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摘要：各城市间的旅游竞争日趋激烈，未来的旅游城市发展中旅游形象营销越来越重要。本文就武汉旅游形象定位及旅游形象传播营销现状进行了研究，并提出了传播营销策略，以促使武汉市旅游能健康持续的发展。
关键词：旅游形象 旅游营销 武汉
一 武汉旅游形象定位
旅游形象是旅游资源要素通过各种传播形式作用于旅游者，在旅游者心中形成的综合印象。基于武汉得天独厚的楚文化的遗韵，作为中部城市“九省通衢”的地理优势，以及现代发达的商品市场。武汉可以定位为“楚风水韵”与“购物美食之都。”
武汉拥有非比寻常的水域风光。其独特之处首先在于它被一个被我国第一大河流——长江与其第一大支流——汉水交汇分割，三镇沿江展布，隔江互望又联成一体，是一个典型的滨江城市；其次，它是古代湖北“千湖之国”的缩影，市区中有大小湖泊10多个，其中有我国第一批风景名胜之一的东湖是我国城市市区第一大湖泊。在购物美食方面，武汉市现代化购物中心、仓储式商场、连销超市、专卖店、量贩店、配送中心等现代商业比较多，目前全市初步形成了一个布局较为合理、门类齐全、大中小结合的商品市场流通网络。武汉的美食有自己独特的风味，首义园、户部巷等是楚味食品的聚集地，武汉的鸭脖子、热干面、豆皮也很出名，对旅游者来说也是别有一番风味的。
二、武汉旅游形象传播营销现状
(一)传播的文化内涵薄弱
旅游活动是人们生活水平到达一定高度后才会产生的需求，它本身就是较高层次的消费，包括精神享受。武汉市的旅游形象广告和宣传，大部分停留在传播产品和服务阶段，精神文化内涵较为薄弱。
(二)新媒体潜能未能很好发挥
武汉市在旅游形象传播过程中过于依赖传统媒体，武汉市的旅游网络平台建设还不够成熟，网络的及时性、互动性等优势未能很好地发挥。手机、楼字电视等媒介在旅游信息传播方面的潜能也有待开掘。
(三)传播营销参与主体单一
近年来，武汉市旅游业发展迅速，已由最初单一的旅游观光阶段发展到如今的商务会议、探亲访友、体闲度假等多种旅游类型，旅游者面对的是综合的旅游系统。目前全市旅游营销的参与主体极为单一，除各旅游景点外鲜有参与旅营销活动的。因而需改变旅游企业单一营销为政府、相关商业、服务业乃至社会的营销。
(四)缺乏有影响力的旅游形象营销渠道
武汉市真正富有影响力、广受关注的旅游营销渠道十分匾乏。大多数旅游景区景点，还处在一种“等客上门”的状态。武汉市要想进一步提升旅游形象，就必须放开视野，大力拓宽旅游营销渠道，切实促进旅游电子商务、网络营销等营销渠道的综合运用，提高整个营销系统的有效性。
(五)旅游形象营销的主体角色定位有待改进，其服务理念有待加强
旅游业作为第三产业的一部分，服务特性应贯穿在从旅游产品的生产到旅游营销的整个过程中。但是目前武汉市大多数旅游营销活动仅停留在“例行公事式”的描述性介绍上，不能很好地把握旅游者和潜在旅游人群的心理特征。因此，旅游形象营销必须转变观念，由传统的“例行公事式”的描述性介绍转变为形象生动、富有感召力和吸引力的宣传甚至劝购，以游客满愈度为中心，以效益为根本目标而展开旅游形象营销活动。
三、武汉旅游形象传播营销策略
(一)旅游形象宣传策略
(1)因“客源地”制宜地开展形象宣传。
地区资源差异是吸引游客的~因素，应利用武汉与某一地区的资源的最大差异方面进行形象宣传，以突出地方特色。
(2)提升旅游形象传播的文化内涵。
随着旅游功能的同质化，其竞争将更多地体现在文化差异性上；提升旅游产品的文化内涵，通过体现文化差异性来形成旅游产品的差异性，才能提升旅游城市的竞争能力。武汉城市的发展历史使其本身拥有较具差异性的文化特质，可以发掘武汉的旅游文化内涵进行传播营销，它可以提升武汉旅游形象档次，形成独特的旅游吸引力。
(3)选准旅游形象传播营销的载体和突破口，用发散的思维进行营销。
旅游产业的综合性决定了旅游形象传播营销手法的广泛性，要选准旅游营销的突破口和载体，就必须运用发散性的思维，将有助于旅游形象传播营销的要素纳入旅游形象传播营销的范围，形成新的旅游形象传播营销创意。
(二)旅游形象宣传手段
(1)充分利用新媒体，建立传播网络。
充分利用新媒体，建立传媒网络、旅行社网络、因特网网络与游客博客网络，形成全方位、立体交叉的宣传网络，充分发挥媒体宣传效应。可在旅游局设立专门的公关部门和策划部门协调地运作这五大网络，同时借助公关公司和策划公司出谋划策。
(2)建设专门的旅游综合网站。
综合网站的功能不仅在于宣传本地的旅游资源，还要开展网上咨询、网上代订购门票、火车票、飞机票、网上联系旅行社等项工作，加大信息量发布工作。
(3)采取多样性的宣传方式。
可通过发行旅游杂志、报纸、手册、光盘等对武汉的旅游资源进行宣传，也可以发行武汉风光的邮票、名信片、贺卡、手机卡等进行宣传。还可以在合法的情况下，以户外墙体广告、户外电视屏幕广告、车体广告，候车亭广告等户外广告方式宣传武汉旅游资源。
(4)采用灵活的促销手段。
全方位开展武汉旅游节庆活动，以节庆为平台，促进旅游业的发展。如发展节庆旅游、会展旅游、商务文化艺术体育盛会或者会议旅游。举办武汉旅游征文大赛和摄影大赛，广泛征集武汉旅游宣传、口号和标语、形象广告词、武汉旅游宣传歌曲等。还可以发行武汉旅游纪念币、纪念章，以及各景区的旅游纪念币和纪念章，形成武汉旅游纪念币和纪念章的系列产品。可以每年重点与外省某个或者几个城市共同举行旅游宣传活动，实现旅游资源和客源的共享、优势的互补。
关键词：旅游形象 旅游营销 武汉
一 武汉旅游形象定位
旅游形象是旅游资源要素通过各种传播形式作用于旅游者，在旅游者心中形成的综合印象。基于武汉得天独厚的楚文化的遗韵，作为中部城市“九省通衢”的地理优势，以及现代发达的商品市场。武汉可以定位为“楚风水韵”与“购物美食之都。”
武汉拥有非比寻常的水域风光。其独特之处首先在于它被一个被我国第一大河流——长江与其第一大支流——汉水交汇分割，三镇沿江展布，隔江互望又联成一体，是一个典型的滨江城市；其次，它是古代湖北“千湖之国”的缩影，市区中有大小湖泊10多个，其中有我国第一批风景名胜之一的东湖是我国城市市区第一大湖泊。在购物美食方面，武汉市现代化购物中心、仓储式商场、连销超市、专卖店、量贩店、配送中心等现代商业比较多，目前全市初步形成了一个布局较为合理、门类齐全、大中小结合的商品市场流通网络。武汉的美食有自己独特的风味，首义园、户部巷等是楚味食品的聚集地，武汉的鸭脖子、热干面、豆皮也很出名，对旅游者来说也是别有一番风味的。
二、武汉旅游形象传播营销现状
(一)传播的文化内涵薄弱
旅游活动是人们生活水平到达一定高度后才会产生的需求，它本身就是较高层次的消费，包括精神享受。武汉市的旅游形象广告和宣传，大部分停留在传播产品和服务阶段，精神文化内涵较为薄弱。
(二)新媒体潜能未能很好发挥
武汉市在旅游形象传播过程中过于依赖传统媒体，武汉市的旅游网络平台建设还不够成熟，网络的及时性、互动性等优势未能很好地发挥。手机、楼字电视等媒介在旅游信息传播方面的潜能也有待开掘。
(三)传播营销参与主体单一
近年来，武汉市旅游业发展迅速，已由最初单一的旅游观光阶段发展到如今的商务会议、探亲访友、体闲度假等多种旅游类型，旅游者面对的是综合的旅游系统。目前全市旅游营销的参与主体极为单一，除各旅游景点外鲜有参与旅营销活动的。因而需改变旅游企业单一营销为政府、相关商业、服务业乃至社会的营销。
(四)缺乏有影响力的旅游形象营销渠道
武汉市真正富有影响力、广受关注的旅游营销渠道十分匾乏。大多数旅游景区景点，还处在一种“等客上门”的状态。武汉市要想进一步提升旅游形象，就必须放开视野，大力拓宽旅游营销渠道，切实促进旅游电子商务、网络营销等营销渠道的综合运用，提高整个营销系统的有效性。
(五)旅游形象营销的主体角色定位有待改进，其服务理念有待加强
旅游业作为第三产业的一部分，服务特性应贯穿在从旅游产品的生产到旅游营销的整个过程中。但是目前武汉市大多数旅游营销活动仅停留在“例行公事式”的描述性介绍上，不能很好地把握旅游者和潜在旅游人群的心理特征。因此，旅游形象营销必须转变观念，由传统的“例行公事式”的描述性介绍转变为形象生动、富有感召力和吸引力的宣传甚至劝购，以游客满愈度为中心，以效益为根本目标而展开旅游形象营销活动。
三、武汉旅游形象传播营销策略
(一)旅游形象宣传策略
(1)因“客源地”制宜地开展形象宣传。
地区资源差异是吸引游客的~因素，应利用武汉与某一地区的资源的最大差异方面进行形象宣传，以突出地方特色。
(2)提升旅游形象传播的文化内涵。
随着旅游功能的同质化，其竞争将更多地体现在文化差异性上；提升旅游产品的文化内涵，通过体现文化差异性来形成旅游产品的差异性，才能提升旅游城市的竞争能力。武汉城市的发展历史使其本身拥有较具差异性的文化特质，可以发掘武汉的旅游文化内涵进行传播营销，它可以提升武汉旅游形象档次，形成独特的旅游吸引力。
(3)选准旅游形象传播营销的载体和突破口，用发散的思维进行营销。
旅游产业的综合性决定了旅游形象传播营销手法的广泛性，要选准旅游营销的突破口和载体，就必须运用发散性的思维，将有助于旅游形象传播营销的要素纳入旅游形象传播营销的范围，形成新的旅游形象传播营销创意。
(二)旅游形象宣传手段
(1)充分利用新媒体，建立传播网络。
充分利用新媒体，建立传媒网络、旅行社网络、因特网网络与游客博客网络，形成全方位、立体交叉的宣传网络，充分发挥媒体宣传效应。可在旅游局设立专门的公关部门和策划部门协调地运作这五大网络，同时借助公关公司和策划公司出谋划策。
(2)建设专门的旅游综合网站。
综合网站的功能不仅在于宣传本地的旅游资源，还要开展网上咨询、网上代订购门票、火车票、飞机票、网上联系旅行社等项工作，加大信息量发布工作。
(3)采取多样性的宣传方式。
可通过发行旅游杂志、报纸、手册、光盘等对武汉的旅游资源进行宣传，也可以发行武汉风光的邮票、名信片、贺卡、手机卡等进行宣传。还可以在合法的情况下，以户外墙体广告、户外电视屏幕广告、车体广告，候车亭广告等户外广告方式宣传武汉旅游资源。
(4)采用灵活的促销手段。
全方位开展武汉旅游节庆活动，以节庆为平台，促进旅游业的发展。如发展节庆旅游、会展旅游、商务文化艺术体育盛会或者会议旅游。举办武汉旅游征文大赛和摄影大赛，广泛征集武汉旅游宣传、口号和标语、形象广告词、武汉旅游宣传歌曲等。还可以发行武汉旅游纪念币、纪念章，以及各景区的旅游纪念币和纪念章，形成武汉旅游纪念币和纪念章的系列产品。可以每年重点与外省某个或者几个城市共同举行旅游宣传活动，实现旅游资源和客源的共享、优势的互补。