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从电商时代起,技术一直都在致力于把人们购买商品的阻力——即“摩擦力”消除掉。随着数字技术和零售逐渐融合,消费者购买商品的“摩擦力”越来越小,零售逐渐进入了“无摩擦商业”时代。无摩擦商业的终极体现是:对各类数据(比如已知偏好、先前行为、传感器数据等)进行实时结合,并在事先征得消费者许可的情况下,利用数据代表消费者自动发出购买指令。想象一台“智能冰箱”,它一旦感测到冰箱里的某种食品所剩不多,就会自动下单。
对于零售企业来说,要想重新获得品牌“摩擦力”,必须从数据入手,提供个性化的产品和服务。
“去中介化”的危险之处
让消费者对品牌忠心的是一份情感,但这份情感现在正受到检验。消费者在线上看到的是什么产品、产品以什么顺序出现,都是由搜索引擎和在线零售商的算法决定的。这些算法的运作已经开始在消费者和传统品牌之间产生“去中介化”的现象。这种局面将危及所有品牌。
大部分的消费者对于品牌主要是“被动效忠”。因此,一旦算法取代情感,消费者可能会轻易放弃他们习惯选择的品牌,转而使用更快捷、更方便的平台,从而让有私心并具备数字技术的群体掌控消费者的选择。与此同时,消费者需求越来越个性化,企业需要以有效成本,而非过高成本触达消费者,并在有限的时间内提供个性化的产品。
随着越来越多消费者经常保持在线的状态,未来的商业节点将会是消费者本身,而不是什么可区分开来的“渠道”。而当消费者成为商业节点,所有公司都将面临一个前所未有的挑战:他们不仅要准确地感知到每个消费者要的是什么,还要以前所未有的精确度把消费者所要的产品无缝地交付给他们。
随着消费者成为商业的真正节点,营销必须先成为“监听站”。这意味着,营销组织需要从根本上改变他们的使命和形态。因此,分析法必须成为营销职能的核心,营销组织需要倾听消费者的声音,加倍有效地将消费者的需要、偏好和要求“翻译”出来,而不是只向组织内部提供数据而已。假如营销真的能与时并进,公司的其他人就会成为营销的首要受众。因为在未来,营销除了要充当公司和品牌的倡导者之外,还要在更大程度上在公司里面充当消费者的倡导者,引导公司设计出无数个具有细微差别的产品。
零售主体的新竞争力
在无摩擦商业中,零售主体如何打造新的竞争力?首先,企业应该把注意力从渠道策略转向以消费者为中心的销售模式。数字连接似乎让各个销售渠道变得难以分辨。因此,与其耗费资源去了解渠道模式,倒不如把更多的资源投入到消费者洞察,包括内部组织资源的投入,数据获取渠道资源的投入,分析数据获得消费者洞察方面资源的投入等。
其次,重新定义目标市场。如今,价值观在消费群细分模型中扮演越来越重要的角色。人口统计数据将逐渐被“性格统计数据”所取代——也就是说,未来的消费者决策模型将以定义明确的消费者群体作为根据,而各个群体的个体消费者的需要,则要用心理科学、人类学和社会学统计数据进行识别。
第三,成本是个性化产品和服务的最大挑战,而“规模化生产的个性化产品或服务”则是应对挑战的解决方案。数据是通向个性化消费的必然之路。但拥有大量消费者数据并不值得自满,具备更高级、更快速的分析能力和反应速度才是关键所在。同时,同伴影响力是一股正在增长的力量。消费者在哪里花钱、被什么品牌吸引,都是由它决定的。传统观念上的消费者权利来自于财富,但如今它却更多是来自消费者社群。这些社群由兴趣相同的人组成,而其人口结构也是由社群自己选出来的。现在,一个有说服力的人能够相对轻易地改变品牌的命运。KOL(关键意见领袖)变革越来越重要,越来越多的“微影响者”(即與更细分群体有更亲密互动的KOL)出现。
因此,我们建议企业在增量市场侧重于吸引潜在消费者,而在存量市场则要经营好已有的客户群,以提升品牌忠诚度。不要再停留在舒适区,更不要自以为你的品牌有多强,客户忠诚度有多高,当前业务有多成功,因为现在品牌最大的敌人就是自满。
值得注意的是,针对中国市场的调研表明,中国年轻一代消费者对本土知名品牌的喜爱度正逐渐超过国际品牌。互联网原住民(95后)中的71%对本土知名品牌的信任度上升,57%对国际大品牌信任度上升。这是本土品牌崛起的重要信号。对于中国企业而言,获取年轻一代消费者的喜爱正是最好的时机。
对于零售企业来说,要想重新获得品牌“摩擦力”,必须从数据入手,提供个性化的产品和服务。
“去中介化”的危险之处
让消费者对品牌忠心的是一份情感,但这份情感现在正受到检验。消费者在线上看到的是什么产品、产品以什么顺序出现,都是由搜索引擎和在线零售商的算法决定的。这些算法的运作已经开始在消费者和传统品牌之间产生“去中介化”的现象。这种局面将危及所有品牌。
大部分的消费者对于品牌主要是“被动效忠”。因此,一旦算法取代情感,消费者可能会轻易放弃他们习惯选择的品牌,转而使用更快捷、更方便的平台,从而让有私心并具备数字技术的群体掌控消费者的选择。与此同时,消费者需求越来越个性化,企业需要以有效成本,而非过高成本触达消费者,并在有限的时间内提供个性化的产品。
随着越来越多消费者经常保持在线的状态,未来的商业节点将会是消费者本身,而不是什么可区分开来的“渠道”。而当消费者成为商业节点,所有公司都将面临一个前所未有的挑战:他们不仅要准确地感知到每个消费者要的是什么,还要以前所未有的精确度把消费者所要的产品无缝地交付给他们。
随着消费者成为商业的真正节点,营销必须先成为“监听站”。这意味着,营销组织需要从根本上改变他们的使命和形态。因此,分析法必须成为营销职能的核心,营销组织需要倾听消费者的声音,加倍有效地将消费者的需要、偏好和要求“翻译”出来,而不是只向组织内部提供数据而已。假如营销真的能与时并进,公司的其他人就会成为营销的首要受众。因为在未来,营销除了要充当公司和品牌的倡导者之外,还要在更大程度上在公司里面充当消费者的倡导者,引导公司设计出无数个具有细微差别的产品。
零售主体的新竞争力
在无摩擦商业中,零售主体如何打造新的竞争力?首先,企业应该把注意力从渠道策略转向以消费者为中心的销售模式。数字连接似乎让各个销售渠道变得难以分辨。因此,与其耗费资源去了解渠道模式,倒不如把更多的资源投入到消费者洞察,包括内部组织资源的投入,数据获取渠道资源的投入,分析数据获得消费者洞察方面资源的投入等。
其次,重新定义目标市场。如今,价值观在消费群细分模型中扮演越来越重要的角色。人口统计数据将逐渐被“性格统计数据”所取代——也就是说,未来的消费者决策模型将以定义明确的消费者群体作为根据,而各个群体的个体消费者的需要,则要用心理科学、人类学和社会学统计数据进行识别。
第三,成本是个性化产品和服务的最大挑战,而“规模化生产的个性化产品或服务”则是应对挑战的解决方案。数据是通向个性化消费的必然之路。但拥有大量消费者数据并不值得自满,具备更高级、更快速的分析能力和反应速度才是关键所在。同时,同伴影响力是一股正在增长的力量。消费者在哪里花钱、被什么品牌吸引,都是由它决定的。传统观念上的消费者权利来自于财富,但如今它却更多是来自消费者社群。这些社群由兴趣相同的人组成,而其人口结构也是由社群自己选出来的。现在,一个有说服力的人能够相对轻易地改变品牌的命运。KOL(关键意见领袖)变革越来越重要,越来越多的“微影响者”(即與更细分群体有更亲密互动的KOL)出现。
因此,我们建议企业在增量市场侧重于吸引潜在消费者,而在存量市场则要经营好已有的客户群,以提升品牌忠诚度。不要再停留在舒适区,更不要自以为你的品牌有多强,客户忠诚度有多高,当前业务有多成功,因为现在品牌最大的敌人就是自满。
值得注意的是,针对中国市场的调研表明,中国年轻一代消费者对本土知名品牌的喜爱度正逐渐超过国际品牌。互联网原住民(95后)中的71%对本土知名品牌的信任度上升,57%对国际大品牌信任度上升。这是本土品牌崛起的重要信号。对于中国企业而言,获取年轻一代消费者的喜爱正是最好的时机。