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【摘 要】面对新媒体的步步紧逼，利用、转型、融合成为传统电视新闻栏目的发展策略。微博低门槛、快速度、大平台的特性，使其成为最活跃的新媒体，正在改变着传统的舆论传播格局。电视新闻栏目可以利用微博抢时效、找线索、增强互动、创新节目、塑造品牌，从而提升栏目的知名度、美誉度和影响力。
【关键词】电视 新闻栏目 微博
面对新媒体的冲击和挑战，电视如何制作出受众满意的内容，让栏目在新媒体时代突围，是电视新闻栏目迫切需要解决的问题。微博低门槛、快速度、大平台的特性，使其成为最活跃的自媒体，正在改变着传统的舆论传播格局。当前，各主流电视媒体及品牌栏目基本上都開通了微博，希望借此提升节目的影响力。新闻栏目也应该主动向微博借力，寻求融合共生。
一、电视新闻栏目如何向微博借力
1、借微博抢时效
微博同时具有一对一、一对多、多对一、多对多的传播特性，能以最快的速度直播正在发生的事件。而新闻栏目最讲究先声夺人。谁在第一时间发稿，谁就掌握了主动权。因此，各新闻栏目可以利用微博平台，选取最新且最引人关注的新闻进行实时发布，第一时间为观众呈现现场实况。以2011年7月23日甬温线动车事故为例，微博是事故最早的信息来源。借助微博，传统媒体的记者们不仅抢在第一时间报道了新闻，还对即将播出的节目做出了预告，形成强烈的收视期待。
2、借微博找线索
只需触动手机屏幕或者轻点鼠标，人人都可以利用微博进行现场记录、发表议论、围观事件。这样的低门槛让更多人拥有了话语权，让他们把看到的事情即时发布。微博就像一个巨大的新闻场，每天为电视新闻栏目提供海量的新闻线索。只要经过调查核实，微博就能成为一个方便、快捷、有效的信息获取渠道。电视新闻栏目应该充分利用微博信息发布海量、及时的优势，将其作为获取新闻线索的平台，使自己的新闻更全面、更快捷、更鲜活。
电视新闻栏目还可以在自己的官方微博上主动征集新闻线索。对于微博上的爆料和求助信息，栏目应该及时处理。如果适合记者采访，迅速把线索转给记者跟进。如果暂时不适合记者采访，可以进行转发评论，或转发给相关部门促成解决。长期坚持，一定可以积累起一批固定的“编外记者”为栏目提供新闻线索。
3、借微博增强互动
微博传播大大缩短了传播过程“反馈”的时间，使即时的交流互动成为可能。电视新闻栏目传统的互动方式主要是观众来信、热线电话和短信参与，相比传统的互动方式，微博深度互动所产生的影响范围更广、表现形式更多、交流方式更便捷。因此，新闻栏目应该主动利用微博在分享和互动方面的强大优势，增强与观众和专家的实时互动。
具体说来，新闻栏目的官方微博可以提前以文字、图片或视频形式发布当期栏目的精彩片段或者拍摄花絮，吸引博友关注节目，为节目预热；在节目直播过程中，随时播出博友们对节目的精彩评论，营造观看高潮；在节目播出后，及时处理博友们的建议、咨询、纠错等反馈意见。新闻栏目可以定期发起各种投票、赠送礼物等活动来聚集人气，还可以组织博友见面会，增强与粉丝的交流。此外，新闻栏目的编辑记者可以借助微博转发各领域专家的消息和言论，针对一些热点话题征求权威人士的意见和建议，这些互动成果可以在栏目直播的过程中实时展现。这些互动都能引发网民的关注和共鸣，满足博友们的创造欲和分享欲，构筑起新闻栏目亲民、平等、个性鲜明的品牌形象，最终达到反哺收视的效果。
4、借微博创新节目
当前新闻栏目的一些问题正在逐步凸显，栏目整体发展遇到瓶颈，影响了观众的收视期待。电视栏目可以借助微博，开创新的电视节目形态。
一方面，电视新闻栏目可以尝试适合微博传播的报道形式。例如，根据每期节目的主题，在微博上进行话题设置，引发公众讨论，并整合评论内容在电视新闻节目中呈现。还可以在栏目中开辟微博板块，选择播发一些重要的、贴近性强的评论，及时传达博友的呼声。
另一方面，电视新闻栏目可以联手微博网站推出跨媒体新形态的电视新闻节目。如江苏广电联手搜狐微博推出的《夜宴微波炉》，节目对每周发表在搜狐微博上的热点进行梳理，由主持人、嘉宾、评论员各自阐发评论，实现网友、观众与主持人、嘉宾的实时互动，成功将电视媒体、网络媒体、手机媒体进行有机融合，使得节目呈现出较强的互动性、即时性和贴近性。
5、借微博塑造品牌
电视新闻栏目一旦树立起良好的信誉，就会通过观众间的传递迅速扩大节目的影响力。这种正面的能量还能从一个栏目扩大到一个频道，从栏目形象放大到电视台的形象，借此带来显著的经济效益。微博的传播特性使其成为电视新闻栏目一个绝佳的品牌塑造和品牌宣传工具。电视新闻栏目的品牌塑造是个复杂的系统工程，它需要栏目本身新闻内容的支撑，需要栏目彰显出的人文关怀，也需要对观众生活有帮助和服务。
电视新闻栏目建立起官方微博，在微博上囊括丰富的节目资料、栏目工作人员的微博链接、投票讨论等互动板块，增强博友的参与性。博友在微博上讨论、转发等行为，可以促使没有看过节目的人受到影响而关注栏目。根据每期栏目内容，找到一个有效的切入点，在微博上策划话题，引发讨论，成为一个话题性事件，可以很快地提高栏目知名度。栏目微博上可以放置一些个性化的独家资源，如节目制作花絮等，拉近观众和工作人员之间的距离，产生对栏目的信赖感和亲近感。此外，新闻栏目还可以发起电视公益活动，介入扶危济困之中，引发社会对公益行动的关注，提升电视媒体的影响力和公信力，实现社会效益与经济效益的双赢，成功塑造栏目品牌。
二、需要注意的问题
1、取得官方认证
由于微博数量庞大，部分以媒体名义注册的微博，微博工作人员有时不能确定其真实性，造成了一些虚假媒体频现微博。这些“山寨媒体”以“发布新闻、透露幕后”为名，散布不实信息，甚至捏造谣言，混淆视听，损害了媒体的品牌与公信力。因此，电视新闻栏目很有必要申请媒体的官方认证。取得官方认证，证明了栏目的官方性质，也能让微博上发出的信息更有可信性。
2、专人负责维护
新闻栏目应该设立微博运营专业岗位，负责每天定时更新，即时与博友互动，帮他们解决一些实际问题。专人维护可以使微博从叙述语气到符号使用都保持一致的风格，将栏目具象成一个有血有肉的人，有利于维护栏目品牌形象。新闻栏目负责人也应对信息发布加强把关，使微博上发布的每一条信息都与栏目的立场、定位相符合。
3、注意发布技巧
在微博发布内容方面，应以栏目原创内容为主，其他媒体的最新关注点、最新话题为辅，信息类、评论类、娱乐类、图片视频类的内容都要涉猎，为粉丝打造较为全面的资讯平台。发布频率上，要合理控制发布的时间间隔和数量。不要长期沉寂，让粉丝失望；也不能在短时间频繁刷屏，造成信息的压迫感。发布格式上，尽量丰富多元，图片、文字、视频、音频要合理搭配。
4、内容真实准确
由于微博内容都是由用户自我生成，未经把关和审核，微博信息常常良莠不齐、真假难辨。而官方微博是电视栏目的延伸，必须做到内容真实、准确，不道听途说，不信谣传谣。对流传的虚假信息，栏目还应该及时派出记者跟进采访，做到及时辟谣。为了维护栏目形象，还要注意官方微博不介入过度敏感话题，不做不恰当的评论，不过度低俗娱乐。
参考文献
①谢尔：《微博力》[M].中国人民大学出版社，2010
②赵煜，《微博：电视媒体的发展机遇和营销空间》[J].《新闻战线》，2011（9）
③刘晓红，《论微博时代的电视传播之道》[J].《记者摇篮》，2011（12）
（作者单位：重庆广播电视集团（总台）新闻中心）
责编：刘冰石
【关键词】电视 新闻栏目 微博
面对新媒体的冲击和挑战，电视如何制作出受众满意的内容，让栏目在新媒体时代突围，是电视新闻栏目迫切需要解决的问题。微博低门槛、快速度、大平台的特性，使其成为最活跃的自媒体，正在改变着传统的舆论传播格局。当前，各主流电视媒体及品牌栏目基本上都開通了微博，希望借此提升节目的影响力。新闻栏目也应该主动向微博借力，寻求融合共生。
一、电视新闻栏目如何向微博借力
1、借微博抢时效
微博同时具有一对一、一对多、多对一、多对多的传播特性，能以最快的速度直播正在发生的事件。而新闻栏目最讲究先声夺人。谁在第一时间发稿，谁就掌握了主动权。因此，各新闻栏目可以利用微博平台，选取最新且最引人关注的新闻进行实时发布，第一时间为观众呈现现场实况。以2011年7月23日甬温线动车事故为例，微博是事故最早的信息来源。借助微博，传统媒体的记者们不仅抢在第一时间报道了新闻，还对即将播出的节目做出了预告，形成强烈的收视期待。
2、借微博找线索
只需触动手机屏幕或者轻点鼠标，人人都可以利用微博进行现场记录、发表议论、围观事件。这样的低门槛让更多人拥有了话语权，让他们把看到的事情即时发布。微博就像一个巨大的新闻场，每天为电视新闻栏目提供海量的新闻线索。只要经过调查核实，微博就能成为一个方便、快捷、有效的信息获取渠道。电视新闻栏目应该充分利用微博信息发布海量、及时的优势，将其作为获取新闻线索的平台，使自己的新闻更全面、更快捷、更鲜活。
电视新闻栏目还可以在自己的官方微博上主动征集新闻线索。对于微博上的爆料和求助信息，栏目应该及时处理。如果适合记者采访，迅速把线索转给记者跟进。如果暂时不适合记者采访，可以进行转发评论，或转发给相关部门促成解决。长期坚持，一定可以积累起一批固定的“编外记者”为栏目提供新闻线索。
3、借微博增强互动
微博传播大大缩短了传播过程“反馈”的时间，使即时的交流互动成为可能。电视新闻栏目传统的互动方式主要是观众来信、热线电话和短信参与，相比传统的互动方式，微博深度互动所产生的影响范围更广、表现形式更多、交流方式更便捷。因此，新闻栏目应该主动利用微博在分享和互动方面的强大优势，增强与观众和专家的实时互动。
具体说来，新闻栏目的官方微博可以提前以文字、图片或视频形式发布当期栏目的精彩片段或者拍摄花絮，吸引博友关注节目，为节目预热；在节目直播过程中，随时播出博友们对节目的精彩评论，营造观看高潮；在节目播出后，及时处理博友们的建议、咨询、纠错等反馈意见。新闻栏目可以定期发起各种投票、赠送礼物等活动来聚集人气，还可以组织博友见面会，增强与粉丝的交流。此外，新闻栏目的编辑记者可以借助微博转发各领域专家的消息和言论，针对一些热点话题征求权威人士的意见和建议，这些互动成果可以在栏目直播的过程中实时展现。这些互动都能引发网民的关注和共鸣，满足博友们的创造欲和分享欲，构筑起新闻栏目亲民、平等、个性鲜明的品牌形象，最终达到反哺收视的效果。
4、借微博创新节目
当前新闻栏目的一些问题正在逐步凸显，栏目整体发展遇到瓶颈，影响了观众的收视期待。电视栏目可以借助微博，开创新的电视节目形态。
一方面，电视新闻栏目可以尝试适合微博传播的报道形式。例如，根据每期节目的主题，在微博上进行话题设置，引发公众讨论，并整合评论内容在电视新闻节目中呈现。还可以在栏目中开辟微博板块，选择播发一些重要的、贴近性强的评论，及时传达博友的呼声。
另一方面，电视新闻栏目可以联手微博网站推出跨媒体新形态的电视新闻节目。如江苏广电联手搜狐微博推出的《夜宴微波炉》，节目对每周发表在搜狐微博上的热点进行梳理，由主持人、嘉宾、评论员各自阐发评论，实现网友、观众与主持人、嘉宾的实时互动，成功将电视媒体、网络媒体、手机媒体进行有机融合，使得节目呈现出较强的互动性、即时性和贴近性。
5、借微博塑造品牌
电视新闻栏目一旦树立起良好的信誉，就会通过观众间的传递迅速扩大节目的影响力。这种正面的能量还能从一个栏目扩大到一个频道，从栏目形象放大到电视台的形象，借此带来显著的经济效益。微博的传播特性使其成为电视新闻栏目一个绝佳的品牌塑造和品牌宣传工具。电视新闻栏目的品牌塑造是个复杂的系统工程，它需要栏目本身新闻内容的支撑，需要栏目彰显出的人文关怀，也需要对观众生活有帮助和服务。
电视新闻栏目建立起官方微博，在微博上囊括丰富的节目资料、栏目工作人员的微博链接、投票讨论等互动板块，增强博友的参与性。博友在微博上讨论、转发等行为，可以促使没有看过节目的人受到影响而关注栏目。根据每期栏目内容，找到一个有效的切入点，在微博上策划话题，引发讨论，成为一个话题性事件，可以很快地提高栏目知名度。栏目微博上可以放置一些个性化的独家资源，如节目制作花絮等，拉近观众和工作人员之间的距离，产生对栏目的信赖感和亲近感。此外，新闻栏目还可以发起电视公益活动，介入扶危济困之中，引发社会对公益行动的关注，提升电视媒体的影响力和公信力，实现社会效益与经济效益的双赢，成功塑造栏目品牌。
二、需要注意的问题
1、取得官方认证
由于微博数量庞大，部分以媒体名义注册的微博，微博工作人员有时不能确定其真实性，造成了一些虚假媒体频现微博。这些“山寨媒体”以“发布新闻、透露幕后”为名，散布不实信息，甚至捏造谣言，混淆视听，损害了媒体的品牌与公信力。因此，电视新闻栏目很有必要申请媒体的官方认证。取得官方认证，证明了栏目的官方性质，也能让微博上发出的信息更有可信性。
2、专人负责维护
新闻栏目应该设立微博运营专业岗位，负责每天定时更新，即时与博友互动，帮他们解决一些实际问题。专人维护可以使微博从叙述语气到符号使用都保持一致的风格，将栏目具象成一个有血有肉的人，有利于维护栏目品牌形象。新闻栏目负责人也应对信息发布加强把关，使微博上发布的每一条信息都与栏目的立场、定位相符合。
3、注意发布技巧
在微博发布内容方面，应以栏目原创内容为主，其他媒体的最新关注点、最新话题为辅，信息类、评论类、娱乐类、图片视频类的内容都要涉猎，为粉丝打造较为全面的资讯平台。发布频率上，要合理控制发布的时间间隔和数量。不要长期沉寂，让粉丝失望；也不能在短时间频繁刷屏，造成信息的压迫感。发布格式上，尽量丰富多元，图片、文字、视频、音频要合理搭配。
4、内容真实准确
由于微博内容都是由用户自我生成，未经把关和审核，微博信息常常良莠不齐、真假难辨。而官方微博是电视栏目的延伸，必须做到内容真实、准确，不道听途说，不信谣传谣。对流传的虚假信息，栏目还应该及时派出记者跟进采访，做到及时辟谣。为了维护栏目形象，还要注意官方微博不介入过度敏感话题，不做不恰当的评论，不过度低俗娱乐。
参考文献
①谢尔：《微博力》[M].中国人民大学出版社，2010
②赵煜，《微博：电视媒体的发展机遇和营销空间》[J].《新闻战线》，2011（9）
③刘晓红，《论微博时代的电视传播之道》[J].《记者摇篮》，2011（12）
（作者单位：重庆广播电视集团（总台）新闻中心）
责编：刘冰石