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市场不是真空，面对同样的市场，不同企业寻求发展的道路和整合运作的方式是不尽相同的，国内不少洗发水厂商一味追随洋品牌的市场轨迹，忽视自身可能存在的独特竞争优势，已经陷入到严重的“拷贝”怪圈中。
近年来，洗发水市场可谓空前繁荣，除了宝洁麾下的“五朵金花”以及联合利华的力士、夏士莲等洋品牌，我们看到众多的国 产洗发水是你方唱罢我登场，甚是热闹。然而时至今日，洋品牌们仍毫不客气地占据着国内约八成的市场份额，国内品牌除了上世纪末奥妮掀起的“植物一派”热潮，以及舒蕾火红的“焗油博士”攻势外，大多鲜有上佳的市场表现。高密度的广告、多方位的渠道、应景的促销，我们甚至还有相对低廉的价格啊!问题出在哪里?
目标市场选择
企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。我们绝大多数的企业，在目标市场选择方面完全跟随洋品牌，选择同样的细分市场(主要针对18－35岁的人群，尤以年輕女性市场为重心)，这虽然省去了前期的市场教育费用，但处于弱势地位的国产品牌跟本无法和这些强势品牌抗衡。因为消费者虽然面临众多品牌，但选择毕竟是有限的，而品牌偏好这种心智资源从来都是先入为主的。在同一市场区域内，我们必须正视自己同跨国巨头之间的巨大差距，避免与其发生正面冲突，而应该根据自己的优势和特色来开辟新的市场，在跨国巨头尚未染指的新天地中谋求发展。
功效利益定位
如果市场上已经有就某个功效利益诉求点做得深入人心的企业产品，你想要在同样的领域，以类似的策略手段告诉人们并让其相信你是更好的，这无疑是“鸡蛋碰石头”。一如营销大师彼德·杜拉克总结的那样——不要期望让消费者认识“更好”，而要让之感受“不同”。如国产品牌飘影与飘柔的“飘逸、柔顺”定位几乎一致，而国产的清逸也与海飞丝在去屑概念上纠缠不清，虽然价格上略有差距，但是在飘柔、海飞丝强大的品牌和雄厚的资金技术实力面前，根本无法构成什么优势，而在选择洗发水的消费者眼中，价格已不是最重要的参考因素。
其实，国际巨头并未将国产洗发水品牌赶尽杀绝，防晒、药物调理等概念仍在发展阶段，并将成为新的亮点。以我国传统的中草药护发为例，虽然雅芳曾推出过中药护发产品系列，但毕竟“术业有专攻”，其经营重心仍然放在化妆品市场上。而宝洁的润妍也在这个市场上草草收兵，可以说在中药概念方面还未形成领导品牌。国人对天然中草药有着特殊的偏爱，我国更拥有得天独厚的中草药资源，国内品牌应该把握好这个天时地利人和的良机，潜心发展壮大。
需要注意的是：其一，功效定位连带来的心智资源是不同的，如“头发柔顺”是洗发水的最大价值， “防蛀”是牙膏类的最有力口号等等。但在受众面最广的心理阶梯已被强手牢牢把控的背景之下，为了避免“多数谬误”，必须另辟蹊径。其二，警惕无法调动起心智资源的虚假定位。如佳洁士希望通过“防蛀不磨损”的暗示性攻击概念来打击高露洁，这个定位虽然独特，但消费者在购买牙膏时并不担心它会磨损牙齿，这就无法产生置换效应。与此类似的，如果哪家企业别出心裁地推出诸如“减肥洗发水”这样的产品，得到的可能只是消费者大感新鲜之后的嗤之以鼻。
外观包装设计
优秀的包装是无声的品牌语言，是吸引消费者，引导其识别和选择的重要因素。以宝洁的伊卡璐为例，透明瓶体，色调鲜明但澄净清澈的洗发液，再衬上与洗发液同色系的瓶盖，不仅一下抓住了消费者的眼球，还有机地与其植物、天然的产品特点紧密联系起来，形成良好的想象空间。
反观国内洗发水的外观包装设计，特别是近几年“广东系”的产品包装，大多重复单调的模仿跟随，上架后毫无特点，了无生趣。如某洗发水品牌，以绿色为主色调，弧形的LOGO，一看便知“脱胎”于宝洁的绿色飘柔，结果不少消费者误以为是飘柔换了新包装，仔细端详才发现是另一个品牌。让消费者产生“原来如此”的感觉，绝非一个好的开始，且这种全盘照搬打“擦边球”的做法，还有侵权的嫌疑。
鉴于洗发水使用的场合和频率，包装材质大多以塑料为主，但除了使用率最高的光面塑料外，国产品牌可以根据产品的不同档次和功效选择不同的塑料材质和设计，比如利用磨砂材料为定位相对高档的产品进行包装；还可设计补充装，方便消费者对包装进行有效再利用；应不同人群的特点有针对性地设计不同包装，如通过动物、卡通、食物等造型设计争取儿童市场就是一个不错的设想。
传播要素策划
相信每个国人都对“飘柔，就是这样自信”的广告词印象深刻，那么面临“用飘影，更自信”，你又有何感受呢?现实中的国产洗发水在传播过程中，形象普遍欠丰满，核心价值不清晰，品脾气质趋于雷同，而一个没有特征的品牌就像一个没有特征的人一样，是容易被忽略的。与此同时，宝洁等成功的明星广告示范效应被国内厂商奉为圭臬，结果营销传播中明星的盲目启用成了业内通病，但是人们不会因为影星舒淇说“一顺到底才叫爽”，就忘记“飘柔，就是这样自信”以及过往“丝般顺滑”的使用感受，而贸然转换品牌。另外，明星往往是媒体追逐的焦点，在曝光率高的同时也蕴藏着社会声誉方面的极大风险，且明星代言的产品固然对喜欢他们的消费者有强大的吸引力，那些不喜欢他们的消费者则可能产生抵触情绪。
目前国内厂商在传播策划中应根据目标市场选择、定位等前提突出以下要点：一是专业，即为某个特定群体量身打造，这是由市场现实决定的。跨国公司产品的消费者不仅忠诚度高，产品系列相对完善，对市场上的主流需求基本都能满足；实力有限的国内品牌只能集中兵力，重点出击。二是情感，着力强调中国化、民族感。其实，在国内消费者心目中，国产品牌并非领导品牌，但却有着天然的亲密感觉，因为它更像自己熟悉的好友，是生活中拥有美好回忆的、密不可分的一部分。这种情感若能辅以品牌价值方面的良好表现，将会形成强大的影响力。如蜂花、海鸥等国内洗发水市场上的元老级品牌，就因为承载了众多国人的美好回忆而成为一部分消费者的首选。
媒介运作组合
国产洗发水不只在传播的内容上缺乏个性，在媒介选择和整合上也缺乏多样性，往往只看到洋品牌在电视广告中的频繁亮相，很少注意到其与其他媒介的有机配合，在电视上狂轰滥炸一番后，只混了个脸儿熟，并没奠定起自己应有的市场根基。
宝洁公司曾经针对城市青年女性发起“飘柔之星”评选活动，不久后又面向职业女性开展飘柔自信学院这样的大型活动运作，同时与央视半边天栏目合作，推出50集飘柔女性记录，倡导飘柔自信优雅的品牌价值理念。这些大手笔的媒介运作策划，国内厂商显然无法望其项背，但是暂时的落后并不意味着没有后发赶超的可能，更不能就此满足于简单的跟随和模仿，我们必须建构起全方位、多层次、立体化的媒介运作组合与洋品牌抗衡。围绕基本营销目标，将广告、公关、促销与包装等一切消费者能够感受到的工具整合为一体，使产品的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
责任编辑 李思韬
近年来，洗发水市场可谓空前繁荣，除了宝洁麾下的“五朵金花”以及联合利华的力士、夏士莲等洋品牌，我们看到众多的国 产洗发水是你方唱罢我登场，甚是热闹。然而时至今日，洋品牌们仍毫不客气地占据着国内约八成的市场份额，国内品牌除了上世纪末奥妮掀起的“植物一派”热潮，以及舒蕾火红的“焗油博士”攻势外，大多鲜有上佳的市场表现。高密度的广告、多方位的渠道、应景的促销，我们甚至还有相对低廉的价格啊!问题出在哪里?
目标市场选择
企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。我们绝大多数的企业，在目标市场选择方面完全跟随洋品牌，选择同样的细分市场(主要针对18－35岁的人群，尤以年輕女性市场为重心)，这虽然省去了前期的市场教育费用，但处于弱势地位的国产品牌跟本无法和这些强势品牌抗衡。因为消费者虽然面临众多品牌，但选择毕竟是有限的，而品牌偏好这种心智资源从来都是先入为主的。在同一市场区域内，我们必须正视自己同跨国巨头之间的巨大差距，避免与其发生正面冲突，而应该根据自己的优势和特色来开辟新的市场，在跨国巨头尚未染指的新天地中谋求发展。
功效利益定位
如果市场上已经有就某个功效利益诉求点做得深入人心的企业产品，你想要在同样的领域，以类似的策略手段告诉人们并让其相信你是更好的，这无疑是“鸡蛋碰石头”。一如营销大师彼德·杜拉克总结的那样——不要期望让消费者认识“更好”，而要让之感受“不同”。如国产品牌飘影与飘柔的“飘逸、柔顺”定位几乎一致，而国产的清逸也与海飞丝在去屑概念上纠缠不清，虽然价格上略有差距，但是在飘柔、海飞丝强大的品牌和雄厚的资金技术实力面前，根本无法构成什么优势，而在选择洗发水的消费者眼中，价格已不是最重要的参考因素。
其实，国际巨头并未将国产洗发水品牌赶尽杀绝，防晒、药物调理等概念仍在发展阶段，并将成为新的亮点。以我国传统的中草药护发为例，虽然雅芳曾推出过中药护发产品系列，但毕竟“术业有专攻”，其经营重心仍然放在化妆品市场上。而宝洁的润妍也在这个市场上草草收兵，可以说在中药概念方面还未形成领导品牌。国人对天然中草药有着特殊的偏爱，我国更拥有得天独厚的中草药资源，国内品牌应该把握好这个天时地利人和的良机，潜心发展壮大。
需要注意的是：其一，功效定位连带来的心智资源是不同的，如“头发柔顺”是洗发水的最大价值， “防蛀”是牙膏类的最有力口号等等。但在受众面最广的心理阶梯已被强手牢牢把控的背景之下，为了避免“多数谬误”，必须另辟蹊径。其二，警惕无法调动起心智资源的虚假定位。如佳洁士希望通过“防蛀不磨损”的暗示性攻击概念来打击高露洁，这个定位虽然独特，但消费者在购买牙膏时并不担心它会磨损牙齿，这就无法产生置换效应。与此类似的，如果哪家企业别出心裁地推出诸如“减肥洗发水”这样的产品，得到的可能只是消费者大感新鲜之后的嗤之以鼻。
外观包装设计
优秀的包装是无声的品牌语言，是吸引消费者，引导其识别和选择的重要因素。以宝洁的伊卡璐为例，透明瓶体，色调鲜明但澄净清澈的洗发液，再衬上与洗发液同色系的瓶盖，不仅一下抓住了消费者的眼球，还有机地与其植物、天然的产品特点紧密联系起来，形成良好的想象空间。
反观国内洗发水的外观包装设计，特别是近几年“广东系”的产品包装，大多重复单调的模仿跟随，上架后毫无特点，了无生趣。如某洗发水品牌，以绿色为主色调，弧形的LOGO，一看便知“脱胎”于宝洁的绿色飘柔，结果不少消费者误以为是飘柔换了新包装，仔细端详才发现是另一个品牌。让消费者产生“原来如此”的感觉，绝非一个好的开始，且这种全盘照搬打“擦边球”的做法，还有侵权的嫌疑。
鉴于洗发水使用的场合和频率，包装材质大多以塑料为主，但除了使用率最高的光面塑料外，国产品牌可以根据产品的不同档次和功效选择不同的塑料材质和设计，比如利用磨砂材料为定位相对高档的产品进行包装；还可设计补充装，方便消费者对包装进行有效再利用；应不同人群的特点有针对性地设计不同包装，如通过动物、卡通、食物等造型设计争取儿童市场就是一个不错的设想。
传播要素策划
相信每个国人都对“飘柔，就是这样自信”的广告词印象深刻，那么面临“用飘影，更自信”，你又有何感受呢?现实中的国产洗发水在传播过程中，形象普遍欠丰满，核心价值不清晰，品脾气质趋于雷同，而一个没有特征的品牌就像一个没有特征的人一样，是容易被忽略的。与此同时，宝洁等成功的明星广告示范效应被国内厂商奉为圭臬，结果营销传播中明星的盲目启用成了业内通病，但是人们不会因为影星舒淇说“一顺到底才叫爽”，就忘记“飘柔，就是这样自信”以及过往“丝般顺滑”的使用感受，而贸然转换品牌。另外，明星往往是媒体追逐的焦点，在曝光率高的同时也蕴藏着社会声誉方面的极大风险，且明星代言的产品固然对喜欢他们的消费者有强大的吸引力，那些不喜欢他们的消费者则可能产生抵触情绪。
目前国内厂商在传播策划中应根据目标市场选择、定位等前提突出以下要点：一是专业，即为某个特定群体量身打造，这是由市场现实决定的。跨国公司产品的消费者不仅忠诚度高，产品系列相对完善，对市场上的主流需求基本都能满足；实力有限的国内品牌只能集中兵力，重点出击。二是情感，着力强调中国化、民族感。其实，在国内消费者心目中，国产品牌并非领导品牌，但却有着天然的亲密感觉，因为它更像自己熟悉的好友，是生活中拥有美好回忆的、密不可分的一部分。这种情感若能辅以品牌价值方面的良好表现，将会形成强大的影响力。如蜂花、海鸥等国内洗发水市场上的元老级品牌，就因为承载了众多国人的美好回忆而成为一部分消费者的首选。
媒介运作组合
国产洗发水不只在传播的内容上缺乏个性，在媒介选择和整合上也缺乏多样性，往往只看到洋品牌在电视广告中的频繁亮相，很少注意到其与其他媒介的有机配合，在电视上狂轰滥炸一番后，只混了个脸儿熟，并没奠定起自己应有的市场根基。
宝洁公司曾经针对城市青年女性发起“飘柔之星”评选活动，不久后又面向职业女性开展飘柔自信学院这样的大型活动运作，同时与央视半边天栏目合作，推出50集飘柔女性记录，倡导飘柔自信优雅的品牌价值理念。这些大手笔的媒介运作策划，国内厂商显然无法望其项背，但是暂时的落后并不意味着没有后发赶超的可能，更不能就此满足于简单的跟随和模仿，我们必须建构起全方位、多层次、立体化的媒介运作组合与洋品牌抗衡。围绕基本营销目标，将广告、公关、促销与包装等一切消费者能够感受到的工具整合为一体，使产品的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
责任编辑 李思韬