论文部分内容阅读
品牌是一个集成性的复合概念，关于品牌的定义，国内外专家都有不同的描述。西方广告传媒“创意大师”——大卫·奥格威认为，“品牌是错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合”。我国经济学家杨欢进先生在其著作《名牌战略的理论与实践》中，对品牌给出了最直接的定义，“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标”。无论如何定义，品牌都是可以被感知的，是一种具有重要价值的无形资产。房地产企业品牌，就是一种社会公众对企业战略、行为、品质和价值的感知，是由房地产企业在进行建筑开发、产品销售、物业服务等经济活动中，有针对性地设计、塑造、更新产品形象和企业形象，进而由公众对其产品形象、企业形象自发自觉形成的感性和理性认知。
一、房地产品牌的意义和作用
当前，从总体来看我国房地产业已进入理性发展阶段，市场竞争逐步演变为全方位的综合较量，品牌已成为房地产企业市场经营的旗帜和资源投入的载体，是企业与消费者沟通的桥梁。特别是2015年以来，我国房地产业迎来一系列利好政策，掀起了新一轮的行业竞争。要保证房地产企业持续健康发展，就必须打好品牌建设的攻坚战。具体来说，房地产企业品牌的作用体现在四个方面。
一是从消费需求看，实物产品是固化的，而品牌是有血有肉的、富含感情的。无论是住宅还是商业，房地产产品使用和投资的风险较大，“有品无牌”的企业除了口头和契约承诺，难以在消费者购买决策的过程中给予情感化、个性化承诺，难以形成口碑相传的产品辐射力。唯有品牌才能形成供需间的“隐性契约”，不仅使消费者得到产品，也获取了蕴含于产品的情感与文化，从而带给消费者心理支撑，削弱其对风险的疑虑。
二是从产品溢价看，消费者总是自愿为信守承诺、提供优质产品的企业支付溢价。房地产“白银时代”是获取高附加值的阶段，品牌建设重点在于提升产品溢价、扩大市场份额等。据统计，万科、保利、恒大、碧桂园、中海、绿城、融创、招商、龙湖、金地等十家国内“标杆房企”2015年上半年在一、二、三线城市的销售溢价率，分别达38.96%、39.95%和24.22%，优秀品牌带来的溢价能力不言而喻。
三是从资本运作看，在资本逐利性的作用下，品牌优势较强的企业，经常能以较低的投入和成本获得更多的发展资源。特别是在债券、股权融资等方面，品牌房企凭借长期以来对土地价值的提升作用，更易获得资本市场的青睐。例如，2015年恒大地产在年中短短两月内即发债200亿元，并创下了企业的最低发债利率纪录；中海地产3月份完成配股融资达428亿港元，并在境外以低至1.75%的票面利率发行了6亿欧元的公司债。
四是从市场周期看，房地产业总是围绕供求两端，在“复苏—向好—繁荣—下行—低迷”之间做周期性变化。市场低迷时，有效需求下降，消费心理趋于观望，只有依靠品牌才能深度挖掘消费潜力，最大限度地帮助企业吸纳社会资源；市场向好时，品牌可进一步坚定消费信心，保障投资回报，成为引领企业乃至行业发展的“助燃剂”。
二、房地产企业品牌建设的现状和特点
近年来，随着国内房地产市场深入调整，业内一批标杆企业积极放大品牌效应，以无形资产的积累撬动业绩增长。根据中国指数研究院等机构发布的《2015中国房地产品牌价值研究报告》显示，中海、万科、保利三家房企品牌估值分别达到397.59亿元、395.62亿元和361.48亿元，稳居全国三甲，同比上年分别增长16.1%、15.8%和17.8%，强势的“领导品牌”地位进一步彰显。在品牌集散作用的助推下，三家房企主要经营指标全面提升，中海地产净利润同比增长21.7%，连续12年高于20%；万科全年实现销售额2151亿元，同比增长25.9%；保利地产净利润同比增长19.95%。除了“领导品牌”和“标杆房企”，国内大多数房地产企业也相继树立了自己的品牌，力求在百花齐放的市场竞争中脱颖而出。综合目前房地产业品牌建设的实践，主要归纳为三个特点。
（一）品牌建设投入稳定增长
提高品牌建设投入有利于在更大范围增强消费者对品牌的感知度，进而转化为销售增长点。近年来，房地产企业持续加强品牌建设投入，2014年全国和区域性房企的品牌传播投入均值分别达到16.7亿元和4.3亿元，同比增长26%和24.8%。2014年我国房地产市场尚处在相对低迷状态，在此情况下知名房企依然高度重视品牌建设。
（二）品牌建设成本得到科学管控
以往很多房地产企业在品牌建设中只注重产品本身，不计投入地塑造“明星楼盘”，广告费用居高不下。如今，随着品牌综合管理能力的提升，房地产企业不再流于短期的“快餐式”营销，取而代之的是用于定向精准营销、完善客户关系、开展个性体验活动等成本的合理上升。特别是“互联网+”与房地产的结合，让企业对传统广告的投入更为减少，“自媒体”和移动终端平台式的品牌传播成为趋势。
（三）互动化推广方式渐成主流
有远见的房地产企业以智能化、互动化技术应用，开展与利益相关方的关系维护，全方位提升品牌满意度。例如，龙湖等房企一方面对传统社区服务模式进行精细化改造，另一方面充分利用其线上服务平台，建立“社区生态系统”，依靠快捷的社区服务为业主提供一站式生活解决方案，提高业主对品牌的“粘性”。
三、房地产企业品牌建设存在的主要问题
根据“世界品牌实验室（World Brand ab）”发布的2015年《中国500最具价值品牌》排行榜，主营行业为地产的品牌仅入选10个，依然是恒大、万科、绿城这些“老面孔”，远低于主营行业为食品饮料（75个）、建材（43个）、轻工（43个）的入选品牌。这说明，与国内其他行业相比，房地产品牌建设还处在探索、初创阶段，主要存在四个问题。
（一）品牌认识存在偏差
一些房地产企业在品牌认识上比较片面，认为打品牌就是“做广告、搞营销”，品牌建设缺少内外兼容、由此及彼、多方协同的系统性。以至于很多消费者只记得某个项目的名称或大致情况，却说不清项目由哪家企业运作、企业的特点如何等。 （二）品牌策略模糊不清
当前，很多房地产企业都在实施集成化发展，在住宅、商业、综合体等产品布局上多点出击，力求满足各层次消费群体需求，但是这种模式可能导致企业定位、品牌策略模糊，消费者也经常搞不清某家企业的主攻方向在哪里、最擅长做什么产品。
（三）品牌文化内涵较少
突出品牌的个性化理念，应把企业文化融入品牌建设，因为文化是企业历经多年锤炼形成的，是最不可替代、最具差异性的特质。由于我国房地产企业大多成立时间较晚，对文化建设的重要性认识不足，或者尚未形成企业文化体系，致使品牌缺乏文化内涵。
（四）品牌形象容易脱节
对于多区域布局的房地产企业来说，不同项目在品牌建设上往往缺乏统一性，导致品牌形象脱节。即便在同一区域，某些集团化的房地产企业也面临母公司与子公司、子公司与子公司之间品牌建设缺乏一致性，无法形成“同一个集团、同一种声音”的良好效果。
四、房地产企业加强品牌建设的建议
加强房地产品牌建设，不可能毕其功于一役，而应保持常态化、长效化，依靠正确的工作方式、丰富的文化内涵和统一的规划体系，倡树起科学、系统、有价值、有前瞻性的企业品牌形象。
（一）完善工作体系，突出品牌建设的操作性
我国著名经济学家厉以宁教授指出，“品牌不是静态的，而是动态的，仅仅依靠品牌自身的历史价值企业难以持续发展，品牌应该是企业、产品等最新成果的体现”。房地产企业的品牌塑造需要完善与行业特点相适应、相匹配，并由产品、服务、创新和宣传体系紧密相连的品牌建设框架。
一是在产品体系方面。产品始终是首位的，没有产品就没有发展的先决条件。房地产企业应遵循时代导向、市场导向和消费导向，有针对性地进行产品研发，尽量避免无序克隆，减少消费者“似曾相识”的模糊感，这样才能激发消费者的购买欲望。同时，质量是企业信誉的基础，也是品牌建设的后盾。除了价格、区位，消费者对房地产产品比较关心的就是质量问题，房地产企业应秉承“以人为本”的理念，严格落实国家及行业的标准性要求，树立全面质量管理体系，特别是加强对总包企业等关联单位的管控，不断提升建筑质量和配套设施水平。
二是在服务体系方面。企业应注重提升软实力，从房产开发商逐渐转为城市和社区服务商，打破对土地、资金等“有形资源”的依赖，从更高层面特别是服务层面，整合品牌、口碑等“无形资源”。应坚持售前、售中、售后服务并重，在建立统一的、精细化的服务标准和服务流程的基础上，拓展个性化的定制服务，为业主提供更优质的消费体验。
三是在创新体系方面。针对房地产产品“千篇一律”的窘况，企业应把准市场脉搏，积极推行产品和业务创新，因地制宜地打造创新点，加快产品升级换代。例如，“3·30”“9·30”新政和全面“二孩”政策的落地，势必带动更多的三居、四居等改善型需求释放。企业应瞄准此类需求，适当增加大户型、多户型住宅比例，推出适销对路的创新产品，使企业拥有水到渠成的品牌优势。
四是在宣传体系方面。应以“更精确的表述、更完美的表现、更简洁的表达”为原则，设计出展示企业战略定位、发展规划、理念精髓的多元化宣传载体。当前社会信息传播形式发生了重大变化，突出表现在内容的影像化、平台的社交化和终端的移动化，房地产企业可尝试通过移动平台、微信公众号等形式，发布企业新闻、项目介绍，甚至楼盘位置导航、预约看房选房等内容，充分发挥新媒体的引导作用。此外，品牌的形成不能只单一宣传某个项目，而需要同时宣传项目和开发企业，两者不可偏废，从而提升品牌建设的综合效能。
（二）凝炼企业文化，丰富品牌建设的内涵性
文化与品牌唇齿相依，文化支撑品牌的底蕴，品牌展示文化的魅力。从某种程度上来说，品牌的扩张就是文化的扩张。房地产业“领导品牌”万科主张“关注普通人”：住宅开发企业必须顺应市场变化，关注普通消费群体需求。从万科的品牌主张就能看出其传递的鲜明文化气息。2010年，万科的品牌口号升华为“让建筑赞美生命”，既有近距离的亲切感，也有面向未来的使命感，正是这种个性的文化基因铸就了万科成功的基石。又如，保利的品牌文化一直围绕“和谐”二字，1999年倡导“和谐、自然、舒适”的理念，2002年又提出“和谐生活、自然舒适”的品牌主张，2010年升华为“和者筑善”，凸显了保利一贯大气沉稳、坚守责任的经营之道。
因此，房地产企业应将文化作为品牌建设的内核，将其贯穿于企业的内部管理中、渗透于企业的经营行为中。具体来说，就是采取自下而上、由内及外的方式构建企业“文化品牌”，及时把企业发展历程中沉淀下来的、能够影响员工思想和行为的精彩亮点进行搜集整理，并从企业愿景、企业使命、经营理念等方面着手，丰富价值理念，并制定与价值理念相一致的经营发展战略。同时，全面实行企业CIS（企业识别系统）战略，通过理念识别、行为识别、视觉识别三种途径，使社会公众直接感知企业，形成对企业特质的深刻印象。此外，无论是品牌建设，还是文化建设，都应倡导全员参与。企业员工既是生产经营的参与者，也是品牌价值的转播者。员工的技术素养、职业道德乃至仪表服饰等，都是企业品牌信息最广泛、最直接的表象。房地产业的产业链较长，参与的人员众多，创树品牌必须依靠企业全员的群策群力。
（三）做好整体规划，增强品牌建设的统一性
房地产品牌分为企业品牌和项目品牌。其中，企业品牌反映企业的整体形象，包含企业的实力信誉、创新能力、环境品质和社会责任等内容，是企业个性的综合集成；项目品牌侧重反映特定产品的质量和功能，二者是群体与个体的关系，企业品牌拉动项目品牌的成长，项目品牌为企业品牌提供支撑。因此，应统筹兼顾地把握好它们之间的关系，坚持企业品牌与项目品牌相结合的“母子式”发展模式。依托统一的企业品牌创建项目品牌，使企业品牌的知名度、美誉度凝结到项目上。同时，依靠项目个性化的规划设计、高标准的工程质量和全方位的居住体验，增进消费者对项目品牌的情感，进而增强其对企业品牌的认同，最终使企业品牌与项目品牌在设计和建设上同向同行、同频同步。
作者系天津房地产集团有限公司董事会秘书、总经理助理
一、房地产品牌的意义和作用
当前，从总体来看我国房地产业已进入理性发展阶段，市场竞争逐步演变为全方位的综合较量，品牌已成为房地产企业市场经营的旗帜和资源投入的载体，是企业与消费者沟通的桥梁。特别是2015年以来，我国房地产业迎来一系列利好政策，掀起了新一轮的行业竞争。要保证房地产企业持续健康发展，就必须打好品牌建设的攻坚战。具体来说，房地产企业品牌的作用体现在四个方面。
一是从消费需求看，实物产品是固化的，而品牌是有血有肉的、富含感情的。无论是住宅还是商业，房地产产品使用和投资的风险较大，“有品无牌”的企业除了口头和契约承诺，难以在消费者购买决策的过程中给予情感化、个性化承诺，难以形成口碑相传的产品辐射力。唯有品牌才能形成供需间的“隐性契约”，不仅使消费者得到产品，也获取了蕴含于产品的情感与文化，从而带给消费者心理支撑，削弱其对风险的疑虑。
二是从产品溢价看，消费者总是自愿为信守承诺、提供优质产品的企业支付溢价。房地产“白银时代”是获取高附加值的阶段，品牌建设重点在于提升产品溢价、扩大市场份额等。据统计，万科、保利、恒大、碧桂园、中海、绿城、融创、招商、龙湖、金地等十家国内“标杆房企”2015年上半年在一、二、三线城市的销售溢价率，分别达38.96%、39.95%和24.22%，优秀品牌带来的溢价能力不言而喻。
三是从资本运作看，在资本逐利性的作用下，品牌优势较强的企业，经常能以较低的投入和成本获得更多的发展资源。特别是在债券、股权融资等方面，品牌房企凭借长期以来对土地价值的提升作用，更易获得资本市场的青睐。例如，2015年恒大地产在年中短短两月内即发债200亿元，并创下了企业的最低发债利率纪录；中海地产3月份完成配股融资达428亿港元，并在境外以低至1.75%的票面利率发行了6亿欧元的公司债。
四是从市场周期看，房地产业总是围绕供求两端，在“复苏—向好—繁荣—下行—低迷”之间做周期性变化。市场低迷时，有效需求下降，消费心理趋于观望，只有依靠品牌才能深度挖掘消费潜力，最大限度地帮助企业吸纳社会资源；市场向好时，品牌可进一步坚定消费信心，保障投资回报，成为引领企业乃至行业发展的“助燃剂”。
二、房地产企业品牌建设的现状和特点
近年来，随着国内房地产市场深入调整，业内一批标杆企业积极放大品牌效应，以无形资产的积累撬动业绩增长。根据中国指数研究院等机构发布的《2015中国房地产品牌价值研究报告》显示，中海、万科、保利三家房企品牌估值分别达到397.59亿元、395.62亿元和361.48亿元，稳居全国三甲，同比上年分别增长16.1%、15.8%和17.8%，强势的“领导品牌”地位进一步彰显。在品牌集散作用的助推下，三家房企主要经营指标全面提升，中海地产净利润同比增长21.7%，连续12年高于20%；万科全年实现销售额2151亿元，同比增长25.9%；保利地产净利润同比增长19.95%。除了“领导品牌”和“标杆房企”，国内大多数房地产企业也相继树立了自己的品牌，力求在百花齐放的市场竞争中脱颖而出。综合目前房地产业品牌建设的实践，主要归纳为三个特点。
（一）品牌建设投入稳定增长
提高品牌建设投入有利于在更大范围增强消费者对品牌的感知度，进而转化为销售增长点。近年来，房地产企业持续加强品牌建设投入，2014年全国和区域性房企的品牌传播投入均值分别达到16.7亿元和4.3亿元，同比增长26%和24.8%。2014年我国房地产市场尚处在相对低迷状态，在此情况下知名房企依然高度重视品牌建设。
（二）品牌建设成本得到科学管控
以往很多房地产企业在品牌建设中只注重产品本身，不计投入地塑造“明星楼盘”，广告费用居高不下。如今，随着品牌综合管理能力的提升，房地产企业不再流于短期的“快餐式”营销，取而代之的是用于定向精准营销、完善客户关系、开展个性体验活动等成本的合理上升。特别是“互联网+”与房地产的结合，让企业对传统广告的投入更为减少，“自媒体”和移动终端平台式的品牌传播成为趋势。
（三）互动化推广方式渐成主流
有远见的房地产企业以智能化、互动化技术应用，开展与利益相关方的关系维护，全方位提升品牌满意度。例如，龙湖等房企一方面对传统社区服务模式进行精细化改造，另一方面充分利用其线上服务平台，建立“社区生态系统”，依靠快捷的社区服务为业主提供一站式生活解决方案，提高业主对品牌的“粘性”。
三、房地产企业品牌建设存在的主要问题
根据“世界品牌实验室（World Brand ab）”发布的2015年《中国500最具价值品牌》排行榜，主营行业为地产的品牌仅入选10个，依然是恒大、万科、绿城这些“老面孔”，远低于主营行业为食品饮料（75个）、建材（43个）、轻工（43个）的入选品牌。这说明，与国内其他行业相比，房地产品牌建设还处在探索、初创阶段，主要存在四个问题。
（一）品牌认识存在偏差
一些房地产企业在品牌认识上比较片面，认为打品牌就是“做广告、搞营销”，品牌建设缺少内外兼容、由此及彼、多方协同的系统性。以至于很多消费者只记得某个项目的名称或大致情况，却说不清项目由哪家企业运作、企业的特点如何等。 （二）品牌策略模糊不清
当前，很多房地产企业都在实施集成化发展，在住宅、商业、综合体等产品布局上多点出击，力求满足各层次消费群体需求，但是这种模式可能导致企业定位、品牌策略模糊，消费者也经常搞不清某家企业的主攻方向在哪里、最擅长做什么产品。
（三）品牌文化内涵较少
突出品牌的个性化理念，应把企业文化融入品牌建设，因为文化是企业历经多年锤炼形成的，是最不可替代、最具差异性的特质。由于我国房地产企业大多成立时间较晚，对文化建设的重要性认识不足，或者尚未形成企业文化体系，致使品牌缺乏文化内涵。
（四）品牌形象容易脱节
对于多区域布局的房地产企业来说，不同项目在品牌建设上往往缺乏统一性，导致品牌形象脱节。即便在同一区域，某些集团化的房地产企业也面临母公司与子公司、子公司与子公司之间品牌建设缺乏一致性，无法形成“同一个集团、同一种声音”的良好效果。
四、房地产企业加强品牌建设的建议
加强房地产品牌建设，不可能毕其功于一役，而应保持常态化、长效化，依靠正确的工作方式、丰富的文化内涵和统一的规划体系，倡树起科学、系统、有价值、有前瞻性的企业品牌形象。
（一）完善工作体系，突出品牌建设的操作性
我国著名经济学家厉以宁教授指出，“品牌不是静态的，而是动态的，仅仅依靠品牌自身的历史价值企业难以持续发展，品牌应该是企业、产品等最新成果的体现”。房地产企业的品牌塑造需要完善与行业特点相适应、相匹配，并由产品、服务、创新和宣传体系紧密相连的品牌建设框架。
一是在产品体系方面。产品始终是首位的，没有产品就没有发展的先决条件。房地产企业应遵循时代导向、市场导向和消费导向，有针对性地进行产品研发，尽量避免无序克隆，减少消费者“似曾相识”的模糊感，这样才能激发消费者的购买欲望。同时，质量是企业信誉的基础，也是品牌建设的后盾。除了价格、区位，消费者对房地产产品比较关心的就是质量问题，房地产企业应秉承“以人为本”的理念，严格落实国家及行业的标准性要求，树立全面质量管理体系，特别是加强对总包企业等关联单位的管控，不断提升建筑质量和配套设施水平。
二是在服务体系方面。企业应注重提升软实力，从房产开发商逐渐转为城市和社区服务商，打破对土地、资金等“有形资源”的依赖，从更高层面特别是服务层面，整合品牌、口碑等“无形资源”。应坚持售前、售中、售后服务并重，在建立统一的、精细化的服务标准和服务流程的基础上，拓展个性化的定制服务，为业主提供更优质的消费体验。
三是在创新体系方面。针对房地产产品“千篇一律”的窘况，企业应把准市场脉搏，积极推行产品和业务创新，因地制宜地打造创新点，加快产品升级换代。例如，“3·30”“9·30”新政和全面“二孩”政策的落地，势必带动更多的三居、四居等改善型需求释放。企业应瞄准此类需求，适当增加大户型、多户型住宅比例，推出适销对路的创新产品，使企业拥有水到渠成的品牌优势。
四是在宣传体系方面。应以“更精确的表述、更完美的表现、更简洁的表达”为原则，设计出展示企业战略定位、发展规划、理念精髓的多元化宣传载体。当前社会信息传播形式发生了重大变化，突出表现在内容的影像化、平台的社交化和终端的移动化，房地产企业可尝试通过移动平台、微信公众号等形式，发布企业新闻、项目介绍，甚至楼盘位置导航、预约看房选房等内容，充分发挥新媒体的引导作用。此外，品牌的形成不能只单一宣传某个项目，而需要同时宣传项目和开发企业，两者不可偏废，从而提升品牌建设的综合效能。
（二）凝炼企业文化，丰富品牌建设的内涵性
文化与品牌唇齿相依，文化支撑品牌的底蕴，品牌展示文化的魅力。从某种程度上来说，品牌的扩张就是文化的扩张。房地产业“领导品牌”万科主张“关注普通人”：住宅开发企业必须顺应市场变化，关注普通消费群体需求。从万科的品牌主张就能看出其传递的鲜明文化气息。2010年，万科的品牌口号升华为“让建筑赞美生命”，既有近距离的亲切感，也有面向未来的使命感，正是这种个性的文化基因铸就了万科成功的基石。又如，保利的品牌文化一直围绕“和谐”二字，1999年倡导“和谐、自然、舒适”的理念，2002年又提出“和谐生活、自然舒适”的品牌主张，2010年升华为“和者筑善”，凸显了保利一贯大气沉稳、坚守责任的经营之道。
因此，房地产企业应将文化作为品牌建设的内核，将其贯穿于企业的内部管理中、渗透于企业的经营行为中。具体来说，就是采取自下而上、由内及外的方式构建企业“文化品牌”，及时把企业发展历程中沉淀下来的、能够影响员工思想和行为的精彩亮点进行搜集整理，并从企业愿景、企业使命、经营理念等方面着手，丰富价值理念，并制定与价值理念相一致的经营发展战略。同时，全面实行企业CIS（企业识别系统）战略，通过理念识别、行为识别、视觉识别三种途径，使社会公众直接感知企业，形成对企业特质的深刻印象。此外，无论是品牌建设，还是文化建设，都应倡导全员参与。企业员工既是生产经营的参与者，也是品牌价值的转播者。员工的技术素养、职业道德乃至仪表服饰等，都是企业品牌信息最广泛、最直接的表象。房地产业的产业链较长，参与的人员众多，创树品牌必须依靠企业全员的群策群力。
（三）做好整体规划，增强品牌建设的统一性
房地产品牌分为企业品牌和项目品牌。其中，企业品牌反映企业的整体形象，包含企业的实力信誉、创新能力、环境品质和社会责任等内容，是企业个性的综合集成；项目品牌侧重反映特定产品的质量和功能，二者是群体与个体的关系，企业品牌拉动项目品牌的成长，项目品牌为企业品牌提供支撑。因此，应统筹兼顾地把握好它们之间的关系，坚持企业品牌与项目品牌相结合的“母子式”发展模式。依托统一的企业品牌创建项目品牌，使企业品牌的知名度、美誉度凝结到项目上。同时，依靠项目个性化的规划设计、高标准的工程质量和全方位的居住体验，增进消费者对项目品牌的情感，进而增强其对企业品牌的认同，最终使企业品牌与项目品牌在设计和建设上同向同行、同频同步。
作者系天津房地产集团有限公司董事会秘书、总经理助理