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摘 要：文化产业在西藏经济发展中占据重要地位，文创产品也日渐成为我国民族文化软实力展示的重要窗口，随着人们的生活方式与消费方式不断改变，自媒体的广泛使用促使互联网与文化深度融合。本文基于新时代发展的视角，分析了西藏文创产品的现状与营销上存在的问题，提出了品牌文创、智慧文创的解决措施，从而促进文创产品的发展与创新，推动西藏文创的快速发展。
关键词：文创产品；营销路径；西藏
中图分类号：G124 文献标识码：A
基金项目：新文科背景下文化产业专业课程实践教学方法探索（2020470）；新时代西藏国际连锁酒店本土化人才培养创新路径研究（20MDQ06）；教育部产学合作协同育人项目“工商管理专业协同育人师资培训”（201901290007）；教育部产学合作协同育人项目“民族高校创新创业教育改革项目”（201902231004）。
习近平总书记在党的十九大报告中指出，中国特色社会主义进入了新时代，意味着科学社会主义在二十一世纪的中国焕发出强大生机活力，拓展了发展中国家走向现代化的途径，对党和国家工作提出了许多新要求[1]。新时代对管理工作也提出了更高的要求，催生了新的经济形态。
2019年底，随着社会环境发生变化，中小企业遭遇重创，国内旅游业、服务业等众多行业受到严重冲击，面临重新洗牌、重组等问题。随着国际贸易出现壁垒、线下交易受限，5G技术、智慧城市、网上“直播”购物、云旅游、云办公等新平台、新业态、新技术蓬勃兴起。这一时期，人们的工作方式、生活方式、消费方式都大幅度做出调整。数字经济持续发展，世界的联系越来越紧密；互联网经济下的企业，信息愈加对称，管理层级减少，管理幅度增加，扁平化管理与人性化管理逐渐成为新趋势。因此，文化旅游行业也必须转换思路，把控行业变化，提出“新玩法”。
走新时代中国特色社会主义现代化道路，扩大内需、增强民族认同感便成了重要工作之一。丁真的“意外”走红带动了理塘文化旅游事业的发展，也是政府积极引导网红推动城市形象、善用互联网创造特色地域符号的成功案例。近年来，西藏自治区经济社会蓬勃发展，经济的快速发展也推动了文化的建设。“十三五”时期，西藏文化事业和文化产业繁荣发展，截至2020年，全区拥有各级文化产业示范基地（园区）234家，各类文化市场主体超7 500家，从业人员近7万人，年产值过60.95亿元，文化产业年均增速保持15%以上，文化企业成为西藏特色文化产业发展主力军和重点扶持的市場主体[2]。文化产业作为西藏的特色产业，提高了西藏文化与资源的转化力；文旅融合共同助力乡村企业发展。
文创产品作为文化产业的重要组成部分，既要能够体现文化创意价值，也要有助于产业发展。因此，在具体类别上，以旅游纪念文创为例，有仿制复制品类、音像制品类、图书资料类、字画类以及工艺品类[3]；或者分为创新型旅游产品类、创意时尚型旅游产品、传统手工艺类旅游产品类[4]。文创产品包含的内容丰富，需对具体问题具体分析，改变思维角度，加大研发力度，并且根据现有的文创产品发展成果，分析西藏在新形势下文创发展的新路径及营销新方法。
（一）文化市场产业化程度较低，管理制度不够规范
在西藏特殊的地域之下，文化产业发展过程十分缓慢，作为后起之秀，融入非物质文化遗产、文物保护、旅游业、餐饮及服务业发展，未形成完善的文化产业发展体系。文创市场投资主体单一，多是政府相关部门及其扶持的企业。资金、技术及开发力度不高，导致文化行业产业化程度较低，缺乏规范的管理制度，从而影响文创产品未来的发展。
（二）文化“创意”缺失，文创内容陈旧
近年来，西藏唐卡、藏香、藏毯、编织、民族服饰以及特色饰品等文创产物，以及传承世界非物质文化遗产的藏药浴法、彰显节日要素与传统文化的旅游纪念品层出不穷。但是西藏文化产业发展相较于全国而言相对滞后，文化产业及旅游管理还有很多不完善的地方，市面上的文创产品同质化现象严重、质量参差不齐等问题。文创产品的内核“创意”缺失，文创内容陈旧导致文创市场不景气。
（三）品牌意识薄弱，文化资源缺乏合理配置
西藏由于对市场经济规律把握不足，文化资源的开发呈现粗放型并一味追求经济效益，从而导致文化资源配置不合理、文创产品生产开发不规范以及未注重品牌意识的打造和企业文化的培养。因此，西藏文创市场上的企业多作为本土品牌进行定位并开拓本地市场，未充分发挥对外积极传播民族文化的作用，且市场价格定位过低且不合理。例如，在八廓街的小商品中70%来自内地，20%来自尼泊尔、印度等地，本地生产占比不到10%[5]。另外，高端文创产品又存在定价过高，受众面较小的问题。
（四）媒体应用力度不够，文创魅力推广受阻
社会化媒介传播时代，一个城市的魅力通过城市符号的打造和媒体的传播得以释放。理塘文旅体投资发展有限公司让世界认识了丁真，了解了理塘；四川的李子柒向海内外推广并传播了中国的美食文化；西安推出了“不倒翁小姐姐”的同时，也推出了唐文化旅游名片。但是，西藏除了抖音较为出圈的“回首掏”藏舞，仍旧是雪域高原、唐卡、藏香、藏药等传统藏域代表。所以，在流量时代，如何推出西藏新名片，发挥文化的社会价值、人文价值，是文创发展绕不开的话题。
（五）市场接触不足、经济新业态发展不利
随着信息化技术革命，人们的文化需求也在不断提高，市场细化和产业智慧升级推动了文化企业的转型与科学技术的创新。文创市场也必须与当下经济新形势快速融合，包括夜景经济、体验经济、分享经济、数字经济等形态在内，只有结合当下经济发展新渠道，才能够打造“文化+”的传统文化新价值，促使西藏各行业融合发展，使得文创企业的、社会效应和文化效应影响更加深远。 （六）本土优质文化专业人才稀缺
文创的竞技其实就是文创人才的竞技，西藏要发展民族特色的文化产业，缔造丰富的文创产品，就必须培养懂得藏族文化、民俗文化、藏传佛教文化、语言文化、图腾文化、服饰文化的高层次文化方面人才。但是由于现实受到部分家庭和传统观念的影响，西藏高校的毕业生更倾向于考公务员、回乡务农，做一份相对“安稳”的工作，这大大限制了文化产业的发展，制约了文化的创新。同时，在专业人才培养方面也缺少各种优势，人才流失严重。
（一）优势（Strength）
西藏自治区党委、政府历来高度重视文创产业的发展，西藏特色的文化旅游产业已经成为西藏经济的主要支柱之一，这与西藏蕴含着丰富的自然、非物质文化、民俗等资源是分不开的。为了更好地促进全区旅游文化产业不断转型升级，政府针对西藏各地文化旅游资源丰富而具有个性化这一特征，因地制宜、“量体裁衣”，一方面积极地推动西藏公共文化事业的发展，一方面鼓励企业参与合作，让西藏文创产品不仅扩大内销，还通过不断学习走向世界。
在文化资源丰富的地区进行开发，有利于将文化弱势转为优势，有利于改善民生、拉动就业，有助于民族团结进步，促进各民族交流交往，最终助力于西藏文化经济发展。
（二）劣势（Weakness）
在我国，文创产业作为新兴交叉行业，起步晚，发展慢，文化产业高水平高素质人才较少，管理制度也不尽完善。文创产业分布较为分散，其中个体户和中小企业居多，创新程度不高，未能够发挥西藏文旅融合下的规模效益，文化产业发展相比旅游业来说相对滞后。滞后的发展导致投资力量的匮乏，从而造成文化市场混乱，难以满足西藏自治区经济高水平、跨越式发展的进程和人们日益增长的文化需求。
（三）机遇（Opportunity）
党的十九大以来，我国提出了坚定文化自信、建设文化强国的发展理念。这是文化产业发展以来最大的机遇期。“十三五”之后，西藏自治区政府颁发了《西藏自治区文化产业发展专项资金管理暂行办法》，设置了众多类别的文化专项扶持资金支持文化产业发展。
截至2020年底，西藏文化产业年产值高达60.95亿元，文化产业质量显著提升，市场根据“优胜劣汰”进行解构、重组，留下了高质量、抗风险的高水平企业，有效提高了行业的水准。同时，新的市场定位与新传播工具的结合使用也有助于西藏文创焕发新的生命力。例如，丁真的出现就是短视频等流量拓展新市场的重要手段，也证明了返璞归真民族特色文化的吸引力。
（四）威胁（Threats）
从外部来看，一方面文化舶来品和优秀的文化产品层出不穷，实用性强的可替代品随手可得，同台竞技给西藏文创带来了巨大压力；另一方面，西藏文化产业发展较晚，KTV、茶室、酒吧等传统娱乐场所仍然充斥在文化娱乐发展领域，高精尖的文创产品孕育缓慢。从内部来看，西藏部分地区刚刚脱贫，人们的文化需求排在经济发展、社会保障、区域平衡等重要问题之后，重视程度不够。对西藏文化资源的粗放开发与使用，也影响未来西藏文化产业的可持续发展。
（一）紧跟国家政策，大力扶持文创产业
自对口支援西藏以来，国内形成了干部人才援藏、产业援藏、教育援藏、卫生援藏、就业援藏、科技援藏等方面[6]。在文化方面，国家大力支持西藏文化产业发展，西藏文化产业已经成为西藏经济高质量发展的重要组成部分。为了进一步丰富其内涵，西藏自治区文化厅聚焦西藏特色文化产业和新型文创产品（项目）的研發，带动文化旅游深度融合，重点打造了自治区文化对外展示的重点品牌形象（Intellectual Property，IP）——“文创西藏”区域公用品牌。
政府在引导社会资本参与文化产业园项目建设上下足了功夫，政府利用社会资本、市场营销让西藏文创“走出去”。如在2018年，江苏省就举办了“文创西藏”精品巡展，包括西藏唐卡艺术博览会精品展拍卖会、西藏影视动漫馆、西藏音乐歌舞鉴赏馆、西藏服饰走秀等五大板块，努力开辟自治区特色文化产业以专题展形式走出区外的新局面[7]。
同时，政府通过加强职能建设，完善相关文化政策，加大投资及交易平台建设，提高公共服务能力，从而达到提升西藏文创品牌与产品知名度的目的，落实对西藏特色文化产业的支持。另外，其通过鼓励人才落户培育中小文创企业发展，提供创业资金扶持鼓励大学生创新创业，开办展会促进“产学研”融合发展，从而搭建起一条高校、企业与政府之间的桥梁，三股力量共同助力西藏文创产业的发展，保护与传承非物质文化遗产。
（二）创新文创形式，丰富文创内涵
互联网经济下，西藏文创产品势必要丰富自我内涵。一是注重设计与研发以及文化精神内核的创新。二是紧跟时代潮流，不断挖掘西藏文创产品内涵，产品设计更加个人化、定制化。三是寻找与当今社会生活的对接点，彰显个人文化底蕴，用文化影响人们的生活。四是通过改良产品外观、实用性和科技型，将产品赋予新的生命，让世界通过西藏文创产品来近距离感受西藏文化，从而达到传承文化的目的。
如何挖掘西藏文创产品内涵，设计创新产品、打造特色品牌，推出更多散发独特文化魅力、适合时代和市场需求的优秀产品，是西藏文创产业发展壮大的道路上首要解决的问题。
（三）实行品牌战略，开发民族文化资源
IP（Intellectual property）翻译过来是知识产权，但是更可以表达为一个品牌、一种价值观、一种符号，或是原创内容的流量，其自带热度，文创IP的概念也在不断衍生。《国家宝藏》让老戏骨富大龙饰演的《荆轲刺秦王》里的秦始皇又火了一把；《长恨歌》丝毫不妨碍播出后剧中的道具葡萄花鸟纹香囊疯狂带货。
IP带来的品牌效应、带货效应都符合现代人们对于文化的大量需求。品牌具有强大的向心力，对内可以凝聚企业（企业文化、归属感、认同感、标准CIS系统），对外可以吸引用户实现持续盈利（潜在用户、购买用户、忠诚用户、超级粉丝）。 西藏文创产业要实现其真正的经济价值，必须从了解游客的真实需求出发，洞察用户心理，研究今天人们需要的信息和生活需求。追求文化内涵与美观设计，不再将文创产品等同于旅游纪念品，而是将文化“符号化、故事化、创意化”，让其实用性与美观性并重、艺术性与商品性集聚一身。
西藏的文创产品应该吸取其他地区文创产品的经验与成果，深耕高原独特自然文化资源，突出西藏民族特色，深挖民族特色，树立品牌意识，找到自己故事的亮点，连接古今，形成文化传播力。例如，在拉萨颇受欢迎的阿刁奶茶，一定要重视新一代年轻人的购买力，并且在商品包装与设计上要下功夫，要在整体文创规划、研发、包装的环节凸显产品的稀缺性与唯一性。
（四）重视自媒体运用，扩大西藏产品影响力
1954年，J. A. Barnes 首先使用了“社交网络”一词，2003年，“We media”的概念从美国传到我国后被翻译成自媒体。2011年是微博时代的全盛期，同年，腾讯微信上市、微信公众平台——订阅号应运而生。近年来，随着小红书的火爆登场和全民“抖人”的短视频热潮，无论是单方面的社交产品狂欢还是全民云社交的趋势，均证明了如果要推广西藏文创，就必须搭上互自媒体时代的动车。
文化不能停留在过去，文创也必须创新。随着云社交及分享经济的普遍化，裂变式营销与沉浸式体验确实能够改善文物和文化现状，特别是“互联网+”用融入产业的方式参与经济成长，如在文化领域，互联网先进技术正在全面激活文化产业，华为公司运用5G技术一比一还原了栩栩如生的敦煌莫高窟洞内的壁画，而在在其他行业，如出版业、影视行业、文艺演出行业、文化旅游与公益事业等行业，先进技术也在不断的应用。
文创产品通过跨界、联名等借助新媒介活化非遗，用新壶装旧茶的方式激发大众文创的热情与活力，如抖音等线上自媒体传播平台的使用，让西藏文创的“朋友圈”越来越大，其利用平台自身裂变式传播的性质和现代营销手段打开了西藏文创产品市场的渠道，让高原文化真正的文创“走出去”，在世界文化之林中散发独特魅力。
（五）丰富西藏夜间旅游产品，“文化+”全面带动发展
要结合夜景经济和体验经济的“文化+”方式就必须注重游客的游览体验，树立城市夜游新坐标，打造城市综合体。西藏政府在这一方面也在进行积极尝试，自2019年底起，拉萨市委、市政府便开始部署推进夜间经济发展。其通过完善基础设施，延长夜间公共交通营运时间，改造提升夜间消费场所，丰富夜间文旅演艺，新建一批夜游休闲观光带等方式集中力量打造一批特色街区。夜景经济的出现，是人民文化需求日益增长的体现。同时，也拓宽了文创产品融合发展的领域，发挥了消费在拉动经济增长中的积极作用。
“文化+”依靠互联网，利用增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等智慧化手段打造文化社区，创造虚拟文化社交，打造地区文化产品知名度，升级文创体验并激发地区的文创活力，让新技术、新产业为文化赋能。
（六）发挥人才优势，培养高质量文化人才
对于西藏政府而言，要加大对文化产业的扶持力度，加大文化类高级人才的引进，做好人才落地帮扶工作，引导人才流动，拓宽人才交流渠道，完善人才培养体系以及合理的调度人才资源，要重视创新创业人才的培养，打造高水平、复合型文化人才梯队。
对于西藏高校来讲，要开设相关专业，培养文化领域的专业人才。例如，在西藏大学就开设了唐卡专业，西藏民族大學开设了文化产业管理专业。在课程内容设置上，需要加强交叉领域的学习，如艺术学院下设的产品设计专业可以增添文化管理内容的学习，而经济管理学院下的文化产业管理专业可以适当增添产品设计的内容。而对于毕业季的学生实习实践来讲，院系可以安排与优秀的事业、企业单位对接联系，教师则需要做好就业方面的指导，开拓学生的就业方向。
目前，西藏文化产业发展正处于战略机遇期，党和国家、西藏人民政府大力支持西藏文创、民族品牌的发展，但是由于市场竞争、人才缺少以及产品本身创意不足等情况，还存在很多亟待解决的实际问题。在新的经济环境之下，西藏文创需要把握时代潮流，结合媒体工具，充分发挥民族特色，挖掘藏文化资源，增添文创产品内涵，从而实现西藏文创的可持续发展。
[1] 中国政府网.习近平：决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利：在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[EB/OL].（2017-10-27）[2021-03-15].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/ content_5234876.htm.
[2] 西藏商报.“十三五”时期西藏各类文化市场主体超7500家[EB/OL].（2021-01-26）[2021-03-15].http：//www. zytzb.gov.cn/szgzxw/350678.jhtml.
[3] 吴朋波.旅游纪念品设计[M].北京：人民邮电出版，2014：2-8，33-41.
[4] 钟蕾，李杨.文化创意与旅游产品设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2015：6-33，42-46.
[5] 吴建伟.文化产业发展促进西藏经济发展研究[D].北京：中央民族大学，2013：65.
[6] 周蓉.对口支援西藏研究现状及展望：基于CSSCI期刊论文的可视化分析[J].西藏研究，2019（5）：117-127.
[7] 西藏日报.西藏积极推进文创西藏区域公用品牌建设[EB/OL].（2020-06-28）[2021-03-15].http：//www.shb.xizang. gov.cn/xwzx/xxgk/202007/t20200710_112909.html.
关键词：文创产品；营销路径；西藏
中图分类号：G124 文献标识码：A
基金项目：新文科背景下文化产业专业课程实践教学方法探索（2020470）；新时代西藏国际连锁酒店本土化人才培养创新路径研究（20MDQ06）；教育部产学合作协同育人项目“工商管理专业协同育人师资培训”（201901290007）；教育部产学合作协同育人项目“民族高校创新创业教育改革项目”（201902231004）。
引言
习近平总书记在党的十九大报告中指出，中国特色社会主义进入了新时代，意味着科学社会主义在二十一世纪的中国焕发出强大生机活力，拓展了发展中国家走向现代化的途径，对党和国家工作提出了许多新要求[1]。新时代对管理工作也提出了更高的要求，催生了新的经济形态。
2019年底，随着社会环境发生变化，中小企业遭遇重创，国内旅游业、服务业等众多行业受到严重冲击，面临重新洗牌、重组等问题。随着国际贸易出现壁垒、线下交易受限，5G技术、智慧城市、网上“直播”购物、云旅游、云办公等新平台、新业态、新技术蓬勃兴起。这一时期，人们的工作方式、生活方式、消费方式都大幅度做出调整。数字经济持续发展，世界的联系越来越紧密；互联网经济下的企业，信息愈加对称，管理层级减少，管理幅度增加，扁平化管理与人性化管理逐渐成为新趋势。因此，文化旅游行业也必须转换思路，把控行业变化，提出“新玩法”。
走新时代中国特色社会主义现代化道路，扩大内需、增强民族认同感便成了重要工作之一。丁真的“意外”走红带动了理塘文化旅游事业的发展，也是政府积极引导网红推动城市形象、善用互联网创造特色地域符号的成功案例。近年来，西藏自治区经济社会蓬勃发展，经济的快速发展也推动了文化的建设。“十三五”时期，西藏文化事业和文化产业繁荣发展，截至2020年，全区拥有各级文化产业示范基地（园区）234家，各类文化市场主体超7 500家，从业人员近7万人，年产值过60.95亿元，文化产业年均增速保持15%以上，文化企业成为西藏特色文化产业发展主力军和重点扶持的市場主体[2]。文化产业作为西藏的特色产业，提高了西藏文化与资源的转化力；文旅融合共同助力乡村企业发展。
文创产品作为文化产业的重要组成部分，既要能够体现文化创意价值，也要有助于产业发展。因此，在具体类别上，以旅游纪念文创为例，有仿制复制品类、音像制品类、图书资料类、字画类以及工艺品类[3]；或者分为创新型旅游产品类、创意时尚型旅游产品、传统手工艺类旅游产品类[4]。文创产品包含的内容丰富，需对具体问题具体分析，改变思维角度，加大研发力度，并且根据现有的文创产品发展成果，分析西藏在新形势下文创发展的新路径及营销新方法。
一、西藏文创产品的发展现状与问题
（一）文化市场产业化程度较低，管理制度不够规范
在西藏特殊的地域之下，文化产业发展过程十分缓慢，作为后起之秀，融入非物质文化遗产、文物保护、旅游业、餐饮及服务业发展，未形成完善的文化产业发展体系。文创市场投资主体单一，多是政府相关部门及其扶持的企业。资金、技术及开发力度不高，导致文化行业产业化程度较低，缺乏规范的管理制度，从而影响文创产品未来的发展。
（二）文化“创意”缺失，文创内容陈旧
近年来，西藏唐卡、藏香、藏毯、编织、民族服饰以及特色饰品等文创产物，以及传承世界非物质文化遗产的藏药浴法、彰显节日要素与传统文化的旅游纪念品层出不穷。但是西藏文化产业发展相较于全国而言相对滞后，文化产业及旅游管理还有很多不完善的地方，市面上的文创产品同质化现象严重、质量参差不齐等问题。文创产品的内核“创意”缺失，文创内容陈旧导致文创市场不景气。
（三）品牌意识薄弱，文化资源缺乏合理配置
西藏由于对市场经济规律把握不足，文化资源的开发呈现粗放型并一味追求经济效益，从而导致文化资源配置不合理、文创产品生产开发不规范以及未注重品牌意识的打造和企业文化的培养。因此，西藏文创市场上的企业多作为本土品牌进行定位并开拓本地市场，未充分发挥对外积极传播民族文化的作用，且市场价格定位过低且不合理。例如，在八廓街的小商品中70%来自内地，20%来自尼泊尔、印度等地，本地生产占比不到10%[5]。另外，高端文创产品又存在定价过高，受众面较小的问题。
（四）媒体应用力度不够，文创魅力推广受阻
社会化媒介传播时代，一个城市的魅力通过城市符号的打造和媒体的传播得以释放。理塘文旅体投资发展有限公司让世界认识了丁真，了解了理塘；四川的李子柒向海内外推广并传播了中国的美食文化；西安推出了“不倒翁小姐姐”的同时，也推出了唐文化旅游名片。但是，西藏除了抖音较为出圈的“回首掏”藏舞，仍旧是雪域高原、唐卡、藏香、藏药等传统藏域代表。所以，在流量时代，如何推出西藏新名片，发挥文化的社会价值、人文价值，是文创发展绕不开的话题。
（五）市场接触不足、经济新业态发展不利
随着信息化技术革命，人们的文化需求也在不断提高，市场细化和产业智慧升级推动了文化企业的转型与科学技术的创新。文创市场也必须与当下经济新形势快速融合，包括夜景经济、体验经济、分享经济、数字经济等形态在内，只有结合当下经济发展新渠道，才能够打造“文化+”的传统文化新价值，促使西藏各行业融合发展，使得文创企业的、社会效应和文化效应影响更加深远。 （六）本土优质文化专业人才稀缺
文创的竞技其实就是文创人才的竞技，西藏要发展民族特色的文化产业，缔造丰富的文创产品，就必须培养懂得藏族文化、民俗文化、藏传佛教文化、语言文化、图腾文化、服饰文化的高层次文化方面人才。但是由于现实受到部分家庭和传统观念的影响，西藏高校的毕业生更倾向于考公务员、回乡务农，做一份相对“安稳”的工作，这大大限制了文化产业的发展，制约了文化的创新。同时，在专业人才培养方面也缺少各种优势，人才流失严重。
二、针对西藏文创产品的SWOT分析
（一）优势（Strength）
西藏自治区党委、政府历来高度重视文创产业的发展，西藏特色的文化旅游产业已经成为西藏经济的主要支柱之一，这与西藏蕴含着丰富的自然、非物质文化、民俗等资源是分不开的。为了更好地促进全区旅游文化产业不断转型升级，政府针对西藏各地文化旅游资源丰富而具有个性化这一特征，因地制宜、“量体裁衣”，一方面积极地推动西藏公共文化事业的发展，一方面鼓励企业参与合作，让西藏文创产品不仅扩大内销，还通过不断学习走向世界。
在文化资源丰富的地区进行开发，有利于将文化弱势转为优势，有利于改善民生、拉动就业，有助于民族团结进步，促进各民族交流交往，最终助力于西藏文化经济发展。
（二）劣势（Weakness）
在我国，文创产业作为新兴交叉行业，起步晚，发展慢，文化产业高水平高素质人才较少，管理制度也不尽完善。文创产业分布较为分散，其中个体户和中小企业居多，创新程度不高，未能够发挥西藏文旅融合下的规模效益，文化产业发展相比旅游业来说相对滞后。滞后的发展导致投资力量的匮乏，从而造成文化市场混乱，难以满足西藏自治区经济高水平、跨越式发展的进程和人们日益增长的文化需求。
（三）机遇（Opportunity）
党的十九大以来，我国提出了坚定文化自信、建设文化强国的发展理念。这是文化产业发展以来最大的机遇期。“十三五”之后，西藏自治区政府颁发了《西藏自治区文化产业发展专项资金管理暂行办法》，设置了众多类别的文化专项扶持资金支持文化产业发展。
截至2020年底，西藏文化产业年产值高达60.95亿元，文化产业质量显著提升，市场根据“优胜劣汰”进行解构、重组，留下了高质量、抗风险的高水平企业，有效提高了行业的水准。同时，新的市场定位与新传播工具的结合使用也有助于西藏文创焕发新的生命力。例如，丁真的出现就是短视频等流量拓展新市场的重要手段，也证明了返璞归真民族特色文化的吸引力。
（四）威胁（Threats）
从外部来看，一方面文化舶来品和优秀的文化产品层出不穷，实用性强的可替代品随手可得，同台竞技给西藏文创带来了巨大压力；另一方面，西藏文化产业发展较晚，KTV、茶室、酒吧等传统娱乐场所仍然充斥在文化娱乐发展领域，高精尖的文创产品孕育缓慢。从内部来看，西藏部分地区刚刚脱贫，人们的文化需求排在经济发展、社会保障、区域平衡等重要问题之后，重视程度不够。对西藏文化资源的粗放开发与使用，也影响未来西藏文化产业的可持续发展。
三、西藏文创产品营销策略
（一）紧跟国家政策，大力扶持文创产业
自对口支援西藏以来，国内形成了干部人才援藏、产业援藏、教育援藏、卫生援藏、就业援藏、科技援藏等方面[6]。在文化方面，国家大力支持西藏文化产业发展，西藏文化产业已经成为西藏经济高质量发展的重要组成部分。为了进一步丰富其内涵，西藏自治区文化厅聚焦西藏特色文化产业和新型文创产品（项目）的研發，带动文化旅游深度融合，重点打造了自治区文化对外展示的重点品牌形象（Intellectual Property，IP）——“文创西藏”区域公用品牌。
政府在引导社会资本参与文化产业园项目建设上下足了功夫，政府利用社会资本、市场营销让西藏文创“走出去”。如在2018年，江苏省就举办了“文创西藏”精品巡展，包括西藏唐卡艺术博览会精品展拍卖会、西藏影视动漫馆、西藏音乐歌舞鉴赏馆、西藏服饰走秀等五大板块，努力开辟自治区特色文化产业以专题展形式走出区外的新局面[7]。
同时，政府通过加强职能建设，完善相关文化政策，加大投资及交易平台建设，提高公共服务能力，从而达到提升西藏文创品牌与产品知名度的目的，落实对西藏特色文化产业的支持。另外，其通过鼓励人才落户培育中小文创企业发展，提供创业资金扶持鼓励大学生创新创业，开办展会促进“产学研”融合发展，从而搭建起一条高校、企业与政府之间的桥梁，三股力量共同助力西藏文创产业的发展，保护与传承非物质文化遗产。
（二）创新文创形式，丰富文创内涵
互联网经济下，西藏文创产品势必要丰富自我内涵。一是注重设计与研发以及文化精神内核的创新。二是紧跟时代潮流，不断挖掘西藏文创产品内涵，产品设计更加个人化、定制化。三是寻找与当今社会生活的对接点，彰显个人文化底蕴，用文化影响人们的生活。四是通过改良产品外观、实用性和科技型，将产品赋予新的生命，让世界通过西藏文创产品来近距离感受西藏文化，从而达到传承文化的目的。
如何挖掘西藏文创产品内涵，设计创新产品、打造特色品牌，推出更多散发独特文化魅力、适合时代和市场需求的优秀产品，是西藏文创产业发展壮大的道路上首要解决的问题。
（三）实行品牌战略，开发民族文化资源
IP（Intellectual property）翻译过来是知识产权，但是更可以表达为一个品牌、一种价值观、一种符号，或是原创内容的流量，其自带热度，文创IP的概念也在不断衍生。《国家宝藏》让老戏骨富大龙饰演的《荆轲刺秦王》里的秦始皇又火了一把；《长恨歌》丝毫不妨碍播出后剧中的道具葡萄花鸟纹香囊疯狂带货。
IP带来的品牌效应、带货效应都符合现代人们对于文化的大量需求。品牌具有强大的向心力，对内可以凝聚企业（企业文化、归属感、认同感、标准CIS系统），对外可以吸引用户实现持续盈利（潜在用户、购买用户、忠诚用户、超级粉丝）。 西藏文创产业要实现其真正的经济价值，必须从了解游客的真实需求出发，洞察用户心理，研究今天人们需要的信息和生活需求。追求文化内涵与美观设计，不再将文创产品等同于旅游纪念品，而是将文化“符号化、故事化、创意化”，让其实用性与美观性并重、艺术性与商品性集聚一身。
西藏的文创产品应该吸取其他地区文创产品的经验与成果，深耕高原独特自然文化资源，突出西藏民族特色，深挖民族特色，树立品牌意识，找到自己故事的亮点，连接古今，形成文化传播力。例如，在拉萨颇受欢迎的阿刁奶茶，一定要重视新一代年轻人的购买力，并且在商品包装与设计上要下功夫，要在整体文创规划、研发、包装的环节凸显产品的稀缺性与唯一性。
（四）重视自媒体运用，扩大西藏产品影响力
1954年，J. A. Barnes 首先使用了“社交网络”一词，2003年，“We media”的概念从美国传到我国后被翻译成自媒体。2011年是微博时代的全盛期，同年，腾讯微信上市、微信公众平台——订阅号应运而生。近年来，随着小红书的火爆登场和全民“抖人”的短视频热潮，无论是单方面的社交产品狂欢还是全民云社交的趋势，均证明了如果要推广西藏文创，就必须搭上互自媒体时代的动车。
文化不能停留在过去，文创也必须创新。随着云社交及分享经济的普遍化，裂变式营销与沉浸式体验确实能够改善文物和文化现状，特别是“互联网+”用融入产业的方式参与经济成长，如在文化领域，互联网先进技术正在全面激活文化产业，华为公司运用5G技术一比一还原了栩栩如生的敦煌莫高窟洞内的壁画，而在在其他行业，如出版业、影视行业、文艺演出行业、文化旅游与公益事业等行业，先进技术也在不断的应用。
文创产品通过跨界、联名等借助新媒介活化非遗，用新壶装旧茶的方式激发大众文创的热情与活力，如抖音等线上自媒体传播平台的使用，让西藏文创的“朋友圈”越来越大，其利用平台自身裂变式传播的性质和现代营销手段打开了西藏文创产品市场的渠道，让高原文化真正的文创“走出去”，在世界文化之林中散发独特魅力。
（五）丰富西藏夜间旅游产品，“文化+”全面带动发展
要结合夜景经济和体验经济的“文化+”方式就必须注重游客的游览体验，树立城市夜游新坐标，打造城市综合体。西藏政府在这一方面也在进行积极尝试，自2019年底起，拉萨市委、市政府便开始部署推进夜间经济发展。其通过完善基础设施，延长夜间公共交通营运时间，改造提升夜间消费场所，丰富夜间文旅演艺，新建一批夜游休闲观光带等方式集中力量打造一批特色街区。夜景经济的出现，是人民文化需求日益增长的体现。同时，也拓宽了文创产品融合发展的领域，发挥了消费在拉动经济增长中的积极作用。
“文化+”依靠互联网，利用增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）等智慧化手段打造文化社区，创造虚拟文化社交，打造地区文化产品知名度，升级文创体验并激发地区的文创活力，让新技术、新产业为文化赋能。
（六）发挥人才优势，培养高质量文化人才
对于西藏政府而言，要加大对文化产业的扶持力度，加大文化类高级人才的引进，做好人才落地帮扶工作，引导人才流动，拓宽人才交流渠道，完善人才培养体系以及合理的调度人才资源，要重视创新创业人才的培养，打造高水平、复合型文化人才梯队。
对于西藏高校来讲，要开设相关专业，培养文化领域的专业人才。例如，在西藏大学就开设了唐卡专业，西藏民族大學开设了文化产业管理专业。在课程内容设置上，需要加强交叉领域的学习，如艺术学院下设的产品设计专业可以增添文化管理内容的学习，而经济管理学院下的文化产业管理专业可以适当增添产品设计的内容。而对于毕业季的学生实习实践来讲，院系可以安排与优秀的事业、企业单位对接联系，教师则需要做好就业方面的指导，开拓学生的就业方向。
四、结语
目前，西藏文化产业发展正处于战略机遇期，党和国家、西藏人民政府大力支持西藏文创、民族品牌的发展，但是由于市场竞争、人才缺少以及产品本身创意不足等情况，还存在很多亟待解决的实际问题。在新的经济环境之下，西藏文创需要把握时代潮流，结合媒体工具，充分发挥民族特色，挖掘藏文化资源，增添文创产品内涵，从而实现西藏文创的可持续发展。
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