摘要:介绍煤炭信息调研的目的意义,分析了营销人员在信息调研中存在的不足,提出了理顺调研思路、细分调研内容、丰富调研手段、强化责任意识等四点建议。
　　关键词:新市场形势 信息调研 建议
　　
　　0 引言
　　
　　在当前经济快速发展中,各个行业的竞争愈演愈烈,特别是在受到金融危机冲击后,市场营銷工作更加艰难。对于一个销售部门来说,信息调研则成为了辨认市场机会,确立企业核心竞争优势,扩大和领先市场竞争战略、提高企业经济效益从而顺利“过冬”的重要出发点。哈佛大学有关研究表明,市场信息将和资金、技术、人才并称为企业的四大竞争力。特别是在煤炭销售领域,信息调研无疑是实现企业市场竞争能力的重要途径。作为煤炭销售部门,只有主动意识到系统搜集和汇总分析信息的重要性并实际运用于自己的销售决策中,才能在市场竞争中实现各品种煤的市场份额的占有与扩大。
　　
　　1 信息调研的目的意义
　　
　　1.1 什么是信息调研 任何营销活动都需要市场信息的支持,煤炭销售工作也不例外。信息调研,就是市场信息的调查研究,基础是调查,即针对客观环境的数据收集和情报汇总;而研究则是在调查基础上对客观数据和汇总情报的分析、判断,调研为目标服务。煤炭市场信息调研就是为实现销售目标而进行的信息收集和数据分析。信息调研是销售工作中的基础,具有长期性、动态性的特点。
　　1.2 信息调研的目的与意义 按内容不同,具有三条显著的作用:一是通过对竞争对手的调研,达到了解对手情况,制定出措施、办法、制度,达到超越竞争对手的目的;二是通过对现有用户和潜在用户的调查,通过用户对比竞争对手,刺激用户形成对本企业的产品需求,进而优化用户;三是通过对市场环境的调查,达到快速掌握市场环境、快速开拓新市场的目的。
　　
　　2 当前信息调研存在的不足
　　
　　一是调研目标不明确。有些煤炭销售人员出差前没有详细的调研计划,不知道哪些信息需要去了解,相当一部分销售人员是为了完成煤炭企业安排的信息考核任务而出差,为了出差而出差,针对性不强。
　　二是信息分析不到位。信息工作仅仅停留在“收”上,在分析中也只是简单的罗列数据,缺少可供参考的专家视点。市场信息的收集过程,也是一个分析和总结的过程,只有认真分析收集到的信息,把信息调研的重点放在“搜”上,寻找和得到别人得不到的第一手资料,并不断总结经验,才能把信息化为资源,为营销决策所用。
　　三是动态连贯性欠缺。这种不足突出表现在没有建立一整套系统性、长期性、动态连贯性的信息档案,不能从中寻找区域市场、用户以及竞争对手的经营规律,从而对市场下一步的发展动向无法做出准确的分析和预测,销售决策时而滞后。
　　四是缺少吃苦耐劳精神。在市场信息收集工作中,不愿下功夫,有懒惰思想。在走访市场和拜访用户时,很少认真而细致地去工作,缺少一股“钻”劲。
　　
　　3 加强信息调研工作的建议
　　
　　市场信息调研是一项繁杂的工作,不能由哪一个员工“包干到底”,要有策划、组织、指导、控制调研活动,个人认为搞好搞好信息调研、高效完成煤炭销售任务应从以下几个方面着手。
　　3.1 理顺调研思路,增强目的性 一是要明确调研目标,即明白自己要做什么,以达到什么样的目的,不能“大而全、小而全”,什么都不全;二是要保持长期连贯性,要建立电子台帐,通过对用户库存、产品价格等等信息分门别类的加以统计、分析;三是要有专题调研计划,针对某一特定的时期、某一煤种、某一目标区域有针对性地开展调研活动,可派人蹲点7-10天,形成调研报告。
　　3.2 细分调研内容,确保完整性 就一个煤炭企业集团而言,信息调研可以分成两块,集团公司内、外部:内部信息包括产量、煤质、公司领导决策、各子公司(多元化经营的煤炭企业集团还应包括子公司生产销售经营信息、非煤业子公司购煤渠道、价格等)。对外部信息的搜集,应当从五个方面着手:一是关注国家宏观政策。如环保政策、优惠法规以及进出口贸易政策等;二是用户调查。包括用户背景、购货渠道、价格、库存、数量、人事变动情况、合作伙伴背景相关情况等;三是竞争对手调查。要注意对其市场行为规律的分析,特别是主要经营者的变动及其它动向,关注竞争对手的基本信息,如企业所有者构成、经营决策层构成、竞争对手经营历史和发展目标、机构和职能部门设置、人员规模和专业分布、产品的性能指标、渠道价格体系、营销体制和渠道构成、市场份额和区域、行业分布用户构成、商务模式、人力资源、关联企业状况如重要合作伙伴、上下游企业以及竞争对手在国内的战略地位,包括社会、媒体、专家学者、行业人员以及用户的总体评价等,要确立核心竞争对手,全方位了解;四是对煤炭行业调查,尽可能收集煤炭行业的发展、现状、趋势,行业生存条件等方面内容,密切关注新技术在煤炭行业的运用;五是关注下游产业行业动向,如冶金、钢材、化工、电力等行业的发展经营动态,特别是新技术、新工艺的应用,例如无烟煤替代产品的使用。
　　3.3 丰富调研手段,寻找有效途径 一是销售人员实地调研,通过与之交谈、询问,获取相对可靠的第一手资料;二是不定期举行用户座谈会,或用户单独座谈会,了解用户信息以及间接了解竞争对手信息;三是定期浏览竞争对手和用户的网站,了解其经营动态以及发生的重大活动;四是阅读报纸,自行收集阅读行业相关书报(如《中国煤炭报》等)、行业出版物,可做好简(剪)报工作;五是鼓励经销商收集、提供信息,并给予适当奖励,当经销商认为他能融入到永煤的发展之中,工作积极性也会提高;六是购买信息。向权威专业情报机构、行业资深人士购买,只要有用,就不要怕掏银子。
　　3.4 强化责任意识,加强调研组织协调 处在煤炭企业价值链终端的营销部门,信息调研是全员性的工作,销售部门的每名员工都应该具有高度的工作责任感,随时注意有关信息的采集和积累。此外,信息调研是一项长期不间断的工作,并不是一定要等到需要解决某个问题的时候才动手收集信息,销售人员平时就要不断留心、观察、采集与积累。特别是对煤炭销售公司(处)而言,还必须正确处理信息决策部门(如价格委员会等)和一线销售部的关系,信息决策部门应处于主导地位,负责对一线销售部反馈的市场信息、情报过滤,集中分析、处理工作。信息决策部门要加强对销售人员的出差指导,所以销售部应深入市场一线,搜集第一手资料,信息管理人员进行综合分析,形成价值报告,为集团领导决策所用。