论文部分内容阅读
[摘要] SK-Ⅱ“铬钕门”事件的爆发导致了该品牌产品宣布退出中国大陆市场，这对跨国企业的危机传播提出了考验，本文通过对此次事件相关新闻报道的数量、内容和企业采取的措施的分析，试图从此次事件中吸取经验，提出企业在进行危机传播时和媒体的相处之道。
[关键词] 危机事件 危机传播 形象 声誉
2006年9月14日，国家质检总局从SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕，引起了强烈的社会反响。八天后，SK-Ⅱ品牌宣布暂时退出中国市场。10月23日，国家质检总局与卫生部发布联合声明称正常使用SK-Ⅱ化妆品对消费者的健康危害较低。宝洁公司公开声明，将在短时间内恢复SK-Ⅱ在中国内地的销售，这就是2006年后半年沸沸扬扬的SK-Ⅱ“铬钕门”事件。
进入21世纪，跨国公司在中国的危机事件时有发生，但在如此短的时间内导致产品退出中国市场的却独有这次。中国国际化的步伐将愈来愈快，大量的外资、跨国公司将在中国落地生根，大量的产品将在市场上占有越来越多的份额，在竞争激烈的市场环境下，危机事件的爆发频率将更高。在这种情况下企业如何处理公司、新闻媒体和消费者之间的关系，尽量减低危机事件对公司形象、消费者情绪、社会公信力的伤害和影响，这次“铬钕门”事件将这一课题摆到了我们面前。本文试图通过新闻媒体对这次事件的报道过程和宝洁公司采取的策略、态度的分析，从传播学的角度寻找企业在面对危机事件时应该持有的态度和采取的策略。
一、概念界定
1.危机。荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔·罗森塔尔(Rosenthal)认为:危机就是对一个社会系统的基木价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况卜，必须对其做出关键决策的事件。从这一定义可以看出危机的发生不能够提前预知，危机事件随时随地都可能发生并会对企业造成影响。
2.危机传播。美国学者kathleen feam banks将危机传播定义为，“在危机事件发生之前之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”目前，大众媒介已经成为最为重要和常用的传播手段，危机传播就是在危机发生的整个过程中，组织通过大众媒介和主要公众沟通对话的整个过程。
二、事件过程及危机对公司的影响
美国学者sturges提出了四阶段危机传播论，将危机事件的发生发展过程分为爆发前、爆发、减退、平息四个阶段，下面就看看这次事件的四个不同阶段。
在此次危机爆发之前，SK-Ⅱ品牌2005年在江西南昌卷入了“烧碱风波”，虽然事件不了了之，但其产品的质量和安全已经受到了质疑。在此次危机爆发第二天，宝洁公司发布官方声明表明对自己产品的信任并称将配合政府部门了解情况；新闻媒体对SK-Ⅱ事件关注迅速增加，9月15日有223篇相关新闻报道。但是随后几天，公司没有向媒体和公众发布相关的信息，消费者不信任的情绪在媒体上迅速传播，批评的声音越来越强。从媒体报道的内容可以看出，在危机开始的阶段，媒体舆论出现了对公司“围攻”的现象。
9月16日出现了退货热潮，宝洁公司发布信息。9月18日，宝洁公司提出退货的四个条款，退货条款被指霸王条款，媒体批评力度增强,消费者和公司之间出现暴力事件，9月19日相关报道达到330篇。9月22日,宝洁公司称SK-Ⅱ将暂时退出中国市场，9月22日相关报道为474篇,9月25日相关报道达到了889篇，之后保洁主页被黑客攻击，消费者强烈要求公司道歉并赔偿损失。从整个过程看出，公司对媒体和消费者采取沉默和规避的态度导致关于公司的负面信息大幅度增长，对SK-Ⅱ事件的报道从事件本身逐步上升到对公司历史上的危机事件、公司的一贯态度、公司对国内和国外消费者不同态度的对比、公司形象和声誉的质疑的报道。
在百度高级搜索服务中，使用关键词“SK-Ⅱ事件”搜索事件发生后从9月14日到11月2日共50天每一天的相关新闻报道数量（2006年12月10日进行搜索），数据整理后形成曲线图
9月25日之后，相关报道开始慢慢减少。9月29日报道数量和事件发生当日基本持平。从9月30日开始，相关报道基本保持在每天10篇左右，10月23日国家质检总局与卫生部发布联合声明称正常使用SK-Ⅱ化妆品对消费者的健康危害较低公司后，公司发布《SK-Ⅱ产品被证实安全将尽快恢复在华销售》公开声明，10月25日相关报道为181篇。
“铬钕门”事件对宝洁公司带来了巨大的影响，主要表现在以下几个方面：首先，这次“铬钕门”事件给组织带来了巨大的经济损失。“据不完全估计，截至10月份，退货所造成的损失，至少应有3000万元，而因停售蒙受的损失，至少在5000万元以上。”并且在重新上架后想要恢复到之前的销售额,还有相当漫长的道路要走。其次，宝洁公司的形象和声誉受到很大的伤害。声誉被损害的最终结果是对组织的经济带来巨大的影响，声誉对产品对顾客的吸引度、投资商的目光、优秀的求职者、工作人员的动力、工作满意度、积极的媒体报道、正面的经济走向分析等都会带来影响。笔者12月10日通过百度检索了关于宝洁态度的新闻，结果显示，从9月14日开始，新闻报道中对于宝洁公司傲慢、不可信任的形象定位大幅度增多（见下表）。
三、事件分析
1.科学技术的发展使对公众健康和公共安全产生威胁的产品能及时被发现，并且人们会通过传媒或者其他的方式表达对组织行为的不满并保护自身的合法权益。随着传播技术的进步与传播媒介的竞争，组织不良信息的传播会更加迅速和广泛，危机事件发生时，只有及时作出正确的反应，才能将危机事件的影响控制在较小的范围内。
2.从事件发生后的新闻报道的可以看出，媒体和公众对事件的反应总是和公司的每一步措施和决定联系在一起的，公司在危机事件中每一个重大的措施后面都会紧接着出现一个媒体报道的高潮。媒体刚开始对事件性质的界定很容易形成舆论导向，如果在开始阶段没有做好信息交流工作，有时候媒体会盲目跟风。另外从上表可以看出，此次危机事件的新闻报道出现了六个波峰，在每一个波峰之后的第一天数量都有一个回落，这个时侯往往是媒体在对组织的决策和公众的反应进行思考、调整并得到新的观点的时间，对于组织来说，这是创造有利舆论氛围、对自己的决策进行积极阐述的机会。
3.从整个事件可以看出，宝洁公司没有能够及时全面的和公众进行信息沟通使得公众对于宝洁在保护消费者权利、配合政府调查、及时改正错误方面丝毫没有了解，致使公司负面信息不断升级。根据sturges提出的四阶段危机传播论，在危机事件爆发的开始阶段，企业应发布一系列关于组织正面的观点，告诉公众组织正在努力促使事件朝着好的方向发展，公众的利益在切实得到组织的维护，为决策的执行赢得一个正面、有利的舆论氛围。在危机爆发、减退的整个过程中，要持续告诉媒体和公众组织危机处理的过程，不断提供更新的信息，对于公众的安全做出保证，并保证及时解决问题。而在危机结束后，要继续保持内部和外部交流，以便对危机事件的再度出现有一个预期的准备。
四、结论
在危机事件发生之后，组织危机传播的关键工作就在于使用正确的方法将组织的声音传播到公共领域，也就是通过大众媒体在危机事件发生的各个阶段及时和公众进行沟通，充分利用媒体向公众提供公众需要了解的信息，加强组织和媒体、公众的信息交流和信息反馈。在危机事件中，组织只有充分利用和媒体的沟通交流功能，迅速、持续、公开地向公众提供信息，表明自己的态度和立场以及自己在处理危机事件时所采取的措施，才能在危机事件中摆明自己的立场，得到消费者的谅解，才能达到传播效果，维护和保持自己的声誉。
参考文献:
[1]廖为建李莉:美国现代危机传播研究及其借鉴意义[J]. 广州大学学报，2004年第8期
[3]SK-Ⅱ风波会引发行业危机吗？[EB/OL].中华工商时报，2006.11.1
[4]Daniel Lauferand W.Timothy Coombs. How should a company respond to a product harm crisis? [J] The role of corporate reputation and consumer-based cues. www.sciencedirect.com
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 危机事件 危机传播 形象 声誉
2006年9月14日，国家质检总局从SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕，引起了强烈的社会反响。八天后，SK-Ⅱ品牌宣布暂时退出中国市场。10月23日，国家质检总局与卫生部发布联合声明称正常使用SK-Ⅱ化妆品对消费者的健康危害较低。宝洁公司公开声明，将在短时间内恢复SK-Ⅱ在中国内地的销售，这就是2006年后半年沸沸扬扬的SK-Ⅱ“铬钕门”事件。
进入21世纪，跨国公司在中国的危机事件时有发生，但在如此短的时间内导致产品退出中国市场的却独有这次。中国国际化的步伐将愈来愈快，大量的外资、跨国公司将在中国落地生根，大量的产品将在市场上占有越来越多的份额，在竞争激烈的市场环境下，危机事件的爆发频率将更高。在这种情况下企业如何处理公司、新闻媒体和消费者之间的关系，尽量减低危机事件对公司形象、消费者情绪、社会公信力的伤害和影响，这次“铬钕门”事件将这一课题摆到了我们面前。本文试图通过新闻媒体对这次事件的报道过程和宝洁公司采取的策略、态度的分析，从传播学的角度寻找企业在面对危机事件时应该持有的态度和采取的策略。
一、概念界定
1.危机。荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔·罗森塔尔(Rosenthal)认为:危机就是对一个社会系统的基木价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况卜，必须对其做出关键决策的事件。从这一定义可以看出危机的发生不能够提前预知，危机事件随时随地都可能发生并会对企业造成影响。
2.危机传播。美国学者kathleen feam banks将危机传播定义为，“在危机事件发生之前之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”目前，大众媒介已经成为最为重要和常用的传播手段，危机传播就是在危机发生的整个过程中，组织通过大众媒介和主要公众沟通对话的整个过程。
二、事件过程及危机对公司的影响
美国学者sturges提出了四阶段危机传播论，将危机事件的发生发展过程分为爆发前、爆发、减退、平息四个阶段，下面就看看这次事件的四个不同阶段。
在此次危机爆发之前，SK-Ⅱ品牌2005年在江西南昌卷入了“烧碱风波”，虽然事件不了了之，但其产品的质量和安全已经受到了质疑。在此次危机爆发第二天，宝洁公司发布官方声明表明对自己产品的信任并称将配合政府部门了解情况；新闻媒体对SK-Ⅱ事件关注迅速增加，9月15日有223篇相关新闻报道。但是随后几天，公司没有向媒体和公众发布相关的信息，消费者不信任的情绪在媒体上迅速传播，批评的声音越来越强。从媒体报道的内容可以看出，在危机开始的阶段，媒体舆论出现了对公司“围攻”的现象。
9月16日出现了退货热潮，宝洁公司发布信息。9月18日，宝洁公司提出退货的四个条款，退货条款被指霸王条款，媒体批评力度增强,消费者和公司之间出现暴力事件，9月19日相关报道达到330篇。9月22日,宝洁公司称SK-Ⅱ将暂时退出中国市场，9月22日相关报道为474篇,9月25日相关报道达到了889篇，之后保洁主页被黑客攻击，消费者强烈要求公司道歉并赔偿损失。从整个过程看出，公司对媒体和消费者采取沉默和规避的态度导致关于公司的负面信息大幅度增长，对SK-Ⅱ事件的报道从事件本身逐步上升到对公司历史上的危机事件、公司的一贯态度、公司对国内和国外消费者不同态度的对比、公司形象和声誉的质疑的报道。
在百度高级搜索服务中，使用关键词“SK-Ⅱ事件”搜索事件发生后从9月14日到11月2日共50天每一天的相关新闻报道数量（2006年12月10日进行搜索），数据整理后形成曲线图
9月25日之后，相关报道开始慢慢减少。9月29日报道数量和事件发生当日基本持平。从9月30日开始，相关报道基本保持在每天10篇左右，10月23日国家质检总局与卫生部发布联合声明称正常使用SK-Ⅱ化妆品对消费者的健康危害较低公司后，公司发布《SK-Ⅱ产品被证实安全将尽快恢复在华销售》公开声明，10月25日相关报道为181篇。
“铬钕门”事件对宝洁公司带来了巨大的影响，主要表现在以下几个方面：首先，这次“铬钕门”事件给组织带来了巨大的经济损失。“据不完全估计，截至10月份，退货所造成的损失，至少应有3000万元，而因停售蒙受的损失，至少在5000万元以上。”并且在重新上架后想要恢复到之前的销售额,还有相当漫长的道路要走。其次，宝洁公司的形象和声誉受到很大的伤害。声誉被损害的最终结果是对组织的经济带来巨大的影响，声誉对产品对顾客的吸引度、投资商的目光、优秀的求职者、工作人员的动力、工作满意度、积极的媒体报道、正面的经济走向分析等都会带来影响。笔者12月10日通过百度检索了关于宝洁态度的新闻，结果显示，从9月14日开始，新闻报道中对于宝洁公司傲慢、不可信任的形象定位大幅度增多（见下表）。
三、事件分析
1.科学技术的发展使对公众健康和公共安全产生威胁的产品能及时被发现，并且人们会通过传媒或者其他的方式表达对组织行为的不满并保护自身的合法权益。随着传播技术的进步与传播媒介的竞争，组织不良信息的传播会更加迅速和广泛，危机事件发生时，只有及时作出正确的反应，才能将危机事件的影响控制在较小的范围内。
2.从事件发生后的新闻报道的可以看出，媒体和公众对事件的反应总是和公司的每一步措施和决定联系在一起的，公司在危机事件中每一个重大的措施后面都会紧接着出现一个媒体报道的高潮。媒体刚开始对事件性质的界定很容易形成舆论导向，如果在开始阶段没有做好信息交流工作，有时候媒体会盲目跟风。另外从上表可以看出，此次危机事件的新闻报道出现了六个波峰，在每一个波峰之后的第一天数量都有一个回落，这个时侯往往是媒体在对组织的决策和公众的反应进行思考、调整并得到新的观点的时间，对于组织来说，这是创造有利舆论氛围、对自己的决策进行积极阐述的机会。
3.从整个事件可以看出，宝洁公司没有能够及时全面的和公众进行信息沟通使得公众对于宝洁在保护消费者权利、配合政府调查、及时改正错误方面丝毫没有了解，致使公司负面信息不断升级。根据sturges提出的四阶段危机传播论，在危机事件爆发的开始阶段，企业应发布一系列关于组织正面的观点，告诉公众组织正在努力促使事件朝着好的方向发展，公众的利益在切实得到组织的维护，为决策的执行赢得一个正面、有利的舆论氛围。在危机爆发、减退的整个过程中，要持续告诉媒体和公众组织危机处理的过程，不断提供更新的信息，对于公众的安全做出保证，并保证及时解决问题。而在危机结束后，要继续保持内部和外部交流，以便对危机事件的再度出现有一个预期的准备。
四、结论
在危机事件发生之后，组织危机传播的关键工作就在于使用正确的方法将组织的声音传播到公共领域，也就是通过大众媒体在危机事件发生的各个阶段及时和公众进行沟通，充分利用媒体向公众提供公众需要了解的信息，加强组织和媒体、公众的信息交流和信息反馈。在危机事件中，组织只有充分利用和媒体的沟通交流功能，迅速、持续、公开地向公众提供信息，表明自己的态度和立场以及自己在处理危机事件时所采取的措施，才能在危机事件中摆明自己的立场，得到消费者的谅解，才能达到传播效果，维护和保持自己的声誉。
参考文献:
[1]廖为建李莉:美国现代危机传播研究及其借鉴意义[J]. 广州大学学报，2004年第8期
[3]SK-Ⅱ风波会引发行业危机吗？[EB/OL].中华工商时报，2006.11.1
[4]Daniel Lauferand W.Timothy Coombs. How should a company respond to a product harm crisis? [J] The role of corporate reputation and consumer-based cues. www.sciencedirect.com
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。