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据悉，SmartAds的功力还真不小，它使得广告的点击率上升了3倍有余。
同样是某个门户网站的首页，一位25岁的年轻女白领看到的是欧莱雅的化妆品广告，而一位35岁的男性企业家看到的是奥迪汽车新款Q5的广告。
这就是个性化网络广告，是从对“面”（细分市场）的关注，精确到对“点”的瞄准。
过去，对于消费者来说，网络广告的随意镶嵌和推送已经引发了人们对广告的厌烦心理。但是，广告本身没有过错，它携带着重要的产品信息。消费者并不讨厌广告，他们讨厌的只是那些不相关的广告，2009年eMarketer调研结果为，大多数用户愿意提供个人信息以获得个性化的广告。
个性何来？
网络广告能否真正做到“个性化”，取决于对每个独特消费者的了解。不仅包括对于性别、年龄、职业、教育程度、婚姻状况、收入水平等人口统计变量的掌握，更重要的是要及时捕捉到消费者所热衷的事物。
这些东西，通过个性化技术都可以实现：通过所有顾客在网站上的历史数据，使用“群体的智慧”来了解消费者的偏好。随着时间的积累，消费者在网络上的点击、停留、购买、书写等所有行为都被记录和学习，作为全方位了解其“个性”的依据。他是一个大学生，还是一个企业的老板？他喜欢读书，还是喜欢经商？他最近想去旅行，还是想给新房子做装修？这些消费者“个性”的信息使广告商能够为消费者推送匹配的个性化广告。
推送方式有两种：
一种方法是基于商品属性的个性化技术，主要通过分析商品属性之间的相关性而推送广告。它的逻辑是，某人在网上购买了一个羊绒帽或者给它很高的评分，而羊绒帽和围巾都是在冬季用来御寒的，这两件商品的功能属性高度相关，那么广告商就可以为他呈现围巾的广告。
这种方法需要掌握大量商品的信息、对其属性进行定义和分析、衡量其间的相关性；而且通常还需要消费者购买了某件商品或者给出了评分，才能判断他们的需求和偏好。
另一种方法是基于消费者网络行为的个性化技术。这种方法是完全“智能化”的，它完全不需要消费者填写任何的个人信息、也不一定要购买了商品或者对商品进行评分。比如，某消费者的IP地址显示他在北京某所高校宿舍楼，他几乎所有的网络购物都在二手市场上进行，而他最近一段时间开始逛一个吉他爱好者的论坛，商家推测他可能想买一把吉他，给他推送北京二手吉他交易信息的广告就是一个不错的主意。消费者在网络上行为过程是动态的、不断更新的，广告商据此对消费者的职业、购买力等做出判断，对其需求和喜好做出快速的反应，及时推送个性化的广告。
它们都在个性化
门户网站广告
雅虎（www.yahoo.com）是全球广告收入最高的门户网站。2007年7月，雅虎推出了SmartAds广告方案。雅虎掌握了海量的用户注册信息，再加上对用户搜索、浏览行为的记录，对用户的性别、年龄、收入水平、地理位置、生活方式等变量进行分析，为用户呈现个性化的横幅广告。
在深圳，一位25岁的想买一辆混合动力车的男人登录到雅虎，这时，网页上自动呈现一幅Toyota Prius 的广告，而车身的颜色正好是这个男人最喜欢的“银灰”。不仅如此，汽车图片的下方还标识出了在深圳购买该车的价格，以及离这个男人的居住地最近的经销商的地址和电话！
这样一个广告是如何实现的呢？
首先，雅虎在该用户的注册信息中了解到他的年龄和性别；然后在近期的搜索记录中发现他在找混合动力车，很可能打算买一台，而且他浏览的大多数车都是银灰色，说明他对银灰有特别的喜爱；另外，通过他所定制的天气预报信息，很轻松地就能判断他住在深圳市。
据报道，SmartAds的功力还真不小，它使得广告的点击率上升了3倍有余。相比较传统的广告投放，SmartAds给广告主带来更高的投资回报率。此外，广告主还可以获得更深入细分的消费群研究报告。
SNS（社交网站）的植入广告
社交网站几乎可以说是当前拥有用户偏好信息最全面的平台，因为社交网站设立的初衷之一就是想让志趣相投的网友建立联系、共享信息，而用户在注册账号的时候，往往提供了大量的个人资料，包括喜欢的体育运动、书籍、电影、歌手、音乐等。社交网站在掌握用户个性这一点上，可谓拥有“先天性”优势，自然成为个性化广告投放的绝好空间。
Facebook在2007年8月开始启动个性化广告计划，完全跳出了之前环绕屏幕四周的固定位广告模式。一方面，Facebook对用户资料中的个人兴趣进行充分的挖掘；另一方面，用户在Facebook上参加的主题活动、兴趣小组、分享的好友动态等也被考虑为其个性的体现元素。
Facebook不需要广告主提供这一系列用户信息，它自己筛选合适的广告内容，传递到用户的个人页面，和用户的更新、好友的动态等在一起，在页面中间的主体部位呈现，确保用户能在登录的第一时间看到。
不仅如此，社交网站还有另外一个特殊的优势：用户看到心仪的广告马上就可以分享给好友。尼尔森（Nielsen）公司2009年的一项研究就发现，90%的被调查者对于熟人推荐的广告表示信任，信任程度位居各类广告之首。
个性化的困扰
网站用于用户追踪的基本手段是Cooki，其扩展应用将为个性化广告投放提供丰富的想象空间。Cookie是网络服务器在电脑硬盘里放置一个非常小的文本文件，当你使用浏览器时，它可以记录你的用户ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等丰富的信息。
一旦你允许Cookie安装，它就会像是你在互联网上最亲密的朋友，你喜欢看的视频、喜欢听的音乐、经常收看的新闻、买过的商品、查看过的商品信息等等，它都了如指掌。
然而，默认的Cookie权限，是只允许记录它的网站读取。如果Cookie的信息能够在大量的合作网站和商家之间共享，那么基于对用户行为的持续、全面掌握，Cookie就为个性化广告提供了一个突破口，不论用户现在打开的是什么网站，商家可以随时随地向任一用户发布个性化需求的广告。
网络广告的个性化率先其冲成为IT领域最具有发展潜力的商业概念。然而，如何实现真正有效的个性化广告，仍是目前绝大多数互联网公司与广告主面临的主要技术难题。
个性化广告面临的另一个困难是如何解决用户隐私问题。推送用户可能会感兴趣的广告是基于对每一个用户的了解基础上而提供的解决方案。对用户的了解必然要尽可能多地收集用户的行为数据，而这个过程可能会引起那些隐私敏感度高的用户的反感。
（作者介绍：苏萌，北京大学光华管理学院市场营销系副教授；柏林森，北京百分点信息科技有限公司CEO）
同样是某个门户网站的首页，一位25岁的年轻女白领看到的是欧莱雅的化妆品广告，而一位35岁的男性企业家看到的是奥迪汽车新款Q5的广告。
这就是个性化网络广告，是从对“面”（细分市场）的关注，精确到对“点”的瞄准。
过去，对于消费者来说，网络广告的随意镶嵌和推送已经引发了人们对广告的厌烦心理。但是，广告本身没有过错，它携带着重要的产品信息。消费者并不讨厌广告，他们讨厌的只是那些不相关的广告，2009年eMarketer调研结果为，大多数用户愿意提供个人信息以获得个性化的广告。
个性何来？
网络广告能否真正做到“个性化”，取决于对每个独特消费者的了解。不仅包括对于性别、年龄、职业、教育程度、婚姻状况、收入水平等人口统计变量的掌握，更重要的是要及时捕捉到消费者所热衷的事物。
这些东西，通过个性化技术都可以实现：通过所有顾客在网站上的历史数据，使用“群体的智慧”来了解消费者的偏好。随着时间的积累，消费者在网络上的点击、停留、购买、书写等所有行为都被记录和学习，作为全方位了解其“个性”的依据。他是一个大学生，还是一个企业的老板？他喜欢读书，还是喜欢经商？他最近想去旅行，还是想给新房子做装修？这些消费者“个性”的信息使广告商能够为消费者推送匹配的个性化广告。
推送方式有两种：
一种方法是基于商品属性的个性化技术，主要通过分析商品属性之间的相关性而推送广告。它的逻辑是，某人在网上购买了一个羊绒帽或者给它很高的评分，而羊绒帽和围巾都是在冬季用来御寒的，这两件商品的功能属性高度相关，那么广告商就可以为他呈现围巾的广告。
这种方法需要掌握大量商品的信息、对其属性进行定义和分析、衡量其间的相关性；而且通常还需要消费者购买了某件商品或者给出了评分，才能判断他们的需求和偏好。
另一种方法是基于消费者网络行为的个性化技术。这种方法是完全“智能化”的，它完全不需要消费者填写任何的个人信息、也不一定要购买了商品或者对商品进行评分。比如，某消费者的IP地址显示他在北京某所高校宿舍楼，他几乎所有的网络购物都在二手市场上进行，而他最近一段时间开始逛一个吉他爱好者的论坛，商家推测他可能想买一把吉他，给他推送北京二手吉他交易信息的广告就是一个不错的主意。消费者在网络上行为过程是动态的、不断更新的，广告商据此对消费者的职业、购买力等做出判断，对其需求和喜好做出快速的反应，及时推送个性化的广告。
它们都在个性化
门户网站广告
雅虎（www.yahoo.com）是全球广告收入最高的门户网站。2007年7月，雅虎推出了SmartAds广告方案。雅虎掌握了海量的用户注册信息，再加上对用户搜索、浏览行为的记录，对用户的性别、年龄、收入水平、地理位置、生活方式等变量进行分析，为用户呈现个性化的横幅广告。
在深圳，一位25岁的想买一辆混合动力车的男人登录到雅虎，这时，网页上自动呈现一幅Toyota Prius 的广告，而车身的颜色正好是这个男人最喜欢的“银灰”。不仅如此，汽车图片的下方还标识出了在深圳购买该车的价格，以及离这个男人的居住地最近的经销商的地址和电话！
这样一个广告是如何实现的呢？
首先，雅虎在该用户的注册信息中了解到他的年龄和性别；然后在近期的搜索记录中发现他在找混合动力车，很可能打算买一台，而且他浏览的大多数车都是银灰色，说明他对银灰有特别的喜爱；另外，通过他所定制的天气预报信息，很轻松地就能判断他住在深圳市。
据报道，SmartAds的功力还真不小，它使得广告的点击率上升了3倍有余。相比较传统的广告投放，SmartAds给广告主带来更高的投资回报率。此外，广告主还可以获得更深入细分的消费群研究报告。
SNS（社交网站）的植入广告
社交网站几乎可以说是当前拥有用户偏好信息最全面的平台，因为社交网站设立的初衷之一就是想让志趣相投的网友建立联系、共享信息，而用户在注册账号的时候，往往提供了大量的个人资料，包括喜欢的体育运动、书籍、电影、歌手、音乐等。社交网站在掌握用户个性这一点上，可谓拥有“先天性”优势，自然成为个性化广告投放的绝好空间。
Facebook在2007年8月开始启动个性化广告计划，完全跳出了之前环绕屏幕四周的固定位广告模式。一方面，Facebook对用户资料中的个人兴趣进行充分的挖掘；另一方面，用户在Facebook上参加的主题活动、兴趣小组、分享的好友动态等也被考虑为其个性的体现元素。
Facebook不需要广告主提供这一系列用户信息，它自己筛选合适的广告内容，传递到用户的个人页面，和用户的更新、好友的动态等在一起，在页面中间的主体部位呈现，确保用户能在登录的第一时间看到。
不仅如此，社交网站还有另外一个特殊的优势：用户看到心仪的广告马上就可以分享给好友。尼尔森（Nielsen）公司2009年的一项研究就发现，90%的被调查者对于熟人推荐的广告表示信任，信任程度位居各类广告之首。
个性化的困扰
网站用于用户追踪的基本手段是Cooki，其扩展应用将为个性化广告投放提供丰富的想象空间。Cookie是网络服务器在电脑硬盘里放置一个非常小的文本文件，当你使用浏览器时，它可以记录你的用户ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等丰富的信息。
一旦你允许Cookie安装，它就会像是你在互联网上最亲密的朋友，你喜欢看的视频、喜欢听的音乐、经常收看的新闻、买过的商品、查看过的商品信息等等，它都了如指掌。
然而，默认的Cookie权限，是只允许记录它的网站读取。如果Cookie的信息能够在大量的合作网站和商家之间共享，那么基于对用户行为的持续、全面掌握，Cookie就为个性化广告提供了一个突破口，不论用户现在打开的是什么网站，商家可以随时随地向任一用户发布个性化需求的广告。
网络广告的个性化率先其冲成为IT领域最具有发展潜力的商业概念。然而，如何实现真正有效的个性化广告，仍是目前绝大多数互联网公司与广告主面临的主要技术难题。
个性化广告面临的另一个困难是如何解决用户隐私问题。推送用户可能会感兴趣的广告是基于对每一个用户的了解基础上而提供的解决方案。对用户的了解必然要尽可能多地收集用户的行为数据，而这个过程可能会引起那些隐私敏感度高的用户的反感。
（作者介绍：苏萌，北京大学光华管理学院市场营销系副教授；柏林森，北京百分点信息科技有限公司CEO）