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摘要：传统农业历史悠久，虽有不容小视的优势，随着生产力快速发展，又表现出不适应生产力发展的部分。而现代农业重视因地制宜，发展特色农业。怎样发展适应生产力的农业，怎样最大化销售农业产品，怎样的农业经营模式更有利于农产品销售，促进农业经济增长是目前国家十分关心的问题。本文通过波特五力理论分析两项模式，对比传统农业和现代特色农业的竞争力，其中特色农业以北川维斯特农业科技集团为代表，从竞争力方面比较两者优劣，提出农业经营与销售方面的建设性思考。
关键词：传统农业；特色农业；销售模式；波特五力模型；竞争力
传统农业发展模式随着人类历史的发展而进步，有历史悠久、经验丰富、低能耗、低污染的优点，是我国主要的营销方式，然而随着人口激增、土地短缺、生产力水平发展，传统农业已逐渐不适应生产力的迅速发展；进入现代注重市场分析、产品质量、营销手段的特色农业经营方式正掀起一场深远的产业变革。
一、维斯特集团现代特色农业简介
北川维斯特农业科技集团有限公司座落于四川省绵阳市北川新县城对面，是5·12汶川大地震后，山东援建北川的国家重点农业项目，由山东寿光蔬菜产业集团斥资1.2亿元精心打造，是国内首个集“高山果蔬种植、市场交易、新技术展示、研发、培训、生态旅游”为一体的大型生态农业示范区。维斯特以科技融入生产加工销售，以农副产品基地产业化种植，农特产品研发，精深加工，销售出口一体化的特色农业模式。以现代企业管理理论为指导，利用多维销售方式，从网络营销、合作共赢与品牌建设、延长产业链三种方式来促进销售。利用“公司+基地+农户”与“公司+基地+合作社”的生产模式来带动相关产业的发展。
二、供应商议价能力
维斯特作为北川地区特色农产品的生产巨头，其本身就是一个庞大的供应商，并且维斯特通过嫁接山东寿光蔬菜集团的先进技术，充分挖掘北川特有的高山农业产业，对农业产品进行深精加工提高了产品的附加值，例如魔芋精粉与魔芋胶的价格都远远高于普通魔芋产品；而通过特殊技术繁殖的农产品的价格也高于市场同类产品。维斯特产品较普通农产品的价格大约高出10倍左右，维斯特出产的农产品品相一流，营养丰富，不含有害物质，产量少，属稀缺资源，加之本行业竞争者数量少，因此维斯特农业科技集团的商品议价能力很强。而普通大棚种植出的蔬菜发育差，品相一般，价格较低，议价能力弱.
三、购买者议价能力
根据行为经济学，购买者通过压价与要求提供高质量产品和服务，来影响行业中企业的盈利能力。对于维斯特来说：首先，作为一个在北川以及四川都是很少见的大型集团企业。集团规模巨大，分工明确在特色农业领域具有定价权。其次，特色农产品供需情况处于卖方市场，消费者庞大并且消费层次明确由批发商，经销商，二级经销商，普通消费者。他们需求巨大，使维斯特出货量稳定，销售网络发达。 最后，高山特色农业是一个新新产业，产品不是同质化商品，只有少量企业可以提供。通过这三个优势维斯特的购买者议价能力很弱。
但是对比传统农业，农产品在市场上为一般化了的商品，各个农户的产品无显著差异，且中小型农户数量庞大，竞争激烈，消费者选择的余地很大，所以购买者的议价能力很强。消费者面对维斯特与普通农产品时自然对比两项产品，如表1 。
在调查走访中发现，维斯特农产品在营养价值、产品价格、平均产量上都优于普通产品。以樱桃番茄为例，推算其每亩平均产业值，用M表示，维斯特的樱桃番茄的产业值M等于20*14000=280000元；而普通番茄的产业值M等于5*6000=30000元。由此可见，维斯特的樱桃番茄带来的经济产业值是普通番茄所带来经济产业值的9倍。
四，潜在竞争者进入的能力
在高山农业领域，由于需要特殊的气候资源、环境资源及先进的培育技术，萃取技术等。我国高山农业还处于发展阶段，北川凭借稀缺的资源相信在不久的将来将是我国高山农业的专业化产业基地。维斯特实力雄厚，技术先进，集约化生产，有效降低成本，提高质量，这一方面维斯特处于规模经济而农户处于规模不经济。另外在5·12地震之后，维斯特作为援建项目受到了国家的政策扶持，为灾后重建树立了示范性效果，在加强当地社会稳定、提供大量就业岗位、搞活地区经济、带动其他产业发展等方面做出了巨大贡献。
维斯特集团进行技术革新与产品升级缩短了北川乃至整个西南地区农业产业的社会必要劳动时间，提高了社会必要价值量，提高同类企业的竞争成本，潜在竞争者数量较少。
五，替代品的威胁
农产品是每个家庭每天必须的生活品，随着生活水平提高，人们追逐营养价值高的食品，这是普通农产品无法替代的优势。当然面对价格的威胁，维斯特农产品还是受到一定的影响。根据微观经济学的边际效用理论，特色农业产品带给消费者的效用要远远高于普通农产品，传统市场的产品價格虽然便宜，但人们已经没有新鲜感，也就是带给人们的边际效用较小；反之，维斯特产品别具特色，且营养价值更好，所以人们得到的边际效用较大。此外，从图中可知，传统市场（S2）上的销量已经趋于饱和，而维斯特市场（S1）的销量在国内市场上相对较小，其边际效用更大，其销量的发展空间更大。
而传统农产品对消费者的吸引力不够，加之消费者对营养价值要求越来越高。当今蔬菜品种多，消费者的选择范围大，蔬菜的替代品多并且替代程度强，使得传统的蔬菜的竞争力并不显著。
六，同业竞争者的竞争程度
维斯特通过精深加工及产品差异化处理，使产品在市场上有稀缺性，其他竞争者无法复制维斯特的特色农业产品，且维斯特在北川通过合资共赢成立了五家公司，建立起庞大的蔬菜加工销售产业链。另外，维斯特加强品牌建设，把爱国主义思想融入企业文化，使品牌深入人心，在群众中有着极高的品牌忠诚度，吸引了一大部分客户的追随。
现代农产品市场类似于不完全竞争市场，而传统农业市场类似于完全竞争市场，市场上有大量供应商，传统农户的销售方式类似，销售产品类似，接近标准化产品，因此竞争程度激烈。而维斯特在不完全竞争市场中占主动地位，竞争者数量少，竞争程度低。
波特五力分析模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁和同业竞争者的竞争程度。其中，维斯特通过网络营销打开销路，招商引资与品牌建设做大做强企业提高企业知名度，又通过延长产业链提高产品附加值增强产品竞争力的多维销售模式综合利用五种竞争力，使其达到一个竞争力最大化的平衡点，实现规模经济进一步使其利润率最大化。然而，普通农贸市场以固定摊位、流动摊贩为主，销售方式上缺乏主动性，被动等待消费者选择的模式则是一种“缺少吸引力”的模式，意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平，规模不经济，缺乏活力，该行业接近于完全竞争市场，厂商利润率趋近于0。所以传统农业经营模式在现代农业经营模式下无竞争力。而以维斯特为代表的现代特色农业经营方式在上述方面的创新都极大地提高了竞争能力，使得产品可以远销全国各地，实现地区之间的互通有无，为自身以及我国农业发展都树立了良好的模范。（作者单位：西南科技大学）
参考文献：
[1]刘成玉.对特色农业、农业产业化经营和农业竞争力的理论分析.[J].农业技术经济，2003
[2]徐玉军.基于波特五力模型的乌兰县集约化农牧业经营分析.[J].青海金融，2012
关键词：传统农业；特色农业；销售模式；波特五力模型；竞争力
传统农业发展模式随着人类历史的发展而进步，有历史悠久、经验丰富、低能耗、低污染的优点，是我国主要的营销方式，然而随着人口激增、土地短缺、生产力水平发展，传统农业已逐渐不适应生产力的迅速发展；进入现代注重市场分析、产品质量、营销手段的特色农业经营方式正掀起一场深远的产业变革。
一、维斯特集团现代特色农业简介
北川维斯特农业科技集团有限公司座落于四川省绵阳市北川新县城对面，是5·12汶川大地震后，山东援建北川的国家重点农业项目，由山东寿光蔬菜产业集团斥资1.2亿元精心打造，是国内首个集“高山果蔬种植、市场交易、新技术展示、研发、培训、生态旅游”为一体的大型生态农业示范区。维斯特以科技融入生产加工销售，以农副产品基地产业化种植，农特产品研发，精深加工，销售出口一体化的特色农业模式。以现代企业管理理论为指导，利用多维销售方式，从网络营销、合作共赢与品牌建设、延长产业链三种方式来促进销售。利用“公司+基地+农户”与“公司+基地+合作社”的生产模式来带动相关产业的发展。
二、供应商议价能力
维斯特作为北川地区特色农产品的生产巨头，其本身就是一个庞大的供应商，并且维斯特通过嫁接山东寿光蔬菜集团的先进技术，充分挖掘北川特有的高山农业产业，对农业产品进行深精加工提高了产品的附加值，例如魔芋精粉与魔芋胶的价格都远远高于普通魔芋产品；而通过特殊技术繁殖的农产品的价格也高于市场同类产品。维斯特产品较普通农产品的价格大约高出10倍左右，维斯特出产的农产品品相一流，营养丰富，不含有害物质，产量少，属稀缺资源，加之本行业竞争者数量少，因此维斯特农业科技集团的商品议价能力很强。而普通大棚种植出的蔬菜发育差，品相一般，价格较低，议价能力弱.
三、购买者议价能力
根据行为经济学，购买者通过压价与要求提供高质量产品和服务，来影响行业中企业的盈利能力。对于维斯特来说：首先，作为一个在北川以及四川都是很少见的大型集团企业。集团规模巨大，分工明确在特色农业领域具有定价权。其次，特色农产品供需情况处于卖方市场，消费者庞大并且消费层次明确由批发商，经销商，二级经销商，普通消费者。他们需求巨大，使维斯特出货量稳定，销售网络发达。 最后，高山特色农业是一个新新产业，产品不是同质化商品，只有少量企业可以提供。通过这三个优势维斯特的购买者议价能力很弱。
但是对比传统农业，农产品在市场上为一般化了的商品，各个农户的产品无显著差异，且中小型农户数量庞大，竞争激烈，消费者选择的余地很大，所以购买者的议价能力很强。消费者面对维斯特与普通农产品时自然对比两项产品，如表1 。
在调查走访中发现，维斯特农产品在营养价值、产品价格、平均产量上都优于普通产品。以樱桃番茄为例，推算其每亩平均产业值，用M表示，维斯特的樱桃番茄的产业值M等于20*14000=280000元；而普通番茄的产业值M等于5*6000=30000元。由此可见，维斯特的樱桃番茄带来的经济产业值是普通番茄所带来经济产业值的9倍。
四，潜在竞争者进入的能力
在高山农业领域，由于需要特殊的气候资源、环境资源及先进的培育技术，萃取技术等。我国高山农业还处于发展阶段，北川凭借稀缺的资源相信在不久的将来将是我国高山农业的专业化产业基地。维斯特实力雄厚，技术先进，集约化生产，有效降低成本，提高质量，这一方面维斯特处于规模经济而农户处于规模不经济。另外在5·12地震之后，维斯特作为援建项目受到了国家的政策扶持，为灾后重建树立了示范性效果，在加强当地社会稳定、提供大量就业岗位、搞活地区经济、带动其他产业发展等方面做出了巨大贡献。
维斯特集团进行技术革新与产品升级缩短了北川乃至整个西南地区农业产业的社会必要劳动时间，提高了社会必要价值量，提高同类企业的竞争成本，潜在竞争者数量较少。
五，替代品的威胁
农产品是每个家庭每天必须的生活品，随着生活水平提高，人们追逐营养价值高的食品，这是普通农产品无法替代的优势。当然面对价格的威胁，维斯特农产品还是受到一定的影响。根据微观经济学的边际效用理论，特色农业产品带给消费者的效用要远远高于普通农产品，传统市场的产品價格虽然便宜，但人们已经没有新鲜感，也就是带给人们的边际效用较小；反之，维斯特产品别具特色，且营养价值更好，所以人们得到的边际效用较大。此外，从图中可知，传统市场（S2）上的销量已经趋于饱和，而维斯特市场（S1）的销量在国内市场上相对较小，其边际效用更大，其销量的发展空间更大。
而传统农产品对消费者的吸引力不够，加之消费者对营养价值要求越来越高。当今蔬菜品种多，消费者的选择范围大，蔬菜的替代品多并且替代程度强，使得传统的蔬菜的竞争力并不显著。
六，同业竞争者的竞争程度
维斯特通过精深加工及产品差异化处理，使产品在市场上有稀缺性，其他竞争者无法复制维斯特的特色农业产品，且维斯特在北川通过合资共赢成立了五家公司，建立起庞大的蔬菜加工销售产业链。另外，维斯特加强品牌建设，把爱国主义思想融入企业文化，使品牌深入人心，在群众中有着极高的品牌忠诚度，吸引了一大部分客户的追随。
现代农产品市场类似于不完全竞争市场，而传统农业市场类似于完全竞争市场，市场上有大量供应商，传统农户的销售方式类似，销售产品类似，接近标准化产品，因此竞争程度激烈。而维斯特在不完全竞争市场中占主动地位，竞争者数量少，竞争程度低。
波特五力分析模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁和同业竞争者的竞争程度。其中，维斯特通过网络营销打开销路，招商引资与品牌建设做大做强企业提高企业知名度，又通过延长产业链提高产品附加值增强产品竞争力的多维销售模式综合利用五种竞争力，使其达到一个竞争力最大化的平衡点，实现规模经济进一步使其利润率最大化。然而，普通农贸市场以固定摊位、流动摊贩为主，销售方式上缺乏主动性，被动等待消费者选择的模式则是一种“缺少吸引力”的模式，意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平，规模不经济，缺乏活力，该行业接近于完全竞争市场，厂商利润率趋近于0。所以传统农业经营模式在现代农业经营模式下无竞争力。而以维斯特为代表的现代特色农业经营方式在上述方面的创新都极大地提高了竞争能力，使得产品可以远销全国各地，实现地区之间的互通有无，为自身以及我国农业发展都树立了良好的模范。（作者单位：西南科技大学）
参考文献：
[1]刘成玉.对特色农业、农业产业化经营和农业竞争力的理论分析.[J].农业技术经济，2003
[2]徐玉军.基于波特五力模型的乌兰县集约化农牧业经营分析.[J].青海金融，2012