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摘 要：关联理论指出语言的交际是一个明示—推理过程。在广告交际过程中,广告发布者为达到推销商品的目的,经常使用关联理论作为语言策略。试图分析英文广告是如何通过利用关联理论来传达其推销意图的。
关键词：关联理论；广告；应用
中图分类号：H002 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）33-0256-02
引言
广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式。在市场经济迅速发展、商品竞争异常激烈的今天，作为经济信息传播工具的广告已渗透到人们生活的方方面面。作为一种促销手段,广告的最终目的就是说服目标受众去购买广告中所宣传的产品或服务.它是企业拉动市场的手段，而广告语则往往是产品推广、企业形象塑造的点睛之笔。一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键，因此广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。本文将从关联理论的角度探讨广告是如何吸引受众的注意的。
一、关联理论
关联理论（Relevance Theory）是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则（Maxim of relevance）而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson认为，语言的交际是一个明示—推理过程，而不是传统交际理论的编码—解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联（即以最小的认知努力得到最大的语境效果），而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。
二、关联原则在广告中的应用
从认知语用学的角度来讲，广告是交际者（广告主）诱导和说服交际接受者（广告受众）接受其产品、服务等的言语行为。因此，广告也是一种交际，它是广告制作人与目标受众之间的一种交际，交际就暗示了所交际的信息是有关联的。所以广告交际也是一种明示—推理的过程。在该过程中，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。因此，广告制作人一方面将自己的意图通过明示刺激信号，如语言、图片、音乐等呈现给目标受众，另一方面在交际双方共享的认知环境下，省略一些对交际双方而言不言自明的东西去。目标受众通过寻找明示信号中的信息与其认知语境中的被省略的信号推测出广告人的真正意图。
1.利用名言警句。在广告设计中，有些广告将名言警句改头换面，体现的正是语用学的关联理论，利用人们熟知的社会文化知识，从而引起人们的联想和共鸣。
例1：Not all cars are created equal.（日本三菱汽车）
这则广告中国人乍看之下似乎觉得难以理解。但若熟知美国历史文化，就能体会出这则广告的巧妙之处：这则广告主利用了美国人所熟悉的美国《独立宣言》中的名句“All men are created equal”，日本广告商将men改为cars，将肯定句改为否定句，利用与读者、消费者共处的认知环境，引导读者推断其真正的含义，那就是日本车优于其他国家生产的汽车。这则广告很好地利用了关联理论，
例2：We take no pride and prejudice.（Time杂志）
看到这则广告，熟知英美文学的读者自然地就会联想到英国著名作家简·奥斯丁的名著Pride and Prejudice （《傲慢与偏见》），从而领悟其标榜自己不偏不倚，主持公道的真实意图。
2.巧用谐音词。谐音词是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音词，利用谐音词在读音上的相关性，创造出风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
例3：Trust us. Over 5 000 ears of experience.
这是一则助听器推销广告。意思大概为相信我们吧。历经5 000多只耳朵的检验，有着5 000多年的经验。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品久经考验，质量上乘，值得信赖。
除此之外，许多广告都利用关联原则，在商品品牌的名称上做文章。例如Band-aid，Windbreaker等。在品牌名称中使用关联原则不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
3.巧用多义词。有两个以上意义的词叫多义词。多义词是一词多义，几个意义之间往往有联系。广告语多利用多义性的词语或句子的外在相关性，在特定环境下使受众产生多个理解，进而达到一种智力推断效应，引起受众的共鸣。
例4：Money doesn’t grow on the trees. But it blossoms at our branches.
这是Lloyd Bank（英国劳埃德银行）所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的樹枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴涵的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
例5：A deal with us means a good deal to you.
本广告大意为：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal是关联原则一个绝佳的应用。
4.利用语法双关。语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
例6：Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒）
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。其大意为：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。该广告中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
例7：Coke refreshes you like no other can.
这是可口可乐公司的一则广告，大意为：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other （can: tin，drink）can （refresh you）。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
5.利用隐喻。此处，隐喻指一种修辞现象。就是用一个词代替另一个词。它能够破掉俗套，把话说得生动，从而也给了听者某种可特加领悟的东西。而关联理论认为，言语交际中说话人的言语行为遵循最小编码努力原则，即总想付出最小的编码努力向听话人传递最大的信息量。其所传递的信息与语境的关联越强,听话人在语用推理中付出的努力就越少。而需要付出的努力越少,话语同语境的关联就越强。因此，可以说，广告中的隐喻是关联原则的最佳应用。
例8：In Asia’s bustling cities，an oasis awaits the trader and traveler.Time does stand still for some things in life.（Pan Pacific Hotel）
这是一家旅店的广告，大意为：在亚洲喧闹的城市里，一座绿洲等待着商人和游客。时间确实会因生命中的某些事而静止不前。在喧闹的城市中，人们是很忙碌的。因此，一个能提供休闲和娱乐的地方能够吸引大量的人，绿洲就正是人们实现此理想的地方。此处，绿洲实现了该地与休闲宁静的最佳关联。
例9： The most sensational place to wear satin is on your lips.
这是一则推销口红的广告，使用satin（缎子）做喻体，代替了本体口红，这马上使人联想到一种意境：缎子的光亮、柔滑、轻软、细薄。如果将这种口红涂在唇上，会产生像绸缎般美丽动人的效果。广告撰写者仅用satin一词就向消费者展示了这种口红的所有特点与优势。此处隐喻的使用使广告语言更显简练、生动。短短的一个词语往往能表达一系列的含义，引起听话者对整个相关事件和语境的联想，体现了最佳关联性。
结论
广告是一种需要付费的大众传播，其广告是要消费者出钱购买某产品，过于直白的表述往往会令消费者感到反感甚至产生厌恶心理。因此，在广告中,广告发布者一方面为了节省开支，另一方面为了吸引消费者同时不引起反感乃至厌恶，就需要充分利用关联原则，使用最少的语言传递最大的信息量，引起受众的积极联想，从而达到其目的。
参考文献：
[1] Sperber,Dan and Deirdre Wilson.Relevance:Communication and Cognition[M].Oxford: Basil Blackwell,1986.
[2] 窦正兰.广告语用语篇分析[D].南昌:江西师范大学,2008.
[3] 於齐放.语用学理论在广告语言中的运用[J].温州职业技术学院学报,2009,(5).
[4] 趙万长.关联理论与语用推理[J].山东师范大学外国语学院学报,2002,(1).
[5] 赵玉红.从关联角度看广告中的隐喻[J].科技信息,2008,(21).
[责任编辑 王玉妹]
关键词：关联理论；广告；应用
中图分类号：H002 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）33-0256-02
引言
广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式。在市场经济迅速发展、商品竞争异常激烈的今天，作为经济信息传播工具的广告已渗透到人们生活的方方面面。作为一种促销手段,广告的最终目的就是说服目标受众去购买广告中所宣传的产品或服务.它是企业拉动市场的手段，而广告语则往往是产品推广、企业形象塑造的点睛之笔。一则广告能否吸引广告受众的注意和认识是导致广告成败的关键，因此广告必须易于理解，便于记忆，否则就难以给人留下深刻的印象。本文将从关联理论的角度探讨广告是如何吸引受众的注意的。
一、关联理论
关联理论（Relevance Theory）是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则（Maxim of relevance）而提出的认知语用学理论。Sperber和Wilson认为，语言的交际是一个明示—推理过程，而不是传统交际理论的编码—解码过程。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联（即以最小的认知努力得到最大的语境效果），而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。
二、关联原则在广告中的应用
从认知语用学的角度来讲，广告是交际者（广告主）诱导和说服交际接受者（广告受众）接受其产品、服务等的言语行为。因此，广告也是一种交际，它是广告制作人与目标受众之间的一种交际，交际就暗示了所交际的信息是有关联的。所以广告交际也是一种明示—推理的过程。在该过程中，广告受众一般很少会花大量的时间来仔细研读广告，因此广告必须要在很短的时间内吸引住广告受众，并应迅速说服他们做出购买的行动。因此，广告制作人一方面将自己的意图通过明示刺激信号，如语言、图片、音乐等呈现给目标受众，另一方面在交际双方共享的认知环境下，省略一些对交际双方而言不言自明的东西去。目标受众通过寻找明示信号中的信息与其认知语境中的被省略的信号推测出广告人的真正意图。
1.利用名言警句。在广告设计中，有些广告将名言警句改头换面，体现的正是语用学的关联理论，利用人们熟知的社会文化知识，从而引起人们的联想和共鸣。
例1：Not all cars are created equal.（日本三菱汽车）
这则广告中国人乍看之下似乎觉得难以理解。但若熟知美国历史文化，就能体会出这则广告的巧妙之处：这则广告主利用了美国人所熟悉的美国《独立宣言》中的名句“All men are created equal”，日本广告商将men改为cars，将肯定句改为否定句，利用与读者、消费者共处的认知环境，引导读者推断其真正的含义，那就是日本车优于其他国家生产的汽车。这则广告很好地利用了关联理论，
例2：We take no pride and prejudice.（Time杂志）
看到这则广告，熟知英美文学的读者自然地就会联想到英国著名作家简·奥斯丁的名著Pride and Prejudice （《傲慢与偏见》），从而领悟其标榜自己不偏不倚，主持公道的真实意图。
2.巧用谐音词。谐音词是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音词，利用谐音词在读音上的相关性，创造出风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
例3：Trust us. Over 5 000 ears of experience.
这是一则助听器推销广告。意思大概为相信我们吧。历经5 000多只耳朵的检验，有着5 000多年的经验。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品久经考验，质量上乘，值得信赖。
除此之外，许多广告都利用关联原则，在商品品牌的名称上做文章。例如Band-aid，Windbreaker等。在品牌名称中使用关联原则不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
3.巧用多义词。有两个以上意义的词叫多义词。多义词是一词多义，几个意义之间往往有联系。广告语多利用多义性的词语或句子的外在相关性，在特定环境下使受众产生多个理解，进而达到一种智力推断效应，引起受众的共鸣。
例4：Money doesn’t grow on the trees. But it blossoms at our branches.
这是Lloyd Bank（英国劳埃德银行）所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的樹枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴涵的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
例5：A deal with us means a good deal to you.
本广告大意为：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal是关联原则一个绝佳的应用。
4.利用语法双关。语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
例6：Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒）
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。其大意为：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。该广告中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
例7：Coke refreshes you like no other can.
这是可口可乐公司的一则广告，大意为：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other （can: tin，drink）can （refresh you）。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
5.利用隐喻。此处，隐喻指一种修辞现象。就是用一个词代替另一个词。它能够破掉俗套，把话说得生动，从而也给了听者某种可特加领悟的东西。而关联理论认为，言语交际中说话人的言语行为遵循最小编码努力原则，即总想付出最小的编码努力向听话人传递最大的信息量。其所传递的信息与语境的关联越强,听话人在语用推理中付出的努力就越少。而需要付出的努力越少,话语同语境的关联就越强。因此，可以说，广告中的隐喻是关联原则的最佳应用。
例8：In Asia’s bustling cities，an oasis awaits the trader and traveler.Time does stand still for some things in life.（Pan Pacific Hotel）
这是一家旅店的广告，大意为：在亚洲喧闹的城市里，一座绿洲等待着商人和游客。时间确实会因生命中的某些事而静止不前。在喧闹的城市中，人们是很忙碌的。因此，一个能提供休闲和娱乐的地方能够吸引大量的人，绿洲就正是人们实现此理想的地方。此处，绿洲实现了该地与休闲宁静的最佳关联。
例9： The most sensational place to wear satin is on your lips.
这是一则推销口红的广告，使用satin（缎子）做喻体，代替了本体口红，这马上使人联想到一种意境：缎子的光亮、柔滑、轻软、细薄。如果将这种口红涂在唇上，会产生像绸缎般美丽动人的效果。广告撰写者仅用satin一词就向消费者展示了这种口红的所有特点与优势。此处隐喻的使用使广告语言更显简练、生动。短短的一个词语往往能表达一系列的含义，引起听话者对整个相关事件和语境的联想，体现了最佳关联性。
结论
广告是一种需要付费的大众传播，其广告是要消费者出钱购买某产品，过于直白的表述往往会令消费者感到反感甚至产生厌恶心理。因此，在广告中,广告发布者一方面为了节省开支，另一方面为了吸引消费者同时不引起反感乃至厌恶，就需要充分利用关联原则，使用最少的语言传递最大的信息量，引起受众的积极联想，从而达到其目的。
参考文献：
[1] Sperber,Dan and Deirdre Wilson.Relevance:Communication and Cognition[M].Oxford: Basil Blackwell,1986.
[2] 窦正兰.广告语用语篇分析[D].南昌:江西师范大学,2008.
[3] 於齐放.语用学理论在广告语言中的运用[J].温州职业技术学院学报,2009,(5).
[4] 趙万长.关联理论与语用推理[J].山东师范大学外国语学院学报,2002,(1).
[5] 赵玉红.从关联角度看广告中的隐喻[J].科技信息,2008,(21).
[责任编辑 王玉妹]