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摘要：随着竞争程度的日益激烈，品牌已成为企业获取竞争优势的强有力工具。品牌联合战略已经成为继品牌延伸之后的又一成功战略。品牌资产的核心就是如何建立和维持消费者与品牌之间的关系，品牌关系已经成为驱动品牌资产最为重要的因素。从品牌关系的角度研究消费者品牌态度及购买决策行为具有重要意义。本文从品牌关系角度入手，研究品牌关系质量对品牌联合态度的影响，进而为品牌联合提供有益的借鉴。
关键词：品牌关系；品牌联合；品牌资产
一、品牌联合
品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌的中、长期的联合。[1]品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。实施品牌联合不仅能提高品牌资产价值，实现优势互补和资源共享，而且还可以在开拓市场方面费用共担，从而降低品牌营运成本。消费者对联合品牌的态度好坏标志着一项品牌联合是否成功。
二、品牌关系
Blackston（1992）认为品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动状态,这种状态通过品牌的载体--产品传递，并受除消费者和品牌之外的各种相关因素的影响。品牌关系的好坏不仅由品牌和消费者决定，而且包括公司因素、营销因素等。
Fournier把品牌关系质量定义为:作为一种基于顾客的品牌资产测量,它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。[2]
三、品牌关系对品牌联合态度的作用机制
1、品牌资产
Keller认为，品牌资产是指消费者对品牌的认识而导致的消费者对品牌营销反应的差异化效应。与没有品牌的产品相比，消费者会更倾向于标明品牌的商品，并会对它的市场营销做出更为积极的反应。其主要项目有：品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量、品牌联想、其他相关的品牌资产。
2、品牌资产的来源
品牌资产来源测量的核心构念是基于顾客的品牌资产,Keller(1993)把它定义为消费者对品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。另一方面,研究者们也注意到,消费者不仅在如何感知品牌上存在差异,而且也在他们与品牌的关系上存在不同。前者的研究以认知心理学为理论基础,后者则以社会心理学为理论基础。这样,就形成了品牌资产来源测量的两大学派,即认知视角和关系视角。两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用图景。[3]
关系视角以社会心理学为理论基础,主要使用了人际关系的借喻。在某些情况下,人与品牌之间的关系和人际关系具有显著的相似性。因此,可以把品牌作为关系伙伴研究品牌和它的消费者之间的联结。与认知视角相比,关系视角的途径增强了对品牌忠诚度和品牌惠顾的理解。
3、品牌资产对品牌联合态度的影响
品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，是消费者对品牌的主观的、模糊的评估。品牌资产取决于消费者对品牌的态度。消费者对品牌的态度包括品牌能够与消费者创造紧密关系或建立情感纽带的所有方面。可见，品牌关系是紧密连接消费者与品牌的纽带，是消费者的品牌体验价值，对消费者态度的形成具有重要影响。
已有学者研究了合伙品牌的声誉、知名度及质量等因素对品牌联合的影响，这些因素都可以归结为合伙品牌所拥有的品牌资产对品牌联合的影响。
作为关系方法对品牌资产来源的测量,其核心构念是品牌关系质量。本文以关系视角为切入点，更深层次揭示品牌资产对品牌联合态度的影响，即品牌关系质量对品牌联合态度的影响。
四、品牌关系质量对品牌联合态度的影响
1994年，Fournier根据人际关系的研究思路，提出了品牌关系质量测试的六个维度。该品牌关系质量测试模型贯穿了人际关系的研究思路，但是测试指标体系难以量化，因此存在具体操作上的困难，难以具体推广实施。
Aaker(1991)没有专门研究品牌关系的质量维度,但他提出的品牌资产五星模型实际上也描述了消费者与品牌关系的质量。
本文结合品牌关系质量的六大影响因素(品牌因素、消费者因素、市场因素、公司因素、产品因素和其它营销因素)分析并引入五个指标来测评品牌关系质量：品牌认知度、品牌满意度、品牌强势度、品牌联想度、品牌营销力度。这些指标不仅考虑了品牌和消费者的关系，还综合考虑了消费者与产品、企业和其它消费者的关联，具有广义性。[4]
（1）品牌认知度对品牌联合态度的影响
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。认知度是品牌联盟成功的一个必要条件，联想网络理论认为，消费者的品牌态度是通过记忆为基础的品牌联想形成的。一个品牌名称可以被看作一个暗示，它激活过去的信息或以前对品牌的经验所形成的印象。品牌越知名，品牌态度就越显著，当面对与品牌联想的暗示时，现存的态度就越可能被检索出来。相关的研究也证明了这一点，Prince和Davies指出，在品牌联盟战略中与知名品牌相关联的良好情感可以转移到不知名的合作伙伴中，从而提高联合品牌产品甚至不知名品牌的评价。
（2）品牌满意度对品牌联合态度的影响
品牌满意度是指消费者对某一特定品牌产品能够满足其期望程度的整体评价。01iver(1980)的研究发现高水平的满意度可增加消费者对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌的重复购买意向。例如，Woodside(1989)等的研究表明，如果病人对医院的护理工作比较满意，他们都愿意下次再到这家医院来看病。Cronin(1992),Michael(2001)各自在对银行、餐饮和其他服务类行业的研究中发现，满意度是影响重购意向的重要变量之一。
（3）品牌强势度对品牌联合态度的影响
品牌强势度通过品牌资产值、品牌地位和公司可信度来反映，参与联合的某品牌的品牌资产值越大、品牌地位越高、公司可信度越大，就越容易使消费者对其产生可靠的感觉，从而对其参与的品牌联合产生积极的影响。
（4）品牌联想度对品牌联合态度的影响
品牌联想就是指顾客由品牌联想到的事物，品牌名称的作用之一在于一系列的联想。美好的、丰富的联想，往往就意味着品牌被消费者所接受、认可。
品牌联想是一种记忆网络，根据心理学家提出的联想网络记忆模型，人们头脑中的记忆是有一些结点和链结组成的网络。在品牌名称的外在刺激下，人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。品牌联想的强度对消费者的记忆和品牌决策至关重要，合伙品牌的品牌联想强度越大，消费者越容易联想到合伙品牌的特征或者自身的积极体验，这些信息的获取有助于消费者对品牌联合的评价。
（5）品牌营销力度对品牌联合态度的影响
品牌营销力度是指企业为其品牌在营销沟通投入、销售力度、服务投入等市场营销方面所做的努力程度。品牌营销力度越大，其接近消费者的可能性就越大，只有认知度提升了，品牌自身的优势才会被消费者发现并肯定，进而引导其对联合品牌进行积极的评价。
参考文献：
[1]原永丹.品牌联合的研究进展[J].管理学报.2007,(4):243
[2]卢泰宏,周志民.基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望[J].商业经济与管理,2006,(2):5-6
[3]何佳讯.品牌关系质量本土化模型的建立与验证[J].华东师范大学学报,2006,(5):100-101
[4]陈世吉.基于品牌关系理论的品牌延伸策略研究[D].北京：中国科学技术大学,2005：20-24
作者简介：李玲（1985-），女，汉族，河北承德市人，燕山大学经济管理学院，管理科学与工程专业2009级硕士研究生，研究方向：市场营销；王铎（1986-），男，满族，河北承德市人，燕山大学经济管理学院，企业管理专业2009级硕士研究生，研究方向：港口物流。
关键词：品牌关系；品牌联合；品牌资产
一、品牌联合
品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌的中、长期的联合。[1]品牌联合是一种重要的品牌资产利用方式，对于品牌联合的发起方来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对新产品的态度，进而增加购买意愿并借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。实施品牌联合不仅能提高品牌资产价值，实现优势互补和资源共享，而且还可以在开拓市场方面费用共担，从而降低品牌营运成本。消费者对联合品牌的态度好坏标志着一项品牌联合是否成功。
二、品牌关系
Blackston（1992）认为品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动状态,这种状态通过品牌的载体--产品传递，并受除消费者和品牌之外的各种相关因素的影响。品牌关系的好坏不仅由品牌和消费者决定，而且包括公司因素、营销因素等。
Fournier把品牌关系质量定义为:作为一种基于顾客的品牌资产测量,它反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。[2]
三、品牌关系对品牌联合态度的作用机制
1、品牌资产
Keller认为，品牌资产是指消费者对品牌的认识而导致的消费者对品牌营销反应的差异化效应。与没有品牌的产品相比，消费者会更倾向于标明品牌的商品，并会对它的市场营销做出更为积极的反应。其主要项目有：品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量、品牌联想、其他相关的品牌资产。
2、品牌资产的来源
品牌资产来源测量的核心构念是基于顾客的品牌资产,Keller(1993)把它定义为消费者对品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。另一方面,研究者们也注意到,消费者不仅在如何感知品牌上存在差异,而且也在他们与品牌的关系上存在不同。前者的研究以认知心理学为理论基础,后者则以社会心理学为理论基础。这样,就形成了品牌资产来源测量的两大学派,即认知视角和关系视角。两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用图景。[3]
关系视角以社会心理学为理论基础,主要使用了人际关系的借喻。在某些情况下,人与品牌之间的关系和人际关系具有显著的相似性。因此,可以把品牌作为关系伙伴研究品牌和它的消费者之间的联结。与认知视角相比,关系视角的途径增强了对品牌忠诚度和品牌惠顾的理解。
3、品牌资产对品牌联合态度的影响
品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，是消费者对品牌的主观的、模糊的评估。品牌资产取决于消费者对品牌的态度。消费者对品牌的态度包括品牌能够与消费者创造紧密关系或建立情感纽带的所有方面。可见，品牌关系是紧密连接消费者与品牌的纽带，是消费者的品牌体验价值，对消费者态度的形成具有重要影响。
已有学者研究了合伙品牌的声誉、知名度及质量等因素对品牌联合的影响，这些因素都可以归结为合伙品牌所拥有的品牌资产对品牌联合的影响。
作为关系方法对品牌资产来源的测量,其核心构念是品牌关系质量。本文以关系视角为切入点，更深层次揭示品牌资产对品牌联合态度的影响，即品牌关系质量对品牌联合态度的影响。
四、品牌关系质量对品牌联合态度的影响
1994年，Fournier根据人际关系的研究思路，提出了品牌关系质量测试的六个维度。该品牌关系质量测试模型贯穿了人际关系的研究思路，但是测试指标体系难以量化，因此存在具体操作上的困难，难以具体推广实施。
Aaker(1991)没有专门研究品牌关系的质量维度,但他提出的品牌资产五星模型实际上也描述了消费者与品牌关系的质量。
本文结合品牌关系质量的六大影响因素(品牌因素、消费者因素、市场因素、公司因素、产品因素和其它营销因素)分析并引入五个指标来测评品牌关系质量：品牌认知度、品牌满意度、品牌强势度、品牌联想度、品牌营销力度。这些指标不仅考虑了品牌和消费者的关系，还综合考虑了消费者与产品、企业和其它消费者的关联，具有广义性。[4]
（1）品牌认知度对品牌联合态度的影响
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。认知度是品牌联盟成功的一个必要条件，联想网络理论认为，消费者的品牌态度是通过记忆为基础的品牌联想形成的。一个品牌名称可以被看作一个暗示，它激活过去的信息或以前对品牌的经验所形成的印象。品牌越知名，品牌态度就越显著，当面对与品牌联想的暗示时，现存的态度就越可能被检索出来。相关的研究也证明了这一点，Prince和Davies指出，在品牌联盟战略中与知名品牌相关联的良好情感可以转移到不知名的合作伙伴中，从而提高联合品牌产品甚至不知名品牌的评价。
（2）品牌满意度对品牌联合态度的影响
品牌满意度是指消费者对某一特定品牌产品能够满足其期望程度的整体评价。01iver(1980)的研究发现高水平的满意度可增加消费者对品牌的偏爱态度，从而增加对该品牌的重复购买意向。例如，Woodside(1989)等的研究表明，如果病人对医院的护理工作比较满意，他们都愿意下次再到这家医院来看病。Cronin(1992),Michael(2001)各自在对银行、餐饮和其他服务类行业的研究中发现，满意度是影响重购意向的重要变量之一。
（3）品牌强势度对品牌联合态度的影响
品牌强势度通过品牌资产值、品牌地位和公司可信度来反映，参与联合的某品牌的品牌资产值越大、品牌地位越高、公司可信度越大，就越容易使消费者对其产生可靠的感觉，从而对其参与的品牌联合产生积极的影响。
（4）品牌联想度对品牌联合态度的影响
品牌联想就是指顾客由品牌联想到的事物，品牌名称的作用之一在于一系列的联想。美好的、丰富的联想，往往就意味着品牌被消费者所接受、认可。
品牌联想是一种记忆网络，根据心理学家提出的联想网络记忆模型，人们头脑中的记忆是有一些结点和链结组成的网络。在品牌名称的外在刺激下，人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。品牌联想的强度对消费者的记忆和品牌决策至关重要，合伙品牌的品牌联想强度越大，消费者越容易联想到合伙品牌的特征或者自身的积极体验，这些信息的获取有助于消费者对品牌联合的评价。
（5）品牌营销力度对品牌联合态度的影响
品牌营销力度是指企业为其品牌在营销沟通投入、销售力度、服务投入等市场营销方面所做的努力程度。品牌营销力度越大，其接近消费者的可能性就越大，只有认知度提升了，品牌自身的优势才会被消费者发现并肯定，进而引导其对联合品牌进行积极的评价。
参考文献：
[1]原永丹.品牌联合的研究进展[J].管理学报.2007,(4):243
[2]卢泰宏,周志民.基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望[J].商业经济与管理,2006,(2):5-6
[3]何佳讯.品牌关系质量本土化模型的建立与验证[J].华东师范大学学报,2006,(5):100-101
[4]陈世吉.基于品牌关系理论的品牌延伸策略研究[D].北京：中国科学技术大学,2005：20-24
作者简介：李玲（1985-），女，汉族，河北承德市人，燕山大学经济管理学院，管理科学与工程专业2009级硕士研究生，研究方向：市场营销；王铎（1986-），男，满族，河北承德市人，燕山大学经济管理学院，企业管理专业2009级硕士研究生，研究方向：港口物流。