益活动来传达社会责任感，表现“关爱民生，回报社会”的公众形象。雪花可以具体通过走进敬老院、资助贫困学生、援助灾区等公益活动，认雪花品牌更人性化、提高企业的亲和力，拉近企业与顾客间的距离。
建立专门的公共部。雪花可以在企业内部建立专门的公共部门来预防和处理企业遇到的质量不合格、法律纠纷、劳资纠纷、重大事故等一系列给企业带来的危机，尽力保护企业的美誉度。
（作者单位：宜宾学院经济与管理学院）