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摘要：研究了网络环境下网络出版系统运行的含义、目标与宗旨，结合网络出版运行机理含义，提出了网络出版运行机理。在网络出版系统运行目标与宗旨的指导下，对网络出版运行保障机制进行了深入研究。
关键词：网络出版 运行机理 保障机制
网络出版系统运行是指网络出版系统中，各个要素根据自身的功能和在系统中所扮演的角色，相互作用，为最终网络出版行业的运转提供支持，从而为读者提供网络出版物，并实现各个利益方利益的均衡。因此，网络出版系统运行包含了两方面的涵义，一是网络出版的实现需要网络出版主体、网络出版客体、网络出版技术要素、网络出版市场要素和网络出版的推动要素的共同作用，每一要素发挥自身的作用，缺一不可；二是网络出版系统的运行要实现各个利益方利益的均衡，而不是其中一方或几方利益的最大，利益的均衡能够促进网络出版系统中各要素的协作。
网络出版借助于互联网能把传统图书鞭长莫及角落中的潜在读者挖掘出来，扩大了服务对象的范围、主动增加了市场需求，有效地刺激了日趋疲软的图书市场。再者，网络出版突破了时间和空间限制，读者无论在世界的哪个角落，无论想看多久以前的书，都可从网上下载或通过网络订购，不会再有“买不到想要的书”的现象，传统意义上的“绝版”永远成为了过去。同时，网络出版能杜绝资源的浪费，克服库存积压等问题，节约纸张，保护森林资源。网络出版所倡导的5W（即任何人Whoever，任何地点Wherever，任何时间Whenever，与任何人Whomever，以任何方式Whatever）出版方式无疑将成为最有市场竞争力的出版商业模式。
一、网络出版系统运行的目标
网络出版系统运行的目标主要表现在两方面：
（1）网络出版系统运行的经济目标：网络出版系统运行要实现各个利益方最大经济利益的目标，改变以往的出版模式，与传统出版相结合，发挥传统出版无法发挥的作用和好处，使得读者以最低的价格购买图书，网络出版商通过增值服务和内容营销等方式，提高经济利润，技术提供商通过与网络出版商的合作，获得最大的经济收益。
（2）网络出版系统运行的社会目标：网络出版系统利用其优势，建立高效的网络出版的运行模式。一方面，提高社会资源的共享率和共享效果，减少资源的浪费；另一方面，提高文化传播的质量和效率，促进人类社会文化发展与进步，实现社会效益。
网络出版为组织或个人创造价值，这种价值既可以表现为经济价值、也可以表现为社会价值；不仅可以为最终用户创造价值，而且也可为网络出版商自己创造相应的价值或利润，即通过数字内容创造价值。从根本上说，网络出版的目标是实现各个环节以及整个社会效益最大化。
二、网络出版运行机理分析
网络出版运行机理的研究主要包含三部分的内容：网络出版系统的要素、要素的作用关系与路径、要素的作用结果。我们对网络出版运行机制作了一系列探讨，这些机制的相互关系就是总体的网络出版系统要素的作用关系与路径，这是狭义的网络出版运行机理的内容。网络出版的要素包括网络出版商、网络出版物、技术支撑要素、市场要素等，而网络出版运行的机制包括动力机制、协调机制、反馈机制、利益机制和保障机制，网络出版系统正是各要素在这些机制的作用与协调下，进而形成相互联系、相互依靠，又相互制约的一个综合体系，最终为网络出版物的消费群体提供个性化和专业化的服务。
1、网络出版系统各个运行机制的关系和作用
在网络出版系统运行过程中，从市场（读者）到作者，在到网络出版内容提供商、技术服务商、网络运营商、电子商务系统（网上支付——银行或电信等）、资本运营商、广告商，所有环节相互紧密联结，参与其中的各市场主体相互依存、相互制约，同时约束与激励的相互作用、责任与权利的界定、风险与收益的平衡都要求客观上有合理、健全的运行机制。网络出版系统运行机制包括动力机制、利益机制、反馈机制、协调机制和保障机制等内容。这几个机制不是孤立运行的，而是相互影响、相互制约的。动力机制是动力源和动力作用方式， 网络出版发展的动力是日益完善的出版市场，而动力机制就是如何开发和满足市场需求，如充分尊重读者的需求，扩展市场范围，开发满足读者新体验的内容，建立有效的营销模式；协调机制是核心，网络出版中出版主体、读者和作者三者之间的良好协调将满足网络出版各方面需求；而利益机制和反馈机制是协调的手段，也是协调的目的，这将保障网络出版系统中各方主体的利益分配和信息畅通，使得协调和合作可持续；保障机制是网络出版系统运行的保障，是其它机制的保障和发展结果，是整个行业的资源。动力机制、协调机制、反馈机制、利益机制和保障机制的相互作用和共同配合，形成了网络出版的运行机理。
2、网络出版系统中的三方作用和地位
（1）网络出版商
在存在网络出版市场需求的基础上，网络出版商出于对利益的追求，积聚人、财、物等资源，借助于以web技术为主的信息技术出版网络出版物。网络出版物同其他商品一样，要最大限度地满足消费者的个性化和多样化需求就需要掌握他们的反馈信息。因此，利用反馈机制随时关注市场变化情况，并适时调整出版物结构和自身的经营策略是实现可持续发展的唯一途径。
网络出版商是执行出版物采集、编辑、制作、存储和传递发布的主体，而事实上这个产业链还包括内容提供商、内容资源提供者、销售商、网络出版技术服务商等主体，这些主体也必然要参与利益的分配，这就需要依靠利益分配机制来发挥作用。
网络出版商各个阶段的活动都需要强大的人、财、物，特别是相关信息技术的支持。另外，作为独立的经济法人，其行为也必然要受到相关法律法规的约束。
（2）作者
作者是网络出版物的源泉，负责为网络出版商提供网络出版资源。由于只有能有效满足读者个性化和多样化需求的作品才能有持久的生命力，因此作者必须要根据网络出版商的反馈信息和从读者那获得的反馈信息及时调整写作风格和主题等。 （3）读者
读者们因购买网络出版物而付出的代价支撑着整个网络出版系统的运行，因此读者是整个网络出版系统运行的目的所在，读者不存在，那么网络出版系统就不再有存在的意义了。另外，读者反馈的信息是推动网络出版系统顺利运行并发展的源泉。
网络出版商（主体）、读者、作者三方是网络出版系统中的主体，是网络出版运行的核心和活跃要素，它们在网络出版系统中扮演者自身的角色，发挥着应有的作用，共同形成网络出版运行机理。
三、网络出版运行保障机制
在网络出版系统运行过程中，从市场（读者）到作者，在到网络出版内容提供商、技术服务商、网络运营商、电子商务系统（网上支付——银行或电信等）、资本运营商、广告商，所有环节相互紧密联结，参与其中的各市场主体相互依存、相互制约，同时约束与激励的相互作用、责任与权利的界定、风险与收益的平衡都要求客观上有合理、健全的运行机制。网络出版系统的运行机制是指网络出版系统中，网络出版主体、客体、网络出版市场要素、技术要素以及网络出版的其他推动要素之间在网络出版运行过程中的相互作用关系，总的来说，网络出版系统运行机制包括动力机制、利益机制、反馈机制、协调机制和保障机制等内容。这几个机制不是孤立运行的，而是相互影响、相互制约的。动力机制是动力源，利益机制是核心，协调机制是保障。
动力机制实质上是网络出版的源动力是什么以及如何推动网络出版运行的。同世界其他发达国家相比，我国的网络出版业还处于初级阶段，无论
是运作规模还是运作规范度，还没有突破传统出版运营的观念和模式。面对日益开放的网络出版业和境外网络出版商的加速进入，中国网络出版的发展已经不仅是行业内部的事情，还关系到文化生态系统的平衡问题。中国网络出版能否获得持久动力，已不能寄希望于某一家网络出版商暂时的推进上，更应该看整个行业是否建立起一个好的机制。好的机制才会促进行业的整体运行，网络出版的动力机制就是网络出版市场的日益壮大。
参考文献
[1]赵晤光，耿强.网络媒体经营战略[M].北京：新华出版社，2002.
[2]燕金武.网络出版的新模式[J].图书馆建设.2001（3）. 88-89.
[3]段伟文.网络空间的伦理反思[M].南京：江苏人民出版社，2001.
作者简介：女，高级经济师，1975年1月出生，管理学博士，黑龙江出版集团事业发展部工作，主要研究方向为文化体制改革与发展、文化项目可行研究与立项。
关键词：网络出版 运行机理 保障机制
网络出版系统运行是指网络出版系统中，各个要素根据自身的功能和在系统中所扮演的角色，相互作用，为最终网络出版行业的运转提供支持，从而为读者提供网络出版物，并实现各个利益方利益的均衡。因此，网络出版系统运行包含了两方面的涵义，一是网络出版的实现需要网络出版主体、网络出版客体、网络出版技术要素、网络出版市场要素和网络出版的推动要素的共同作用，每一要素发挥自身的作用，缺一不可；二是网络出版系统的运行要实现各个利益方利益的均衡，而不是其中一方或几方利益的最大，利益的均衡能够促进网络出版系统中各要素的协作。
网络出版借助于互联网能把传统图书鞭长莫及角落中的潜在读者挖掘出来，扩大了服务对象的范围、主动增加了市场需求，有效地刺激了日趋疲软的图书市场。再者，网络出版突破了时间和空间限制，读者无论在世界的哪个角落，无论想看多久以前的书，都可从网上下载或通过网络订购，不会再有“买不到想要的书”的现象，传统意义上的“绝版”永远成为了过去。同时，网络出版能杜绝资源的浪费，克服库存积压等问题，节约纸张，保护森林资源。网络出版所倡导的5W（即任何人Whoever，任何地点Wherever，任何时间Whenever，与任何人Whomever，以任何方式Whatever）出版方式无疑将成为最有市场竞争力的出版商业模式。
一、网络出版系统运行的目标
网络出版系统运行的目标主要表现在两方面：
（1）网络出版系统运行的经济目标：网络出版系统运行要实现各个利益方最大经济利益的目标，改变以往的出版模式，与传统出版相结合，发挥传统出版无法发挥的作用和好处，使得读者以最低的价格购买图书，网络出版商通过增值服务和内容营销等方式，提高经济利润，技术提供商通过与网络出版商的合作，获得最大的经济收益。
（2）网络出版系统运行的社会目标：网络出版系统利用其优势，建立高效的网络出版的运行模式。一方面，提高社会资源的共享率和共享效果，减少资源的浪费；另一方面，提高文化传播的质量和效率，促进人类社会文化发展与进步，实现社会效益。
网络出版为组织或个人创造价值，这种价值既可以表现为经济价值、也可以表现为社会价值；不仅可以为最终用户创造价值，而且也可为网络出版商自己创造相应的价值或利润，即通过数字内容创造价值。从根本上说，网络出版的目标是实现各个环节以及整个社会效益最大化。
二、网络出版运行机理分析
网络出版运行机理的研究主要包含三部分的内容：网络出版系统的要素、要素的作用关系与路径、要素的作用结果。我们对网络出版运行机制作了一系列探讨，这些机制的相互关系就是总体的网络出版系统要素的作用关系与路径，这是狭义的网络出版运行机理的内容。网络出版的要素包括网络出版商、网络出版物、技术支撑要素、市场要素等，而网络出版运行的机制包括动力机制、协调机制、反馈机制、利益机制和保障机制，网络出版系统正是各要素在这些机制的作用与协调下，进而形成相互联系、相互依靠，又相互制约的一个综合体系，最终为网络出版物的消费群体提供个性化和专业化的服务。
1、网络出版系统各个运行机制的关系和作用
在网络出版系统运行过程中，从市场（读者）到作者，在到网络出版内容提供商、技术服务商、网络运营商、电子商务系统（网上支付——银行或电信等）、资本运营商、广告商，所有环节相互紧密联结，参与其中的各市场主体相互依存、相互制约，同时约束与激励的相互作用、责任与权利的界定、风险与收益的平衡都要求客观上有合理、健全的运行机制。网络出版系统运行机制包括动力机制、利益机制、反馈机制、协调机制和保障机制等内容。这几个机制不是孤立运行的，而是相互影响、相互制约的。动力机制是动力源和动力作用方式， 网络出版发展的动力是日益完善的出版市场，而动力机制就是如何开发和满足市场需求，如充分尊重读者的需求，扩展市场范围，开发满足读者新体验的内容，建立有效的营销模式；协调机制是核心，网络出版中出版主体、读者和作者三者之间的良好协调将满足网络出版各方面需求；而利益机制和反馈机制是协调的手段，也是协调的目的，这将保障网络出版系统中各方主体的利益分配和信息畅通，使得协调和合作可持续；保障机制是网络出版系统运行的保障，是其它机制的保障和发展结果，是整个行业的资源。动力机制、协调机制、反馈机制、利益机制和保障机制的相互作用和共同配合，形成了网络出版的运行机理。
2、网络出版系统中的三方作用和地位
（1）网络出版商
在存在网络出版市场需求的基础上，网络出版商出于对利益的追求，积聚人、财、物等资源，借助于以web技术为主的信息技术出版网络出版物。网络出版物同其他商品一样，要最大限度地满足消费者的个性化和多样化需求就需要掌握他们的反馈信息。因此，利用反馈机制随时关注市场变化情况，并适时调整出版物结构和自身的经营策略是实现可持续发展的唯一途径。
网络出版商是执行出版物采集、编辑、制作、存储和传递发布的主体，而事实上这个产业链还包括内容提供商、内容资源提供者、销售商、网络出版技术服务商等主体，这些主体也必然要参与利益的分配，这就需要依靠利益分配机制来发挥作用。
网络出版商各个阶段的活动都需要强大的人、财、物，特别是相关信息技术的支持。另外，作为独立的经济法人，其行为也必然要受到相关法律法规的约束。
（2）作者
作者是网络出版物的源泉，负责为网络出版商提供网络出版资源。由于只有能有效满足读者个性化和多样化需求的作品才能有持久的生命力，因此作者必须要根据网络出版商的反馈信息和从读者那获得的反馈信息及时调整写作风格和主题等。 （3）读者
读者们因购买网络出版物而付出的代价支撑着整个网络出版系统的运行，因此读者是整个网络出版系统运行的目的所在，读者不存在，那么网络出版系统就不再有存在的意义了。另外，读者反馈的信息是推动网络出版系统顺利运行并发展的源泉。
网络出版商（主体）、读者、作者三方是网络出版系统中的主体，是网络出版运行的核心和活跃要素，它们在网络出版系统中扮演者自身的角色，发挥着应有的作用，共同形成网络出版运行机理。
三、网络出版运行保障机制
在网络出版系统运行过程中，从市场（读者）到作者，在到网络出版内容提供商、技术服务商、网络运营商、电子商务系统（网上支付——银行或电信等）、资本运营商、广告商，所有环节相互紧密联结，参与其中的各市场主体相互依存、相互制约，同时约束与激励的相互作用、责任与权利的界定、风险与收益的平衡都要求客观上有合理、健全的运行机制。网络出版系统的运行机制是指网络出版系统中，网络出版主体、客体、网络出版市场要素、技术要素以及网络出版的其他推动要素之间在网络出版运行过程中的相互作用关系，总的来说，网络出版系统运行机制包括动力机制、利益机制、反馈机制、协调机制和保障机制等内容。这几个机制不是孤立运行的，而是相互影响、相互制约的。动力机制是动力源，利益机制是核心，协调机制是保障。
动力机制实质上是网络出版的源动力是什么以及如何推动网络出版运行的。同世界其他发达国家相比，我国的网络出版业还处于初级阶段，无论
是运作规模还是运作规范度，还没有突破传统出版运营的观念和模式。面对日益开放的网络出版业和境外网络出版商的加速进入，中国网络出版的发展已经不仅是行业内部的事情，还关系到文化生态系统的平衡问题。中国网络出版能否获得持久动力，已不能寄希望于某一家网络出版商暂时的推进上，更应该看整个行业是否建立起一个好的机制。好的机制才会促进行业的整体运行，网络出版的动力机制就是网络出版市场的日益壮大。
参考文献
[1]赵晤光，耿强.网络媒体经营战略[M].北京：新华出版社，2002.
[2]燕金武.网络出版的新模式[J].图书馆建设.2001（3）. 88-89.
[3]段伟文.网络空间的伦理反思[M].南京：江苏人民出版社，2001.
作者简介：女，高级经济师，1975年1月出生，管理学博士，黑龙江出版集团事业发展部工作，主要研究方向为文化体制改革与发展、文化项目可行研究与立项。