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［摘 要］本文以食品安全现状为背景,通过对哈尔滨市等地区的消费者问卷调查表明：大部分消费者认为乳制品质量安全现状并没有因为监管而得到提高；有1/2以上的消费者“听说过”HACCP认证,其中80%的消费者对其持认可态度。进而分析出黑龙江省乳制品消费存在的主要问题并提出相应的对策建议。
［关键词］认证支付意愿；质量安全；乳制品；HACCP认证
［中图分类号］F063.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0102-02
1 样本统计及数据分析
此次调查采用简单随机抽样、分层抽样的方法,以发放调查问卷为主,随机面对面访谈为辅。问卷涉及内容包括消费者基本情况、乳制品安全现状、消费者认证购买意愿情况三部分。共发放了350份调查问卷,回收问卷308份,其中278份有效问卷,问卷回收率88%,有效问卷率为90.3%。
1.1 黑龙江省乳制品质量安全现状
（1）消费者对近两年乳制品质量安全现状的评价
近年来以“三鹿毒奶粉”为代表的问题奶粉事件频繁发生,使人们对国内乳制品的质量安全产生了很大的担忧。调查显示：54.5%的消费者认为三聚氰胺奶粉事件以后乳制品安全状况并无改善,加强质量监管似乎仅是表面文章,对质量安全状况并无实际影响；38.5%的消费者表示三聚氰胺奶粉事件对乳制品安全状况的改善具有一定的促进作用,媒体的曝光和社会舆论的监督对监管部门和乳制品生产企业施加了一定的压力,迫使其不得不重视质量安全问题,使得乳制品的安全状况有所改善；5.5%的消费者认为并无改善；认为有明显改善的消费者,仅占1.5%。
（2）消费者对液态奶和奶粉的评价
调查发现,三鹿奶粉事件后消费者对液态奶和奶粉的态度有了明显变化。大部分消费者对液态奶的质量安全状况基本放心,而对奶粉的质量安全则是多数品种不放心。对于液态奶来说,39.3%的消费者表示对液态奶基本放心；25.4%表示少部分品种不放心；24.3%表示多数品种不放心；还有11%的消费者表示说不清,没有考虑过。而对于奶粉,有17.5%表示基本放心；19.7%表示对少部分品种不放心；47.6%表示对多数品种都不放心；还有15.2%认为说不清。
（3）消费者对各知名乳制品品牌的评价
少部分消费者相信大品牌乳制品(如蒙牛、伊利),大部分则更愿意选择口碑好的当地品牌乳制品(如完达山、龙丹),还有部分消费者选择订购鲜奶(如万家宝)。当然也有部分消费者选择用豆浆来代替液态奶的使用。对于家里有哺乳期婴儿的消费者来说,国产奶粉的可信赖度不高,家庭经济宽裕的消费者甚至邮购日本和新西兰等发达国家的奶粉。值得注意的是,因为三聚氰氨事件的恶劣影响,大部分消费者对国产乳制品尤其是奶粉的信任度锐减。
（4）消费者遭遇问题乳制品的概率和做法
调查发现,在大型超市购买的乳制品很少出现过期或变质等问题而在小型仓买或食杂店购买的乳制品出现问题的概率较大,这些问题包括超过安全保质期、坏包、口味变异等。大约有36.23%的消费者有过购买问题乳制品(过期、包装问题、乳制品色泽、其他沉淀物等)的经历,问题乳制品主要集中在液态奶上。在遇到此类问题时,仅少数消费者的处理态度是到购买处要求“退换货”,大部分则倾向于“直接扔掉,无所谓”,很少采取积极态度来维护消费者自身的合法权益(如投诉)。当消费者权益受到侵害时,大部分消费者并不清楚应该到哪些部门投诉。
1.2 消费者的认证购买意愿分析
由于消费者的态度直接影响其行为,因此,对态度的组成部分之一——购买意愿进行研究,有助于把握消费者的实际消费行为。调查数据显示,“听说过”HACCP认证的消费者占绝大多数,为52.5%,大部分消费者最初并未听说过或注意到乳制品包装袋上的HACCP认证标识,多是消费次数多了才渐渐注意到。同时,在“听说过”的消费者人群中,有80%的消费者对HACCP认证持认可态度,因此,消费者对认证乳制品还是有较高的信赖度。
由于企业进行HACCP认证必然会使企业运行成本提高,而提高的成本最终会转嫁到消费者身上,因此,消费者是否愿意为认证埋单，成为企业是否通过认证的一个关键考虑因素。问卷中我们设计了这么一个问题,“您愿意为认证乳制品支付的费用比例(在认证前的基础上价格的上涨幅度)”,26.07%的消费者认为认证不应该使价格有所变动,乳制品在出厂时就应该是放心产品,各种检验和质量监测是必需的环节,这部分费用不应该由消费者“埋单”；36.43%的消费者认为认证后乳制品的价格上涨幅度在0~10%是可以接受的,认证对于质量安全是有一定保障的,但因经济条件所限,无法接受过高的价格涨幅；16.79%的消费者认为认证后乳制品的价格可以上涨10%~20%；4.29%的消费者认为涨幅在20%~40%是合理的；16.42%的消费者认为即使涨幅在40%以上依然是可以接受的,认为只要质量有保证,尤其是婴幼儿产品,价格上涨多少都不是问题。
2 黑龙江省乳制品安全中存在的问题及原因分析
2.1 消费者食品安全意识淡薄
大部分消费者在购买乳制品时没注意或从没在意过食品包装上是否有乳制品安全认证标志,反映出消费者的食品安全意识淡薄,造成的原因可能有以下几点：
(1)多年来政府部门安全检测环节薄弱,几乎没有严格明确的规定要求生产企业食品安全检测设备的配置水平,导致流通到市场上的产品质量参差不齐；
(2)对于企业,部分不法企业和组织因利益驱动生产对消费者有害的乳制品,虽然没有频繁地造成大面积严重的食品安全事故,但它的潜在隐患难以预测；
(3)消费者对伪劣乳制品的举报的自发性很弱,纵容了伪劣乳制品生产、加工者。
2.2 消费者的食品安全知识的不足
部分消费者表示,虽然他们注意到了乳制品包装上的安全认证标志,但对其认知度不够,很多人甚至都不认识相关标识,了解HACCP质量认证的更是凤毛麟角。原因在于政府、新闻媒体及企业方面对认证以及其他各项产品质量安全监测标识的宣传力度不够,未普及相关质量安全知识和安全教育。
2.3 消费者缺乏消费热情
据调查,家里有老人、小孩或婴幼儿的消费者对乳制品安全状况更加关心,风险认知度比较高,在一系列毒奶粉事件的影响下,对毒奶粉的危害产生了恐慌心理,大大降低了消费热情。中老年消费者在选购乳制品时,会更注重包装上标注的所含营养成分,但对其真实性表示怀疑。其他一部分消费者表示,由于近年乳制品问题频繁发生,不知道该如何辨认哪些产品是值得信任的；还有部分消费者会选择经过各种质量安全认证的品牌,认为“认证总比没认证的好”,但对其认证效果持有一定的怀疑态度；最后,在消费者的潜意识中认为乳制品行业依然存在一定的行业潜规则。 2.4 消费者对政府监管信赖度低
首先,消费者认为“免检产品”、“绿色产品”等一系列“享有特权”的产品质量检测标识的“风行”使得许多企业不择手段的获得这些“特权”。
其次,政府部门在乳制品质量安全检测上把关不严,经常是出了问题才严查或抽查,虽然是想亡羊补牢,但总有弄巧成拙的情况发生,问题总是要防患于未然,目前的乳制品行业总是等到出了问题才开始整顿或整顿不到位。
3 结论及建议
综合以上分析,对于当前黑龙江省乳制品质量安全现状及认证支付意愿的实证研究,得出以下结论：
①消费者对HACCP认证的信任度高,但对其认知度和购买支付意愿较低。②消费者拥有的相关信息和知识对HACCP认证的WTP起着重要作用。调查发现,受教育程度越高的消费者对HACCP认证的WTP越高,可见,信息和知识起到了重要的指导作用。这就意味着政府和媒体可以通过为消费者提供相关科学、客观的信息,来提高消费者对HACCP认证的认知水平和关注程度。③家庭收入较高的消费者为了自身的安全保障有较高的WTP。
近几年发生的乳制品事件不仅重创了乳制品产业,也对食品产业产生了影响,降低了消费者对认证乳制品的支付意愿。为了减弱“三鹿”认证奶粉事件对认证食品产业的影响,建议如下：
(1)加强宣传教育,扩大乳制品安全知识普及的范围,提高普通消费者的鉴别意识和鉴别能力,利用一切媒体宣传食品安全科普知识。提高乳制品各项权威认证(如GMP、HACCP等)的消费者认可度,减少消费者的购买疑虑。
(2)完善与食品安全相关的法规和标准,提高食品安全领域的科技水平,研究并提出既符合WTO有关原则,又适应于我国国情的食品安全技术法规、标准。
(3)政府应加大监督力度,加大对涉及食品安全事件责任企业和责任人的惩罚和打击力度,健全市场管理和食品生产许可证制度、食品市场准入制度和不安全食品的强制返回制度。
(4)执法部门要秉公执法,设置上级监管部门和群众举报部门,消除执法不力的弊端,还乳制品监管系统一个公正、明亮的世界。
参考文献:
［1］细野广美.牛奶及其奶制品商品选择时标记的有效性——以HACCP标签为中心［J］.金融(日本农林渔业金融公库杂志),2005(88)：79-92.
［2］周应恒,霍丽玥,彭晓佳.食品安全：消费者态度、购买意愿及信息的影响——对南京市超市消费者的调查分析［J］.中国农村经济,2004(10)：73-80.
［基金项目］本文受到国家质量监督检验检疫总局2008年科研项目“HACCP体系在出口农产品企业应用的效益研究”(项目编号为2008IK108)和国家认监委委托课题“黑龙江乳制品认证试点工作的绩效评估——基于企业层面的微观实证”的资助,同时也是东北农业大学大学生社会实践基金项目的阶段性成果。余志刚为通讯作者。
［关键词］认证支付意愿；质量安全；乳制品；HACCP认证
［中图分类号］F063.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0102-02
1 样本统计及数据分析
此次调查采用简单随机抽样、分层抽样的方法,以发放调查问卷为主,随机面对面访谈为辅。问卷涉及内容包括消费者基本情况、乳制品安全现状、消费者认证购买意愿情况三部分。共发放了350份调查问卷,回收问卷308份,其中278份有效问卷,问卷回收率88%,有效问卷率为90.3%。
1.1 黑龙江省乳制品质量安全现状
（1）消费者对近两年乳制品质量安全现状的评价
近年来以“三鹿毒奶粉”为代表的问题奶粉事件频繁发生,使人们对国内乳制品的质量安全产生了很大的担忧。调查显示：54.5%的消费者认为三聚氰胺奶粉事件以后乳制品安全状况并无改善,加强质量监管似乎仅是表面文章,对质量安全状况并无实际影响；38.5%的消费者表示三聚氰胺奶粉事件对乳制品安全状况的改善具有一定的促进作用,媒体的曝光和社会舆论的监督对监管部门和乳制品生产企业施加了一定的压力,迫使其不得不重视质量安全问题,使得乳制品的安全状况有所改善；5.5%的消费者认为并无改善；认为有明显改善的消费者,仅占1.5%。
（2）消费者对液态奶和奶粉的评价
调查发现,三鹿奶粉事件后消费者对液态奶和奶粉的态度有了明显变化。大部分消费者对液态奶的质量安全状况基本放心,而对奶粉的质量安全则是多数品种不放心。对于液态奶来说,39.3%的消费者表示对液态奶基本放心；25.4%表示少部分品种不放心；24.3%表示多数品种不放心；还有11%的消费者表示说不清,没有考虑过。而对于奶粉,有17.5%表示基本放心；19.7%表示对少部分品种不放心；47.6%表示对多数品种都不放心；还有15.2%认为说不清。
（3）消费者对各知名乳制品品牌的评价
少部分消费者相信大品牌乳制品(如蒙牛、伊利),大部分则更愿意选择口碑好的当地品牌乳制品(如完达山、龙丹),还有部分消费者选择订购鲜奶(如万家宝)。当然也有部分消费者选择用豆浆来代替液态奶的使用。对于家里有哺乳期婴儿的消费者来说,国产奶粉的可信赖度不高,家庭经济宽裕的消费者甚至邮购日本和新西兰等发达国家的奶粉。值得注意的是,因为三聚氰氨事件的恶劣影响,大部分消费者对国产乳制品尤其是奶粉的信任度锐减。
（4）消费者遭遇问题乳制品的概率和做法
调查发现,在大型超市购买的乳制品很少出现过期或变质等问题而在小型仓买或食杂店购买的乳制品出现问题的概率较大,这些问题包括超过安全保质期、坏包、口味变异等。大约有36.23%的消费者有过购买问题乳制品(过期、包装问题、乳制品色泽、其他沉淀物等)的经历,问题乳制品主要集中在液态奶上。在遇到此类问题时,仅少数消费者的处理态度是到购买处要求“退换货”,大部分则倾向于“直接扔掉,无所谓”,很少采取积极态度来维护消费者自身的合法权益(如投诉)。当消费者权益受到侵害时,大部分消费者并不清楚应该到哪些部门投诉。
1.2 消费者的认证购买意愿分析
由于消费者的态度直接影响其行为,因此,对态度的组成部分之一——购买意愿进行研究,有助于把握消费者的实际消费行为。调查数据显示,“听说过”HACCP认证的消费者占绝大多数,为52.5%,大部分消费者最初并未听说过或注意到乳制品包装袋上的HACCP认证标识,多是消费次数多了才渐渐注意到。同时,在“听说过”的消费者人群中,有80%的消费者对HACCP认证持认可态度,因此,消费者对认证乳制品还是有较高的信赖度。
由于企业进行HACCP认证必然会使企业运行成本提高,而提高的成本最终会转嫁到消费者身上,因此,消费者是否愿意为认证埋单，成为企业是否通过认证的一个关键考虑因素。问卷中我们设计了这么一个问题,“您愿意为认证乳制品支付的费用比例(在认证前的基础上价格的上涨幅度)”,26.07%的消费者认为认证不应该使价格有所变动,乳制品在出厂时就应该是放心产品,各种检验和质量监测是必需的环节,这部分费用不应该由消费者“埋单”；36.43%的消费者认为认证后乳制品的价格上涨幅度在0~10%是可以接受的,认证对于质量安全是有一定保障的,但因经济条件所限,无法接受过高的价格涨幅；16.79%的消费者认为认证后乳制品的价格可以上涨10%~20%；4.29%的消费者认为涨幅在20%~40%是合理的；16.42%的消费者认为即使涨幅在40%以上依然是可以接受的,认为只要质量有保证,尤其是婴幼儿产品,价格上涨多少都不是问题。
2 黑龙江省乳制品安全中存在的问题及原因分析
2.1 消费者食品安全意识淡薄
大部分消费者在购买乳制品时没注意或从没在意过食品包装上是否有乳制品安全认证标志,反映出消费者的食品安全意识淡薄,造成的原因可能有以下几点：
(1)多年来政府部门安全检测环节薄弱,几乎没有严格明确的规定要求生产企业食品安全检测设备的配置水平,导致流通到市场上的产品质量参差不齐；
(2)对于企业,部分不法企业和组织因利益驱动生产对消费者有害的乳制品,虽然没有频繁地造成大面积严重的食品安全事故,但它的潜在隐患难以预测；
(3)消费者对伪劣乳制品的举报的自发性很弱,纵容了伪劣乳制品生产、加工者。
2.2 消费者的食品安全知识的不足
部分消费者表示,虽然他们注意到了乳制品包装上的安全认证标志,但对其认知度不够,很多人甚至都不认识相关标识,了解HACCP质量认证的更是凤毛麟角。原因在于政府、新闻媒体及企业方面对认证以及其他各项产品质量安全监测标识的宣传力度不够,未普及相关质量安全知识和安全教育。
2.3 消费者缺乏消费热情
据调查,家里有老人、小孩或婴幼儿的消费者对乳制品安全状况更加关心,风险认知度比较高,在一系列毒奶粉事件的影响下,对毒奶粉的危害产生了恐慌心理,大大降低了消费热情。中老年消费者在选购乳制品时,会更注重包装上标注的所含营养成分,但对其真实性表示怀疑。其他一部分消费者表示,由于近年乳制品问题频繁发生,不知道该如何辨认哪些产品是值得信任的；还有部分消费者会选择经过各种质量安全认证的品牌,认为“认证总比没认证的好”,但对其认证效果持有一定的怀疑态度；最后,在消费者的潜意识中认为乳制品行业依然存在一定的行业潜规则。 2.4 消费者对政府监管信赖度低
首先,消费者认为“免检产品”、“绿色产品”等一系列“享有特权”的产品质量检测标识的“风行”使得许多企业不择手段的获得这些“特权”。
其次,政府部门在乳制品质量安全检测上把关不严,经常是出了问题才严查或抽查,虽然是想亡羊补牢,但总有弄巧成拙的情况发生,问题总是要防患于未然,目前的乳制品行业总是等到出了问题才开始整顿或整顿不到位。
3 结论及建议
综合以上分析,对于当前黑龙江省乳制品质量安全现状及认证支付意愿的实证研究,得出以下结论：
①消费者对HACCP认证的信任度高,但对其认知度和购买支付意愿较低。②消费者拥有的相关信息和知识对HACCP认证的WTP起着重要作用。调查发现,受教育程度越高的消费者对HACCP认证的WTP越高,可见,信息和知识起到了重要的指导作用。这就意味着政府和媒体可以通过为消费者提供相关科学、客观的信息,来提高消费者对HACCP认证的认知水平和关注程度。③家庭收入较高的消费者为了自身的安全保障有较高的WTP。
近几年发生的乳制品事件不仅重创了乳制品产业,也对食品产业产生了影响,降低了消费者对认证乳制品的支付意愿。为了减弱“三鹿”认证奶粉事件对认证食品产业的影响,建议如下：
(1)加强宣传教育,扩大乳制品安全知识普及的范围,提高普通消费者的鉴别意识和鉴别能力,利用一切媒体宣传食品安全科普知识。提高乳制品各项权威认证(如GMP、HACCP等)的消费者认可度,减少消费者的购买疑虑。
(2)完善与食品安全相关的法规和标准,提高食品安全领域的科技水平,研究并提出既符合WTO有关原则,又适应于我国国情的食品安全技术法规、标准。
(3)政府应加大监督力度,加大对涉及食品安全事件责任企业和责任人的惩罚和打击力度,健全市场管理和食品生产许可证制度、食品市场准入制度和不安全食品的强制返回制度。
(4)执法部门要秉公执法,设置上级监管部门和群众举报部门,消除执法不力的弊端,还乳制品监管系统一个公正、明亮的世界。
参考文献:
［1］细野广美.牛奶及其奶制品商品选择时标记的有效性——以HACCP标签为中心［J］.金融(日本农林渔业金融公库杂志),2005(88)：79-92.
［2］周应恒,霍丽玥,彭晓佳.食品安全：消费者态度、购买意愿及信息的影响——对南京市超市消费者的调查分析［J］.中国农村经济,2004(10)：73-80.
［基金项目］本文受到国家质量监督检验检疫总局2008年科研项目“HACCP体系在出口农产品企业应用的效益研究”(项目编号为2008IK108)和国家认监委委托课题“黑龙江乳制品认证试点工作的绩效评估——基于企业层面的微观实证”的资助,同时也是东北农业大学大学生社会实践基金项目的阶段性成果。余志刚为通讯作者。