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如今,企业对网络传播的重视程度日益提高,但是仍然有很多企业并不清楚网络传播的专业操作手法,以及网络传播到底能为他们的品牌带来哪些效益。在新媒体快速崛起的冲击下,“短、平、快”通常是目前大多数企业对网络传播的认识和期望。
笔者认为,当互联网逐渐成为影响力日增的主流平台,新生代的消费特征决定,打造“网络品牌”才是企业的发展所需,为此,我们提出了以品牌运作角度的“ione”网络传播概念。“ione”强调的是“all in one”,即是把品牌放置于整个互联网大环境下,以品牌和网络运作系统的结合为核心进行整体规划。“ione”所引领的网络传播理念不仅仅是新颖的媒体工具和形式的运用,更应是以解决企业和品牌针对性需求的系统化服务解决方案。
诊断
首先,我们需要了解品牌在互联网生态空间内,网络硬环境和软环境处于什么状态,从而判断品牌目前面临的问题症结和需求。品牌的网络硬环境主要指品牌的网络基础技术状况,包括官网建设、电子商务运作系统、客户及供应商数字化流程系统等;网络软环境主要指品牌的网络信息资源状况,包括品牌的网络信息生产状况、消费状况、分解状况和相关领域的竞争状况。当品牌的网络硬环境和软环境处于失衡状态,那么品牌更容易面临网络失语和网络危机(图1)。
其次,品牌自身所处的发展阶段,也决定了互联网环境下的品牌传播在不同阶段有其相应的特点和针对性需求。即使是现实渠道和传统媒体环境下的强势品牌,在网络上也未必有相对应的知名度、认知度和美誉度,因此考察的维度更多是要从该品牌的网络知名度、认知度、美誉度、品牌粘度等方面去考虑。对于新上市的品牌或产品,提升知名度是首要任务,而要达成的目标则是利用网络迅速全面地覆盖目标受众,最快地告知和送达品牌的基本信息。当品牌已经具备一定的传统媒介积累,网络上也具备一定的受众积累,那么它所需要的传播更多是精准、识别、互动等提升认知和口碑的需求。
分析
根据以上初步判断,可以基本清楚品牌在当前阶段实际所需的传播目标和根本需求。接下来,便要根据需求去进行具体的策划分析。在企业接触到的很多网络策划中,创意、形式和资源往往成为关注重点,而品牌属性往往是被独立于项目之外被忽略的,因而即使整个策划是融入了各种各样的形式,也是着眼于单个项目的“点”而不是解决品牌实质需求的“整合传播”。
品牌、媒体、受众是三个相互关联、相互作用的关键元素,其中品牌是定量,媒体和受众是变量。受众和媒体这两个变量,都是围绕品牌这一个定量为核心对应展开的。品牌层面需要考虑几个属性:品牌背景在网络的号召力,品牌网络信息积累程度與搜索的有效性,产品或服务差异化对网络群体的吸引力,文化印记与网民文化的契合度,品牌体验及联想与实现互动参与的深度。受众层面需要考虑:品牌的目标群体是否为网络的主流人群,他们更容易关注品牌哪些话题或实际获得什么回馈,他们更喜欢在哪些网络媒体聚集,他们在网络上的浏览习惯和生活轨迹又是什么。媒体层面考虑的是:媒体定位是否与品牌调性相对应,媒体自身的访问量、用户数量和质量是否吻合品牌当前阶段目标需求,媒体内部的运作流程和网民互动机制是否能与品牌达成良好的双向效应(图2)。
规划
通过品牌、受众、媒体三个量的整合分析,品牌所需的整个网络传播脉络已经整理出来,接下来要做的是如何通过系统的传播规划发出品牌的声音、实现品牌与消费者的沟通。
概念植入:让消费者聆听。注意,不要犯一个常规性错误,在网络上重点不是品牌本身要说什么,而是网络上的受众关注什么、你想让他们听到什么。在碎片化和多点扩散的网络世界,大多数人只关心自己关心的话题,而不是某个品牌说了什么,若自说自话他们只会视若无睹或直接关闭。因而,“植入”会比“直白”更有效,“话题”比“软文”更能获得效果。品牌想通过网络向消费者传达的信息,需要用创意的表现方式融合在事件当中,让目标网民切实参与其中,品牌的信息才能真正到达他们心中。一旦在网络上形成热点,网民将会为品牌创造更多连锁式的内容并扩散传播,因网络信息的大容量和持续性,品牌的网络数据库也将逐渐形成。
工具组合:选择沟通方式。品牌的网络传播手段十分丰富,网络广告、论坛、博客、即时通讯工具等都可作为品牌传播的方式。正如本文一直强调的观点,不能单独地分割来运用这些工具和形式,而是以整合的原则来进行规划。整合并不是所有的形式都囊括在内,而是根据前面所说的判断和分析选择最能接触目标人群而又最有效的传播工具,因为网络受众的浏览和聚集习惯正日益向细分化、碎片化、规律化方向发展。通过追踪归纳不同人群、不同传播手段的特点,为品牌选择最有效的沟通方式。例如以口碑传播为主要目标,选择的传播手段则应以圈群式工具或能快速达成扩散的形式为主,论坛、博客、即时通讯工具、SNS等都是比较精准有效的应用组合。
传播布局:掌握通道与节奏。互联网的高速发展诞生了许多大大小小的媒体平台,这些媒体有强势与弱势、综合与垂直、权威与草根之分,这种分类是相对而言的,由于互联网的长尾效应和碎片化状态,并非选择稍弱的一方就一定是无效传播,特别在资源和费用的限制下,重要的是选择适合该品牌目标需求的媒体通道。例如全国综合性的大型门户访问量大知名度高但精准性、用户访问深度相对稍弱,行业垂直网站针对性强、用户黏度大,社交网站适宜建立圈群、发挥人际传播效应,即时通讯工具具有更快反馈和更强互动性。通过不同的媒体布局,或针对性地进行通道选择,能为品牌带来最优化的传播效果。
另一方面,掌握好的传播时机和节奏对于网络传播来说尤其重要,有时能起到“四两拨千斤”的效果。对于需要提升知名度和扩大高覆盖率的品牌来说,传播信息出现的频率需要考虑到上网阅读体验,若以品牌形象、品牌基础信息为主要内容,则第一次通常不会引起太大关注,而是要以交互安排的方式,通过静与动交替时断时续出现,以达到引起兴趣和强化记忆的目的。当品牌需要借助“话题”提高关注或强化认知时,选择的时机应与社会背景、网络热点密切相关,第一炮便要平地惊雷,迅速聚焦注意力,然后运用层层推进法逐步引导公众在网络上形成追随效应,由他们主动扩散。而塑造品牌口碑和品牌情感则需要更多细水长流式的潜移默化,借助意见领袖的源头作用,通过不断观察和刺激“从众者”反应,力求让品牌相关信息在消费者最需要的“时刻”出现。
评估
从一个网络解决方案的角度看,以上观点都是方案生成必经步骤,而执行需要另外开文论述。但从统一的传播流程和运作来看,解决方案和执行应是相互影响,因而在整个网络整合解决方案系统中,还应该包含在执行过程中和结束后对方案的反馈与修正。
评估的方法可以分定量和定性两方面:定量主要是网络相关数据监测和统计,包括媒体访问数据、受众数据、搜索引擎数据、信息发布数据等;定性则从信息内容出发,对应品牌当初设定的目标需求,包括品牌关键词提及程度、信息正负对比、用户重合情况、舆论走向等。在分析相关评估数据时,需要注意评估的整体性与品牌目标的关联性:1.将各项指标进行综合考察。从不同坐标系中得到的不同指标,需要加以综合,才能对品牌的网络传播做出一个较为全面、客观的评价。2.深入分析指标后面的相关因素。由于网络整合解决方案中使用的众多元素都是相互关联、呈齿轮式相互作用推进的,因而所得出的数据都有其背后的深层原因,既要分析偶然性的结果,又要根据品牌的特质总结长期规律。总之,只有通过对网络整合解决方案传播效果的全面衡量与综合分析,才能从深层规律中去寻找提高传播质量的方式与方法。
总之,在新媒体环境下,网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带,整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知,在分众的基础上,通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来,实现企业营销传播活动的整合。所以随着网络的成熟和发展,网络经济的影响将逐步渗透到社会经济的各个环节,并对传统的企业生产方式、组织形式、管理模式、经营策略、贸易渠道和营销观念等多方面提出了有力的挑战。企业若想赢得市场竞争的主动权,必须在营销环境趋势把握和消费者洞察的基础上建立一种适合网络时间经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织系统和经营管理系统,实现企业向“水泥+鼠标”的轻公司的模式转变。
作者系温迪传播机构网络传播总监
笔者认为,当互联网逐渐成为影响力日增的主流平台,新生代的消费特征决定,打造“网络品牌”才是企业的发展所需,为此,我们提出了以品牌运作角度的“ione”网络传播概念。“ione”强调的是“all in one”,即是把品牌放置于整个互联网大环境下,以品牌和网络运作系统的结合为核心进行整体规划。“ione”所引领的网络传播理念不仅仅是新颖的媒体工具和形式的运用,更应是以解决企业和品牌针对性需求的系统化服务解决方案。
诊断
首先,我们需要了解品牌在互联网生态空间内,网络硬环境和软环境处于什么状态,从而判断品牌目前面临的问题症结和需求。品牌的网络硬环境主要指品牌的网络基础技术状况,包括官网建设、电子商务运作系统、客户及供应商数字化流程系统等;网络软环境主要指品牌的网络信息资源状况,包括品牌的网络信息生产状况、消费状况、分解状况和相关领域的竞争状况。当品牌的网络硬环境和软环境处于失衡状态,那么品牌更容易面临网络失语和网络危机(图1)。
其次,品牌自身所处的发展阶段,也决定了互联网环境下的品牌传播在不同阶段有其相应的特点和针对性需求。即使是现实渠道和传统媒体环境下的强势品牌,在网络上也未必有相对应的知名度、认知度和美誉度,因此考察的维度更多是要从该品牌的网络知名度、认知度、美誉度、品牌粘度等方面去考虑。对于新上市的品牌或产品,提升知名度是首要任务,而要达成的目标则是利用网络迅速全面地覆盖目标受众,最快地告知和送达品牌的基本信息。当品牌已经具备一定的传统媒介积累,网络上也具备一定的受众积累,那么它所需要的传播更多是精准、识别、互动等提升认知和口碑的需求。
分析
根据以上初步判断,可以基本清楚品牌在当前阶段实际所需的传播目标和根本需求。接下来,便要根据需求去进行具体的策划分析。在企业接触到的很多网络策划中,创意、形式和资源往往成为关注重点,而品牌属性往往是被独立于项目之外被忽略的,因而即使整个策划是融入了各种各样的形式,也是着眼于单个项目的“点”而不是解决品牌实质需求的“整合传播”。
品牌、媒体、受众是三个相互关联、相互作用的关键元素,其中品牌是定量,媒体和受众是变量。受众和媒体这两个变量,都是围绕品牌这一个定量为核心对应展开的。品牌层面需要考虑几个属性:品牌背景在网络的号召力,品牌网络信息积累程度與搜索的有效性,产品或服务差异化对网络群体的吸引力,文化印记与网民文化的契合度,品牌体验及联想与实现互动参与的深度。受众层面需要考虑:品牌的目标群体是否为网络的主流人群,他们更容易关注品牌哪些话题或实际获得什么回馈,他们更喜欢在哪些网络媒体聚集,他们在网络上的浏览习惯和生活轨迹又是什么。媒体层面考虑的是:媒体定位是否与品牌调性相对应,媒体自身的访问量、用户数量和质量是否吻合品牌当前阶段目标需求,媒体内部的运作流程和网民互动机制是否能与品牌达成良好的双向效应(图2)。
规划
通过品牌、受众、媒体三个量的整合分析,品牌所需的整个网络传播脉络已经整理出来,接下来要做的是如何通过系统的传播规划发出品牌的声音、实现品牌与消费者的沟通。
概念植入:让消费者聆听。注意,不要犯一个常规性错误,在网络上重点不是品牌本身要说什么,而是网络上的受众关注什么、你想让他们听到什么。在碎片化和多点扩散的网络世界,大多数人只关心自己关心的话题,而不是某个品牌说了什么,若自说自话他们只会视若无睹或直接关闭。因而,“植入”会比“直白”更有效,“话题”比“软文”更能获得效果。品牌想通过网络向消费者传达的信息,需要用创意的表现方式融合在事件当中,让目标网民切实参与其中,品牌的信息才能真正到达他们心中。一旦在网络上形成热点,网民将会为品牌创造更多连锁式的内容并扩散传播,因网络信息的大容量和持续性,品牌的网络数据库也将逐渐形成。
工具组合:选择沟通方式。品牌的网络传播手段十分丰富,网络广告、论坛、博客、即时通讯工具等都可作为品牌传播的方式。正如本文一直强调的观点,不能单独地分割来运用这些工具和形式,而是以整合的原则来进行规划。整合并不是所有的形式都囊括在内,而是根据前面所说的判断和分析选择最能接触目标人群而又最有效的传播工具,因为网络受众的浏览和聚集习惯正日益向细分化、碎片化、规律化方向发展。通过追踪归纳不同人群、不同传播手段的特点,为品牌选择最有效的沟通方式。例如以口碑传播为主要目标,选择的传播手段则应以圈群式工具或能快速达成扩散的形式为主,论坛、博客、即时通讯工具、SNS等都是比较精准有效的应用组合。
传播布局:掌握通道与节奏。互联网的高速发展诞生了许多大大小小的媒体平台,这些媒体有强势与弱势、综合与垂直、权威与草根之分,这种分类是相对而言的,由于互联网的长尾效应和碎片化状态,并非选择稍弱的一方就一定是无效传播,特别在资源和费用的限制下,重要的是选择适合该品牌目标需求的媒体通道。例如全国综合性的大型门户访问量大知名度高但精准性、用户访问深度相对稍弱,行业垂直网站针对性强、用户黏度大,社交网站适宜建立圈群、发挥人际传播效应,即时通讯工具具有更快反馈和更强互动性。通过不同的媒体布局,或针对性地进行通道选择,能为品牌带来最优化的传播效果。
另一方面,掌握好的传播时机和节奏对于网络传播来说尤其重要,有时能起到“四两拨千斤”的效果。对于需要提升知名度和扩大高覆盖率的品牌来说,传播信息出现的频率需要考虑到上网阅读体验,若以品牌形象、品牌基础信息为主要内容,则第一次通常不会引起太大关注,而是要以交互安排的方式,通过静与动交替时断时续出现,以达到引起兴趣和强化记忆的目的。当品牌需要借助“话题”提高关注或强化认知时,选择的时机应与社会背景、网络热点密切相关,第一炮便要平地惊雷,迅速聚焦注意力,然后运用层层推进法逐步引导公众在网络上形成追随效应,由他们主动扩散。而塑造品牌口碑和品牌情感则需要更多细水长流式的潜移默化,借助意见领袖的源头作用,通过不断观察和刺激“从众者”反应,力求让品牌相关信息在消费者最需要的“时刻”出现。
评估
从一个网络解决方案的角度看,以上观点都是方案生成必经步骤,而执行需要另外开文论述。但从统一的传播流程和运作来看,解决方案和执行应是相互影响,因而在整个网络整合解决方案系统中,还应该包含在执行过程中和结束后对方案的反馈与修正。
评估的方法可以分定量和定性两方面:定量主要是网络相关数据监测和统计,包括媒体访问数据、受众数据、搜索引擎数据、信息发布数据等;定性则从信息内容出发,对应品牌当初设定的目标需求,包括品牌关键词提及程度、信息正负对比、用户重合情况、舆论走向等。在分析相关评估数据时,需要注意评估的整体性与品牌目标的关联性:1.将各项指标进行综合考察。从不同坐标系中得到的不同指标,需要加以综合,才能对品牌的网络传播做出一个较为全面、客观的评价。2.深入分析指标后面的相关因素。由于网络整合解决方案中使用的众多元素都是相互关联、呈齿轮式相互作用推进的,因而所得出的数据都有其背后的深层原因,既要分析偶然性的结果,又要根据品牌的特质总结长期规律。总之,只有通过对网络整合解决方案传播效果的全面衡量与综合分析,才能从深层规律中去寻找提高传播质量的方式与方法。
总之,在新媒体环境下,网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带,整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知,在分众的基础上,通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来,实现企业营销传播活动的整合。所以随着网络的成熟和发展,网络经济的影响将逐步渗透到社会经济的各个环节,并对传统的企业生产方式、组织形式、管理模式、经营策略、贸易渠道和营销观念等多方面提出了有力的挑战。企业若想赢得市场竞争的主动权,必须在营销环境趋势把握和消费者洞察的基础上建立一种适合网络时间经济的快速、机动、灵活、高效的生产组织系统和经营管理系统,实现企业向“水泥+鼠标”的轻公司的模式转变。
作者系温迪传播机构网络传播总监