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摘要：当前，大多数高职高专院校都遇到了生源危机。如何才能走出困境，并走上一条可持续发展的道路？本文试图从市场营销学的视角对高职高专院校应持有的办学思想和原则进行解读，以为其管理决策提供参考。
关键词：市场营销 高职高专 可持续发展
市场营销理论是现代企业必备的思想工具。一个企业能否熟练运用市场营销理论来指导自己的经营活动是决定其能否长远生存与发展的根本所在。营销学界泰斗菲利普·科特勒在其专著《新竞争》序言中说：“日本能从二战的废墟中崛起并成为世界三大超级经济强国之一，原因固然很多，但其企业全面而成功地打入了全球市场则是关键所在。而其企业之所以能够成功地打开全球市场之门，则关键在于他们通晓并能够熟练运用市场营销理论。”日本电通公司总裁说：“在日本，企业如果没有市场营销的思想就很难存在下去。”
高职高专院校虽然不是企业，但要在当前毕业生就业已完全市场化的环境下，在招生办学已“准市场化”且生源争夺日趋激烈的环境下谋求可持续发展，就必须遵循一定的市场游戏规则。因此，企业所奉行的市场营销理论尽管不能完全适用于学校，但也有不少可借鉴之处。
一、顾客满意
顾客满意在现代营销学中被称为CS（Customer Satisfaction）战略。CS战略的核心就是站在顾客的立场上考虑和解决问题，把顾客的需要和满意度放到一切考虑因素之首。创造顾客满意是企业营销的最终目标，使顾客满意是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。因为顾客是否满意决定着顾客是否还会购买本企业的产品，是否会进行有利于或不利于企业的口传。在当今市场竞争日趋激烈的环境下，企业获取新顾客的成本要远远高于留住老顾客。此外，顾客正面或反面的口传将会对大量的潜在顾客能否成为企业的现实顾客造成决定性影响。
对于高职高专院校而言，“顾客满意”涉及三个层面。
1.学生家长。学生家长花钱购买学校的教育服务，其主要动机就是想让自己的孩子有一个较好的前途。如果他的孩子毕业后找不到工作或者找不到一个相对较好的工作，那么他就会对学校产生不满。尽管他不能“退货”，但他会将这种不满传递给其周边的亲朋好友。如果这样的情况多了，学校的生源就会逐步枯竭。反之，学校的生源则会日渐充足。
2.学生。学生作为学校教育服务的直接消费者，其满意与否主要体现在其在校就读期间的体验。如果学生在就读期间对学校提供的教育服务满意，那么他的这段人生体验就会是愉快的，甚至会成为他一生的美好回忆。如果是这样，那么他在就读期间以及毕业后的很多年里都会进行有利于学校的口传，从而使学校的招生工作受益。此外，即使他遇到了就业困难，一般也不会将其归因于学校，从而也就不会进行不利于学校的口传。反之，则会对学校的招生工作造成不利影响。
3.用人单位。用人单位雇佣学校毕业生，也是在购买学校的教育服务。如果用人单位感觉该校的毕业生素质高、实力强，那么在今后的招聘中就会重点关注该校毕业生，甚至会主动来学校招聘。这样，毕业生的就业率和就业品质就会逐步提高。反之，则会下降。而就业率和就业品质的上升或下降直接影响着学生及其家长对学校的认可度，从而影响到学校的招生工作。
所以，高职高专要想谋求可持续发展，就必须想方设法让学生家长满意，让学生满意，让用人单位满意。
二、市场细分与目标市场选择
市场细分，是指企业通过市场调研，然后根据消费者需求的差异，把一个总体市场划分成若干个具有类似特征的子市场的过程。市场细分是企业进行目标市场选择的前提和基础。所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，即企业的服务对象。企业进行目标市场选择的实质就是要确定“为哪些顾客提供产品”。目标市场选择是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。目标市场选择的恰当与否对企业来说至关重要，不仅关系着企业的市场占有率以及经营成果，而且直接影响到企业的生存。
目标市场选择对应于学校，就是要确定“为哪些用人单位培养人”。以石家庄幼儿师范高等专科学校为例，该校的办学宗旨是为河北省的幼儿园培养教师。可是，在河北省范围内有着成千上万的幼儿园。由于这些幼儿园的办学性质、规模、层次、理念互有不同，所以它们对师资的需求也就各不相同。比如，大城市的幼儿园和农村幼儿园，城市的精品幼儿园和普惠园，城市普惠园和农村普惠园，它们对师资的需求显然是各不相同的。因此，只有在对“幼儿教师需求”这个总体市场进行细分的基础上选定目标市场，该校才能有的放矢，针对目标市场的需求培养与之相适应的幼儿教师。否则，很难达到使用人单位满意的效果。
三、市场定位
所谓市场定位，是指企业根据目标市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象传递给顾客，以求得顾客的认同。市场定位对于企业的营销活动来说，就如同一场战争的战略指导思想一样重要。如果战略指导思想错误，就绝不可能赢得战争的胜利。市场定位实质上就是一种竞争策略，是企业通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来赢得竞争优势的。它要解决的问题就是企业“为顾客提供怎样的产品”。
对学校而言，市场定位不仅涉及就业市场的定位，同时还涉及招生市场的定位。
1.就业市场。要想进行科学的市场定位，就必须先搞清楚如下问题：用人单位更看重什么？如何才能让用人单位满意？竞争者提供了什么样的服务？而要想搞清楚这些问题，就必须进行深入、切实的市场调研。
2.招生市场。目前，大部分学校的定位一般都聚焦在了“就业率高”这一点上。就业率高的确可以在一定程度上影响家长和学生的选择（除了就业率，他们还会关注就业品质），却不可能决定他们的选择，尤其是不可能决定学生的选择。因此，在招生市场的定位不能仅考虑就业率，还应关注就业品质，更应关注学生在校期间的生活体验。
市场营销理论对于学校可持续发展的借鉴价值远不止这些，限于篇幅和笔者水平做以上粗浅探讨，以为抛砖引玉。
参考文献：
[1]左莉.现代营销手册.北京：中国人事出版社，2002（11）.
[2]郭毅，陈洪安.市场营销案例.北京：清华大学出版社，2006（3）.
（责编 张亚欣）
关键词：市场营销 高职高专 可持续发展
市场营销理论是现代企业必备的思想工具。一个企业能否熟练运用市场营销理论来指导自己的经营活动是决定其能否长远生存与发展的根本所在。营销学界泰斗菲利普·科特勒在其专著《新竞争》序言中说：“日本能从二战的废墟中崛起并成为世界三大超级经济强国之一，原因固然很多，但其企业全面而成功地打入了全球市场则是关键所在。而其企业之所以能够成功地打开全球市场之门，则关键在于他们通晓并能够熟练运用市场营销理论。”日本电通公司总裁说：“在日本，企业如果没有市场营销的思想就很难存在下去。”
高职高专院校虽然不是企业，但要在当前毕业生就业已完全市场化的环境下，在招生办学已“准市场化”且生源争夺日趋激烈的环境下谋求可持续发展，就必须遵循一定的市场游戏规则。因此，企业所奉行的市场营销理论尽管不能完全适用于学校，但也有不少可借鉴之处。
一、顾客满意
顾客满意在现代营销学中被称为CS（Customer Satisfaction）战略。CS战略的核心就是站在顾客的立场上考虑和解决问题，把顾客的需要和满意度放到一切考虑因素之首。创造顾客满意是企业营销的最终目标，使顾客满意是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。因为顾客是否满意决定着顾客是否还会购买本企业的产品，是否会进行有利于或不利于企业的口传。在当今市场竞争日趋激烈的环境下，企业获取新顾客的成本要远远高于留住老顾客。此外，顾客正面或反面的口传将会对大量的潜在顾客能否成为企业的现实顾客造成决定性影响。
对于高职高专院校而言，“顾客满意”涉及三个层面。
1.学生家长。学生家长花钱购买学校的教育服务，其主要动机就是想让自己的孩子有一个较好的前途。如果他的孩子毕业后找不到工作或者找不到一个相对较好的工作，那么他就会对学校产生不满。尽管他不能“退货”，但他会将这种不满传递给其周边的亲朋好友。如果这样的情况多了，学校的生源就会逐步枯竭。反之，学校的生源则会日渐充足。
2.学生。学生作为学校教育服务的直接消费者，其满意与否主要体现在其在校就读期间的体验。如果学生在就读期间对学校提供的教育服务满意，那么他的这段人生体验就会是愉快的，甚至会成为他一生的美好回忆。如果是这样，那么他在就读期间以及毕业后的很多年里都会进行有利于学校的口传，从而使学校的招生工作受益。此外，即使他遇到了就业困难，一般也不会将其归因于学校，从而也就不会进行不利于学校的口传。反之，则会对学校的招生工作造成不利影响。
3.用人单位。用人单位雇佣学校毕业生，也是在购买学校的教育服务。如果用人单位感觉该校的毕业生素质高、实力强，那么在今后的招聘中就会重点关注该校毕业生，甚至会主动来学校招聘。这样，毕业生的就业率和就业品质就会逐步提高。反之，则会下降。而就业率和就业品质的上升或下降直接影响着学生及其家长对学校的认可度，从而影响到学校的招生工作。
所以，高职高专要想谋求可持续发展，就必须想方设法让学生家长满意，让学生满意，让用人单位满意。
二、市场细分与目标市场选择
市场细分，是指企业通过市场调研，然后根据消费者需求的差异，把一个总体市场划分成若干个具有类似特征的子市场的过程。市场细分是企业进行目标市场选择的前提和基础。所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，即企业的服务对象。企业进行目标市场选择的实质就是要确定“为哪些顾客提供产品”。目标市场选择是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。目标市场选择的恰当与否对企业来说至关重要，不仅关系着企业的市场占有率以及经营成果，而且直接影响到企业的生存。
目标市场选择对应于学校，就是要确定“为哪些用人单位培养人”。以石家庄幼儿师范高等专科学校为例，该校的办学宗旨是为河北省的幼儿园培养教师。可是，在河北省范围内有着成千上万的幼儿园。由于这些幼儿园的办学性质、规模、层次、理念互有不同，所以它们对师资的需求也就各不相同。比如，大城市的幼儿园和农村幼儿园，城市的精品幼儿园和普惠园，城市普惠园和农村普惠园，它们对师资的需求显然是各不相同的。因此，只有在对“幼儿教师需求”这个总体市场进行细分的基础上选定目标市场，该校才能有的放矢，针对目标市场的需求培养与之相适应的幼儿教师。否则，很难达到使用人单位满意的效果。
三、市场定位
所谓市场定位，是指企业根据目标市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象传递给顾客，以求得顾客的认同。市场定位对于企业的营销活动来说，就如同一场战争的战略指导思想一样重要。如果战略指导思想错误，就绝不可能赢得战争的胜利。市场定位实质上就是一种竞争策略，是企业通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来赢得竞争优势的。它要解决的问题就是企业“为顾客提供怎样的产品”。
对学校而言，市场定位不仅涉及就业市场的定位，同时还涉及招生市场的定位。
1.就业市场。要想进行科学的市场定位，就必须先搞清楚如下问题：用人单位更看重什么？如何才能让用人单位满意？竞争者提供了什么样的服务？而要想搞清楚这些问题，就必须进行深入、切实的市场调研。
2.招生市场。目前，大部分学校的定位一般都聚焦在了“就业率高”这一点上。就业率高的确可以在一定程度上影响家长和学生的选择（除了就业率，他们还会关注就业品质），却不可能决定他们的选择，尤其是不可能决定学生的选择。因此，在招生市场的定位不能仅考虑就业率，还应关注就业品质，更应关注学生在校期间的生活体验。
市场营销理论对于学校可持续发展的借鉴价值远不止这些，限于篇幅和笔者水平做以上粗浅探讨，以为抛砖引玉。
参考文献：
[1]左莉.现代营销手册.北京：中国人事出版社，2002（11）.
[2]郭毅，陈洪安.市场营销案例.北京：清华大学出版社，2006（3）.
（责编 张亚欣）