摘 要：2022年，北京將要举办第24届冬季奥林匹克运动会，其将会推动冰雪旅游产业的发展和体育旅游目的地的相关研究。本文以张家口崇礼区滑雪小镇为例，采取2（媒介类型：VR VS宣传片）×2（年龄段：年轻人VS老年人）的组间实验法，分析旅游营销媒介类型（VR VS宣传片）和不同年龄段游客（年轻人VS老年人）对体育旅游目的地旅游意愿及推荐意愿的影响。
　　关键词：冬奥会；虚拟现实技术；体育旅游目的地；营销效果
　　中图分类号：G80-05 文献标识码：A

引言

　　2022年北京冬季奥运会将在北京市与张家口市举行。在冬奥会的筹备过程中，国家体育总局印发了《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）》和《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018-2022年）》等一系列文件，旨在促进民众参与冰雪运动，推动冰雪旅游产业的快速发展。在这一背景下，张家口等冰雪旅游目的地通过举办国际滑雪节、拍摄宣传片等措施进行营销并吸引民众参与滑雪运动。然而，诸多冰雪旅游目的地仍然缺乏足够响亮的品牌，与北美、欧洲以及东亚部分城市的冰雪旅游产业相距甚远[1]。在冰雪旅游营销方面，宣传片等传统的媒介方式无法产生足够的吸引力，潜在游客难以事先体验冰雪旅游目的地的环境与场景，因此不能形成全面的感知，无法刺激旅游消费的欲望。
　　在冬奥会与“冰雪阳光体育”的背景下，如何结合当前新兴科技手段与媒介有效宣传冰雪运动，提升民众对冰雪旅游目的地的到访率，进而促进冰雪旅游目的地的可持续发展是当前亟待解决的关键问题。

一、研究方案设计

　　（一）研究区域概况
　　本文选取张家口崇礼区太舞滑雪小镇作为案例地。太舞滑雪小镇拥有崇礼县最高山峰玉石梁（海拔2 160米），山体垂直落差高达510米，积雪时间长达150天，与世界著名的落基山、阿尔卑斯山同处于北纬40～50度之间，是世界公认的“山地度假”黄金地带。小镇涵盖了滑雪场、酒店、美食餐厅、娱乐休闲区、北美风情商业街、体育公园等各式业态，是具有丰富业态的旅游休闲度假综合体。2019年春节期间太舞滑雪小镇日均接待游客量8 000人次，同比增长了50%，极大地促进了当地社会经济的快速发展。
　　（二）研究方法与假设
　　为了对比虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）与传统宣传片的营销效果区别以及二者对不同年龄段消费者的影响差异，本文采取2（媒介类型：VR VS宣传片）×2（年龄段：年轻人 VS老年人）的组间实验法。每个自变量都被操纵为两个不同的水平，共有4组不同的实验组。为排除其他因素的干扰，VR与宣传片中关于太舞滑雪小镇的视频时长被剪辑控制为相同时长。
　　本文的因变量为旅游意向与推荐意向。研究中所有变量的测量题项均借鉴了已有的成熟量表。旅游意向的测量主要参考了周金泉的研究，共有3个题项；推荐意向的测量借鉴了白凯与郭生伟的研究，共有3个题项[2-3]。所有测量均采用Likert 5级量表来衡量调研对象的态度，以“完全不同意至完全同意”分别由低到高赋1～5分[4]。问卷由游客旅游意向与推荐意向测量题项以及人口统计学特征2个部分组成。经过多次讨论，结合具体情境对题项进行修改，并确定了最终版本的问卷。在预调研后，笔者对题项的措辞进一步完善，以适应研究的需。根据相关研究，本文提出以下研究假设。
　　H1：旅游营销的媒介类型会影响游客的旅游意愿，VR媒介比传统宣传片更能获取游客的旅游意愿与推荐意愿；
　　H2：年龄段会影响游客的旅游意愿，相对于老年人，年轻人具有更强的旅游意愿与推荐意愿。
　　（三）数据收集与分析
　　为了排除旅游经验对研究的干扰，本文中的调查对象均为从未去过张家口崇礼区太舞滑雪小镇的游客。调研于2020年10月—11月进行，调研地点在南京体育公园等年轻人和老年人活动集中的地方。本文借鉴联合国世界卫生组织的年龄划分标准，本文的年轻游客年龄范围为18～44岁，老年游客的年龄范围为60岁及以上[5]。问卷的填写均在征得调查对象同意之后进行，每位游客只能对VR或宣传片中的一种媒介进行调研。太舞滑雪小镇的VR素材在爱奇艺4K VR一体机中观看，宣传片在华为4e手机上观看。调查对象在观看媒介素材结束后，将填写一份调查问卷。填写问卷过程中，调研员在旁边进行指导或为老人读出问卷题目，确保他们可以充分理解题项的意思，从而提升问卷的信度与效度。
　　本文共发放问卷400份，除去填写不认真或是没有理解实验素材的无效问卷，最终获得386份有效问卷。本文主要采用SPSS20.0进行数据分析，其中旅游营销媒介类型与年龄段为自变量，游客旅游意愿与推荐意愿为因变量。

二、研究结果与分析

　　（一）被调查样本的人口统计变量分析
　　在所得样本中，男性有210人，所占比例为54.4%，女性有176人，所占比例为45.6%。在所调研的年龄层次中，年轻人（18～44岁）的占比为53.9%，老年人（60岁及以上）的占比为46.1%。所调研样本的受教育程度一半左右（47.9%）为本科，从事职业除退休人员（36.3%）之外，大多为企业人员（25.6%）。此外，每月收入大于10 000元的人数最多，所占比例为39.6%。
　　（二）假设检验
　　本文通过描述性统计分析对不同实验组的因变量（媒介方式和年龄段对旅游意愿及推荐意愿的影响）的均值和标准差进行了计算，结果如表2所示。

　　1.媒介方式的主效应分析
　　如图1所示，游客对于传统宣传片的旅游意愿均值（MVR=3.23 VS M宣传片=3.28）和推荐意愿均值（MVR=3.18 VS M宣传片=3.29）均高于VR技术。由此可见，上述分析结果与假设1存在不一致的地方，即旅游营销的媒介类型确实会影响游客的旅游意愿，但是在本实验中传统宣传片比VR更能获取游客的旅游意愿与推荐意愿。在后面的论述中会详细分析造成此结果的现实原因。
　　2.年龄段的主效应分析
　　如图3所示，年轻游客的旅游意愿均值（M年轻人=3.72 VS M老年人=3.21）和推荐意愿均值（M年轻人=3.47 VS M老年人=2.94）均高于老年游客。数据显示，上述分析结果与假设2具有一致性，即年轻人比老年人具有更强的旅游意愿与推荐意愿。

三、总结与建议

　　本文以河北省张家口崇礼区的滑雪小镇为例，使用2（媒介类型：VR VS 宣传片）×2（年龄段：年轻人VS老年人）的组间实验法，深入探究VR与宣传片数字化媒介对游客旅游意愿及推荐意愿的影响。通过对386份有效问卷的分析，可得出以下几点结论。
　　（1）本文VR应用于体育旅游目的地的旅游营销中，就本实验而言，VR宣传片的优势不明显，VR技术并没有很好地激发游客的旅游意愿和推荐意愿，相反，传统宣传片比VR更能获取游客的旅游意愿与推荐意愿。笔者结合本实验过程分析出现该现象的原因主要有两点，一是由于经费有限，在实验过程中使用的VR设备简陋，VR设备整体上带给受访者的体验感较差，甚至有的受访者出现了头晕、恶心的现象。二是受限于VR的发展水平，目前市场上缺乏制作精良的VR宣传片，与实验相关的优良宣传片更加匮乏[4]。研究中使用的VR宣传片内容、画质等都不如传统宣传片，因此VR宣传片对受访者而言缺乏吸引力。
　　（2）年龄的差异是影响游客旅游意愿与推荐意愿的重要因素，本文通过对年轻人与老年人这一自变量进行分析，发现年轻人比老年人具有更强的旅游意愿与推荐意愿。
　　在冬奥会背景下，为进一步促进张家口滑雪小镇在全国乃至全球的影响力，首先，需要加强张家口崇礼区滑雪小镇的宣传与营销，将现代科学技术与体育旅游相结合，与滑雪项目相结合，加强“VR+体育旅游”模式的研究与讨论，有效利用VR这一新型数字化营销媒介，增加潜在游客的体验性与参与性，提高潜在游客的旅游意愿与推荐意愿，进而促进张家口滑雪小镇的提升与可持续发展。
　　其次，张家口的滑雪小镇的旅游营销群体应以年轻游客群体为主。相对于老年游客群体，年轻游客具有更好的身体素质、更强的好奇心，具有更强的旅游意愿。除此之外，年轻群体更加擅长手机软件，年轻人更愿意将旅游体验分享到网络上，例如小红书、大众点评。这样会形成多次传播，帮助景区宣传。
　　最后，针对不同年龄段的游客群体，张家口的滑雪小镇应采用不同的营销媒介。对于年轻游客群体，可以采用VR等新型的数字化营销媒介，进而提升这类群体的参与性、体验性。对于老年游客群体，应采用较为传统的宣传媒介，如宣传片，从而巩固老年群体对营销媒介的熟悉度与认知度[6]。采用差异化、细分化、多样化的营销媒介与营销方式，能够提升不同游客群体的旅游意愿与推荐意愿，扩大滑雪小镇的影响力。
　　但是在使用VR等新型数字化营销媒介的时候，大家也要思考未来VR是否能够很好地促进体育旅游目的地地营销取决于技术的发展（成本的预算）以及游客的接受程度等多个方面因素，需要综合性的考虑，并不能够盲目地把新兴科技运用于旅游目的地营销当中。

参考文献

　　[1] 王晓军，王浩，宋之杰.2022年冬奥会对张家口冰雪旅游产业的影响及对策研究[J].冰雪运动，2016（3）：65-69.
　　[2] 周金泉.异地展览会推广对城市形象与旅游意愿的影响：以活力澳门推广周为例[J].世界地理研究，2020（2）：428-438.
　　[3] 白凯，郭生伟.入境游客情绪体验对忠诚度的影响研究：以西安回坊伊斯兰传统社区为例[J].旅游学刊，2010（12）：71-78.
　　[4] Lisheng Weng， Shixiu Weng， Xianrong Luo. Development of petite bourgeoisie commercial landscapes in China’s historic towns： A perspective from tourists’taste and distinction[J]. Journal of Tourism and Cultural Change，2020（19）：19-37.
　　[5] Lisheng Weng， Zengxian Liang， Jigang Bao. The effect of tour interpretation on perceived heritage values： A comparison of tourists with and without tour guiding interpretation at a heritage destination[J]. Journal of Destination Marketing and Management，2020（16）：100431.
　　[6] 翁李勝，雷燕，潘新洁.休闲涉入对老年人幸福感的影响：自我效能与畅爽体验的中介效应[J].上海体育学院学报，2020（9）：87-94.