全球化使品牌与地方之间的联系日益密切。西方国家的快时尚品牌实行全球同价、全球同款和标准化的经营模式,被认为具有消极的品牌形象,然而却在异源文化背景的中国实现品牌升级。以ZARA为例,从时间和空间2个维度出发,描述其品牌空间发展史,分析品牌源地、空间发展、店铺选址等参与快时尚品牌的文化生产过程。结论如下:1)快时尚品牌与全球时尚城市建立积极联系,将全球时尚城市想象写入品牌发展史中,品牌空间发展史比品牌源地对品牌形象的影响更大;2)ZARA与全球时尚城市互动成功塑造全球时尚品牌形象,"全球"品牌头衔对于中国本土向往全球化的消费者来说具有很强的吸引力,对于其跨国升级有积极影响;3)ZARA在中国大陆的品牌空间发展依然延续"下沉式"模式,利用上海、北京、深圳、广州等地在全国时尚产业中的引领地位影响二级城市消费者的品牌选择,实现其跨国品牌升级;4)专卖店选址于高端消费街区,在跨国过程中重新定位于中高端消费群体,使得ZARA实现跨国品牌升级。