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以世界文化遗产云冈石窟为案例地,基于网络日志、点评以及深度访谈数据,运用质性研究中的扎根理论和文本分析法进行分析归纳,并对两者结果进行比较。研究发现:采用两种测量方法获得的云冈石窟意象呈现相对一致性,云冈石窟旅游意象正面感知因素包括气势恢宏、高超的雕刻技艺、精美的彩塑壁画、便利的交通条件、优美的景区环境、佛教圣地、浓郁的异域风情7个方面;负面感知因素集中在6个方面,分别为:旅游景观破坏、旅游体验、旅游商品、旅游环境、旅游服务、旅游基础设施。