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摘要：一度活跃于人们生活中并被推崇到一定地位的实体书店在这几年的快速衰败，受到社会各界人士的关注与痛惜。但实体书店为何在短短几年时间便出现如此尴尬现状，诸多人把大部分责任推向了网络电商的发展。然而，从实体书店的自身进行分析，造成实体书店现状的根本原因在于自身的惰性与经营模式的固化。要想突出重围，获得重生，必须审视自身，适应激烈的市场竞争环境。
关键词：实体书店；困境；自救；转型发展
互联网的发展与普及速度令人惊叹，但互联网给民众的生活，给国内尚且幼稚的商业圈带来的深刻变革是很少人料想到的。一瞬间，民众与资金都开始拥抱互联网，实体书店行业也不幸免。2010年，龙之媒书店、广州三联书店、学而优暨南大学西门店等一批知名书店悄然关闭。2011年上半年停业的中小型书店有12万家以上。然而，实体书店的大范围倒闭并不仅仅发生在中国。在美国，作为第一书店的巴诺（Barnes&Noble）的利润逐年下滑，其股价已从2006年最高点时的46美元跌落到后来的15美元，2014年已计划在未来10年关闭旗下三分之一的零售书店。在日本，实体书店于2003年起到2013年，从21000多家下降到16000家，下降比例达24%。[1]
曾经处于被人们极度尊重与热爱的实体书店像被下了魔咒般纷纷倒下，消费者的善变性在当下的商业环境中被体现得淋漓尽致。但这仅仅是因为图书电商“搭便车”，粗鲁地抢走了实体书店的“忠粉”？笔者认为，这是实体书店在更加自由与激烈竞争的市场环境中竞争能力的体现。
数据显示，1999年，中国网上购物总交易额为 5500 万元左右，仅占当年中国社会消费品零售总额的0018%。据艾瑞咨询发布的数据，中国的电子商务市场自2006 年以来以每年70%的速度递增。仅2009年上半年，中国网购市场交易规模就达到了 10346亿元，同比增长948%，继续呈现持续稳定增长的态势。[2]根据数据我们可以看出，从世纪之交，互联网这头大鲸鱼已经在开始蚕食这片红海中的小鱼，而此时实体书店的行动在哪里？
图书电商发挥平台优势，采用较低价格、高效配送的手段占领市场，获得群众好感，进而促使人们去消费其他产品。此外，一些图书电商还逐步涉足图书出版发行全链条。例如，图书电商的鼻祖——亚马逊，是跨越出版商和经纪人，直接与作者签约，将自己定位为出版商以及发行商，直接面对读者。[2]P4这既有效减少产业链环节中不必要的成本支出，同时也借助网络平台的大数据优势分析市场变化，适时对自身图书出版做出相应的战略调整。当互联网在慢慢潜入人们生活，以人们前所未见的温柔姿态改变传统的思考习惯，购物体验时，实体书店的行动在哪里？
2012年4月19日发布的《第九次全国国民阅读调查》显示，2011年我国18～70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升，其中网络在线阅读的接触率增长幅度最大，增幅达62%。[3]人们千百年来的阅读习惯被一夕改变，实体书店的行动在哪里？
当然，全归咎到实体书店身上也不客观。国家宏观政策也存在一些滞后，没有对图书价格及版权方面作出及时的调整与规范。但从根本上来看，实体书店行业确实对互联网的进入没有提前做好充足的准备。
准备不足的直接后果就是，微薄的利润难以支付日渐升高的租金。根据调查显示，书店租金一般占实体书店经营成本的60%左右，然而，在图书行业中，图书价格是明码标定的，难以用提高价格的方式将成本转移到读者身上，这一矛盾的激化只能带来倒闭的结果。
实体书店现今仍有存在的独特价值，短期内，不会因为互联网的冲击而马上被淘汰，但其存在形态肯定会随着消费者的需求出现一定改变对于实体书店继续发展，我们提出以下几点对策：
第一，功能清晰化与多样化。实体书店功能必然要向多样化方向发展，明确书店主要功能及附加功能，突出实体书店的特色。舒明武（1998）在《多功能书店》一文中前瞻性地意识到我国实体书店存在只重视单功能的问题，提出实体书店应同时具有信息功能、阅览功能、文印功能、信息资料功能等具体的功能。[4]美国独立书店行业协会也认为书店的功能应该包括图书外延产品的销售、提供更多的环境服务、借阅服务。[5]实体书店功能的多样性和差异性探索是实体书店转型发展值得考虑的首要问题。由网络住宿平台“小猪短租”联手全国10家民营书店打造的“城市之光”住宿计划受到许多文艺青年的欢迎。[6]可见，实体书店的转型必须要抛弃之前的单一功能的经营理念，为书店注入更多的活力。
第二，结合本土需求，建立独特优势。实体书店的发展必须依据实际情况发展，找准市场需求和突破点，充分发挥实体书店的区位优势。如小规模实体书店可以尝试少而精的书籍销售模式，为目标人群提供高品质且专业的服务。
第三，取长补短，借鉴O2O模式。支付手段鱼购物手段的改变必须引起实体书店的关注。实体书店的盈利仅靠线下零售终端的收入已然不够，应尝试探索O2O的线上线下融合模式，将网络优势与实体优势相结合，线下与线上相协调，共同推动其发展。
第四，提高文化服务质量。实体书店要想重新焕发生命力，就应该把读者的需求放在第一位。书店作为知识与文化传输的中转站，应自觉承担起文化地标的义务和责任。优质的服务是实体书店是制胜的法宝，为人们带来更多更新奇而有益的文化体验，应该成为实体书店转型发展的目标导向。
第五，加强行业合作与交流。成立实体书店协会，加强沟通交流，这不仅利于实体书店自身的发展，集体对抗电商，也利于以一个声音与政府进行交流，为实体书店的发展做出实质性的推进。（作者单位：河南师范大学历史文化学院）
参考文献：
[1]年双渡.国外实体书店另辟蹊径求生存[N].中国商网，2014-01-24.
[2]陈雪.一场波及全球产业链的变革[N].新华书目报，2015-04-06：A03.
[3]秦鹏鹏.荷兰实体书店发展启示[J].青年记者，2012（32）.
[4]舒明武.多功能书店[J].企业销售，1999（09）.
关键词：实体书店；困境；自救；转型发展
互联网的发展与普及速度令人惊叹，但互联网给民众的生活，给国内尚且幼稚的商业圈带来的深刻变革是很少人料想到的。一瞬间，民众与资金都开始拥抱互联网，实体书店行业也不幸免。2010年，龙之媒书店、广州三联书店、学而优暨南大学西门店等一批知名书店悄然关闭。2011年上半年停业的中小型书店有12万家以上。然而，实体书店的大范围倒闭并不仅仅发生在中国。在美国，作为第一书店的巴诺（Barnes&Noble）的利润逐年下滑，其股价已从2006年最高点时的46美元跌落到后来的15美元，2014年已计划在未来10年关闭旗下三分之一的零售书店。在日本，实体书店于2003年起到2013年，从21000多家下降到16000家，下降比例达24%。[1]
曾经处于被人们极度尊重与热爱的实体书店像被下了魔咒般纷纷倒下，消费者的善变性在当下的商业环境中被体现得淋漓尽致。但这仅仅是因为图书电商“搭便车”，粗鲁地抢走了实体书店的“忠粉”？笔者认为，这是实体书店在更加自由与激烈竞争的市场环境中竞争能力的体现。
数据显示，1999年，中国网上购物总交易额为 5500 万元左右，仅占当年中国社会消费品零售总额的0018%。据艾瑞咨询发布的数据，中国的电子商务市场自2006 年以来以每年70%的速度递增。仅2009年上半年，中国网购市场交易规模就达到了 10346亿元，同比增长948%，继续呈现持续稳定增长的态势。[2]根据数据我们可以看出，从世纪之交，互联网这头大鲸鱼已经在开始蚕食这片红海中的小鱼，而此时实体书店的行动在哪里？
图书电商发挥平台优势，采用较低价格、高效配送的手段占领市场，获得群众好感，进而促使人们去消费其他产品。此外，一些图书电商还逐步涉足图书出版发行全链条。例如，图书电商的鼻祖——亚马逊，是跨越出版商和经纪人，直接与作者签约，将自己定位为出版商以及发行商，直接面对读者。[2]P4这既有效减少产业链环节中不必要的成本支出，同时也借助网络平台的大数据优势分析市场变化，适时对自身图书出版做出相应的战略调整。当互联网在慢慢潜入人们生活，以人们前所未见的温柔姿态改变传统的思考习惯，购物体验时，实体书店的行动在哪里？
2012年4月19日发布的《第九次全国国民阅读调查》显示，2011年我国18～70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升，其中网络在线阅读的接触率增长幅度最大，增幅达62%。[3]人们千百年来的阅读习惯被一夕改变，实体书店的行动在哪里？
当然，全归咎到实体书店身上也不客观。国家宏观政策也存在一些滞后，没有对图书价格及版权方面作出及时的调整与规范。但从根本上来看，实体书店行业确实对互联网的进入没有提前做好充足的准备。
准备不足的直接后果就是，微薄的利润难以支付日渐升高的租金。根据调查显示，书店租金一般占实体书店经营成本的60%左右，然而，在图书行业中，图书价格是明码标定的，难以用提高价格的方式将成本转移到读者身上，这一矛盾的激化只能带来倒闭的结果。
实体书店现今仍有存在的独特价值，短期内，不会因为互联网的冲击而马上被淘汰，但其存在形态肯定会随着消费者的需求出现一定改变对于实体书店继续发展，我们提出以下几点对策：
第一，功能清晰化与多样化。实体书店功能必然要向多样化方向发展，明确书店主要功能及附加功能，突出实体书店的特色。舒明武（1998）在《多功能书店》一文中前瞻性地意识到我国实体书店存在只重视单功能的问题，提出实体书店应同时具有信息功能、阅览功能、文印功能、信息资料功能等具体的功能。[4]美国独立书店行业协会也认为书店的功能应该包括图书外延产品的销售、提供更多的环境服务、借阅服务。[5]实体书店功能的多样性和差异性探索是实体书店转型发展值得考虑的首要问题。由网络住宿平台“小猪短租”联手全国10家民营书店打造的“城市之光”住宿计划受到许多文艺青年的欢迎。[6]可见，实体书店的转型必须要抛弃之前的单一功能的经营理念，为书店注入更多的活力。
第二，结合本土需求，建立独特优势。实体书店的发展必须依据实际情况发展，找准市场需求和突破点，充分发挥实体书店的区位优势。如小规模实体书店可以尝试少而精的书籍销售模式，为目标人群提供高品质且专业的服务。
第三，取长补短，借鉴O2O模式。支付手段鱼购物手段的改变必须引起实体书店的关注。实体书店的盈利仅靠线下零售终端的收入已然不够，应尝试探索O2O的线上线下融合模式，将网络优势与实体优势相结合，线下与线上相协调，共同推动其发展。
第四，提高文化服务质量。实体书店要想重新焕发生命力，就应该把读者的需求放在第一位。书店作为知识与文化传输的中转站，应自觉承担起文化地标的义务和责任。优质的服务是实体书店是制胜的法宝，为人们带来更多更新奇而有益的文化体验，应该成为实体书店转型发展的目标导向。
第五，加强行业合作与交流。成立实体书店协会，加强沟通交流，这不仅利于实体书店自身的发展，集体对抗电商，也利于以一个声音与政府进行交流，为实体书店的发展做出实质性的推进。（作者单位：河南师范大学历史文化学院）
参考文献：
[1]年双渡.国外实体书店另辟蹊径求生存[N].中国商网，2014-01-24.
[2]陈雪.一场波及全球产业链的变革[N].新华书目报，2015-04-06：A03.
[3]秦鹏鹏.荷兰实体书店发展启示[J].青年记者，2012（32）.
[4]舒明武.多功能书店[J].企业销售，1999（09）.