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随着中国互联网技术的创新，中国社交媒体海外拓展不断实现突破，其国际影响力不断提升，业已进入海外拓展的创新引领阶段，为中国对外传播创造新的机遇。在此背景下，中国社交媒体海外拓展成为当下重要理论和实践课题。本文试对中国社交媒体海外拓展历程进行回顾，分析其对中国对外传播带来的机遇与挑战，对中国社交媒体海外拓展提出相关策略建议。
一、中国社交媒体的海外拓展
社交媒体时代，美国凭借技术、理念、资金优势，捷足先登，形成了社交媒体时代的信息霸权。中国社交媒体不断发展壮大，经历了萌芽初创、学习复刻和创新引领三个阶段。
第一阶段：萌芽初创阶段（1994年至2004年）。我国BBS发韧于1994年，在21世纪初进入全盛时期，实现了质量和数量的提升。这一阶段，各种功能的BBS论坛涌现，发展出游戏、股票、体育、情感等各种专业论坛，互联网信息呈井喷式爆发，通过以点对面的社群交互方式，打破了传统媒体的传播方式，实现了分散的个人信息的整合。
第二阶段：复刻学习阶段（2005至2015年）。随着互联网进入Web2.0时代，互联网发展开始强调用户的交互作用和用户主动生产内容，中国社交媒体进入复刻阶段。主要标志是2005年中国博客元年。这一阶段我国的社交媒体以学习、模仿西方社交媒体为主，复刻出如百科、问答、SNS社区、博客、视频分享网站等社交应用。中国社交媒体在本地化的过程中，在内容上的创造力独树一帜，开发出中国用户喜闻乐见的社交媒体使用方式。
第三阶段：创新引领阶段（2016年至今）。立足于中国用户的本土化需求，社交应用开发者们逐步实现了社交应用的创新引领。2016年微博从仿照推特的兴趣社交，到以短视频和直播作为内容化的战略核心，走出本地化、垂直行业的特色道路；2017年，微信从模仿脸书的关系社交，到创新地融入移动支付、在线游戏的商业模式；2018年，抖音收购美国视频应用Musical.ly，创新地使用内容分发的算法，使其成为2018年全球最受欢迎的App。以双微一抖为代表的中国社交应用不仅独立创新，摆脱了对西方的亦步亦趋，还实现了海外拓展，表明中国社交媒体进入引领、超越阶段。
纵观中国社交媒体的发展历程，中国社交媒体从跟随、依附西方，到今天的主动创新，海外拓展，并赢得用户，成为海外国际社交媒体的重要平台，彰显了中國影响力。
二、中国社交媒体海外拓展给中国对外传播带来机遇
（一）打造中国社交媒体平台，挑战美国霸权
社交媒体已经成为当下国际舆论最重要的场域。然而，当下普及范围和使用率最高的社交媒体基本为美国所垄断（如表1所示），根据2019年7月13日发布的Alexa全球网站访问量排名，前100名的网站中有15家综合社交媒体平台，其中美国9家，中国4家，俄罗斯2家，国际社交媒体舆论场域呈现断层式发展，美国占据绝对优势。根据社交媒体战略家文森佐·科森扎（Vincenzo Cosenza）绘制的全球社交媒体分布地图，2019年1月的数据显示，脸书在全球167个国家中的普及率达92%，作为社交媒体平台的先驱者，北美、欧洲的领导人善于利用社交媒体发布言论，推特、脸书成为其首选社交媒体平台，获得了极大关注度和讨论度，成为国际社交媒体舆论场话语权的掌握者和国际舆论场的引导者。
随着微信、微博海外影响力的提升，海外用户也通过中国社交媒体平台发布言论。澳大利亚前总理陆克文、英国前首相特蕾莎·梅、印度总理莫迪等国际政治领导人及各国驻华大使馆纷纷开通了新浪微博账号，使用中文与中国网民进行互动。但由于语言限制，微博、微信的使用者在全球仍以华人为主，在国际舆论场上，尤其在海外普通用户中引起的反响较小。尽管抖音的海外版应用TikTok是时下潮流发展、观点汇集的国际平台，但在内容上偏重娱乐和文化，距离改变“西强我弱”的国际舆论格局尚有距离。
中国社交媒体的海外拓展是中国提升国际竞争力的表现，是中国企业“走出去”战略的体现，这一跨国整合的模式有助于开拓国企市场、优化产业结构，突破贸易壁垒，提升经济竞争力、增强产业竞争力，与当下美国的贸易保护主义形成鲜明对比。世界经济论坛发布的2018年《全球竞争力报告》显示，中国在世界竞争力排名中位列第28，为金砖国家之首。中国社交媒体公司从模仿制造，到自主创新，再到海外扩张和落地接轨，实现了跨越式的发展，有助于改变“中国制造”的负面形象，从技术输出方面提升中国在软件市场上的竞争力。
（二）成为中国新名片，提升中国软实力
随着公共外交的发展，中国社交媒体的用户群扩大至海外，在互联网上发出中国声音，我国在文化、价值观等方面的影响力随着社交媒体海外用户的增长，得到提升。英国波特兰公关公司（Portland）自2015年起发布全球软实力30强榜单，中国连年上榜，2018年位列全球软实力排名第27位。中国社交媒体成为外国人看中国的窗口，有助于打破西方群众对中国的刻板印象，促进中国人民与海外民众的跨文化交流。
（三）中国文化、中国故事成功借船出海
社交媒体迅捷的特点使得某种文化现象在极短的时间内取得病毒式的传播效果，社交应用的海外拓展，弥补了传统官方传播的真空区域，使得文化传播更有趣味性和人情味。例如，TikTok的走红与“模因”（meme）的热度有着直接的关系。“模因”类似于中文的“梗”或接近于“段子”的含义，任何有趣的文字、图片、视频，都可能被网民再创作，在网络上传播形成当下热门的模因。抖音通过不同的视频标签，鼓励用户创作模因，或邀请用户加入跨越国界的视频挑战，鼓励用户参与到蕴含中国文化元素的模因内容再创造，易于形成对中华文化感兴趣的聚落。中国文化、中国故事因此得以借船出海，成为世界各地的年轻人中的“爆款”。 三、中国社交媒体海外拓展面对的挑战
（一）社交媒体的饱和
社交媒体市场具有低成本、零壁垒的特点，可以实现精准传播、品牌建立，便于数据分析，成为电子商务的重要平台。英国咨询公司维奥思社（We Are Social）和著名社交媒体管理平台Hootsuite发布的《数字2019报告》显示，全球社交媒体用户数量达到34.84亿人，而脸书的全球用户数量达到21.21亿人，占全球份额的61%，几乎占全球社交媒体用户的三分之二。全球社交媒体使用地图则显示WhatsApp和脸书涵盖了92%的国家，世界社交媒体市场趋于饱和。
同时，由于文化接近性和支持本土互联网产业的发展，一些国家和地区也开发了自己本土的社交应用，如韩国的即时通讯应用Kakao Talk，日本、韩国使用的Line，越南的Zalo等。由此可见，在强调人际关系的社会化媒体上，国际社交媒体的三分之二已被脸书、WhatsApp瓜分完毕，其他国家多使用本地开发的社交应用，国际社交媒体市场业已趋于饱和。
（二）美国社交媒体帝国的垄断
美国是互联网的发源地，是社交媒体的出生地，世界社交媒体市场目前也仍由美国主导，美国脸书及其旗下社交应用、优兔、推特等应用始终处于社交媒体市场的核心地位，垄断了世界主要的信息平台，掌握了国际舆论场的话语权。
而英语作为海外社交的通用语言，也是国际舆论场的主要语言。在社交媒体上，70%的信息都是用英文表达，语言霸权使得西方国家处于绝对优势。美国社交媒体凭借其强大的影响力和语言优势，在英文普及率高的国家畅通无阻，不仅抢占了发展中国家在新媒体市场上的份额，还在国际舆论场上发出强劲声音，使得非西方国家成为西方国家被动的倾听者，形成由发达国家向发展中国家传递信息的单向传播的信息不平衡局面。中国社交媒体在美国垄断世界社交平台的背景下发展，势必会受到强势社交媒体的空间挤压，如何让海外用户接受中国社交媒体，成为中国社交媒体海外拓展的重要难题。
（三）跨语言、跨文化的鸿沟
用户、内容和服务之间的连接是社交媒体的核心，中国企业的海外拓展面临的一大难题是如何更好地将海外拓展与本土化相结合。抖音在海外拓展时采用了超级网红的本地化策略。如美国知名脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）是TikTok在美國的代言人，日本的年轻偶像明星白石麻衣、内田真礼也是TikTok的当红用户，吸引了大批当地粉丝。但由于部分地区的文化和宗教因素，中国社交应用在海外拓展中也面临水土不服的问题。TikTok曾因宗教问题遭到印度尼西亚的“封杀”；因视频质量良莠不齐，被发现有网络欺凌等对儿童成长不利的内容，而遭到印度市场的封锁；在美国，TikTok因被指控非法收集未满13岁用户个人信息，而被美国联邦贸易委员会处以570万美元罚款。
面对跨语言、跨文化的鸿沟，如何落地接轨，进而改变目标用户的使用习惯，成为中国社交媒体海外拓展的难题。中国社交媒体公司也势必要补上文化这一课，建立针对不同地区的本地化运营策略。
（四）技术创新面临新挑战
媒介技术的发展是人类感官能力的延伸和拓展，互联网技术则延伸了人的中枢神经和其他感官，更好的用户体验成为社交媒体技术创新的根本诉求。脸书在社交媒体发展的这些年中，其技术创新水平首屈一指，社交媒体的信息分发也经历了从人工分发到智能分发的转变。然而，随着强关系的社交媒体市场的趋于饱和，内容分发的智能模式，成为中国社交媒体打破西方国家主导社交媒体技术发展的重要突破口。
如何开发更为成熟的人工智能技术和更好地提升VR浸入式体验是社交媒体目前面临的发展瓶颈。脸书推出聊天机器人，奈飞（Netflix）使用推荐引擎，以及亚马逊（Amazon）的分析系统由情报收集系统转变为预测系统，各大科技公司都在人工智能技术上加速发展，试图开始新一轮世界社交媒体市场的瓜分。人工智能技术和技术出海是字节跳动等社交媒体公司全球化发展的核心战略，中国社交媒体发展面临重要机遇和挑战。
四、加强中国社交媒体海外拓展的建议和对策
（一）注重技术创新
社交媒体发展的核心要素是技术的发展，先发的互联网技术可迅速取得国际传播的先机，在激烈的国际竞争中存活下来，进而掌握先机，占领高地。中国的互联网生态正向年轻化、智能化、扩大化的趋势发展，中国“硅谷”的技术创新促进了中国的转型，但尚未形成推动世界转型的核心力量。面临来自西方国家，尤其是美国的竞争压力，面对业已划分完毕的世界社交媒体市场和以西方国家为主导的国际舆论场，技术创新成为中国社交媒体海外拓展的必然选择。中国社交媒体产业应加快“走出去”的步伐，吸收海外先进技术，积极求索创新，打造中国社交媒体的国际品牌。
（二）关注跨文化差异
用户是社交媒体发展的核心，针对海外国家不同的语言、宗教、文化背景和不用的使用习惯，中国社交媒体应深化本地化策略，在遵守当地法律法规的基础上，推行本地人管理的方式，尊重个性差异和不同思维方式的差异，采用当地用户看得懂、喜闻乐见的传播方式，利用当地意见领袖的名人效应和粉丝效应进行海外拓展，讲述接地气的中国故事，提升中国海外传播的竞争力，增强国家软实力。
（三）树立责任意识，消除海外用户对中国社交媒体的不信任
由于社交媒体所存在的虚假信息泛滥、隐私保护等问题，当下社交媒体在全球面临信任危机。西方媒体，乃至海外用户对中国社交媒体保护个人信息方面持怀疑态度。我国社交媒体应积极树立责任意识，采用更加人性化的管理方式，保护用户隐私，加强媒介内容的把关与监管，积极为海外用户提供优质的媒介内容，塑造中国社交媒体负责任的品牌形象，推动平等、自由、公正的国际传播新秩序的构建。
（版面所限，本文略去作者所加注释。）
一、中国社交媒体的海外拓展
社交媒体时代，美国凭借技术、理念、资金优势，捷足先登，形成了社交媒体时代的信息霸权。中国社交媒体不断发展壮大，经历了萌芽初创、学习复刻和创新引领三个阶段。
第一阶段：萌芽初创阶段（1994年至2004年）。我国BBS发韧于1994年，在21世纪初进入全盛时期，实现了质量和数量的提升。这一阶段，各种功能的BBS论坛涌现，发展出游戏、股票、体育、情感等各种专业论坛，互联网信息呈井喷式爆发，通过以点对面的社群交互方式，打破了传统媒体的传播方式，实现了分散的个人信息的整合。
第二阶段：复刻学习阶段（2005至2015年）。随着互联网进入Web2.0时代，互联网发展开始强调用户的交互作用和用户主动生产内容，中国社交媒体进入复刻阶段。主要标志是2005年中国博客元年。这一阶段我国的社交媒体以学习、模仿西方社交媒体为主，复刻出如百科、问答、SNS社区、博客、视频分享网站等社交应用。中国社交媒体在本地化的过程中，在内容上的创造力独树一帜，开发出中国用户喜闻乐见的社交媒体使用方式。
第三阶段：创新引领阶段（2016年至今）。立足于中国用户的本土化需求，社交应用开发者们逐步实现了社交应用的创新引领。2016年微博从仿照推特的兴趣社交，到以短视频和直播作为内容化的战略核心，走出本地化、垂直行业的特色道路；2017年，微信从模仿脸书的关系社交，到创新地融入移动支付、在线游戏的商业模式；2018年，抖音收购美国视频应用Musical.ly，创新地使用内容分发的算法，使其成为2018年全球最受欢迎的App。以双微一抖为代表的中国社交应用不仅独立创新，摆脱了对西方的亦步亦趋，还实现了海外拓展，表明中国社交媒体进入引领、超越阶段。
纵观中国社交媒体的发展历程，中国社交媒体从跟随、依附西方，到今天的主动创新，海外拓展，并赢得用户，成为海外国际社交媒体的重要平台，彰显了中國影响力。
二、中国社交媒体海外拓展给中国对外传播带来机遇
（一）打造中国社交媒体平台，挑战美国霸权
社交媒体已经成为当下国际舆论最重要的场域。然而，当下普及范围和使用率最高的社交媒体基本为美国所垄断（如表1所示），根据2019年7月13日发布的Alexa全球网站访问量排名，前100名的网站中有15家综合社交媒体平台，其中美国9家，中国4家，俄罗斯2家，国际社交媒体舆论场域呈现断层式发展，美国占据绝对优势。根据社交媒体战略家文森佐·科森扎（Vincenzo Cosenza）绘制的全球社交媒体分布地图，2019年1月的数据显示，脸书在全球167个国家中的普及率达92%，作为社交媒体平台的先驱者，北美、欧洲的领导人善于利用社交媒体发布言论，推特、脸书成为其首选社交媒体平台，获得了极大关注度和讨论度，成为国际社交媒体舆论场话语权的掌握者和国际舆论场的引导者。
随着微信、微博海外影响力的提升，海外用户也通过中国社交媒体平台发布言论。澳大利亚前总理陆克文、英国前首相特蕾莎·梅、印度总理莫迪等国际政治领导人及各国驻华大使馆纷纷开通了新浪微博账号，使用中文与中国网民进行互动。但由于语言限制，微博、微信的使用者在全球仍以华人为主，在国际舆论场上，尤其在海外普通用户中引起的反响较小。尽管抖音的海外版应用TikTok是时下潮流发展、观点汇集的国际平台，但在内容上偏重娱乐和文化，距离改变“西强我弱”的国际舆论格局尚有距离。
中国社交媒体的海外拓展是中国提升国际竞争力的表现，是中国企业“走出去”战略的体现，这一跨国整合的模式有助于开拓国企市场、优化产业结构，突破贸易壁垒，提升经济竞争力、增强产业竞争力，与当下美国的贸易保护主义形成鲜明对比。世界经济论坛发布的2018年《全球竞争力报告》显示，中国在世界竞争力排名中位列第28，为金砖国家之首。中国社交媒体公司从模仿制造，到自主创新，再到海外扩张和落地接轨，实现了跨越式的发展，有助于改变“中国制造”的负面形象，从技术输出方面提升中国在软件市场上的竞争力。
（二）成为中国新名片，提升中国软实力
随着公共外交的发展，中国社交媒体的用户群扩大至海外，在互联网上发出中国声音，我国在文化、价值观等方面的影响力随着社交媒体海外用户的增长，得到提升。英国波特兰公关公司（Portland）自2015年起发布全球软实力30强榜单，中国连年上榜，2018年位列全球软实力排名第27位。中国社交媒体成为外国人看中国的窗口，有助于打破西方群众对中国的刻板印象，促进中国人民与海外民众的跨文化交流。
（三）中国文化、中国故事成功借船出海
社交媒体迅捷的特点使得某种文化现象在极短的时间内取得病毒式的传播效果，社交应用的海外拓展，弥补了传统官方传播的真空区域，使得文化传播更有趣味性和人情味。例如，TikTok的走红与“模因”（meme）的热度有着直接的关系。“模因”类似于中文的“梗”或接近于“段子”的含义，任何有趣的文字、图片、视频，都可能被网民再创作，在网络上传播形成当下热门的模因。抖音通过不同的视频标签，鼓励用户创作模因，或邀请用户加入跨越国界的视频挑战，鼓励用户参与到蕴含中国文化元素的模因内容再创造，易于形成对中华文化感兴趣的聚落。中国文化、中国故事因此得以借船出海，成为世界各地的年轻人中的“爆款”。 三、中国社交媒体海外拓展面对的挑战
（一）社交媒体的饱和
社交媒体市场具有低成本、零壁垒的特点，可以实现精准传播、品牌建立，便于数据分析，成为电子商务的重要平台。英国咨询公司维奥思社（We Are Social）和著名社交媒体管理平台Hootsuite发布的《数字2019报告》显示，全球社交媒体用户数量达到34.84亿人，而脸书的全球用户数量达到21.21亿人，占全球份额的61%，几乎占全球社交媒体用户的三分之二。全球社交媒体使用地图则显示WhatsApp和脸书涵盖了92%的国家，世界社交媒体市场趋于饱和。
同时，由于文化接近性和支持本土互联网产业的发展，一些国家和地区也开发了自己本土的社交应用，如韩国的即时通讯应用Kakao Talk，日本、韩国使用的Line，越南的Zalo等。由此可见，在强调人际关系的社会化媒体上，国际社交媒体的三分之二已被脸书、WhatsApp瓜分完毕，其他国家多使用本地开发的社交应用，国际社交媒体市场业已趋于饱和。
（二）美国社交媒体帝国的垄断
美国是互联网的发源地，是社交媒体的出生地，世界社交媒体市场目前也仍由美国主导，美国脸书及其旗下社交应用、优兔、推特等应用始终处于社交媒体市场的核心地位，垄断了世界主要的信息平台，掌握了国际舆论场的话语权。
而英语作为海外社交的通用语言，也是国际舆论场的主要语言。在社交媒体上，70%的信息都是用英文表达，语言霸权使得西方国家处于绝对优势。美国社交媒体凭借其强大的影响力和语言优势，在英文普及率高的国家畅通无阻，不仅抢占了发展中国家在新媒体市场上的份额，还在国际舆论场上发出强劲声音，使得非西方国家成为西方国家被动的倾听者，形成由发达国家向发展中国家传递信息的单向传播的信息不平衡局面。中国社交媒体在美国垄断世界社交平台的背景下发展，势必会受到强势社交媒体的空间挤压，如何让海外用户接受中国社交媒体，成为中国社交媒体海外拓展的重要难题。
（三）跨语言、跨文化的鸿沟
用户、内容和服务之间的连接是社交媒体的核心，中国企业的海外拓展面临的一大难题是如何更好地将海外拓展与本土化相结合。抖音在海外拓展时采用了超级网红的本地化策略。如美国知名脱口秀主持人吉米·法伦（Jimmy Fallon）是TikTok在美國的代言人，日本的年轻偶像明星白石麻衣、内田真礼也是TikTok的当红用户，吸引了大批当地粉丝。但由于部分地区的文化和宗教因素，中国社交应用在海外拓展中也面临水土不服的问题。TikTok曾因宗教问题遭到印度尼西亚的“封杀”；因视频质量良莠不齐，被发现有网络欺凌等对儿童成长不利的内容，而遭到印度市场的封锁；在美国，TikTok因被指控非法收集未满13岁用户个人信息，而被美国联邦贸易委员会处以570万美元罚款。
面对跨语言、跨文化的鸿沟，如何落地接轨，进而改变目标用户的使用习惯，成为中国社交媒体海外拓展的难题。中国社交媒体公司也势必要补上文化这一课，建立针对不同地区的本地化运营策略。
（四）技术创新面临新挑战
媒介技术的发展是人类感官能力的延伸和拓展，互联网技术则延伸了人的中枢神经和其他感官，更好的用户体验成为社交媒体技术创新的根本诉求。脸书在社交媒体发展的这些年中，其技术创新水平首屈一指，社交媒体的信息分发也经历了从人工分发到智能分发的转变。然而，随着强关系的社交媒体市场的趋于饱和，内容分发的智能模式，成为中国社交媒体打破西方国家主导社交媒体技术发展的重要突破口。
如何开发更为成熟的人工智能技术和更好地提升VR浸入式体验是社交媒体目前面临的发展瓶颈。脸书推出聊天机器人，奈飞（Netflix）使用推荐引擎，以及亚马逊（Amazon）的分析系统由情报收集系统转变为预测系统，各大科技公司都在人工智能技术上加速发展，试图开始新一轮世界社交媒体市场的瓜分。人工智能技术和技术出海是字节跳动等社交媒体公司全球化发展的核心战略，中国社交媒体发展面临重要机遇和挑战。
四、加强中国社交媒体海外拓展的建议和对策
（一）注重技术创新
社交媒体发展的核心要素是技术的发展，先发的互联网技术可迅速取得国际传播的先机，在激烈的国际竞争中存活下来，进而掌握先机，占领高地。中国的互联网生态正向年轻化、智能化、扩大化的趋势发展，中国“硅谷”的技术创新促进了中国的转型，但尚未形成推动世界转型的核心力量。面临来自西方国家，尤其是美国的竞争压力，面对业已划分完毕的世界社交媒体市场和以西方国家为主导的国际舆论场，技术创新成为中国社交媒体海外拓展的必然选择。中国社交媒体产业应加快“走出去”的步伐，吸收海外先进技术，积极求索创新，打造中国社交媒体的国际品牌。
（二）关注跨文化差异
用户是社交媒体发展的核心，针对海外国家不同的语言、宗教、文化背景和不用的使用习惯，中国社交媒体应深化本地化策略，在遵守当地法律法规的基础上，推行本地人管理的方式，尊重个性差异和不同思维方式的差异，采用当地用户看得懂、喜闻乐见的传播方式，利用当地意见领袖的名人效应和粉丝效应进行海外拓展，讲述接地气的中国故事，提升中国海外传播的竞争力，增强国家软实力。
（三）树立责任意识，消除海外用户对中国社交媒体的不信任
由于社交媒体所存在的虚假信息泛滥、隐私保护等问题，当下社交媒体在全球面临信任危机。西方媒体，乃至海外用户对中国社交媒体保护个人信息方面持怀疑态度。我国社交媒体应积极树立责任意识，采用更加人性化的管理方式，保护用户隐私，加强媒介内容的把关与监管，积极为海外用户提供优质的媒介内容，塑造中国社交媒体负责任的品牌形象，推动平等、自由、公正的国际传播新秩序的构建。
（版面所限，本文略去作者所加注释。）