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2011年《魁拔》《兔侠传奇》等国产动画电影的集中上映，似乎让人看到了中国动画电影复兴的曙光，但今年，在《马达加斯加3》和《冰河世纪4》的前后夹击下，多部国产动画电影的市场前景却变得乌云密布。
在创作与市场博弈多年之后，必须承认，把快乐变现是个技术活。
到目前为止，能拿得出手的国产动画电影品牌仍然只有《喜羊羊与灰太狼》系列，然而这个“特殊时期特定条件下产生的特例”，并不能为中国动画电影的产业逻辑提供一个可复制的模板。
尽管今年上半年整个国产电影面临严峻形势，但鉴于对中国电影市场和动画电影发展空间的看好，人、财、物还是在不断涌进这个行当。人们在“广种薄收”的翘望中，等待着更多“喜羊羊”的出现。
差不差钱？
“我们什么时候能做出这么棒的动画电影？”从影院看完《马达加斯加3》出来，类似的感叹就不绝于耳。而这也是动画从业人员扪心自问好多年的问题，但到目前为止，这个问题的答案仍是未知数。
“我们的观众是国际眼光，但我们制作水平还有很大差距，”北京新影联影业有限责任公司总经理黄群飞说，“一个是绿巨人，一个是小矮人，根本不是一个数量级。”差距在哪里？资金、技术、人才、管理??北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青说：“什么都缺。”
相比真人电影，动画电影更趋“长线投资”类型，投资多，风险高，制作及回收周期长。因而很多投资基金和风投机构对动画电影项目和公司都非常谨慎。“VC也许对一些资质相对不错的公司会进行战略投资，但介入度不大。目前资本市场对中国动画电影创作能力的持续性还有所怀疑。”一壹投资基金管理有限公司投资总经理罗万里表示。
青青树从2008年开始就有了风投的介入，“清华启迪等VC对我们的投资是战略性的，而非项目性的。”武寒青向记者介绍，“魁拔”是一个品牌形象的运作，而不仅仅是运作几部动画电影。整个项目包括5部电影、256集的电视剧，以及衍生品、出版物的授权等，投资配比为影视创作、消费品研发、营销各占1/3，“我们现在还处在投入和品牌树立阶段。”
“乱世”——北京其欣然影视文化传播有限公司总裁袁梅用这个词来形容当前动画电影的投资环境。“现在最不缺的就是钱，但是有些资金很不专业，很多要投我们项目的资金，我们都不敢要。”其欣然的融资有明确的目的性，以即将上映的《神秘世界历险记》为例，通过与江苏广电旗下的优漫卡通等少儿频道的媒体合作，达到了快速让观众形成形象认同。通过与晨光文具的资源置换，借力其数千家门店精准与目标观众实现对接。出于利益共享，风险共担的原则，这一融资的思路在业界已经非常普遍。
“项目股权与公司股权是不一样的。”有着金融从业背景的高路传媒董事长张路伟正在转向专业出品人的路上。他认为，对于项目而言，资金永远是缺乏的，尤其是与项目匹配的资金。“动画电影属于文化创意产业，其产业流程绝对是内容驱动型而非投资驱动型。融资是为了实现内容，制作是生产内容，运营是为了推广内容。”
站在资本层面，张路伟认为，资本是趋利的但却是理性的，其功利性不是表现在急于求成，而是表现在安全的盈利性上。“动画电影运营思维应该是倒过来的，有什么样的观众做什么样的投资，有什么样的剧本做什么样的投资，有什么样的收益决定什么样的投资。”
动画电影本来是个门槛很高的行当，但“吃苦耐劳的中国人当低门槛做了”。
于是，国产动画产量年年走高，其中动画电影数量也在疾速增多。但“在好莱坞做动画电影的也就是迪斯尼、梦工厂等6大制片公司，而且每年上映的也不会超过5部”，黄群飞表示，现在是时候由量到质进行转型了，“电影市场没有那么多空间予以消耗。”
把钱花在哪儿？
中国动画电影究竟差不差钱？
在黄群飞看来，一边是等着投电影的上百亿资金，一边是苦于资金所限难有突破的国产动画电影。也许这个悖论的根本在于信息不对称和没有安全的盈利模式。事实上，国产动画项目在运营上的确存在致命的盲点，因而如何合理规划项目流程和充分利用有限的资金成为制作人面临的一大考验。
一个共识无法回避——国产动画最大的问题是制作流程的不规范，特别是前期不充分。无论是二维，还是三维，动画电影制作有一套相对标准的工艺流程，其差异仅在于制作二维动画需要更多人工，而三维更多借助精密的电脑技术和模型。
“别让你的孩子输在起跑线上”，不理解这句话的制片人不是好的制片人。
匆忙上马、事后返工的代价高昂。“一个动画电影至少做五年，那就要用三年做前期调查。前期要长，中期要快，后期要准。”这是袁梅的切身体验；另一个项目《魁拔》，其运作流程中，前期、中期、后期的比为4：3：3，即前期可占到总投入的40%；更有甚者是美国的皮克斯，他们会不惜全部制作时间的3/4仅仅用于打磨故事。
“在项目管理上，我们应该重视和细化前期流程。”卡通先生影业有限公司总裁王磊也强调，前期一直是国产动画电影制作流程中的一大缺陷，“对市场和目标受众，我们需要更科学的调研系统和方法；创作过程中，市场前期介入对确定产品的方向尤为必要，故事要为产品方向服务。”
常规流程中，前期一般包括市场调查、策划、营销方案、故事立意设定、编剧、分镜等，直到能在故事板（storyboard）中基本看到完整的故事和人物。除却技术性环节，和市场对接非常重要，调研市场最常见三个方法：发行商、目标受众、样片及衍生品市场测试。比如“魁拔”这个片名是青青树团队到小学去做问卷调查和网络投票确定的，“神秘世界历险记”也不例外，确定了核心观众为6到10岁后，出品方从北京、上海、南昌、南京四个城市选了1000多个孩子做问卷调查。
这样细致的工作是制作团队的诚意与敬业，但以业外人自称的张路伟却有不同意见，他认为，这是产能不足，分工不专业的“小农经济”，“我相信专业的力量，但现在情况是，制作团队往往身兼调研、制作、宣发、衍生品开发等数职。行业内缺少专业的市场调研机构和专业的营销发行商。”而这正是王磊的卡通先生影业公司和张路伟的高路传媒所致力的业务方向。 “重视营销与懂营销是两回事。” 美国每部影片的全球营销费用平均超过3000万美元，只要是投资5000万美元以上的电影，其宣传营销费用与制作费基本是对半分，与之相比，国产电影宣传营销方面的费用在全部电影制作费用中的占比不足5%。国内除了中影、华夏等以做大片为主的发行公司，懂市场且真正从事中小成本影片专业营销发行的公司太少。“小成本大营销也许是未来中国动画电影应该探索的路子。”
“正确”的盈利模式
“六·一”上映的《戚继光英雄传》把动画从业人员雷得“外焦里嫩”，按武寒青的说法，那不是一个圈儿里的人，游戏规则完全不同，“这部电影越界了，其实待在他们自己的“圈儿里”玩，挺好。”
相信不管是哪个“圈儿里”的动画从业者，都曾受惠于2004年以来出台的各项扶植政策，但政策需要不断完善，随着产业的发展，有必要适时做出修订。《戚继光英雄传》的出现正是一个反思的机会。目前，全国已有三分之二以上的省份出台了专门的动漫产业扶持政策，而多数政策仍以播出补贴制度为主。继而养了一大批靠“吃分钟数补贴”为继的动画公司，播出的分钟数越多补贴越多，粗制滥造在所难免。
但为观众做电影，埋单的就是市场。“我们现在还处在动画产业发展的初级阶段，是正准备赚钱的时候。”王磊表示。
通常，人们认为动画电影的盈利方式包括影视发行、版权授权和衍生品开发。据武寒青介绍，一般动漫品牌的盈利比例，如果投资为1，则发行、出版物及新媒体授权、衍生品分别为1：2：9。吸取《魁拔》第一部的教训，青青树在线上线下、国内国外、平面、网络、周边产品等方面进行了布局。
张路伟对于动画电影的盈利方式有新的思考。“是时候抛开旧的盈利模式和思维了。”他认为，互联网和移动互联网的发展深深影响了受众的观看习惯，让DVD、平面等媒介受到很大的冲击，衍生品更像是传播方式而非盈利方式，而迪士尼主题公园的亏损所给出的信号也是不言而喻。所以，“未来的盈利结构必然是大银幕+小屏幕。”
同样基于对时代的判断，尽管张路伟看好《魁拔》作为动画品牌的发展，但他认为在动画日趋视效化的今天，三维动画电影才是发展的主流。袁梅也正是看到国际市场对三维动画的需求，才将二维动画项目《奇异家族》转型为三维视效的《神秘世界历险记》。
日本模式？好莱坞模式？
幕前，1月份上画的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》劲收超过1.5亿元票房；幕后，这个动画品牌出现了意马国际、迪斯尼等资本的身影，而最初的投资人与创作者卢永强、苏永乐、黄伟健等已纷纷离场，其“原产地”广州原创动力文化传播有限公司也并未成为这个品牌价值的最大受益人。但“喜羊羊”这个品牌已经生发出一套自我的生态循环系统。
中国动画产业模式有两种：文化产业化，产业文化化。不管是哪一种，动画电影这个品类都不是独立存在的。无论是基于原创，还是基于网游，动画电影只是被当作挂靠在形象品牌或公司品牌下的“线下业务之一”，因为其自身还不足以产生令人信服的品牌溢价。所以3500万元可以当作“魁拔”的宣发费，所以淘米网坚称自己不是网游公司，而是卡通品牌经营者。所以有点资源和能力的公司都想要打造、产业链。“谁掌握了资源谁就掌握溢价权。”张路伟认为，市场的不规范降低了市场的信誉度，如果不大小通吃，会非常被动。
“提产业链的概念没有错，每个平台都有这个权利，这是一个大浪淘沙的过程，最终能做成功的都是强者。当市场扩大，自然会吸引更多合格的投资人、制片人、公司等等了解市场方向的专业人士。”王磊表示。
摆在中国动画产业前面的有两个标杆，一个是好莱坞式的大工业生产模式，大投入、大制作、大产出；一个是日本以工作室为核心的产业集群的模式。
其实，多年来我们自觉不自觉地做着好莱坞的那一套。
市场谈的是好莱坞、业内专家分析的是好莱坞、大部分公司的制作模式仿照好莱坞，甚至电影工业的发展目标就是好莱坞。“中国这么大的国家，这么大的市场，必然要形成完善的工业体系，也只有好莱坞能作为参照系。”黄群飞表示。
但日漫有别于好莱坞的管理模式也开始受到业内人士的关注。国内动画公司大多为“小作坊”，这与日本的工作室制很接近。“做强是对的，做大倒未必。中国人性格更适合工作室规模，核心团队60-70人就足够了。一个动画团队只能有一个核心人物，这样管理才可控。”袁梅表示。“我们影片的风格偏向欧美，在管理上更偏向日本。”武寒青也认为，日本动漫品牌扩张策略值得借鉴，“在创作管理上可与日本搭线，在产业经营上向美国问津。”
在创作与市场博弈多年之后，必须承认，把快乐变现是个技术活。
到目前为止，能拿得出手的国产动画电影品牌仍然只有《喜羊羊与灰太狼》系列，然而这个“特殊时期特定条件下产生的特例”，并不能为中国动画电影的产业逻辑提供一个可复制的模板。
尽管今年上半年整个国产电影面临严峻形势，但鉴于对中国电影市场和动画电影发展空间的看好，人、财、物还是在不断涌进这个行当。人们在“广种薄收”的翘望中，等待着更多“喜羊羊”的出现。
差不差钱？
“我们什么时候能做出这么棒的动画电影？”从影院看完《马达加斯加3》出来，类似的感叹就不绝于耳。而这也是动画从业人员扪心自问好多年的问题，但到目前为止，这个问题的答案仍是未知数。
“我们的观众是国际眼光，但我们制作水平还有很大差距，”北京新影联影业有限责任公司总经理黄群飞说，“一个是绿巨人，一个是小矮人，根本不是一个数量级。”差距在哪里？资金、技术、人才、管理??北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青说：“什么都缺。”
相比真人电影，动画电影更趋“长线投资”类型，投资多，风险高，制作及回收周期长。因而很多投资基金和风投机构对动画电影项目和公司都非常谨慎。“VC也许对一些资质相对不错的公司会进行战略投资，但介入度不大。目前资本市场对中国动画电影创作能力的持续性还有所怀疑。”一壹投资基金管理有限公司投资总经理罗万里表示。
青青树从2008年开始就有了风投的介入，“清华启迪等VC对我们的投资是战略性的，而非项目性的。”武寒青向记者介绍，“魁拔”是一个品牌形象的运作，而不仅仅是运作几部动画电影。整个项目包括5部电影、256集的电视剧，以及衍生品、出版物的授权等，投资配比为影视创作、消费品研发、营销各占1/3，“我们现在还处在投入和品牌树立阶段。”
“乱世”——北京其欣然影视文化传播有限公司总裁袁梅用这个词来形容当前动画电影的投资环境。“现在最不缺的就是钱，但是有些资金很不专业，很多要投我们项目的资金，我们都不敢要。”其欣然的融资有明确的目的性，以即将上映的《神秘世界历险记》为例，通过与江苏广电旗下的优漫卡通等少儿频道的媒体合作，达到了快速让观众形成形象认同。通过与晨光文具的资源置换，借力其数千家门店精准与目标观众实现对接。出于利益共享，风险共担的原则，这一融资的思路在业界已经非常普遍。
“项目股权与公司股权是不一样的。”有着金融从业背景的高路传媒董事长张路伟正在转向专业出品人的路上。他认为，对于项目而言，资金永远是缺乏的，尤其是与项目匹配的资金。“动画电影属于文化创意产业，其产业流程绝对是内容驱动型而非投资驱动型。融资是为了实现内容，制作是生产内容，运营是为了推广内容。”
站在资本层面，张路伟认为，资本是趋利的但却是理性的，其功利性不是表现在急于求成，而是表现在安全的盈利性上。“动画电影运营思维应该是倒过来的，有什么样的观众做什么样的投资，有什么样的剧本做什么样的投资，有什么样的收益决定什么样的投资。”
动画电影本来是个门槛很高的行当，但“吃苦耐劳的中国人当低门槛做了”。
于是，国产动画产量年年走高，其中动画电影数量也在疾速增多。但“在好莱坞做动画电影的也就是迪斯尼、梦工厂等6大制片公司，而且每年上映的也不会超过5部”，黄群飞表示，现在是时候由量到质进行转型了，“电影市场没有那么多空间予以消耗。”
把钱花在哪儿？
中国动画电影究竟差不差钱？
在黄群飞看来，一边是等着投电影的上百亿资金，一边是苦于资金所限难有突破的国产动画电影。也许这个悖论的根本在于信息不对称和没有安全的盈利模式。事实上，国产动画项目在运营上的确存在致命的盲点，因而如何合理规划项目流程和充分利用有限的资金成为制作人面临的一大考验。
一个共识无法回避——国产动画最大的问题是制作流程的不规范，特别是前期不充分。无论是二维，还是三维，动画电影制作有一套相对标准的工艺流程，其差异仅在于制作二维动画需要更多人工，而三维更多借助精密的电脑技术和模型。
“别让你的孩子输在起跑线上”，不理解这句话的制片人不是好的制片人。
匆忙上马、事后返工的代价高昂。“一个动画电影至少做五年，那就要用三年做前期调查。前期要长，中期要快，后期要准。”这是袁梅的切身体验；另一个项目《魁拔》，其运作流程中，前期、中期、后期的比为4：3：3，即前期可占到总投入的40%；更有甚者是美国的皮克斯，他们会不惜全部制作时间的3/4仅仅用于打磨故事。
“在项目管理上，我们应该重视和细化前期流程。”卡通先生影业有限公司总裁王磊也强调，前期一直是国产动画电影制作流程中的一大缺陷，“对市场和目标受众，我们需要更科学的调研系统和方法；创作过程中，市场前期介入对确定产品的方向尤为必要，故事要为产品方向服务。”
常规流程中，前期一般包括市场调查、策划、营销方案、故事立意设定、编剧、分镜等，直到能在故事板（storyboard）中基本看到完整的故事和人物。除却技术性环节，和市场对接非常重要，调研市场最常见三个方法：发行商、目标受众、样片及衍生品市场测试。比如“魁拔”这个片名是青青树团队到小学去做问卷调查和网络投票确定的，“神秘世界历险记”也不例外，确定了核心观众为6到10岁后，出品方从北京、上海、南昌、南京四个城市选了1000多个孩子做问卷调查。
这样细致的工作是制作团队的诚意与敬业，但以业外人自称的张路伟却有不同意见，他认为，这是产能不足，分工不专业的“小农经济”，“我相信专业的力量，但现在情况是，制作团队往往身兼调研、制作、宣发、衍生品开发等数职。行业内缺少专业的市场调研机构和专业的营销发行商。”而这正是王磊的卡通先生影业公司和张路伟的高路传媒所致力的业务方向。 “重视营销与懂营销是两回事。” 美国每部影片的全球营销费用平均超过3000万美元，只要是投资5000万美元以上的电影，其宣传营销费用与制作费基本是对半分，与之相比，国产电影宣传营销方面的费用在全部电影制作费用中的占比不足5%。国内除了中影、华夏等以做大片为主的发行公司，懂市场且真正从事中小成本影片专业营销发行的公司太少。“小成本大营销也许是未来中国动画电影应该探索的路子。”
“正确”的盈利模式
“六·一”上映的《戚继光英雄传》把动画从业人员雷得“外焦里嫩”，按武寒青的说法，那不是一个圈儿里的人，游戏规则完全不同，“这部电影越界了，其实待在他们自己的“圈儿里”玩，挺好。”
相信不管是哪个“圈儿里”的动画从业者，都曾受惠于2004年以来出台的各项扶植政策，但政策需要不断完善，随着产业的发展，有必要适时做出修订。《戚继光英雄传》的出现正是一个反思的机会。目前，全国已有三分之二以上的省份出台了专门的动漫产业扶持政策，而多数政策仍以播出补贴制度为主。继而养了一大批靠“吃分钟数补贴”为继的动画公司，播出的分钟数越多补贴越多，粗制滥造在所难免。
但为观众做电影，埋单的就是市场。“我们现在还处在动画产业发展的初级阶段，是正准备赚钱的时候。”王磊表示。
通常，人们认为动画电影的盈利方式包括影视发行、版权授权和衍生品开发。据武寒青介绍，一般动漫品牌的盈利比例，如果投资为1，则发行、出版物及新媒体授权、衍生品分别为1：2：9。吸取《魁拔》第一部的教训，青青树在线上线下、国内国外、平面、网络、周边产品等方面进行了布局。
张路伟对于动画电影的盈利方式有新的思考。“是时候抛开旧的盈利模式和思维了。”他认为，互联网和移动互联网的发展深深影响了受众的观看习惯，让DVD、平面等媒介受到很大的冲击，衍生品更像是传播方式而非盈利方式，而迪士尼主题公园的亏损所给出的信号也是不言而喻。所以，“未来的盈利结构必然是大银幕+小屏幕。”
同样基于对时代的判断，尽管张路伟看好《魁拔》作为动画品牌的发展，但他认为在动画日趋视效化的今天，三维动画电影才是发展的主流。袁梅也正是看到国际市场对三维动画的需求，才将二维动画项目《奇异家族》转型为三维视效的《神秘世界历险记》。
日本模式？好莱坞模式？
幕前，1月份上画的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》劲收超过1.5亿元票房；幕后，这个动画品牌出现了意马国际、迪斯尼等资本的身影，而最初的投资人与创作者卢永强、苏永乐、黄伟健等已纷纷离场，其“原产地”广州原创动力文化传播有限公司也并未成为这个品牌价值的最大受益人。但“喜羊羊”这个品牌已经生发出一套自我的生态循环系统。
中国动画产业模式有两种：文化产业化，产业文化化。不管是哪一种，动画电影这个品类都不是独立存在的。无论是基于原创，还是基于网游，动画电影只是被当作挂靠在形象品牌或公司品牌下的“线下业务之一”，因为其自身还不足以产生令人信服的品牌溢价。所以3500万元可以当作“魁拔”的宣发费，所以淘米网坚称自己不是网游公司，而是卡通品牌经营者。所以有点资源和能力的公司都想要打造、产业链。“谁掌握了资源谁就掌握溢价权。”张路伟认为，市场的不规范降低了市场的信誉度，如果不大小通吃，会非常被动。
“提产业链的概念没有错，每个平台都有这个权利，这是一个大浪淘沙的过程，最终能做成功的都是强者。当市场扩大，自然会吸引更多合格的投资人、制片人、公司等等了解市场方向的专业人士。”王磊表示。
摆在中国动画产业前面的有两个标杆，一个是好莱坞式的大工业生产模式，大投入、大制作、大产出；一个是日本以工作室为核心的产业集群的模式。
其实，多年来我们自觉不自觉地做着好莱坞的那一套。
市场谈的是好莱坞、业内专家分析的是好莱坞、大部分公司的制作模式仿照好莱坞，甚至电影工业的发展目标就是好莱坞。“中国这么大的国家，这么大的市场，必然要形成完善的工业体系，也只有好莱坞能作为参照系。”黄群飞表示。
但日漫有别于好莱坞的管理模式也开始受到业内人士的关注。国内动画公司大多为“小作坊”，这与日本的工作室制很接近。“做强是对的，做大倒未必。中国人性格更适合工作室规模，核心团队60-70人就足够了。一个动画团队只能有一个核心人物，这样管理才可控。”袁梅表示。“我们影片的风格偏向欧美，在管理上更偏向日本。”武寒青也认为，日本动漫品牌扩张策略值得借鉴，“在创作管理上可与日本搭线，在产业经营上向美国问津。”