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西安柏念药业生产的“飞邦”,是中青年男性保健品。产品上市自然要在家门口打造样板市场,但其老对手B公司运作的“雄威”已经捷足先登近半年,从价格到渠道都与飞邦十分相似,而且B公司在西安操作保健品已有10年历史,网络相当完善,市场经验丰富。
经过几番从高空到地面的激烈较量,飞邦逐渐蚕食了雄威的市场。雄威坐不住了,祭出撒手锏——价格战。而且,一上手就是最为猛烈的连环价格打压法——先推出买三盒赠一盒活动,紧随其后是空盒换药活动。
活动开始不久,飞邦的销量明显下降,营销工作陷入两难:原本飞邦的上市价格就很低,小包装仅10元,姑且不说降价空间无几,即便有空间可降,价格再低的话,还能获得顾客对疗效的信任吗?
柏念药业怎样摆脱对手的价格诛杀?
打压价格战
重重危机下,柏念药业展开了调查,结果显示:
男性保健品是高关心度专业消费品,购买的最大障碍首先来自信任,价格不是第一敏感因素。口碑、价格、购买现场这三个因素,往往是消费者建立信任的参考指标,单纯降价可能会引发顾客疑虑,这在顾客的首次购买中表现得尤为突出。
很显然,有效获取潜在顾客的充分信任,将会是反击价格打压的最强武器!
在口碑方面,飞邦是新品牌,暂时无法控制;
在价格方面,对手正欲诱敌深入,陷入泥淖;因此,只有从第一购买现场下手了。
具体举措包括:
一、人员
雄威专柜的销售人员以年轻女性为主,而不少购买者是男性,大老爷们儿怎么好意思在年轻女子面前“示弱”呢?因此普遍存在着沟通不畅的问题。
飞邦也有同样的毛病。于是我们迅速对12个重点专柜进行调整:
1.紧急招收一批男性营业代表,快速培训,然后分派到各个专柜;
2.配备临床和会议营销经验丰富的男性医生,为顾客提供专业的免费的咨询服务;
3.整理印刷《解惑50问》的小册子,统一大夫和现场销售人员的说辞;
4.通过多元媒体(包括药店门口的手写海报),投放“飞邦-紧急通告”,将设立了老大夫免费咨询台的消息告知广大目标消费群。
二、反终端拦截
老大夫咨询台在终端常常遭受对手的价格拦截,为此,我们在专柜外专门安置一名男性工作代表,随时观察目标对象,并将其引领至专柜。
对这个代表有“两个要”的绩效考核指标:一要让更多的顾客前往专柜咨询;二要让顾客在专柜咨询的停留时间尽可能长。考核以“咨询人数”指标为主,“停留时间”为辅。
“两个要”制造了飞邦专柜的热销场面,引起了更多顾客的关注。
三、展示
1.在大多数终端门口,粘贴醒目的“飞邦已进驻本店!”的告知牌,并树立喷绘KT板模型,突出飞邦形象,制造热销、抢手、强势的印象;
2.在男性保健品柜台上,放置产品奖牌、印有飞邦信息的笔架等,加强消费者记忆,树立产品质量可信的形象。
加强产品展示的做法,对犹豫不决的消费者,有一定的带动作用。
四、成果
两个月后,飞邦开始变被动为主动,不仅树立了专业信誉的品牌形象,还带来了良好的口碑传播,指名购买率在日益提升。
而雄威的大部分终端一反降价初期的热销形势,部分形象终端被飞邦克制,甚至开始滞销。
飞邦所采取的反击策略,我们称之为“终端隐性增值体系”。
终端隐性增值遏制价格攻击
降价什么时候不起作用
在常规情况下,降价可以带动销售的增长。但销售专业产品,价格的双刃剑表现尤为突出,降价与销量增长是否正相关,就不那么简单了。
如图所示,图中的黑色曲线代表产品销售增长;红色的点表示顾客认可产品价值的临界点,红点之后表示顾客在逐步了解和认可产品价值;黑色的点表示产品即将进入衰退期。
购买专业产品,顾客在没有充分认识到产品价值之前(即图中红点以前),各种促销收效甚微,价格促销更可能会带来副作用。此时对手如果采取终端隐性增值体系,促使顾客认可产品价值,将把你推人降价也不增收的最惨境地。
在产品进入衰退期之前(即图中黑点以前),顾客对产品的了解和信任在逐步加深,终端隐性增值体系可一直发挥作用。
一旦产品进入衰退期(黑点之后),各种营销推进工作(包括降价)将对长期认可产品的部分顾客起到明显作用,销量增幅显著。
怎么个“隐”法
◆核心:隐蔽地传递产品额外价值。
对专业产品来说,非其自身固有的价值(额外价值)不能过分明显地让渡给顾客,比如飞邦不适合再采用送赠品、折扣等明显的让利形式。但你又必须让顾客切实地感受到这部分价值,才不至于产生信任危机。这正是隐性增值策略的根本所在。
比如飞邦增加了老大夫现场咨询,就属于产品价值隐性增值的一部分,给了顾客以信任感和认同感。
◆基本策略:把握顾客从接触品牌到完成购买的所有与品牌发生关系的接触点,充分提升品牌体验—期望价值差。
要将产品额外增值隐蔽地传递给顾客,关键要考虑通过什么渠道来完成,以及如何有效地提升到场顾客的成交率。其关键又在于:让潜在顾客感受到“超乎意料”之外的“价值”,增加其认同感和“溢价”感。
在本案例中,从现场的老大夫咨询,到宣传物料的设置,都起到了丰满品牌、营造溢价效应的效果。终端隐性增值的三个工具
◆人员(People)
如果传递品牌价值的人不能与品牌形成良好互动,多出色的品牌也一样大打折扣。这就是为什么海尔要在空调维修工身上下大工夫。
人员的外在仪表和专业装束,独特的礼仪,丰富的专业知识和统一的说辞,都是顺利转换隐性价值的必备行头。
◆流程(Process)
这是所有顾客可以感知的销售动作的切换,运用要点有二:
1.尽可能地缩短购买过程,为顾客购买提供便利,比如有效的导引,便利的交易方式等;
2.流程管理最容易疏忽处是人与人之间的衔接,比如案例中从销售代表到咨询医生的切换过程。
◆展示(Physical)
除了海报、专柜等有形的宣传、销售物料之外,现场购买氛围等也属于展示的范畴,要点包括:
1.控制时间点。适当的时间出现适当的展示,才能有效传达产品的特性,比如医药保健品行业惯用“暗托”来营造现场氛围。
2.管理有形物料。比如在保健品柜台处放置笔架,能有效把握潜在顾客在购买流程中出现的空间点。
3.控制感情点。即把握顾客消费心理的节点,比如,配偶在场时,大多数男性都希望尽快完成咨询和购买过程。(文中名称均为化名)
经过几番从高空到地面的激烈较量,飞邦逐渐蚕食了雄威的市场。雄威坐不住了,祭出撒手锏——价格战。而且,一上手就是最为猛烈的连环价格打压法——先推出买三盒赠一盒活动,紧随其后是空盒换药活动。
活动开始不久,飞邦的销量明显下降,营销工作陷入两难:原本飞邦的上市价格就很低,小包装仅10元,姑且不说降价空间无几,即便有空间可降,价格再低的话,还能获得顾客对疗效的信任吗?
柏念药业怎样摆脱对手的价格诛杀?
打压价格战
重重危机下,柏念药业展开了调查,结果显示:
男性保健品是高关心度专业消费品,购买的最大障碍首先来自信任,价格不是第一敏感因素。口碑、价格、购买现场这三个因素,往往是消费者建立信任的参考指标,单纯降价可能会引发顾客疑虑,这在顾客的首次购买中表现得尤为突出。
很显然,有效获取潜在顾客的充分信任,将会是反击价格打压的最强武器!
在口碑方面,飞邦是新品牌,暂时无法控制;
在价格方面,对手正欲诱敌深入,陷入泥淖;因此,只有从第一购买现场下手了。
具体举措包括:
一、人员
雄威专柜的销售人员以年轻女性为主,而不少购买者是男性,大老爷们儿怎么好意思在年轻女子面前“示弱”呢?因此普遍存在着沟通不畅的问题。
飞邦也有同样的毛病。于是我们迅速对12个重点专柜进行调整:
1.紧急招收一批男性营业代表,快速培训,然后分派到各个专柜;
2.配备临床和会议营销经验丰富的男性医生,为顾客提供专业的免费的咨询服务;
3.整理印刷《解惑50问》的小册子,统一大夫和现场销售人员的说辞;
4.通过多元媒体(包括药店门口的手写海报),投放“飞邦-紧急通告”,将设立了老大夫免费咨询台的消息告知广大目标消费群。
二、反终端拦截
老大夫咨询台在终端常常遭受对手的价格拦截,为此,我们在专柜外专门安置一名男性工作代表,随时观察目标对象,并将其引领至专柜。
对这个代表有“两个要”的绩效考核指标:一要让更多的顾客前往专柜咨询;二要让顾客在专柜咨询的停留时间尽可能长。考核以“咨询人数”指标为主,“停留时间”为辅。
“两个要”制造了飞邦专柜的热销场面,引起了更多顾客的关注。
三、展示
1.在大多数终端门口,粘贴醒目的“飞邦已进驻本店!”的告知牌,并树立喷绘KT板模型,突出飞邦形象,制造热销、抢手、强势的印象;
2.在男性保健品柜台上,放置产品奖牌、印有飞邦信息的笔架等,加强消费者记忆,树立产品质量可信的形象。
加强产品展示的做法,对犹豫不决的消费者,有一定的带动作用。
四、成果
两个月后,飞邦开始变被动为主动,不仅树立了专业信誉的品牌形象,还带来了良好的口碑传播,指名购买率在日益提升。
而雄威的大部分终端一反降价初期的热销形势,部分形象终端被飞邦克制,甚至开始滞销。
飞邦所采取的反击策略,我们称之为“终端隐性增值体系”。
终端隐性增值遏制价格攻击
降价什么时候不起作用
在常规情况下,降价可以带动销售的增长。但销售专业产品,价格的双刃剑表现尤为突出,降价与销量增长是否正相关,就不那么简单了。
如图所示,图中的黑色曲线代表产品销售增长;红色的点表示顾客认可产品价值的临界点,红点之后表示顾客在逐步了解和认可产品价值;黑色的点表示产品即将进入衰退期。
购买专业产品,顾客在没有充分认识到产品价值之前(即图中红点以前),各种促销收效甚微,价格促销更可能会带来副作用。此时对手如果采取终端隐性增值体系,促使顾客认可产品价值,将把你推人降价也不增收的最惨境地。
在产品进入衰退期之前(即图中黑点以前),顾客对产品的了解和信任在逐步加深,终端隐性增值体系可一直发挥作用。
一旦产品进入衰退期(黑点之后),各种营销推进工作(包括降价)将对长期认可产品的部分顾客起到明显作用,销量增幅显著。
怎么个“隐”法
◆核心:隐蔽地传递产品额外价值。
对专业产品来说,非其自身固有的价值(额外价值)不能过分明显地让渡给顾客,比如飞邦不适合再采用送赠品、折扣等明显的让利形式。但你又必须让顾客切实地感受到这部分价值,才不至于产生信任危机。这正是隐性增值策略的根本所在。
比如飞邦增加了老大夫现场咨询,就属于产品价值隐性增值的一部分,给了顾客以信任感和认同感。
◆基本策略:把握顾客从接触品牌到完成购买的所有与品牌发生关系的接触点,充分提升品牌体验—期望价值差。
要将产品额外增值隐蔽地传递给顾客,关键要考虑通过什么渠道来完成,以及如何有效地提升到场顾客的成交率。其关键又在于:让潜在顾客感受到“超乎意料”之外的“价值”,增加其认同感和“溢价”感。
在本案例中,从现场的老大夫咨询,到宣传物料的设置,都起到了丰满品牌、营造溢价效应的效果。终端隐性增值的三个工具
◆人员(People)
如果传递品牌价值的人不能与品牌形成良好互动,多出色的品牌也一样大打折扣。这就是为什么海尔要在空调维修工身上下大工夫。
人员的外在仪表和专业装束,独特的礼仪,丰富的专业知识和统一的说辞,都是顺利转换隐性价值的必备行头。
◆流程(Process)
这是所有顾客可以感知的销售动作的切换,运用要点有二:
1.尽可能地缩短购买过程,为顾客购买提供便利,比如有效的导引,便利的交易方式等;
2.流程管理最容易疏忽处是人与人之间的衔接,比如案例中从销售代表到咨询医生的切换过程。
◆展示(Physical)
除了海报、专柜等有形的宣传、销售物料之外,现场购买氛围等也属于展示的范畴,要点包括:
1.控制时间点。适当的时间出现适当的展示,才能有效传达产品的特性,比如医药保健品行业惯用“暗托”来营造现场氛围。
2.管理有形物料。比如在保健品柜台处放置笔架,能有效把握潜在顾客在购买流程中出现的空间点。
3.控制感情点。即把握顾客消费心理的节点,比如,配偶在场时,大多数男性都希望尽快完成咨询和购买过程。(文中名称均为化名)