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摘要：本文根据当前我国出版市场的现实情况和特点，结合新华书店所面临的外部环境新变化。以陕西省泾阳县新华书店2008-2013年的发展现状为案例，探讨了基层新华书店经营困境的深层次原因。在此基础上，提出了只有解放思想以应对市场变化，创新考核标准以改变当前的内部经营机制，创新经营模式以改变当前的盈利方式。只有通过上述三个途径，才能从根本上提升基层新华书店的竞争能力，在新时期实现可持续发展。
关键词：基层新华书店；外部环境；竞争能力；路径选择
随着中国加入WTO，我国国内出版物市场分销领域已经逐步形成完全竞争化的市场机制，加之国家教材改革使得新华书店发行中小学教材的垄断地位被打破。新华书店国有资本的有序退出，使得新华书店竞争实力得到影响。与此同时，国家近年来逐步倡导和鼓励多种形式的各类企业与企业、集团与集团之间的出版物分销领域内进行竞争的重大变革，使得新华书店在新时期面临着新的外部环境变化。如何科学认识当前新华书店所面临的外部环境变化，并结合自身的发展状况进一步探讨提升新华书店竞争能力的相关路径，这对于新华书店在新时期的可持续发展而言具有重大意义。本文正是从此主旨出发，着手于科学界定新华书店当前所面临的外部环境变化，并基于陕西省泾阳县新华书店2008-2013年的发展事实，对于发展现状的成因做了深入分析，最后在此基础上提出了基层新华书店竞争能力的提升路径选择。
一、新华书店所面临的外部环境变化
新时期，新华书店所面临的外部环境变化主要来自于政策和市场两个方面。
（一）政策环境变化
从政策环境来看，首先表现为国家允许民营和外资进入发行市场，新华书店面临着前所未有的竞争压力。根据《2013年出版物发行产业发展报告》，2012年全国性出版连锁经营单位有30家，新增6家，增长率为200%。在这30家全国性出版物连锁经营单位中，新华书店系统10家，占333%；国有或国有控股5家，占167%；民营等其他经济形式14家，占467%；外资企业1家占33%。与此同时，2012年全国具有总发行权的单位有108家，新增10家，增长率为69%。在这108家总发行单位中，新华书店系统45家，占415%；国有或国有控股18家，占167%；民营等其他经济形式41家，占380%；邮政系统4家，占37%。从上述数据我们可以看到，民营资产进入发行市场以来，已经在我国发行业占据了较大份额，无论是连锁经营单位还是拥有总发行权的企业数量，都对新华书店的未来经营发展构成了威胁。其次，国家关于学生“减负”政策和免费教科书政策的实施，很大程度上影响了新华书店在中小学教材和教辅领域的销售也业绩。学生“减负”政策的出台，使得原有的学校统一征订教辅的局面被打破，新华书店自此在教辅销售上处于被动地位，而民营书店却因此可以在教辅销售中得益。《中国青年报》曾刊文称“学生减负，名存实亡”，这其实就是对当前“减负”改革与教辅销售的最好佐证。此外，国家免费教科书政策的实施和政府采购办法的施行，这对于新华书店之前所独享的教材发行权构成了有力威胁。最后，国家对与个体和微小企业的特殊照顾，使得新华书店所面临的国家政策具有相对的不平等性。这主要表现为纳税的不平等性。相对于新华书店而言，民营书店可以通过各种途径来争取减免税收，以此来提高自身利润，这使得相对与新华书店而言，民营书店具有较强的价格竞争力。
（二）市场环境变化
从市场环境来看，首先表现为市场多元化的竞争格局已经形成，我国出版物市场已经形成了国有、民营、外资等所有制形式的实体和网络图书销售格局。网络书店的迅猛发展，不仅给广大实体书店带来了前所未有的冲击，尤其给新华书店的图书销售带来了前所未有的压力。2012年网上书店数量为367家，相比2011年增加了157家，增长率为748%。网上书店销售总额为114亿元，同比增长880%，发展势头强劲。在2012年出版物销售额前10名的网上书店中，电子商务企业3家，新华书店系统4家，民营发行单位3家，当当网、亚马逊和京东商城以绝对优势占据前三甲。网络销售以其便捷性和自主性正逐渐改变着读者的购买方式，也使得中国传统的出版发行单位正逐渐向电子商务转型。其次，市场供应机制发生改变。随着总发行权的回归，出版社为了开拓非国有市场，至少采取两种折扣策略，低折扣的给新华书店，高折扣的给非国有书店，一般情况下基层新华书店比同地民营书店的进货折扣普遍要低10%-20%，甚至更低。最后，相对于新华书店而言，民营书店和网络销售商由于进货渠道和税费负担较轻等原因，民营书店和网络销售商给读者的让利甚至高达50%，这使得新华书店在价格方面的竞争力相对较弱。
二、基于陕西省泾阳县新华书店的发展现状及成因分析
（一）陕西省泾阳县新华书店发展现状
陕西省泾阳县地处陕西省中部，目前拥有总人口为53万人，全县直辖19个乡镇，财政收入为12亿元，中小学在校学生人数为82万人，其中高中生38万人，初中及小学生44万人。2013年，陕西省泾阳县新华书店的发展现状如下表1所示。
从上图我们可以看到，泾阳县新华书店年销售收入主要来依赖于教材销售和教辅销售，这使得泾阳县新华书店年销售收入的不稳定性较大，受到市场需求和学生人数的影响较大。事实上，对于影响泾阳县新华书店发展的原因探讨中，我们将会发现由于每年学生人数的递减，泾阳县新华书店的年销售收入受到了重大影响。
1中小学学生人数的逐年下滑
由于陕西省泾阳县新华书店销售收入主要依赖于教材及教辅销售，这种特殊的市场需求结构使得泾阳县新华书店的销售收入直接受到当年的在校中小学学生人数的影响。事实上，对2008-2013年泾阳县中小学在校人数变动情况（表3）的研究，正好对泾阳县新华书店历年销售收入下滑的成因作了很好的佐证。
2个体书店的发展
在前文新华书店在新时期所面临的新的外部环境介绍中，笔者曾提到，民营企业的在我国出版业占据了重要地位，这是对全国宏观的一个审视。从微观来看，以陕西省泾阳县为例，陕西省泾阳县目前拥有数量众多的个体书店，总数约为25家。这些个体书店的发展，对泾阳县新华书店的业绩造成了直接的冲击和影响。除了上文所提到的，民营（个体）书店具有很强的价格优势以外，民营（个体）书店还具有新华书店所不具有的产权清晰、经营目标明确、决策速度快、市场适应能力强等特点。具体来说，第一，由于民营（个体）书店相对于新华书店而言，具有明确的产权，所以经营者经营目标明确——即以自身的利益最大化为目标，而新华书店则因为属于国家单位（或集体性质的企业），经营者在考虑经营目标时自然以包括自身晋升在内的各种目标综合权衡为基础，这使得新华书店不能够像民营（个体）书店那样以明确的经济利益目标做纯粹的市场经济行为个体。第二，由于新华书店的所有制性质，决定了其关于自身经营的重大决定需要上级的批准或决定。这使得在新时期，新华书店不能较快的适应市场的变化，快速转换自身的经营目标和经营方式。与此同时，民营（个体）书店因为其产权明确，自身经营依赖于自身决策，这使其决策速度较快，适应市场变化能力较强。综上所述，民营（个体）相对新华书店而言具有诸多不可比拟的优势，使其具有很强的竞争能力，对基层新华书店的业绩有着较大影响。 3县域居民文化水平有限，阅读群体较少，购买力相对较低
县域居民主要以农民为主，整体文化水平较低。加之这几年城乡二元化发展格局拉大了城乡之间的经济发展差距，总体而言县域居民的收入增长缓慢，再加上当前图书价格居高不下，使得县域居民整体图书购买积极性和购买力不强。当前泾阳县全县19各乡镇，除去教材外，年人均图书购买力仅为045本，这与发达地区人均18本的购买力有着较大的差距。与此同时，在改革开放和市场经济大发展的同时，农民也早已改变传统的耕作种田的致富道路，一大批具有一定文化水平的青壮年走出了农村去大城市打工致富。长期留在农村的也只是老人、小孩和妇女。这些群体整体文化水平较低，平时主要以听戏、看电视为娱乐活动，这在很大程度上影响了新华书店在县域的图书销售。
三、基层新华书店竞争能力的提升路径及分析
（一）改变思想观念
首先要解放思想，在经营模式上作大胆创新，打破传统观念和体制的束缚。由于基层新华书店员工普遍工龄较长，受到计划经济时代陈旧思想观念束缚较强，很难在新时期适应当前新华书店外部环境的新变化。只有解放思想，随着市场的变化而与时俱进，创新经营思路，才能找到真正适应市场需求的经营服务理念，提升自身竞争能力，实现可持续发展。其次要使员工保持忧患意识，树立团队精神，使每一个新华书店员工认识到企业的发展关系到自身的利益与命运。只有这样，才能激励员工提高服务质量，改变工作观念，切实为企业的健康可持续发展做贡献。最后，要根据自身发展需要勇于引进人才。企业的发展与人才是密切相关的，如何在新时期创新当前的用人机制关系到新华书店在未来的核心竞争力的可持续性。
（二）创新考核标准，在内部经营机制上推动一般图书销售
从上文的分析我们可以看到，当前基层新华书店销售收入主要依赖于教材、教辅销售，这使得在校学生人数的变动对新华书店的效益影响较大，也使得新华书店面临着销售收入来源结构单一，政策性依赖较强等问题。当前，随着国家对于义务教育免费教材政策的推广，以及义务教育“减负”政策是进一步施行，如何应对政策变动以及市场竞争压力的骤增，成为了当前提升基层新华书店竞争能力的核心问题。为此，只有改变当前单一的销售收入来源模式，开拓发展一般图书销售市场，才能改变当前基层新华书店销售业绩逐年衰退的困境。具体来说，要创新考核标准，在内部经营机制上来推动一般图书的销售。第一，明确考核对象，明确责、权、利，充分调动县域下属门店的负责人的积极性，明确其职责、权利、义务。第二，要科学的制定经济指标，努力促进一般图书的销售。此外，还应该细化分解考核指标，以此来调动全体员工的销售积极性。
（三）创新经营模式
创新经营模式对于改变当前基层新华书店的销售困境具有重大意义。只有打破传统的“坐等买卖”的销售模式，推出各种各样的营销手段，才能有效的提高基层新华书店的市场竞争能力。这些营销手段主要可以归结为三大类：第一，销售方式的创新，诸如打包式立体销售、抽奖销售、会员销售等。第二，让利方式的创新，诸如团购优惠业务、优惠赠送活动等。第三，广告方式的创新，诸如开展公益活动，提升企业形象的活动。此外，为了提升广大县域居民的读书热情以拓展基层新华书店的销售市场，可以在各中小学举办读书活动，邀请家长参与互动，深入农村推广农业技术图书，吸引农民阅读兴趣等等。
参考文献：
[1] 唐容桢基层新华书店的不良环境及突出问题的克服出版发行研究，2005（10）：49-53
[2] 《2013年出版物发行产业发展报告》，中国社会科学网，2014年2月17日，http：//wwwcssncn/ts/ts_sksy/201402/t20140217_965279shtml
[3] 陈志宏国有书店与民营书业的比较与借鉴出版发行研究，2003（6）：5-9
[4] 《出版物发行师优秀论文集》，中国人事出版社，2013年版，第104-111页、第271-280页
关键词：基层新华书店；外部环境；竞争能力；路径选择
随着中国加入WTO，我国国内出版物市场分销领域已经逐步形成完全竞争化的市场机制，加之国家教材改革使得新华书店发行中小学教材的垄断地位被打破。新华书店国有资本的有序退出，使得新华书店竞争实力得到影响。与此同时，国家近年来逐步倡导和鼓励多种形式的各类企业与企业、集团与集团之间的出版物分销领域内进行竞争的重大变革，使得新华书店在新时期面临着新的外部环境变化。如何科学认识当前新华书店所面临的外部环境变化，并结合自身的发展状况进一步探讨提升新华书店竞争能力的相关路径，这对于新华书店在新时期的可持续发展而言具有重大意义。本文正是从此主旨出发，着手于科学界定新华书店当前所面临的外部环境变化，并基于陕西省泾阳县新华书店2008-2013年的发展事实，对于发展现状的成因做了深入分析，最后在此基础上提出了基层新华书店竞争能力的提升路径选择。
一、新华书店所面临的外部环境变化
新时期，新华书店所面临的外部环境变化主要来自于政策和市场两个方面。
（一）政策环境变化
从政策环境来看，首先表现为国家允许民营和外资进入发行市场，新华书店面临着前所未有的竞争压力。根据《2013年出版物发行产业发展报告》，2012年全国性出版连锁经营单位有30家，新增6家，增长率为200%。在这30家全国性出版物连锁经营单位中，新华书店系统10家，占333%；国有或国有控股5家，占167%；民营等其他经济形式14家，占467%；外资企业1家占33%。与此同时，2012年全国具有总发行权的单位有108家，新增10家，增长率为69%。在这108家总发行单位中，新华书店系统45家，占415%；国有或国有控股18家，占167%；民营等其他经济形式41家，占380%；邮政系统4家，占37%。从上述数据我们可以看到，民营资产进入发行市场以来，已经在我国发行业占据了较大份额，无论是连锁经营单位还是拥有总发行权的企业数量，都对新华书店的未来经营发展构成了威胁。其次，国家关于学生“减负”政策和免费教科书政策的实施，很大程度上影响了新华书店在中小学教材和教辅领域的销售也业绩。学生“减负”政策的出台，使得原有的学校统一征订教辅的局面被打破，新华书店自此在教辅销售上处于被动地位，而民营书店却因此可以在教辅销售中得益。《中国青年报》曾刊文称“学生减负，名存实亡”，这其实就是对当前“减负”改革与教辅销售的最好佐证。此外，国家免费教科书政策的实施和政府采购办法的施行，这对于新华书店之前所独享的教材发行权构成了有力威胁。最后，国家对与个体和微小企业的特殊照顾，使得新华书店所面临的国家政策具有相对的不平等性。这主要表现为纳税的不平等性。相对于新华书店而言，民营书店可以通过各种途径来争取减免税收，以此来提高自身利润，这使得相对与新华书店而言，民营书店具有较强的价格竞争力。
（二）市场环境变化
从市场环境来看，首先表现为市场多元化的竞争格局已经形成，我国出版物市场已经形成了国有、民营、外资等所有制形式的实体和网络图书销售格局。网络书店的迅猛发展，不仅给广大实体书店带来了前所未有的冲击，尤其给新华书店的图书销售带来了前所未有的压力。2012年网上书店数量为367家，相比2011年增加了157家，增长率为748%。网上书店销售总额为114亿元，同比增长880%，发展势头强劲。在2012年出版物销售额前10名的网上书店中，电子商务企业3家，新华书店系统4家，民营发行单位3家，当当网、亚马逊和京东商城以绝对优势占据前三甲。网络销售以其便捷性和自主性正逐渐改变着读者的购买方式，也使得中国传统的出版发行单位正逐渐向电子商务转型。其次，市场供应机制发生改变。随着总发行权的回归，出版社为了开拓非国有市场，至少采取两种折扣策略，低折扣的给新华书店，高折扣的给非国有书店，一般情况下基层新华书店比同地民营书店的进货折扣普遍要低10%-20%，甚至更低。最后，相对于新华书店而言，民营书店和网络销售商由于进货渠道和税费负担较轻等原因，民营书店和网络销售商给读者的让利甚至高达50%，这使得新华书店在价格方面的竞争力相对较弱。
二、基于陕西省泾阳县新华书店的发展现状及成因分析
（一）陕西省泾阳县新华书店发展现状
陕西省泾阳县地处陕西省中部，目前拥有总人口为53万人，全县直辖19个乡镇，财政收入为12亿元，中小学在校学生人数为82万人，其中高中生38万人，初中及小学生44万人。2013年，陕西省泾阳县新华书店的发展现状如下表1所示。
从上图我们可以看到，泾阳县新华书店年销售收入主要来依赖于教材销售和教辅销售，这使得泾阳县新华书店年销售收入的不稳定性较大，受到市场需求和学生人数的影响较大。事实上，对于影响泾阳县新华书店发展的原因探讨中，我们将会发现由于每年学生人数的递减，泾阳县新华书店的年销售收入受到了重大影响。
1中小学学生人数的逐年下滑
由于陕西省泾阳县新华书店销售收入主要依赖于教材及教辅销售，这种特殊的市场需求结构使得泾阳县新华书店的销售收入直接受到当年的在校中小学学生人数的影响。事实上，对2008-2013年泾阳县中小学在校人数变动情况（表3）的研究，正好对泾阳县新华书店历年销售收入下滑的成因作了很好的佐证。
2个体书店的发展
在前文新华书店在新时期所面临的新的外部环境介绍中，笔者曾提到，民营企业的在我国出版业占据了重要地位，这是对全国宏观的一个审视。从微观来看，以陕西省泾阳县为例，陕西省泾阳县目前拥有数量众多的个体书店，总数约为25家。这些个体书店的发展，对泾阳县新华书店的业绩造成了直接的冲击和影响。除了上文所提到的，民营（个体）书店具有很强的价格优势以外，民营（个体）书店还具有新华书店所不具有的产权清晰、经营目标明确、决策速度快、市场适应能力强等特点。具体来说，第一，由于民营（个体）书店相对于新华书店而言，具有明确的产权，所以经营者经营目标明确——即以自身的利益最大化为目标，而新华书店则因为属于国家单位（或集体性质的企业），经营者在考虑经营目标时自然以包括自身晋升在内的各种目标综合权衡为基础，这使得新华书店不能够像民营（个体）书店那样以明确的经济利益目标做纯粹的市场经济行为个体。第二，由于新华书店的所有制性质，决定了其关于自身经营的重大决定需要上级的批准或决定。这使得在新时期，新华书店不能较快的适应市场的变化，快速转换自身的经营目标和经营方式。与此同时，民营（个体）书店因为其产权明确，自身经营依赖于自身决策，这使其决策速度较快，适应市场变化能力较强。综上所述，民营（个体）相对新华书店而言具有诸多不可比拟的优势，使其具有很强的竞争能力，对基层新华书店的业绩有着较大影响。 3县域居民文化水平有限，阅读群体较少，购买力相对较低
县域居民主要以农民为主，整体文化水平较低。加之这几年城乡二元化发展格局拉大了城乡之间的经济发展差距，总体而言县域居民的收入增长缓慢，再加上当前图书价格居高不下，使得县域居民整体图书购买积极性和购买力不强。当前泾阳县全县19各乡镇，除去教材外，年人均图书购买力仅为045本，这与发达地区人均18本的购买力有着较大的差距。与此同时，在改革开放和市场经济大发展的同时，农民也早已改变传统的耕作种田的致富道路，一大批具有一定文化水平的青壮年走出了农村去大城市打工致富。长期留在农村的也只是老人、小孩和妇女。这些群体整体文化水平较低，平时主要以听戏、看电视为娱乐活动，这在很大程度上影响了新华书店在县域的图书销售。
三、基层新华书店竞争能力的提升路径及分析
（一）改变思想观念
首先要解放思想，在经营模式上作大胆创新，打破传统观念和体制的束缚。由于基层新华书店员工普遍工龄较长，受到计划经济时代陈旧思想观念束缚较强，很难在新时期适应当前新华书店外部环境的新变化。只有解放思想，随着市场的变化而与时俱进，创新经营思路，才能找到真正适应市场需求的经营服务理念，提升自身竞争能力，实现可持续发展。其次要使员工保持忧患意识，树立团队精神，使每一个新华书店员工认识到企业的发展关系到自身的利益与命运。只有这样，才能激励员工提高服务质量，改变工作观念，切实为企业的健康可持续发展做贡献。最后，要根据自身发展需要勇于引进人才。企业的发展与人才是密切相关的，如何在新时期创新当前的用人机制关系到新华书店在未来的核心竞争力的可持续性。
（二）创新考核标准，在内部经营机制上推动一般图书销售
从上文的分析我们可以看到，当前基层新华书店销售收入主要依赖于教材、教辅销售，这使得在校学生人数的变动对新华书店的效益影响较大，也使得新华书店面临着销售收入来源结构单一，政策性依赖较强等问题。当前，随着国家对于义务教育免费教材政策的推广，以及义务教育“减负”政策是进一步施行，如何应对政策变动以及市场竞争压力的骤增，成为了当前提升基层新华书店竞争能力的核心问题。为此，只有改变当前单一的销售收入来源模式，开拓发展一般图书销售市场，才能改变当前基层新华书店销售业绩逐年衰退的困境。具体来说，要创新考核标准，在内部经营机制上来推动一般图书的销售。第一，明确考核对象，明确责、权、利，充分调动县域下属门店的负责人的积极性，明确其职责、权利、义务。第二，要科学的制定经济指标，努力促进一般图书的销售。此外，还应该细化分解考核指标，以此来调动全体员工的销售积极性。
（三）创新经营模式
创新经营模式对于改变当前基层新华书店的销售困境具有重大意义。只有打破传统的“坐等买卖”的销售模式，推出各种各样的营销手段，才能有效的提高基层新华书店的市场竞争能力。这些营销手段主要可以归结为三大类：第一，销售方式的创新，诸如打包式立体销售、抽奖销售、会员销售等。第二，让利方式的创新，诸如团购优惠业务、优惠赠送活动等。第三，广告方式的创新，诸如开展公益活动，提升企业形象的活动。此外，为了提升广大县域居民的读书热情以拓展基层新华书店的销售市场，可以在各中小学举办读书活动，邀请家长参与互动，深入农村推广农业技术图书，吸引农民阅读兴趣等等。
参考文献：
[1] 唐容桢基层新华书店的不良环境及突出问题的克服出版发行研究，2005（10）：49-53
[2] 《2013年出版物发行产业发展报告》，中国社会科学网，2014年2月17日，http：//wwwcssncn/ts/ts_sksy/201402/t20140217_965279shtml
[3] 陈志宏国有书店与民营书业的比较与借鉴出版发行研究，2003（6）：5-9
[4] 《出版物发行师优秀论文集》，中国人事出版社，2013年版，第104-111页、第271-280页