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在2021年6月24日的第五届中国化妆品市场年会上，天猫大美妆洗护行业品类和消费者运营专家时青以“6·18”这个特殊时点为开篇，详细解析天猫美妆洗护全域新增长趋势，分享从天猫视角看到的一些新方向、新趋势。
每年的电商大促不仅是消费爆发，也是整个行业变化的重要缩影。新品和新品牌不断发力，新供给满足消费者需求;内容化、场景化持续升级;人群深度运营、提升会员体验成为品牌增长的关键助力;“高质量增长”已成电商新趋势……
援引天猫官方发布的“6·18”相关数据，2021年“6·18”，天猫平台共有25万品牌参加，是2020年的2.5倍，上线8200个新品牌，140万首发新品;“6·18”当天第一个小时，成交额就同比增长100%;6月1～15日期间，共有459个新品牌拿下天猫“6·18”细分行业的TOP1。其中，趋势品类表现突出。
天猫“6·18”卸妆品类第一逐本，“6·18”期间（6月1～20日）其明星卸妆油产品售出90.1万件，全网销售额达到1.21亿元，同比增长3499%。
天猫“6·18”口腔清新剂品类第一BOP，“6·18”开售首日，销售额就突破400万元，是2020年的20倍……
2021年6月24日，在第五届中国化妆品市场年会上，天猫大美妆洗护行业品类和消费者运营专家时青以“6·18'’这个特殊时点为开篇，详细解析天猫美妆洗护全域新增长趋势，分享从天猫视角看到的一些新方向、新趋势。
天猫平台人群、品类、营销最新趋势
01人群结构变化。2020年由于疫情，消费首先受抑制的是年轻人。今年年轻人的购买力又回来了，而且买得很多。
02唇釉、卸妆类、发膜、护发精油、保湿纸巾、湿厕纸、水牙线、漱口水等趋势品类引领整个大盘增长。去年由于疫情，很多基础性化妆品品类增长非常好，但是今年整个大盘的情况又回归到以前最熟悉的现状，趋势品类引领整个大盘的增长，贡献了大盘成交增量的40%以上，占比非常高。
一方面，彩妆回归。去年是基础护肤，包括像定妆类产品销售额不错，今年彩妆全线回归，口红类产品又回来了，还衍生出一些卸妆产品，比如定妆喷雾，今年的销售情况非常好。
另一方面，在趋势品类的打造上，也并不仅限于国际大牌。更多新品牌借势趋势品类取得了非常不错的成绩。
过去很多行业趋势性的增长包括一些新兴品类，其实是由大牌引领的，比如防晒、安瓶等品类一般是大牌先带动起来，新品牌再跟进。如今新锐、国货品牌可以及时发现一些趋势，并且采用差异化的路线弯道超车，争当趋势品类“排头兵”。同时，趋势品类给品牌带来源源不断的新客，今年天猫“6·18”我们看到了这些趋势品类重新回归，而且又重新引领了品牌的增长乃至行业的增长。
03很多品牌开始做全域运营。除了常规的公域类触点，包括搜索、广告、推荐等，品牌开始关注自己店铺的私域运营和品牌会员运营，今年品牌会员的增长和成交，拉动了整体大盘的增长，并且会员客单价高于大盘客单价1.5～2倍的水平。
新趋势诞生地：新人群需求、新产品形态、品类跨界&延伸
新趋势及其背后的成因究竟有哪些？天猫对此也做了总结。
第一，新趋势来自新人群的新需求。消费者的追求亘古不变，总结下来有以下三点：对美的追求、对健康的追求、对幸福感的追求。只要符合其中某一点，就一定符合消费者需求。首先，今年很多品牌除了产品让消费者觉得可以变美，产品本身的颜值也非常高。其次，疫情使消费者更加关注自己的身心健康，由此产生了很多泛健康理念的产品，消毒、抑菌类的产品今年的销售情况都不错。再次，对幸福感的追求可能来自于家人的陪伴，如果是独居，还有宠物的陪伴。最后，美妆方面，更美更健康的肌肤帮助消费者提升社交自信力，也可以增强幸福感。
第二，新趋势来自新产品形态。新产品形态有两方面成因：①上游的供应链技术已经越来越成熟，能够诞生出一些新形态的产品。②占绝大多数的女性消费者天然喜欢尝鲜、求变。比如今年卸妆巾卖得很好;凝珠类产品，也是洗衣类产品新方式的诞生;面膜变成分装，这些都是关于新形态的很好的案例。
第三，新趋势来自品类跨界。消费者有对美、健康、幸福感的追求。关于追求美，不仅化妆品，很多其他品类的产品也能满足消费者对于美的需求。比如玻尿酸可以饮用，纸巾也有美容保湿的功能，涉及生活的方方面面，可以让消费者更美。
第四，新趋势来自品类延伸。总结下来，新趋势其实更多来自于消费者对一些功能、功效的诉求。在这些诉求之下，是对于产品专业性的要求。比如消费者不止用口红、粉底，还用化妆刷、高光、腮红、眼影、定妆喷雾，这些细分品类的渗透率正在快速提升。关于定妆喷雾，去年天猫新建了这个类目，今年整个类目的渗透率非常高，很多品牌开始做定妆喷雾的布局。这些细分的品类机会很大，因为消费者对专业性的需求越来越高。如很多面膜类产品，因为面膜的功能、功效和使用的场景一直在变化，以满足消费者不同的需求。
2021年，天猫立足于“新供给”，和很多部门、数据团队、横向团队，包括与TMIC部门合作，帮助品牌更好挖掘这些趋势，帮助品牌做到趋势性增长。
孵化成长这一块，天猫有新品冷启动、黑马孵化营等，帮助品牌找趋势，孵化新品，结合更多营销IP，最终在一些大的節点帮助品牌做很好的收割。
天猫通过趋势挖掘、设计力、趋势供给、趋势营销造趋势
趋势挖掘这一块，天猫今年注意到，消费品市场不是单一市场，所有趋势其实来自于核心的三大市场：①年轻市场，这是很多品牌关注的。②下沉市场，中国下沉市场的人口体量非常大，这一部分的消费者有时候容易被品牌忽略。③升级的奢美市场。在这三个市场之下，天猫会进行划分，给到品牌更多趋势性挖掘，让大家注意到不同的市场下，消费者需求分别在哪里。同时，天猫会把这些需求与消费者使用场景、决策做绑定，最终形成各类趋势赛道。挖掘这些趋势之后，联合内部的一些部门，比如阿里Design，帮助品牌做新品设计。今年天猫更看重趋势品类，会降低进入门槛，做重点招商，帮助有特色的品牌进驻。平台所有链路，包括公域、私域、搜索等，天猫都在做一些改变，这背后是应用市场、消费者对趋势的需求，包括搜索的改造，视频类的产品，都在做新品孵化的动作。 最后是趋势性营销。天猫有品类日的IP、正当红的IP，帮助消费者看到现在有哪些新品类、新趋势诞生，最流行的成分是什么，天猫会把和成分相关的所有品类融合在一起，把成分这个事情讲清楚。洗脸、香水、超级成分领域是天猫在下半年会做的一些布局。
天猫的核心理念是，整个品牌的增长动力来自消费创新，而消费创新的背后是趋势打造。
品牌做趋势打造最核心的事情是找到合适的市场、人群，用合适的品类和赛道满足他们。如果需要拓展年轻人群，究竟哪一个品类可以满足年轻人群，可能是升级的品类、年轻消费者非常感兴趣的品类。找到这个品类，再找细分路径，比如专攻熬夜睡眠相关场景、专攻出行便携的场景，或者专攻高功效产品。最后，通过一些线上测试判断目标消费者是否感兴趣，如果感兴趣，可以持续往下走，如果不感兴趣，可以转变方向。
今天有更多品牌采用这样的路径服务消费者，诞生出更多受市场欢迎的新品。同时，这样一个路径对于很多国货品牌非常有优势，因为他们的供应链能力强，可以快速迎接变化。
这里天猫总结出创造趋势、新品的路径——“以人为始，以人为终”。
以人为始，即找到目标用户;以人为终，即最终的测试，最终的结果，是否真正让这些消费者喜欢产品，真正把目标用户拉到品牌。
结语：六大机会
整体来看，2021年“6·18”天猫看到了以下六大机会：
01以消费者为中心。这涉及方方面面，不止是商品、广告投放等，更多包含品牌给到消费者的服务和体验层面，线上、线下是否可以给到消费者一致性的体验。
02消费趋势与泛娱乐结合。如何定义泛娱乐？视频化、互动化是泛娱乐的表现，此外还有很多。有一个品牌售卖产品的同时，开了一场演唱会，这也是泛娱乐的表现。
03极致的服务和体验。今天给到消费者的供给在发生更多变化，除了产品本身，内容、服务甚至是娱乐、虚拟产品，都可以变成品牌和消费者的连接点。
04产品即品牌。很多新兴品牌通过新品打造自己的品牌，今天它的产品爆了，品牌的概念、品牌的心智就立住了，这是很多新品牌成功的一个关键点，它更关注的是产品本身。
05产品和科技的结合。当前，消费者不断地追求着新鲜的感受、更好的功效以及与众不同的风格。一成不变的品牌与产品，除非做到了“全球第一”“独一无二”，不然很难受到消费者长时间的喜爱。相对于走传统基础研究路径和更换包装等，将产品与科技结合，往往能带给消费者截然不同的体验与感受。当今，科技创新与迭代非常快，尤其是新技術跨界，更会给化妆品消费者带来一场突如其来且欣喜万分的相遇。
06产业链的整合。化妆品产业链的整合与优化，也将会碰撞出很多新的机会、好的理念与更多物美价廉的产品。
这些都是天猫看到的很多品牌脱颖而出的机会，而趋势仍然是引领行业增长、引领品牌增长的核心关键点。因为消费者对于美好生活的追求是不变的，消费者的追求永远在升级，升级的背后是趋势对消费者的满足。
每年的电商大促不仅是消费爆发，也是整个行业变化的重要缩影。新品和新品牌不断发力，新供给满足消费者需求;内容化、场景化持续升级;人群深度运营、提升会员体验成为品牌增长的关键助力;“高质量增长”已成电商新趋势……
援引天猫官方发布的“6·18”相关数据，2021年“6·18”，天猫平台共有25万品牌参加，是2020年的2.5倍，上线8200个新品牌，140万首发新品;“6·18”当天第一个小时，成交额就同比增长100%;6月1～15日期间，共有459个新品牌拿下天猫“6·18”细分行业的TOP1。其中，趋势品类表现突出。
天猫“6·18”卸妆品类第一逐本，“6·18”期间（6月1～20日）其明星卸妆油产品售出90.1万件，全网销售额达到1.21亿元，同比增长3499%。
天猫“6·18”口腔清新剂品类第一BOP，“6·18”开售首日，销售额就突破400万元，是2020年的20倍……
2021年6月24日，在第五届中国化妆品市场年会上，天猫大美妆洗护行业品类和消费者运营专家时青以“6·18'’这个特殊时点为开篇，详细解析天猫美妆洗护全域新增长趋势，分享从天猫视角看到的一些新方向、新趋势。
天猫平台人群、品类、营销最新趋势
01人群结构变化。2020年由于疫情，消费首先受抑制的是年轻人。今年年轻人的购买力又回来了，而且买得很多。
02唇釉、卸妆类、发膜、护发精油、保湿纸巾、湿厕纸、水牙线、漱口水等趋势品类引领整个大盘增长。去年由于疫情，很多基础性化妆品品类增长非常好，但是今年整个大盘的情况又回归到以前最熟悉的现状，趋势品类引领整个大盘的增长，贡献了大盘成交增量的40%以上，占比非常高。
一方面，彩妆回归。去年是基础护肤，包括像定妆类产品销售额不错，今年彩妆全线回归，口红类产品又回来了，还衍生出一些卸妆产品，比如定妆喷雾，今年的销售情况非常好。
另一方面，在趋势品类的打造上，也并不仅限于国际大牌。更多新品牌借势趋势品类取得了非常不错的成绩。
过去很多行业趋势性的增长包括一些新兴品类，其实是由大牌引领的，比如防晒、安瓶等品类一般是大牌先带动起来，新品牌再跟进。如今新锐、国货品牌可以及时发现一些趋势，并且采用差异化的路线弯道超车，争当趋势品类“排头兵”。同时，趋势品类给品牌带来源源不断的新客，今年天猫“6·18”我们看到了这些趋势品类重新回归，而且又重新引领了品牌的增长乃至行业的增长。
03很多品牌开始做全域运营。除了常规的公域类触点，包括搜索、广告、推荐等，品牌开始关注自己店铺的私域运营和品牌会员运营，今年品牌会员的增长和成交，拉动了整体大盘的增长，并且会员客单价高于大盘客单价1.5～2倍的水平。
新趋势诞生地：新人群需求、新产品形态、品类跨界&延伸
新趋势及其背后的成因究竟有哪些？天猫对此也做了总结。
第一，新趋势来自新人群的新需求。消费者的追求亘古不变，总结下来有以下三点：对美的追求、对健康的追求、对幸福感的追求。只要符合其中某一点，就一定符合消费者需求。首先，今年很多品牌除了产品让消费者觉得可以变美，产品本身的颜值也非常高。其次，疫情使消费者更加关注自己的身心健康，由此产生了很多泛健康理念的产品，消毒、抑菌类的产品今年的销售情况都不错。再次，对幸福感的追求可能来自于家人的陪伴，如果是独居，还有宠物的陪伴。最后，美妆方面，更美更健康的肌肤帮助消费者提升社交自信力，也可以增强幸福感。
第二，新趋势来自新产品形态。新产品形态有两方面成因：①上游的供应链技术已经越来越成熟，能够诞生出一些新形态的产品。②占绝大多数的女性消费者天然喜欢尝鲜、求变。比如今年卸妆巾卖得很好;凝珠类产品，也是洗衣类产品新方式的诞生;面膜变成分装，这些都是关于新形态的很好的案例。
第三，新趋势来自品类跨界。消费者有对美、健康、幸福感的追求。关于追求美，不仅化妆品，很多其他品类的产品也能满足消费者对于美的需求。比如玻尿酸可以饮用，纸巾也有美容保湿的功能，涉及生活的方方面面，可以让消费者更美。
第四，新趋势来自品类延伸。总结下来，新趋势其实更多来自于消费者对一些功能、功效的诉求。在这些诉求之下，是对于产品专业性的要求。比如消费者不止用口红、粉底，还用化妆刷、高光、腮红、眼影、定妆喷雾，这些细分品类的渗透率正在快速提升。关于定妆喷雾，去年天猫新建了这个类目，今年整个类目的渗透率非常高，很多品牌开始做定妆喷雾的布局。这些细分的品类机会很大，因为消费者对专业性的需求越来越高。如很多面膜类产品，因为面膜的功能、功效和使用的场景一直在变化，以满足消费者不同的需求。
2021年，天猫立足于“新供给”，和很多部门、数据团队、横向团队，包括与TMIC部门合作，帮助品牌更好挖掘这些趋势，帮助品牌做到趋势性增长。
孵化成长这一块，天猫有新品冷启动、黑马孵化营等，帮助品牌找趋势，孵化新品，结合更多营销IP，最终在一些大的節点帮助品牌做很好的收割。
天猫通过趋势挖掘、设计力、趋势供给、趋势营销造趋势
趋势挖掘这一块，天猫今年注意到，消费品市场不是单一市场，所有趋势其实来自于核心的三大市场：①年轻市场，这是很多品牌关注的。②下沉市场，中国下沉市场的人口体量非常大，这一部分的消费者有时候容易被品牌忽略。③升级的奢美市场。在这三个市场之下，天猫会进行划分，给到品牌更多趋势性挖掘，让大家注意到不同的市场下，消费者需求分别在哪里。同时，天猫会把这些需求与消费者使用场景、决策做绑定，最终形成各类趋势赛道。挖掘这些趋势之后，联合内部的一些部门，比如阿里Design，帮助品牌做新品设计。今年天猫更看重趋势品类，会降低进入门槛，做重点招商，帮助有特色的品牌进驻。平台所有链路，包括公域、私域、搜索等，天猫都在做一些改变，这背后是应用市场、消费者对趋势的需求，包括搜索的改造，视频类的产品，都在做新品孵化的动作。 最后是趋势性营销。天猫有品类日的IP、正当红的IP，帮助消费者看到现在有哪些新品类、新趋势诞生，最流行的成分是什么，天猫会把和成分相关的所有品类融合在一起，把成分这个事情讲清楚。洗脸、香水、超级成分领域是天猫在下半年会做的一些布局。
天猫的核心理念是，整个品牌的增长动力来自消费创新，而消费创新的背后是趋势打造。
品牌做趋势打造最核心的事情是找到合适的市场、人群，用合适的品类和赛道满足他们。如果需要拓展年轻人群，究竟哪一个品类可以满足年轻人群，可能是升级的品类、年轻消费者非常感兴趣的品类。找到这个品类，再找细分路径，比如专攻熬夜睡眠相关场景、专攻出行便携的场景，或者专攻高功效产品。最后，通过一些线上测试判断目标消费者是否感兴趣，如果感兴趣，可以持续往下走，如果不感兴趣，可以转变方向。
今天有更多品牌采用这样的路径服务消费者，诞生出更多受市场欢迎的新品。同时，这样一个路径对于很多国货品牌非常有优势，因为他们的供应链能力强，可以快速迎接变化。
这里天猫总结出创造趋势、新品的路径——“以人为始，以人为终”。
以人为始，即找到目标用户;以人为终，即最终的测试，最终的结果，是否真正让这些消费者喜欢产品，真正把目标用户拉到品牌。
结语：六大机会
整体来看，2021年“6·18”天猫看到了以下六大机会：
01以消费者为中心。这涉及方方面面，不止是商品、广告投放等，更多包含品牌给到消费者的服务和体验层面，线上、线下是否可以给到消费者一致性的体验。
02消费趋势与泛娱乐结合。如何定义泛娱乐？视频化、互动化是泛娱乐的表现，此外还有很多。有一个品牌售卖产品的同时，开了一场演唱会，这也是泛娱乐的表现。
03极致的服务和体验。今天给到消费者的供给在发生更多变化，除了产品本身，内容、服务甚至是娱乐、虚拟产品，都可以变成品牌和消费者的连接点。
04产品即品牌。很多新兴品牌通过新品打造自己的品牌，今天它的产品爆了，品牌的概念、品牌的心智就立住了，这是很多新品牌成功的一个关键点，它更关注的是产品本身。
05产品和科技的结合。当前，消费者不断地追求着新鲜的感受、更好的功效以及与众不同的风格。一成不变的品牌与产品，除非做到了“全球第一”“独一无二”，不然很难受到消费者长时间的喜爱。相对于走传统基础研究路径和更换包装等，将产品与科技结合，往往能带给消费者截然不同的体验与感受。当今，科技创新与迭代非常快，尤其是新技術跨界，更会给化妆品消费者带来一场突如其来且欣喜万分的相遇。
06产业链的整合。化妆品产业链的整合与优化，也将会碰撞出很多新的机会、好的理念与更多物美价廉的产品。
这些都是天猫看到的很多品牌脱颖而出的机会，而趋势仍然是引领行业增长、引领品牌增长的核心关键点。因为消费者对于美好生活的追求是不变的，消费者的追求永远在升级，升级的背后是趋势对消费者的满足。