论文部分内容阅读
【摘要】《秘密花园》中文版2015年6月一经出版，一鸣惊人，成就了2015年的书业，也标志着新一代出版人完全浮出水面。本文以问答体形式，探寻2015年畅销书《秘密花园》的来龙去脉，揭秘其成功关键，以期为出版业人士提供借鉴。
【关键词】《秘密花园》；畅销；来龙去脉；答客问
【作者单位】冯威，九年文化创始人。
《秘密花园》中文版2015年6月一经出版，一鸣惊人，成就了2015年的书业，也标志着新一代出版人完全浮出水面。此文于2015年8月草就，我曾请了一些同行审看，相互交流意见，没想到争论得很激烈。这种现象，老实说，是我过去5年间没有经历过的，算是长了见识。我本想就争论内容成文一篇，但想来想去，仍不成体系，于是把曾写过的一篇关于《秘密花园》的长文打碎，变成问答体的题跋，算作此前那篇文章的升级版吧。此记。
问：你是从什么时候开始注意《秘密花园》的？它为什么那么吸引你？
答：我在2015年7月与新华书店的人谈论这本书，他们说这书卖火了。我当时很不解。因为这本书在当年卖版权的时候过过很多高手的眼，他们都不敢接，感觉赚不回来，后来，也不知道谁接了。大约2015年5月底，我在微信圈看到了关于涂色书的软文，当时觉得没什么新意，也没太在意。差不多一个多月后，我跑渠道请书店的人吃饭，他们都在讲这本书，我才知道后浪引进出版了这本书，书很受欢迎，如今已经到了一书难求的地步，因为售罄断档。后来听业界朋友谈论，这书第一个月就卖了30万册。于是，我心中的一个开关启动了，脑子里连续出现几个问题：《秘密花园》的市场卖点是什么，其背后有什么故事和秘密，其发展趋势如何，何以如此，可以复制吗？这与我曾经的十几年书业记者职业经历有关。我曾在两家书业媒体工作，凭观察市场吃饭，已学会嗅趋势。我虽已不做书业记者，但是，常会惯性地思考一些书业现象，特别是带有趋势性的大现象，也就是可以当成头条写的选题。凭直觉，我认为《秘密花园》是一条大鱼。
后来事件的发展证明了我的直觉还是准确的。我要说，《秘密花园》实在是给了那些想放弃纸书的书业人一记响亮的耳光。我发现自己关于畅销书，甚至出版的理念都被它改变了。我努力说服自己它不过是一本畅销书，是难以复制的另类，但内心总有个声音在小声说：“或许，不？”
问：《秘密花园》改变了你对出版本质的认识？这话怎么讲？
答：我不是耸人听闻，我讲的是真心话。一句话，随着对这本书分析的深入，特别是在这本书上市之后的第二或者第三个月（即2015年7月或8月），这本书销量超过100万册之后，一个问题便几乎天天在我脑海中浮现：在数字出版时代，纸书的本质到底是什么？
我记得，有一次，我拿这本畅销书去向一位出版前辈汇报，他却漫不经心地说：“那本书我注意到了。”前辈还停顿了一下：“但是，那叫书吗？”于是我只能顾左右而言他。我认为，这也是两代人出版观的分水岭。
比再造一本同类书（正如跟风者所做的那样）更有价值的是，《秘密花园》的畅销挑战了哪些“常识”，又创造了哪些“常识”。认为纸书没落的激进派估计正忙着力证“《秘密花园》是一个不可复制的孤例”，这些人中也许有一半是在十几年前大叫“畅销书是不可复制的”人。
我想先说另一个失败的创意。《秘密花园》中文简体版上市的一个月之内，手机上就出现了同类图案的填色游戏，现在也没火起来。什么原因？我试着玩过，没有感觉，没有用不同的彩色铅笔静静地一个人坐在书桌旁在白纸上涂色的感觉。工具和场地太重要了，它们构造了一个场，我称之为纸书使用场。这个场是那么独特，以至于目前最适合承载数字出版产品的手机终端根本营造不出来。
再回到我现在说的主题。以前我考出版资格证老背“什么是出版”“出版是什么”，内容根本没过脑子；数字出版风起之后，老看“数字出版”“纸书出版”这些名词，也没深想。当有人大论“纸书的未来出路是收藏品”时，我也点过头，虽然脑子里使劲想家里为什么要显摆这种玩意儿。让我们回到起点，纸、笔，甚至墨，这些硬件所构建的功能集合，到底是什么？它与数字出版构建的功能集合有什么不同？不能被数字出版替代的优势何在？
问：我好像明白了你想说什么，但是，你不会看不清未来的形势吧？
答：我曾经是一个出版业发展的激进派，现在和未来也是。这两年，纸书出版升温，数字出版增长趋缓甚至乏力，那种认为纸书的“书感”是数字出版所没有的保守派又浮出水面了。对此，我不想费时间辩论未来几百年进步的可能，我只想说，我们要学会区别竹简的“书感”、纸书的“书感”和电子书的“书感”三者的不同。以我的浅见，前两者的差距要远小于后两者的差距。
但是，现在我想强调，纸书为什么不能做成可以反复消耗的产品？有哪些类别的纸书是可以反复消耗的，而数字出版根本不能代替？我记得是读客公司在业内首先提出要像做快消品一样做图书这个概念。我现在认为，这个概念可以再往前推一步：要做可以让读者反复消耗的图书。一般来说，一本书，一位读者一生中只会买一本。但是，如果一本图书读者使用完之后就不能再使用，而他又想再使用，是不是会再买一本呢？对！我现在讲的就是《秘密花园》创造的产品逻辑和赢利模式。我认为，它暗示了一条道路，一条在数字时代的出版突围之路。我认为，现在有几类产品可以完成这个闭环。
问：你这么一说，好像还真是那么回事。但是，我听说，这本书当初在国内大社转了一圈，都没人敢接盘呢。这又是为什么呢？
答：这本书火了以后，我在行业聚会中也听到了一些传闻。无论如何，我深信，这本书的版权引进代价不小，因为它是一本亚马逊的顶级畅销书。2013年3月在英国首版之后，它现在依然排在儿童书和生活书的第一阵营，被称为当下风潮最劲的世界级畅销书并不为过。它是那么独特，前无古人，甚至后无来者。这本书的英文版上市之初，国外没有同类畅销书，中国更没有，上一本与美术沾边的超级畅销书可能是蔡志忠的漫画。如果我的估计不错，大出版机构不是没有相中它，而是不愿意花更多的钱购买版权，道理很简单：挣不回来。但是，它们错了。我相信，它们不缺钱。 问： 大出版机构为什么会错过这个机会？
答：大约10年前，我当记者的时候用心写过一篇报道，探讨“为什么畅销书会从优秀编辑手边溜过”。当时我的结论是：每一个编辑都有知识盲区，因此编辑不但要不断拓展知识面，而且要有胆量。其实，胆量啥的都是虚的，反正国有机构投资失败也不会有人去跳楼。
10年过去了，这种事见多了，就引发了我更深层次的思考：我们的编辑是不是整体被洗脑了？我们所受的精英式教育或许已经让自己高高在上，以至于无法理解人民发自内心的需求。我建议编辑们先看看淘宝指数，分析一下是什么人群在买《秘密花园》。
在记者生涯中，我还发现另一种现象：一些以前从没做过出版，甚至没什么文化的人，却把出版做得风生水起。以前我感叹“世道乱了”，现在更多的是自省：我为什么不能做到他们那样？我和他们有什么本质区别？
我目前的结论是：他们做的其实是再简单不过的事，那就是像一个普通人那样思考。什么是像普通人一样思考？一言以蔽之，就是满足真实的需求。我再举一个例子。20世纪90年代初，读《窗边的小豆豆》的是专家；21世纪初，读《窗边的小豆豆》的是家长。
在此，我要向《秘密花园》中文简体版的引进方后浪出版公司和它的老板吴兴元老师致敬。我认为，这本书的成功成就了后浪出版和吴兴元。这本书的台湾繁体字版是远流出版公司出版的。远流是什么级别的公司？大陆和它同级别的出版公司肯定不是后浪，但以后不是没有这种可能。这个事件也表明，畅销出版格局正迎来一个新的变数，第一阵营不是铁板一块。
问：我还是认为你说得有点忽悠，争议估计少不了。一般编辑用不上。有没有点干货？
答：那就讲点技术层面的问题。我想先澄清这本书的市场规模。一些媒体只是模糊讲是百万册，但是，到底是多少？数据不骗人，我们先看一下开卷的数据。
由图1和图2我们可以看到，《秘密花园》的开卷数据是2738660册。对于这本书，我个人认为，正版市场规模是这个数字乘以2，也就是约为548万册。盗版按保守的一比一比例估算，其整体市场规模应该是1095万册。这本书定价是42元，那么，《秘密花园》的市场价值按码洋算应为4.60亿元。这是一个什么概念？简直就是印钞！当然，我们也可以看到，这本书上市第二个月即7月便达到畅销曲线的最高点（实体店的最高点约延后一个月）。由于基数巨大，绝对销量非常可观。
现在，我谈谈技术层面的两点。
第一，跟风者绝对不会挣到大钱。不要说跟风者，就是《秘密花园》的后续《魔法森林》《迷失海洋》也无法与《秘密花园》相比，而且是一茬不如一茬。这话也要分两面看，差是竖着比，强是横着比。所以，跟风者不是挣不到钱，而是挣不到大钱。从现在来看，2015年9月之前还没有做出跟风书的，基本可以放弃销量5万册的梦，以后每延后两个月减1万册。如果是2016年1月以后才推出跟风书的，销量不会超过1万册。我的结论是：要跟早跟，时间是第一要素，越往后，读者对图书质量的要求越高，市场机会也越小。
第二，作品质量是畅销的绝对动因。
现在的出版市场，一本书卖不动，编辑和发行、营销互相扯皮；一本书卖好了，大家又争功。对此，我表示无语。
我只能说，我认为，《秘密花园》提供了一个标准的“书好是绝对因素”的经典案例。这是一本引进版图书，作者是第一次出书；作者本身没有任何故事，颜值、身材都一般；原英国出版社资质一般，也没做什么营销，但它就火了！我认为，但凡这本书有顶级营销，当初国内出版社肯定铆足了劲抢购版权。其实，就算到了现在，关于这本书的报道也不算多，它就是那种闷头发财型的图书。
所以，这本书的内容就成为畅销的唯一因素。涂色书不是一个新概念，《秘密花园》出版之前，国内外也有同类书出版，但没有能成为超级畅销书的。这说明一个问题：它确有过人之处。我的一个画线体画的朋友告诉我，《秘密花园》的技法十分专业，以至于有些人认为它“是给专业美术人士和艺术爱好者定制的”。但是，它适合所有的人。
问：我认为，你还是没说清这本书为什么畅销。我们要的是干货！
答：好吧。让我回到地面上来。我承认一本书的超级畅销有偶然因素，但是，下面的故事是绝对有启发性的。
以下的故事来自专业媒体的报道，基本讲清楚了这本书的源起。这一切（指《秘密花园》成为国际畅销书）对于4年前的英国插画师乔汉娜·贝斯福来说是不敢想象的。当时她在个人主页上放了一张自己创作的猫头鹰黑白线条画，给网友们提供免费的屏幕壁纸。在众多的下载者中，有一位出版社的编辑，她和众多网友一样喜欢给那些复杂的黑白线条稿上色。她建议乔汉娜出版一本涂色书，但当时乔汉娜拒绝了，因为她并不确定成年人会喜欢这种儿童游戏。但在出版社的一再要求下，乔汉娜试着画了5张图，在得到编辑们的肯定和鼓励之后，她开始了一场“墨水的冒险之旅”。后来的故事大家都知道了。
我上了乔汉娜·贝斯福女士的个人网站，惊讶地发现，在当今这个花花世界，她的网站正如她一向推崇的风格——只有黑白两种颜色，除了线条就是黑白色块。这就是她的本真世界。对她来说，只有黑和白就够了。是什么原因让涂色元素上来了呢？我猜想，是那位女编辑的建议。我又猜想，乔汉娜最初拒绝出版一本涂色书的根本原因，不是什么“并不确定成年人会喜欢这种儿童游戏”，而是她创作的根本不是什么涂色书，就是黑白装饰画。说白了，在乔汉娜的眼里，黑白装饰画本身就是自足的艺术品，无需涂色，或者严格点说，涂了色就不是她原来想要的东西了。
但女编辑估计不这么想，因为市场不这么想。一想到一个小出版社的女编辑会如何劝说一个大学毕业七八年、固执的女艺术青年，我就想笑。但她很幸运，她成功了。因此 ，我一直认为，《秘密花园》的编辑是第一推动力，哪怕改变了作品的原始定位和价值。
【关键词】《秘密花园》；畅销；来龙去脉；答客问
【作者单位】冯威，九年文化创始人。
《秘密花园》中文版2015年6月一经出版，一鸣惊人，成就了2015年的书业，也标志着新一代出版人完全浮出水面。此文于2015年8月草就，我曾请了一些同行审看，相互交流意见，没想到争论得很激烈。这种现象，老实说，是我过去5年间没有经历过的，算是长了见识。我本想就争论内容成文一篇，但想来想去，仍不成体系，于是把曾写过的一篇关于《秘密花园》的长文打碎，变成问答体的题跋，算作此前那篇文章的升级版吧。此记。
问：你是从什么时候开始注意《秘密花园》的？它为什么那么吸引你？
答：我在2015年7月与新华书店的人谈论这本书，他们说这书卖火了。我当时很不解。因为这本书在当年卖版权的时候过过很多高手的眼，他们都不敢接，感觉赚不回来，后来，也不知道谁接了。大约2015年5月底，我在微信圈看到了关于涂色书的软文，当时觉得没什么新意，也没太在意。差不多一个多月后，我跑渠道请书店的人吃饭，他们都在讲这本书，我才知道后浪引进出版了这本书，书很受欢迎，如今已经到了一书难求的地步，因为售罄断档。后来听业界朋友谈论，这书第一个月就卖了30万册。于是，我心中的一个开关启动了，脑子里连续出现几个问题：《秘密花园》的市场卖点是什么，其背后有什么故事和秘密，其发展趋势如何，何以如此，可以复制吗？这与我曾经的十几年书业记者职业经历有关。我曾在两家书业媒体工作，凭观察市场吃饭，已学会嗅趋势。我虽已不做书业记者，但是，常会惯性地思考一些书业现象，特别是带有趋势性的大现象，也就是可以当成头条写的选题。凭直觉，我认为《秘密花园》是一条大鱼。
后来事件的发展证明了我的直觉还是准确的。我要说，《秘密花园》实在是给了那些想放弃纸书的书业人一记响亮的耳光。我发现自己关于畅销书，甚至出版的理念都被它改变了。我努力说服自己它不过是一本畅销书，是难以复制的另类，但内心总有个声音在小声说：“或许，不？”
问：《秘密花园》改变了你对出版本质的认识？这话怎么讲？
答：我不是耸人听闻，我讲的是真心话。一句话，随着对这本书分析的深入，特别是在这本书上市之后的第二或者第三个月（即2015年7月或8月），这本书销量超过100万册之后，一个问题便几乎天天在我脑海中浮现：在数字出版时代，纸书的本质到底是什么？
我记得，有一次，我拿这本畅销书去向一位出版前辈汇报，他却漫不经心地说：“那本书我注意到了。”前辈还停顿了一下：“但是，那叫书吗？”于是我只能顾左右而言他。我认为，这也是两代人出版观的分水岭。
比再造一本同类书（正如跟风者所做的那样）更有价值的是，《秘密花园》的畅销挑战了哪些“常识”，又创造了哪些“常识”。认为纸书没落的激进派估计正忙着力证“《秘密花园》是一个不可复制的孤例”，这些人中也许有一半是在十几年前大叫“畅销书是不可复制的”人。
我想先说另一个失败的创意。《秘密花园》中文简体版上市的一个月之内，手机上就出现了同类图案的填色游戏，现在也没火起来。什么原因？我试着玩过，没有感觉，没有用不同的彩色铅笔静静地一个人坐在书桌旁在白纸上涂色的感觉。工具和场地太重要了，它们构造了一个场，我称之为纸书使用场。这个场是那么独特，以至于目前最适合承载数字出版产品的手机终端根本营造不出来。
再回到我现在说的主题。以前我考出版资格证老背“什么是出版”“出版是什么”，内容根本没过脑子；数字出版风起之后，老看“数字出版”“纸书出版”这些名词，也没深想。当有人大论“纸书的未来出路是收藏品”时，我也点过头，虽然脑子里使劲想家里为什么要显摆这种玩意儿。让我们回到起点，纸、笔，甚至墨，这些硬件所构建的功能集合，到底是什么？它与数字出版构建的功能集合有什么不同？不能被数字出版替代的优势何在？
问：我好像明白了你想说什么，但是，你不会看不清未来的形势吧？
答：我曾经是一个出版业发展的激进派，现在和未来也是。这两年，纸书出版升温，数字出版增长趋缓甚至乏力，那种认为纸书的“书感”是数字出版所没有的保守派又浮出水面了。对此，我不想费时间辩论未来几百年进步的可能，我只想说，我们要学会区别竹简的“书感”、纸书的“书感”和电子书的“书感”三者的不同。以我的浅见，前两者的差距要远小于后两者的差距。
但是，现在我想强调，纸书为什么不能做成可以反复消耗的产品？有哪些类别的纸书是可以反复消耗的，而数字出版根本不能代替？我记得是读客公司在业内首先提出要像做快消品一样做图书这个概念。我现在认为，这个概念可以再往前推一步：要做可以让读者反复消耗的图书。一般来说，一本书，一位读者一生中只会买一本。但是，如果一本图书读者使用完之后就不能再使用，而他又想再使用，是不是会再买一本呢？对！我现在讲的就是《秘密花园》创造的产品逻辑和赢利模式。我认为，它暗示了一条道路，一条在数字时代的出版突围之路。我认为，现在有几类产品可以完成这个闭环。
问：你这么一说，好像还真是那么回事。但是，我听说，这本书当初在国内大社转了一圈，都没人敢接盘呢。这又是为什么呢？
答：这本书火了以后，我在行业聚会中也听到了一些传闻。无论如何，我深信，这本书的版权引进代价不小，因为它是一本亚马逊的顶级畅销书。2013年3月在英国首版之后，它现在依然排在儿童书和生活书的第一阵营，被称为当下风潮最劲的世界级畅销书并不为过。它是那么独特，前无古人，甚至后无来者。这本书的英文版上市之初，国外没有同类畅销书，中国更没有，上一本与美术沾边的超级畅销书可能是蔡志忠的漫画。如果我的估计不错，大出版机构不是没有相中它，而是不愿意花更多的钱购买版权，道理很简单：挣不回来。但是，它们错了。我相信，它们不缺钱。 问： 大出版机构为什么会错过这个机会？
答：大约10年前，我当记者的时候用心写过一篇报道，探讨“为什么畅销书会从优秀编辑手边溜过”。当时我的结论是：每一个编辑都有知识盲区，因此编辑不但要不断拓展知识面，而且要有胆量。其实，胆量啥的都是虚的，反正国有机构投资失败也不会有人去跳楼。
10年过去了，这种事见多了，就引发了我更深层次的思考：我们的编辑是不是整体被洗脑了？我们所受的精英式教育或许已经让自己高高在上，以至于无法理解人民发自内心的需求。我建议编辑们先看看淘宝指数，分析一下是什么人群在买《秘密花园》。
在记者生涯中，我还发现另一种现象：一些以前从没做过出版，甚至没什么文化的人，却把出版做得风生水起。以前我感叹“世道乱了”，现在更多的是自省：我为什么不能做到他们那样？我和他们有什么本质区别？
我目前的结论是：他们做的其实是再简单不过的事，那就是像一个普通人那样思考。什么是像普通人一样思考？一言以蔽之，就是满足真实的需求。我再举一个例子。20世纪90年代初，读《窗边的小豆豆》的是专家；21世纪初，读《窗边的小豆豆》的是家长。
在此，我要向《秘密花园》中文简体版的引进方后浪出版公司和它的老板吴兴元老师致敬。我认为，这本书的成功成就了后浪出版和吴兴元。这本书的台湾繁体字版是远流出版公司出版的。远流是什么级别的公司？大陆和它同级别的出版公司肯定不是后浪，但以后不是没有这种可能。这个事件也表明，畅销出版格局正迎来一个新的变数，第一阵营不是铁板一块。
问：我还是认为你说得有点忽悠，争议估计少不了。一般编辑用不上。有没有点干货？
答：那就讲点技术层面的问题。我想先澄清这本书的市场规模。一些媒体只是模糊讲是百万册，但是，到底是多少？数据不骗人，我们先看一下开卷的数据。
由图1和图2我们可以看到，《秘密花园》的开卷数据是2738660册。对于这本书，我个人认为，正版市场规模是这个数字乘以2，也就是约为548万册。盗版按保守的一比一比例估算，其整体市场规模应该是1095万册。这本书定价是42元，那么，《秘密花园》的市场价值按码洋算应为4.60亿元。这是一个什么概念？简直就是印钞！当然，我们也可以看到，这本书上市第二个月即7月便达到畅销曲线的最高点（实体店的最高点约延后一个月）。由于基数巨大，绝对销量非常可观。
现在，我谈谈技术层面的两点。
第一，跟风者绝对不会挣到大钱。不要说跟风者，就是《秘密花园》的后续《魔法森林》《迷失海洋》也无法与《秘密花园》相比，而且是一茬不如一茬。这话也要分两面看，差是竖着比，强是横着比。所以，跟风者不是挣不到钱，而是挣不到大钱。从现在来看，2015年9月之前还没有做出跟风书的，基本可以放弃销量5万册的梦，以后每延后两个月减1万册。如果是2016年1月以后才推出跟风书的，销量不会超过1万册。我的结论是：要跟早跟，时间是第一要素，越往后，读者对图书质量的要求越高，市场机会也越小。
第二，作品质量是畅销的绝对动因。
现在的出版市场，一本书卖不动，编辑和发行、营销互相扯皮；一本书卖好了，大家又争功。对此，我表示无语。
我只能说，我认为，《秘密花园》提供了一个标准的“书好是绝对因素”的经典案例。这是一本引进版图书，作者是第一次出书；作者本身没有任何故事，颜值、身材都一般；原英国出版社资质一般，也没做什么营销，但它就火了！我认为，但凡这本书有顶级营销，当初国内出版社肯定铆足了劲抢购版权。其实，就算到了现在，关于这本书的报道也不算多，它就是那种闷头发财型的图书。
所以，这本书的内容就成为畅销的唯一因素。涂色书不是一个新概念，《秘密花园》出版之前，国内外也有同类书出版，但没有能成为超级畅销书的。这说明一个问题：它确有过人之处。我的一个画线体画的朋友告诉我，《秘密花园》的技法十分专业，以至于有些人认为它“是给专业美术人士和艺术爱好者定制的”。但是，它适合所有的人。
问：我认为，你还是没说清这本书为什么畅销。我们要的是干货！
答：好吧。让我回到地面上来。我承认一本书的超级畅销有偶然因素，但是，下面的故事是绝对有启发性的。
以下的故事来自专业媒体的报道，基本讲清楚了这本书的源起。这一切（指《秘密花园》成为国际畅销书）对于4年前的英国插画师乔汉娜·贝斯福来说是不敢想象的。当时她在个人主页上放了一张自己创作的猫头鹰黑白线条画，给网友们提供免费的屏幕壁纸。在众多的下载者中，有一位出版社的编辑，她和众多网友一样喜欢给那些复杂的黑白线条稿上色。她建议乔汉娜出版一本涂色书，但当时乔汉娜拒绝了，因为她并不确定成年人会喜欢这种儿童游戏。但在出版社的一再要求下，乔汉娜试着画了5张图，在得到编辑们的肯定和鼓励之后，她开始了一场“墨水的冒险之旅”。后来的故事大家都知道了。
我上了乔汉娜·贝斯福女士的个人网站，惊讶地发现，在当今这个花花世界，她的网站正如她一向推崇的风格——只有黑白两种颜色，除了线条就是黑白色块。这就是她的本真世界。对她来说，只有黑和白就够了。是什么原因让涂色元素上来了呢？我猜想，是那位女编辑的建议。我又猜想，乔汉娜最初拒绝出版一本涂色书的根本原因，不是什么“并不确定成年人会喜欢这种儿童游戏”，而是她创作的根本不是什么涂色书，就是黑白装饰画。说白了，在乔汉娜的眼里，黑白装饰画本身就是自足的艺术品，无需涂色，或者严格点说，涂了色就不是她原来想要的东西了。
但女编辑估计不这么想，因为市场不这么想。一想到一个小出版社的女编辑会如何劝说一个大学毕业七八年、固执的女艺术青年，我就想笑。但她很幸运，她成功了。因此 ，我一直认为，《秘密花园》的编辑是第一推动力，哪怕改变了作品的原始定位和价值。