论文部分内容阅读
【编者按】品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是区别于同类竞争的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌核心价值就是品牌精髓所在。根据劳动价值理论，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这些优势体现在企业财务数据上，就会出现不同平常的财务故事。很难说，是财务安排成就了品牌价值，还是品牌价值会体现在财务安排上。
本专栏将基于最新公布的财务报表数据，从财务的维度来提炼世界著名品牌价值中的财务DNA。当然，财务数据本身也凝结了宏观制度、政策因素、行业发展和企业本身的非财务因素等多方面的影响。本专栏系列文章的样本以官方公布的品牌价值排行榜上有代表性的公司为案例，所有的数据来源于各样本公司最新的财务报表。文章将对样本公司的财务数据进行分析，对样本公司的财务故事进行梳理，从财务角度破解世界名牌成“名”的密码，以期为中国企业的品牌价值创造提供有用的指导和参考。
一、苹果公司的品牌故事
全球领先的市场咨询机构Millward Brown（明略行）评选出2013年世界最具影响力的五大品牌，苹果（Apple Inc.）公司凭借1 850亿美元的品牌价值排名首位，谷歌和IBM分别居二、三位。
苹果公司创建于1976年4月1日，总部位于美国加利福尼亚库比蒂诺，由史蒂夫·乔布斯·史蒂夫、沃兹尼亚克和罗纳德·韦恩三个人共同创办，其中史蒂夫·乔布斯是苹果公司的灵魂人物，他也是人类史上的一个传奇人物，被誉为人类科技史上最伟大的革新者，2011年因胰腺癌不幸去世。1980年12月12日苹果公司在美国纳斯达克公开招股上市，股票价格史上曾到达最高705美元，是投资者追逐的对象。2011年苹果公司一度成为全球市值最大的公司，其产品在高科技企业中以创新而闻名世界，很多产品都曾掀起过市场“排队狂潮”。
苹果之所以能够在变化如此迅速、竞争如此激烈的市场中脱颖而出，除了其无与伦比的创新能力以及与消费者保持紧密联系的作风之外，其独特的财务结构和安排也是一个精彩的财务故事。
二、苹果公司的财务报表分析
（一）高速的发展能力
从资产负债表上看，“零负债”的财报是苹果公司过去多年来谨慎花钱的写照。截至2012年12月31日，苹果公司账面资产高达1 961亿美元，比2011财年的1 387亿美元增加了41.3%，而且除经营中发生的468.9亿美元的流动负债以及218.6亿美元的自发性长期负债外，没有其他的长期债务，近几年也未增发过股票。苹果公司完全凭自己创造的现金流就做到全球上市公司市值最大的公司！
从利润表上看，苹果公司2012财年的收入为
1 565亿美元，利润为417亿美元，比上年增长了60%。而同期微软、eBay、谷歌、雅虎、脸谱和亚马逊等6家企业合起来的利润也只有344亿美元。而其高额利润的主要原因是苹果公司将自己的生产供应链撒向全球各国，建立不同配件的代工厂，最大限度降低成本。
从现金储备上看，苹果公司2012财年的财务数据中最大的亮点现金储备高达1 370亿美元，且过去几年逐年上升。而相比之下，美国政府手头的“现钱”（现金加债券）只有700多亿美元。所以有人笑称，全球市值最高的科技公司在资金实力上超过了全球最有权势的政府。苹果公司的高现金储备也成了市场热议的话题。苹果公司已经宣布了现金处理方案，包括派息和股票回购两部分将现金返还给投资者。
（二）保守的偿债能力
从偿债能力上看，苹果公司几乎没有偿债压力。2012年和2011年末流动比率分别为1.50和1.61。由于现金充足，存货金额又相对较低，2012年和2011财年公司的存货分别仅为7.91亿美元和7.76亿美元，所以其流动比率与速动比率非常接近，2012年和2011财年速动比率分别为1.48和1.58。
苹果公司负债规模畸小，且负债主要是经营过程中产生的自发性负债，尤其是长期负债几乎为零，2012年底其资产负债率为32.86%，权益乘数为1.49。虽然较低的资产负债率可以说明企业的资金实力雄厚，但无法充分利用财务杠杆的作用。针对公司负债率极低的情况，苹果公司于2013年4月宣布将通过发行债务筹集资金回购自己的股票，以向股东回赠现金，提高公司财务杠杆，并充分用好公司巨额现金。
（三）高效的营运能力
从营运能力上看，苹果公司以其高效的存货周转率而令人咋舌，苹果公司的现任CEO库克因此被誉为运营天才。2012年苹果公司的存货周转期仅只有5天左右，这就意味着苹果的库存平均五天就要完整更新一次。如果按照一年365天计算的话，存货周转率为69次/年，是全行业的龙头老大，其竞争对手三星也只有17次/年，而一般的生产企业平均为8次/年；仅次于全世界存货周转率最高的麦当劳公司，麦当劳的存货周转率为170次/年，存货周转期仅只有两天。从供应链角度来看，苹果公司存货周转率较低的一个重要原因是其精简的产品线。举例而言，iPhone和iPad、MacBook中许多零部件都可以通用，苹果公司在管理供应链时要省力很多，并能够获得更优惠的采购价格，加速存货周转。
苹果公司2011和2012财年的应收账款周转率分别为20.2和14.3，应收账款周转率下降的主要原因是与收入规模同比上升的应收账款余额扩大了近一倍，这也从另一个方面说明苹果公司产品的市场规模不断扩大。
苹果公司2012财年的总资产周转率为0.28，作为总资产规模庞大的一个企业帝国来说，能达到如此高的总资产周转率，也是苹果公司高效的营运能力的另一个有力佐证。
（四）强劲的盈利能力
强劲的盈利能力是苹果公司一直引起全世界的瞩目的主要原因。2012、2011和2010财年的销售毛利率分别为39.4%、40.5%和43.9%，其间，2012年第二季度苹果公司毛利润率达到史上最高的47.4%。高企的销售毛利率源于苹果公司的成本控制得力及iPhone等电子产品市场销售靓丽的业绩。与盈利能力快速增长相对应的是，从2005年开始，苹果公司的研发支出比逐年下降，2012财年更是降到了历史新低（2%）。由于销售规模巨大，且逐年上升，所以公司研发支出的绝对数额较大且不断增加，这也正是苹果公司无与伦比的创新能力的源动力。除经营上的努力外，苹果公司还巧妙选择避税路线实现税后净利最大化。2012财年苹果在海外获得368亿美元营业利润，缴纳了7.13亿美元公司所得税，平均下来税率仅为1.9%。近十几年来，苹果在美国本土之外的业务为其赚取了上千亿美元，适用的公司所得税率从未超过2.5%。苹果公司并不讳言自己在避税工具上的创新以及在全球实施的节税会计策略。
三、结束语
综上所述，苹果公司的财务实力总结为资产、利润和现金流的快速增长；以零负债为背书的偿债能力；高速周转的资产管理之道以及以巨量利润为底气的高利润率。但对于苹果公司的未来而言，能否实现可持续增长，则有很多变数。其一，为苹果公司带来巨量利润来源的智能手机硬件行业的快速成长期已经结束，智能手机价格将大幅下调。随着令人瞩目的拳头产品iPhone、iPad、Mac以及iPod系列的销量下滑，2013年第三财季苹果毛利率出现明显的下降，主要因为iPad mini的销售份额增大以及iPad产品销量走低。2013年9月，苹果公司为获取市场份额推出利润率较低的iPhone 5C，并计划推出利润率超低的电视机产品，这些产品将摊低苹果的整体利润率。其二，由于较高产品周转率、较低库存和应收账款规模为苹果公司带来巨量现金流。按照当前的发展速度，苹果公司手握2 000亿美元的现金将指日可待，持有现金也是苹果公司掌门乔布斯的个人意志体现。在经济不景气的情况下，持有现金资产当然是比较好的资产保值增值的手段。但现金流过于充足，在财务管理学里有另外一种叫法：资金闲置率过高，反映一家企业的主营业务增长缺乏后续动力。对于苹果这样一个以创新为最大增长点的企业来说，公司高额的现金是用于分配股利，还是进行投资并购，或其他用途？这可能是苹果公司高管层最费思量并需要着手解决的一个重大问题。
本专栏将基于最新公布的财务报表数据，从财务的维度来提炼世界著名品牌价值中的财务DNA。当然，财务数据本身也凝结了宏观制度、政策因素、行业发展和企业本身的非财务因素等多方面的影响。本专栏系列文章的样本以官方公布的品牌价值排行榜上有代表性的公司为案例，所有的数据来源于各样本公司最新的财务报表。文章将对样本公司的财务数据进行分析，对样本公司的财务故事进行梳理，从财务角度破解世界名牌成“名”的密码，以期为中国企业的品牌价值创造提供有用的指导和参考。
一、苹果公司的品牌故事
全球领先的市场咨询机构Millward Brown（明略行）评选出2013年世界最具影响力的五大品牌，苹果（Apple Inc.）公司凭借1 850亿美元的品牌价值排名首位，谷歌和IBM分别居二、三位。
苹果公司创建于1976年4月1日，总部位于美国加利福尼亚库比蒂诺，由史蒂夫·乔布斯·史蒂夫、沃兹尼亚克和罗纳德·韦恩三个人共同创办，其中史蒂夫·乔布斯是苹果公司的灵魂人物，他也是人类史上的一个传奇人物，被誉为人类科技史上最伟大的革新者，2011年因胰腺癌不幸去世。1980年12月12日苹果公司在美国纳斯达克公开招股上市，股票价格史上曾到达最高705美元，是投资者追逐的对象。2011年苹果公司一度成为全球市值最大的公司，其产品在高科技企业中以创新而闻名世界，很多产品都曾掀起过市场“排队狂潮”。
苹果之所以能够在变化如此迅速、竞争如此激烈的市场中脱颖而出，除了其无与伦比的创新能力以及与消费者保持紧密联系的作风之外，其独特的财务结构和安排也是一个精彩的财务故事。
二、苹果公司的财务报表分析
（一）高速的发展能力
从资产负债表上看，“零负债”的财报是苹果公司过去多年来谨慎花钱的写照。截至2012年12月31日，苹果公司账面资产高达1 961亿美元，比2011财年的1 387亿美元增加了41.3%，而且除经营中发生的468.9亿美元的流动负债以及218.6亿美元的自发性长期负债外，没有其他的长期债务，近几年也未增发过股票。苹果公司完全凭自己创造的现金流就做到全球上市公司市值最大的公司！
从利润表上看，苹果公司2012财年的收入为
1 565亿美元，利润为417亿美元，比上年增长了60%。而同期微软、eBay、谷歌、雅虎、脸谱和亚马逊等6家企业合起来的利润也只有344亿美元。而其高额利润的主要原因是苹果公司将自己的生产供应链撒向全球各国，建立不同配件的代工厂，最大限度降低成本。
从现金储备上看，苹果公司2012财年的财务数据中最大的亮点现金储备高达1 370亿美元，且过去几年逐年上升。而相比之下，美国政府手头的“现钱”（现金加债券）只有700多亿美元。所以有人笑称，全球市值最高的科技公司在资金实力上超过了全球最有权势的政府。苹果公司的高现金储备也成了市场热议的话题。苹果公司已经宣布了现金处理方案，包括派息和股票回购两部分将现金返还给投资者。
（二）保守的偿债能力
从偿债能力上看，苹果公司几乎没有偿债压力。2012年和2011年末流动比率分别为1.50和1.61。由于现金充足，存货金额又相对较低，2012年和2011财年公司的存货分别仅为7.91亿美元和7.76亿美元，所以其流动比率与速动比率非常接近，2012年和2011财年速动比率分别为1.48和1.58。
苹果公司负债规模畸小，且负债主要是经营过程中产生的自发性负债，尤其是长期负债几乎为零，2012年底其资产负债率为32.86%，权益乘数为1.49。虽然较低的资产负债率可以说明企业的资金实力雄厚，但无法充分利用财务杠杆的作用。针对公司负债率极低的情况，苹果公司于2013年4月宣布将通过发行债务筹集资金回购自己的股票，以向股东回赠现金，提高公司财务杠杆，并充分用好公司巨额现金。
（三）高效的营运能力
从营运能力上看，苹果公司以其高效的存货周转率而令人咋舌，苹果公司的现任CEO库克因此被誉为运营天才。2012年苹果公司的存货周转期仅只有5天左右，这就意味着苹果的库存平均五天就要完整更新一次。如果按照一年365天计算的话，存货周转率为69次/年，是全行业的龙头老大，其竞争对手三星也只有17次/年，而一般的生产企业平均为8次/年；仅次于全世界存货周转率最高的麦当劳公司，麦当劳的存货周转率为170次/年，存货周转期仅只有两天。从供应链角度来看，苹果公司存货周转率较低的一个重要原因是其精简的产品线。举例而言，iPhone和iPad、MacBook中许多零部件都可以通用，苹果公司在管理供应链时要省力很多，并能够获得更优惠的采购价格，加速存货周转。
苹果公司2011和2012财年的应收账款周转率分别为20.2和14.3，应收账款周转率下降的主要原因是与收入规模同比上升的应收账款余额扩大了近一倍，这也从另一个方面说明苹果公司产品的市场规模不断扩大。
苹果公司2012财年的总资产周转率为0.28，作为总资产规模庞大的一个企业帝国来说，能达到如此高的总资产周转率，也是苹果公司高效的营运能力的另一个有力佐证。
（四）强劲的盈利能力
强劲的盈利能力是苹果公司一直引起全世界的瞩目的主要原因。2012、2011和2010财年的销售毛利率分别为39.4%、40.5%和43.9%，其间，2012年第二季度苹果公司毛利润率达到史上最高的47.4%。高企的销售毛利率源于苹果公司的成本控制得力及iPhone等电子产品市场销售靓丽的业绩。与盈利能力快速增长相对应的是，从2005年开始，苹果公司的研发支出比逐年下降，2012财年更是降到了历史新低（2%）。由于销售规模巨大，且逐年上升，所以公司研发支出的绝对数额较大且不断增加，这也正是苹果公司无与伦比的创新能力的源动力。除经营上的努力外，苹果公司还巧妙选择避税路线实现税后净利最大化。2012财年苹果在海外获得368亿美元营业利润，缴纳了7.13亿美元公司所得税，平均下来税率仅为1.9%。近十几年来，苹果在美国本土之外的业务为其赚取了上千亿美元，适用的公司所得税率从未超过2.5%。苹果公司并不讳言自己在避税工具上的创新以及在全球实施的节税会计策略。
三、结束语
综上所述，苹果公司的财务实力总结为资产、利润和现金流的快速增长；以零负债为背书的偿债能力；高速周转的资产管理之道以及以巨量利润为底气的高利润率。但对于苹果公司的未来而言，能否实现可持续增长，则有很多变数。其一，为苹果公司带来巨量利润来源的智能手机硬件行业的快速成长期已经结束，智能手机价格将大幅下调。随着令人瞩目的拳头产品iPhone、iPad、Mac以及iPod系列的销量下滑，2013年第三财季苹果毛利率出现明显的下降，主要因为iPad mini的销售份额增大以及iPad产品销量走低。2013年9月，苹果公司为获取市场份额推出利润率较低的iPhone 5C，并计划推出利润率超低的电视机产品，这些产品将摊低苹果的整体利润率。其二，由于较高产品周转率、较低库存和应收账款规模为苹果公司带来巨量现金流。按照当前的发展速度，苹果公司手握2 000亿美元的现金将指日可待，持有现金也是苹果公司掌门乔布斯的个人意志体现。在经济不景气的情况下，持有现金资产当然是比较好的资产保值增值的手段。但现金流过于充足，在财务管理学里有另外一种叫法：资金闲置率过高，反映一家企业的主营业务增长缺乏后续动力。对于苹果这样一个以创新为最大增长点的企业来说，公司高额的现金是用于分配股利，还是进行投资并购，或其他用途？这可能是苹果公司高管层最费思量并需要着手解决的一个重大问题。