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摘 要：从“产品经营”时代的野蛮生长到“品牌经营”向“资本经营”的强力扩张，从老板到企业家，面对新的国内国际市场环境，面对新一代的消费者，泉商品牌正在谋求“理性与诚意”的“二次创业”。文章回顾了泉商形成的渊源，总结了泉商品牌发展阶段的特点，对泉商“二次创业”阶段的品牌发展提出了几点见解和建议。
关键词：泉商；品牌营销；二次创业
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）05-56 -03
前言
泉商，品牌商驰“泉”天下。
泉商之蔚起，缘于海洋。唐宋元时代，泉州的海外交通发达，那时已有泉州人侨居东南亚、日本和高丽。明末清初，泉属各县人士纷纷出洋谋生，出现“浮大海趋利，十家而九”的局面。然而，历代泉州人对海的感情也是纠结而复杂的，在海运发达，海上贸易兴盛的年代，他们四海扬帆，到处做贸易，但遇到朝廷政策阻难时，他们也会为了生计，转而从事海上非法活动，从事走私到打劫。因此，泉商具有海盗冒险犯难和商人吃苦耐劳的双重性格。自唐宋王朝的“海上丝绸之路”从泉州起航至今，千百年浓郁的商业文化沉淀，使泉商对财富的追求与把握具有天生的禀赋。
泉州总人口812万人，但旅居海外的泉州籍华侨、华人有600多万人，分布于菲律宾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、越南、柬埔寨、泰国、缅甸、日本和美国、英国、澳大利亚等110多个国家和地区，其中90%居住在东南亚各国。这些旅居海外的泉籍华侨，大多勇敢朴实，吃苦耐劳，与当地人民和睦相处，不仅促进了当地经济文化的发展，也提供了泉州家乡子弟良好的海外就业和创业机会。
作为中国的品牌之都，泉州人有80万在经商，约占总人口数的1/10。2011年泉州市生产总值达4270亿元、财政总收入500.36亿元、一般预算收入242.09亿元、规模以上工业产值8240亿元和全社会固定资产投资1573亿元，均比2006年翻一番以上，经济总量连续13年位居全省首位；形成3个产值超千亿元、2个产值超500亿元产业集群。40多家上市企业，形成了资本市场中耀眼的泉州板块；100多个中国驰名商标、中国名牌产品继续强化着“中国品牌之都”的荣誉。泉港“石化基地”、丰泽“中国树脂工艺之乡”、晋江“中国鞋都”“世界夹克之都”(涌现出安踏、特步、匹克、柒牌、劲霸、威鹿、七匹狼、利郎、九牧王、贵人鸟等一批著名本土品牌)、石狮“中国服装名城”、南安“中国建材之乡”、惠安“中国石雕之乡”、德化“工艺陶瓷之乡”、永春“芦柑之乡”、安溪“乌龙茶之乡”等特色经济的形成并驰名海内外，这些都与泉商的倾心打造、苦心经营密不可分。
一、泉商品牌营销“勇字当头”、爱拼才会赢的机会时代
如果有人问一个泉籍商人“你凭借什么事业有成”，他十有八九会不假思索地说出一句话：“爱拼才会赢”。“三分天注定，七分靠打拼”，一首闽南语歌曲《爱拼才会赢》唱出了泉州商人奋斗不息的精神。“拼”和“赢”两个字，十分形象地刻画了泉州人那种勇于开拓、敢闯敢冒险的精神。“地狭人稠”的境遇，使得浸润海洋文化的泉州人自古以来习惯于外出打拼，闯荡世界、搏击商海已成传统。自改革开放以来，泉籍商人尝到“先人一步、领先一路”的甜头，他们深知，这与世代流淌在自己血液中“爱拼敢赢”的信念密不可分。血液里奔腾着爱拼敢赢、永不言败的力量，泉籍商人用“孤注一掷的决心”、“三分本事七分胆”，点亮了中国商业史中的泉州辉煌。今天，国内外商海拼搏的异地泉商已是各自领域的风流人物，他们虽四处漂泊，但在拼搏中奋进，在拼搏中凝聚，在鞋服、建材、水暖等众多领域，创造着每年超2000多亿元的惊人业绩。如南安掌握着国内水暖市场的定价权，坊间甚至有“离开了南安人，全国的水龙头都关不住”的戏称。全国70%的陶瓷、80%的水暖、70%的石材由泉商经营和配送，此外，国内粮果总产量的20%来自泉州，世界旅游鞋产量的20%来自泉州，国内外墙砖市场的65%也来自泉州。
回顾改革开放后到2010年的这段辉煌光景，这个阶段的泉商品牌营销可以归结为“勇字当头的机会时代”，主要有以下几个特点：
（一）只重生产，忽略品牌
上世纪80年代后期至90年代初，泉州，特别是晋江的家庭作坊，“一乡一品”的特色非常明显。英林的服装、陈埭的鞋、磁灶的建筑陶瓷等都有成百上千的家庭作坊在生产，在这个改革初期的潮头浪尖上，品牌概念模糊，产品跟风，品质低劣的状况层出不穷。各行业早期创业者就是这“第一批下海捞鱼”的人，及时抓住这一轮产品的卖方市场机会，从而赚得事业的第一桶金。
（二）野蛮生长，乱象丛生
泉商品牌初期，凭借劳动力密集型的低廉劳动力成本和卖方市场的主动姿态，迅速成长壮大。当时工人的生活、工作条件恶劣，三合一、四合一厂房普遍存在，频繁的火灾、脏乱差的环境，直到今天还并未完全改观。先乱再治，就是这个时代的发展潜规则。
（三）打造品牌，创新科技
经过无数创业者的拼搏，泉州企业迅速崛起遍地开花，但进入上个世纪90年代中后期，泉商面临一个尴尬的境地：尽管企业遍地“满天星”，真正能叫上品牌的却只有“安而乐”等屈指可数的品牌。从“卖产品”到“创品牌”转型势在必行，在“敢于第一个吃螃蟹”的一批创品牌泉商引领之下，众多的泉商品牌走向全国，为泉州赢得了“品牌之都”、“明星第二故乡”的美誉。
1999年，安踏请来世界乒乓球冠军孔令辉当品牌代言人，取得了意想不到的效果。一时间，“明星+广告”式的造牌运动风生水起。短短几年间，泉州的七匹狼、安踏、361°、金莱克、德尔惠、贵人鸟、雅客等60多家企业，聘请孔令辉、王楠、李亚鹏等100多位明星作为品牌形象代言人，在央视一套和五套频繁亮相。
21世纪前10年，是一个技术创新的时代，泉州商人又于行业内抢先一步，从科技创新入手，赋予泉州品牌新的内涵。如浔兴拉链建立起了全国拉链技术开发中心；年产300万把雨伞的梅花伞业，建立起我国唯一的晴雨伞专业科技中心；安踏则在2005年成立了国内首家运动科学实验室。 （四）运营资本，谋略上市
“得资本市场者得天下”，进入上世纪90年代，经历了创业、创牌泉商们，又一次将目光投向境内外资本市场，“敢为人先”的精神注定泉州企业将在资本市场风起云涌。1993年秋天，福建豪盛登陆上海证券交易所，把泉州企业的名字第一次带进资本市场。它不仅是泉州的第一股，而且一举夺下中国股市的三项桂冠：首个中国建筑陶瓷企业的上市纪录，第一家登陆国内A股市场的具有台资背景的企业，国内首创法人股定向转让模式。5年后，恒安集团开启了泉州企业境外上市的大门。“恒安国际”正式在香港联交所挂牌，当年公众认购就超额36倍，创下了当年港股上市最高市盈率和最高认购倍数的奇迹。被《亚洲货币》及《国际资本回顾》分别选为本年度“最佳上市项目”及“香港最佳集资项目”。
恒安新股上市“一夜创富”的神话，加之政府的扶持和推动，泉企上市的迟疑和僵局就这样被打破，上市激情似乎一夜间被点燃。中国巨星国际在韩国证券交易所挂牌上市、361°在香港成功上市、星泉鞋材成为泉州第一家在马来西亚证券交易所上市的中国公司、随后是利郎和匹克相继登陆港交所。
从“产品经营”、“品牌经营”向“资本经营”迈进，今天的泉州企业已遍布沪深、香港、美国、德国等股市，在资本市场形成了凝聚69家上市企业的“泉州板块”。
二、泉商品牌营销“先谋后动”、会拼才会赢的二次创业时代
1997年开始蔓延亚洲的金融危机，以及时隔10年从2007年开始的美国金融危机，对泉商同样是一次深刻的洗礼。泉商清醒地意识到：自主品牌和自主技术，加上企业的正规化运营才是危机管理的关键。盲目扩张，野蛮生长的时代已成过去，未来的企业发展必须要练好内功，强大自主品牌，才能与国际同步。
（一）众多泉商品牌谋求理性发展
“会拼才会赢”，2008年，当金融危机袭来，细心的人发现，商海中人们耳熟能详的《爱拼才会赢》，被泉商换了歌词，而随着这一变化而来的，是泉商一种新的打拼方式。
2008年12月，随着美国博思艾伦咨询公司正式介入恒安管理改革以来，恒安拉开了二次管理改革的序幕。企业将发展战略重新制订到2015年、2020年，列为企业中远期战略，旨在制订一套适合市场发展需要、适合恒安实际发展需要的实施方案，并通过战略的重新制订，改变恒安的管控流程、管控制度和管控方向，制订一套支持战略目标实现的有效的绩效管理制度。
七匹狼公司2008年在产品创新方面投入1.2亿元，每年在科技活动的投入占产品销售收入的4%以上，三年中保持逐年0.2%以上的增长，科技人员的培训投入占总收入的5%，这些换来的是企业业绩以亿计的增长。
第一次尝试染整污水处理，第一个建成再生水厂，实现回收利用“变废为宝”，科技创新削减了凤竹纺织的水和能源成本；第一款防臭、易去除污垢的面料面市，第一个无盐染色工艺创想成为现实，产品创新促使凤竹纺织引领着泉州同行走向面料行业“专家”的道路。
如果说泉州人“敢拼”冒的是风险、需要的是勇气，那么“善拼”考验的则是泉商的智慧、需要的是新的企业运营方式。
（二）政府牵头应对新危机
2008年全球金融危机爆发至今，在政府的牵头组织下，泉州已举办了5次规模宏大的千人企业家大会。从在金融危机中抓住机会，到促进政企联动互动；从推进企业上市步伐，到加快企业自主创新，都希望在关键时刻为泉州民营企业指明方向，重振信心。
在国际金融危机的阴霾仍未散去的2012年，泉商普遍感受到了经济形势的严峻和发展的瓶颈，在此背景下，泉州于2012年1月30日召开了全市企业创新大会。在这场最新召开的改革开放以来规格最高的千人企业家大会上，泉州市委和市政府对民营企业提出了“二次创业”的希望和要求；福建省省长苏树林为泉州民营经济发展加油鼓劲；市领导列队欢迎，为民营企业家送上诚挚敬意；电视网络现场直播，海内外泉州人为民营企业再铸辉煌呐喊助威——泉州民企明星踏上红毯，带着奥斯卡颁奖礼般的荣耀，接受“一次创业”礼赞，踏上“二次创业”征程。政府的大力支持和舆论的正确导向无疑为泉商再次注入一剂强心针，让广大泉商在企业转型的危机中看到“二次创业”发展的曙光。
三、二次创业的焦点：泉商企业顺势变革，品牌回归理性与诚意
火爆的央视广告、卫视广告招标投放、狂轰滥炸的品牌广告传播运动、电子商务疯长，泉商品牌营销的确已经进入了空前的繁荣期，甚至有些略显窘态，营销炒作而导致的信任危机也频频爆发，繁荣的背后潜伏着危机，并已经开始显露出它的冰山一角：庞大的推广政策导向，导致加盟店盲目地扩张，库存堆积如山，三角债务缠身。2012年，面对不够平稳的金融状况，此时，冷静的反思和理性的批判，或许比享受表面繁荣带来的“共同利益”更有益于泉商营销水平的整体性提升。面对“二次创业”的挑战和契机，泉商应当用足够的诚意和理性来重视如下事实：
（一）产品战略先于营销战略
产品是企业与消费者发生联系的物质载体，是消费者评判的最终依据，是品牌的第一代言人。强调产品的中心地位，不仅是让日益浮夸、虚脱的营销有一个坚实的基础，使之逐渐实现回归理性的“软着陆”，更是因为对于企业来说，产品专业化和产品创新将意味着高利润回报。因此企业要把质量提升和创新作为名牌产品的根基，甚至是企业的生命。在实施品牌营销战略前，应先保证产品质量，不能一味追求口号上的“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”，还有像泉州的“安踏”等，现在都致力于质量和品牌的研发。此外，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。只有这样，企业的产品才可以走在市场前列。
（二）营销战略集中于创造品牌价值
世界营销实战大师米尔顿·科特勒在《中国市场营销的战略问题》中指出：“中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。”事实上，在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感，正是泉商今后品牌营销发展所面临的大好机会。日益市场化的竞争环境意味着企业可以自由的选择自己的定位；渐趋多元化的消费习惯给了不同层次品牌足够的生存空间；方兴未艾的市场研究和营销信息系统的建设，催化着品牌意识和品牌偏好的快速发展。 泉州营销界和泉商们应该彻底地放弃过去的成功经验，虽然这个成功在很大程度上是改革的机会带来的，但已经显示出它正成为进一步发展的障碍。在新的条件下，泉商的品牌营销战略必须集中在创造品牌价值，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。
（三）实施与品牌定位相匹配的价格战略
通过价格行动来建立市场份额是商业竞争中最常用的手段之一，但在运用价格战来竞争时，我们应该考虑的一个问题是，如何确保顾客为品牌价值再度付费，因为这些价格战使得品牌形象和品牌价值都大大贬值。
事实上，价格是品牌的符号，消费者必须确信他所购买的产品物有所值，并且符合他们对于品牌的预期。因此盲目的价格战是绝对不可取的。价格战略必须为品牌战略保驾护航，价格战略实施必须能体现品牌定位和品牌价值，一个真正长久的品牌必定有着稳定和统一的价格体系，给目标顾客传递出强有力的品牌价值信息。
（四）着眼于长远的品牌规划，拒绝短期利益的诱惑
对品牌最大的诱惑就是偏离品牌自身的定位，去涉足企业核心利润区域之外的领域。在高端市场占据绝对优势后，向中间段位市场延伸；在已有专业产品领域向其他相对陌生甚至完全不相关的领域进行多元化等等。表面上看这样的做法是在寻找更多的获利机会点或者利润增长点，但事实上却让品牌的长期规划变得模糊。到目前为止，我们还没有看到完全成功的多元化，相反，它更像是一个迷失品牌的陷阱。
（五）更好的了解客户需求，保持持续的创新活力
企业也同一切生命个体一样，有一个幼稚、成长、成熟、衰亡的过程。如何永葆品牌生机，使企业基业常青？整合营销传播理论的开创者唐·舒尔茨在《整合行销传播》中写道：“在大变革的时代里，以受众为中心的观点取代了传统的观点。”企业必须对消费者的要求做出反应，以满足它的欲望、需要和需求。这每一个层次都包含着从市场调研、产品研发到沟通方式的全面变革的挑战。然而也正是这些挑战激发着不断创新的活力，泉商在思考营销问题时，应该具备这样的勇气来迎接变革。因此了解客户需求，是泉商保持持续创新活力的源泉。
四、小结
从“产品经营”时代的野蛮生长到“品牌经营”向“资本经营”的强力扩张，从老板到企业家，面对新的国内国际市场环境，面对新一代的消费者，泉商品牌正在谋求“理性与诚意”的“二次创业”，我们期待在这一轮创业大潮中，既有爱拼、会拼的泉商品牌在持续，更希望看到一批充满理性光辉与诚意十足的泉商新品牌的崛起。
参考文献：
[1]王新玲.中国泉商:爱拼才会赢[J].中国报道，2010,(05).
[2]陈桂炳.泉州学视野中的泉商文化[J].黎明职业大学学报，2007,(04).
[3]戴西亚.关于福建民营企业营销的现状与创新分析[J].企业科技与发展，2010,(24).
[4]吕振奎.泉州民营经济发展中品牌建设经验探析[J].泉州师范学院学报，2010,(01).
作者简介:
洪海玲，女，福建泉州人，泉州经贸职业技术学院商务系市场营销教研室主任，高校讲师，经济学硕士,研究方向：企业管理、市场营销。
关键词：泉商；品牌营销；二次创业
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）05-56 -03
前言
泉商，品牌商驰“泉”天下。
泉商之蔚起，缘于海洋。唐宋元时代，泉州的海外交通发达，那时已有泉州人侨居东南亚、日本和高丽。明末清初，泉属各县人士纷纷出洋谋生，出现“浮大海趋利，十家而九”的局面。然而，历代泉州人对海的感情也是纠结而复杂的，在海运发达，海上贸易兴盛的年代，他们四海扬帆，到处做贸易，但遇到朝廷政策阻难时，他们也会为了生计，转而从事海上非法活动，从事走私到打劫。因此，泉商具有海盗冒险犯难和商人吃苦耐劳的双重性格。自唐宋王朝的“海上丝绸之路”从泉州起航至今，千百年浓郁的商业文化沉淀，使泉商对财富的追求与把握具有天生的禀赋。
泉州总人口812万人，但旅居海外的泉州籍华侨、华人有600多万人，分布于菲律宾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚、越南、柬埔寨、泰国、缅甸、日本和美国、英国、澳大利亚等110多个国家和地区，其中90%居住在东南亚各国。这些旅居海外的泉籍华侨，大多勇敢朴实，吃苦耐劳，与当地人民和睦相处，不仅促进了当地经济文化的发展，也提供了泉州家乡子弟良好的海外就业和创业机会。
作为中国的品牌之都，泉州人有80万在经商，约占总人口数的1/10。2011年泉州市生产总值达4270亿元、财政总收入500.36亿元、一般预算收入242.09亿元、规模以上工业产值8240亿元和全社会固定资产投资1573亿元，均比2006年翻一番以上，经济总量连续13年位居全省首位；形成3个产值超千亿元、2个产值超500亿元产业集群。40多家上市企业，形成了资本市场中耀眼的泉州板块；100多个中国驰名商标、中国名牌产品继续强化着“中国品牌之都”的荣誉。泉港“石化基地”、丰泽“中国树脂工艺之乡”、晋江“中国鞋都”“世界夹克之都”(涌现出安踏、特步、匹克、柒牌、劲霸、威鹿、七匹狼、利郎、九牧王、贵人鸟等一批著名本土品牌)、石狮“中国服装名城”、南安“中国建材之乡”、惠安“中国石雕之乡”、德化“工艺陶瓷之乡”、永春“芦柑之乡”、安溪“乌龙茶之乡”等特色经济的形成并驰名海内外，这些都与泉商的倾心打造、苦心经营密不可分。
一、泉商品牌营销“勇字当头”、爱拼才会赢的机会时代
如果有人问一个泉籍商人“你凭借什么事业有成”，他十有八九会不假思索地说出一句话：“爱拼才会赢”。“三分天注定，七分靠打拼”，一首闽南语歌曲《爱拼才会赢》唱出了泉州商人奋斗不息的精神。“拼”和“赢”两个字，十分形象地刻画了泉州人那种勇于开拓、敢闯敢冒险的精神。“地狭人稠”的境遇，使得浸润海洋文化的泉州人自古以来习惯于外出打拼，闯荡世界、搏击商海已成传统。自改革开放以来，泉籍商人尝到“先人一步、领先一路”的甜头，他们深知，这与世代流淌在自己血液中“爱拼敢赢”的信念密不可分。血液里奔腾着爱拼敢赢、永不言败的力量，泉籍商人用“孤注一掷的决心”、“三分本事七分胆”，点亮了中国商业史中的泉州辉煌。今天，国内外商海拼搏的异地泉商已是各自领域的风流人物，他们虽四处漂泊，但在拼搏中奋进，在拼搏中凝聚，在鞋服、建材、水暖等众多领域，创造着每年超2000多亿元的惊人业绩。如南安掌握着国内水暖市场的定价权，坊间甚至有“离开了南安人，全国的水龙头都关不住”的戏称。全国70%的陶瓷、80%的水暖、70%的石材由泉商经营和配送，此外，国内粮果总产量的20%来自泉州，世界旅游鞋产量的20%来自泉州，国内外墙砖市场的65%也来自泉州。
回顾改革开放后到2010年的这段辉煌光景，这个阶段的泉商品牌营销可以归结为“勇字当头的机会时代”，主要有以下几个特点：
（一）只重生产，忽略品牌
上世纪80年代后期至90年代初，泉州，特别是晋江的家庭作坊，“一乡一品”的特色非常明显。英林的服装、陈埭的鞋、磁灶的建筑陶瓷等都有成百上千的家庭作坊在生产，在这个改革初期的潮头浪尖上，品牌概念模糊，产品跟风，品质低劣的状况层出不穷。各行业早期创业者就是这“第一批下海捞鱼”的人，及时抓住这一轮产品的卖方市场机会，从而赚得事业的第一桶金。
（二）野蛮生长，乱象丛生
泉商品牌初期，凭借劳动力密集型的低廉劳动力成本和卖方市场的主动姿态，迅速成长壮大。当时工人的生活、工作条件恶劣，三合一、四合一厂房普遍存在，频繁的火灾、脏乱差的环境，直到今天还并未完全改观。先乱再治，就是这个时代的发展潜规则。
（三）打造品牌，创新科技
经过无数创业者的拼搏，泉州企业迅速崛起遍地开花，但进入上个世纪90年代中后期，泉商面临一个尴尬的境地：尽管企业遍地“满天星”，真正能叫上品牌的却只有“安而乐”等屈指可数的品牌。从“卖产品”到“创品牌”转型势在必行，在“敢于第一个吃螃蟹”的一批创品牌泉商引领之下，众多的泉商品牌走向全国，为泉州赢得了“品牌之都”、“明星第二故乡”的美誉。
1999年，安踏请来世界乒乓球冠军孔令辉当品牌代言人，取得了意想不到的效果。一时间，“明星+广告”式的造牌运动风生水起。短短几年间，泉州的七匹狼、安踏、361°、金莱克、德尔惠、贵人鸟、雅客等60多家企业，聘请孔令辉、王楠、李亚鹏等100多位明星作为品牌形象代言人，在央视一套和五套频繁亮相。
21世纪前10年，是一个技术创新的时代，泉州商人又于行业内抢先一步，从科技创新入手，赋予泉州品牌新的内涵。如浔兴拉链建立起了全国拉链技术开发中心；年产300万把雨伞的梅花伞业，建立起我国唯一的晴雨伞专业科技中心；安踏则在2005年成立了国内首家运动科学实验室。 （四）运营资本，谋略上市
“得资本市场者得天下”，进入上世纪90年代，经历了创业、创牌泉商们，又一次将目光投向境内外资本市场，“敢为人先”的精神注定泉州企业将在资本市场风起云涌。1993年秋天，福建豪盛登陆上海证券交易所，把泉州企业的名字第一次带进资本市场。它不仅是泉州的第一股，而且一举夺下中国股市的三项桂冠：首个中国建筑陶瓷企业的上市纪录，第一家登陆国内A股市场的具有台资背景的企业，国内首创法人股定向转让模式。5年后，恒安集团开启了泉州企业境外上市的大门。“恒安国际”正式在香港联交所挂牌，当年公众认购就超额36倍，创下了当年港股上市最高市盈率和最高认购倍数的奇迹。被《亚洲货币》及《国际资本回顾》分别选为本年度“最佳上市项目”及“香港最佳集资项目”。
恒安新股上市“一夜创富”的神话，加之政府的扶持和推动，泉企上市的迟疑和僵局就这样被打破，上市激情似乎一夜间被点燃。中国巨星国际在韩国证券交易所挂牌上市、361°在香港成功上市、星泉鞋材成为泉州第一家在马来西亚证券交易所上市的中国公司、随后是利郎和匹克相继登陆港交所。
从“产品经营”、“品牌经营”向“资本经营”迈进，今天的泉州企业已遍布沪深、香港、美国、德国等股市，在资本市场形成了凝聚69家上市企业的“泉州板块”。
二、泉商品牌营销“先谋后动”、会拼才会赢的二次创业时代
1997年开始蔓延亚洲的金融危机，以及时隔10年从2007年开始的美国金融危机，对泉商同样是一次深刻的洗礼。泉商清醒地意识到：自主品牌和自主技术，加上企业的正规化运营才是危机管理的关键。盲目扩张，野蛮生长的时代已成过去，未来的企业发展必须要练好内功，强大自主品牌，才能与国际同步。
（一）众多泉商品牌谋求理性发展
“会拼才会赢”，2008年，当金融危机袭来，细心的人发现，商海中人们耳熟能详的《爱拼才会赢》，被泉商换了歌词，而随着这一变化而来的，是泉商一种新的打拼方式。
2008年12月，随着美国博思艾伦咨询公司正式介入恒安管理改革以来，恒安拉开了二次管理改革的序幕。企业将发展战略重新制订到2015年、2020年，列为企业中远期战略，旨在制订一套适合市场发展需要、适合恒安实际发展需要的实施方案，并通过战略的重新制订，改变恒安的管控流程、管控制度和管控方向，制订一套支持战略目标实现的有效的绩效管理制度。
七匹狼公司2008年在产品创新方面投入1.2亿元，每年在科技活动的投入占产品销售收入的4%以上，三年中保持逐年0.2%以上的增长，科技人员的培训投入占总收入的5%，这些换来的是企业业绩以亿计的增长。
第一次尝试染整污水处理，第一个建成再生水厂，实现回收利用“变废为宝”，科技创新削减了凤竹纺织的水和能源成本；第一款防臭、易去除污垢的面料面市，第一个无盐染色工艺创想成为现实，产品创新促使凤竹纺织引领着泉州同行走向面料行业“专家”的道路。
如果说泉州人“敢拼”冒的是风险、需要的是勇气，那么“善拼”考验的则是泉商的智慧、需要的是新的企业运营方式。
（二）政府牵头应对新危机
2008年全球金融危机爆发至今，在政府的牵头组织下，泉州已举办了5次规模宏大的千人企业家大会。从在金融危机中抓住机会，到促进政企联动互动；从推进企业上市步伐，到加快企业自主创新，都希望在关键时刻为泉州民营企业指明方向，重振信心。
在国际金融危机的阴霾仍未散去的2012年，泉商普遍感受到了经济形势的严峻和发展的瓶颈，在此背景下，泉州于2012年1月30日召开了全市企业创新大会。在这场最新召开的改革开放以来规格最高的千人企业家大会上，泉州市委和市政府对民营企业提出了“二次创业”的希望和要求；福建省省长苏树林为泉州民营经济发展加油鼓劲；市领导列队欢迎，为民营企业家送上诚挚敬意；电视网络现场直播，海内外泉州人为民营企业再铸辉煌呐喊助威——泉州民企明星踏上红毯，带着奥斯卡颁奖礼般的荣耀，接受“一次创业”礼赞，踏上“二次创业”征程。政府的大力支持和舆论的正确导向无疑为泉商再次注入一剂强心针，让广大泉商在企业转型的危机中看到“二次创业”发展的曙光。
三、二次创业的焦点：泉商企业顺势变革，品牌回归理性与诚意
火爆的央视广告、卫视广告招标投放、狂轰滥炸的品牌广告传播运动、电子商务疯长，泉商品牌营销的确已经进入了空前的繁荣期，甚至有些略显窘态，营销炒作而导致的信任危机也频频爆发，繁荣的背后潜伏着危机，并已经开始显露出它的冰山一角：庞大的推广政策导向，导致加盟店盲目地扩张，库存堆积如山，三角债务缠身。2012年，面对不够平稳的金融状况，此时，冷静的反思和理性的批判，或许比享受表面繁荣带来的“共同利益”更有益于泉商营销水平的整体性提升。面对“二次创业”的挑战和契机，泉商应当用足够的诚意和理性来重视如下事实：
（一）产品战略先于营销战略
产品是企业与消费者发生联系的物质载体，是消费者评判的最终依据，是品牌的第一代言人。强调产品的中心地位，不仅是让日益浮夸、虚脱的营销有一个坚实的基础，使之逐渐实现回归理性的“软着陆”，更是因为对于企业来说，产品专业化和产品创新将意味着高利润回报。因此企业要把质量提升和创新作为名牌产品的根基，甚至是企业的生命。在实施品牌营销战略前，应先保证产品质量，不能一味追求口号上的“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”，还有像泉州的“安踏”等，现在都致力于质量和品牌的研发。此外，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。只有这样，企业的产品才可以走在市场前列。
（二）营销战略集中于创造品牌价值
世界营销实战大师米尔顿·科特勒在《中国市场营销的战略问题》中指出：“中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。”事实上，在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感，正是泉商今后品牌营销发展所面临的大好机会。日益市场化的竞争环境意味着企业可以自由的选择自己的定位；渐趋多元化的消费习惯给了不同层次品牌足够的生存空间；方兴未艾的市场研究和营销信息系统的建设，催化着品牌意识和品牌偏好的快速发展。 泉州营销界和泉商们应该彻底地放弃过去的成功经验，虽然这个成功在很大程度上是改革的机会带来的，但已经显示出它正成为进一步发展的障碍。在新的条件下，泉商的品牌营销战略必须集中在创造品牌价值，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。
（三）实施与品牌定位相匹配的价格战略
通过价格行动来建立市场份额是商业竞争中最常用的手段之一，但在运用价格战来竞争时，我们应该考虑的一个问题是，如何确保顾客为品牌价值再度付费，因为这些价格战使得品牌形象和品牌价值都大大贬值。
事实上，价格是品牌的符号，消费者必须确信他所购买的产品物有所值，并且符合他们对于品牌的预期。因此盲目的价格战是绝对不可取的。价格战略必须为品牌战略保驾护航，价格战略实施必须能体现品牌定位和品牌价值，一个真正长久的品牌必定有着稳定和统一的价格体系，给目标顾客传递出强有力的品牌价值信息。
（四）着眼于长远的品牌规划，拒绝短期利益的诱惑
对品牌最大的诱惑就是偏离品牌自身的定位，去涉足企业核心利润区域之外的领域。在高端市场占据绝对优势后，向中间段位市场延伸；在已有专业产品领域向其他相对陌生甚至完全不相关的领域进行多元化等等。表面上看这样的做法是在寻找更多的获利机会点或者利润增长点，但事实上却让品牌的长期规划变得模糊。到目前为止，我们还没有看到完全成功的多元化，相反，它更像是一个迷失品牌的陷阱。
（五）更好的了解客户需求，保持持续的创新活力
企业也同一切生命个体一样，有一个幼稚、成长、成熟、衰亡的过程。如何永葆品牌生机，使企业基业常青？整合营销传播理论的开创者唐·舒尔茨在《整合行销传播》中写道：“在大变革的时代里，以受众为中心的观点取代了传统的观点。”企业必须对消费者的要求做出反应，以满足它的欲望、需要和需求。这每一个层次都包含着从市场调研、产品研发到沟通方式的全面变革的挑战。然而也正是这些挑战激发着不断创新的活力，泉商在思考营销问题时，应该具备这样的勇气来迎接变革。因此了解客户需求，是泉商保持持续创新活力的源泉。
四、小结
从“产品经营”时代的野蛮生长到“品牌经营”向“资本经营”的强力扩张，从老板到企业家，面对新的国内国际市场环境，面对新一代的消费者，泉商品牌正在谋求“理性与诚意”的“二次创业”，我们期待在这一轮创业大潮中，既有爱拼、会拼的泉商品牌在持续，更希望看到一批充满理性光辉与诚意十足的泉商新品牌的崛起。
参考文献：
[1]王新玲.中国泉商:爱拼才会赢[J].中国报道，2010,(05).
[2]陈桂炳.泉州学视野中的泉商文化[J].黎明职业大学学报，2007,(04).
[3]戴西亚.关于福建民营企业营销的现状与创新分析[J].企业科技与发展，2010,(24).
[4]吕振奎.泉州民营经济发展中品牌建设经验探析[J].泉州师范学院学报，2010,(01).
作者简介:
洪海玲，女，福建泉州人，泉州经贸职业技术学院商务系市场营销教研室主任，高校讲师，经济学硕士,研究方向：企业管理、市场营销。