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摘要互惠理论能够为当今体育市场的发展提供科学的理论支撑。笔者通过调查走访从企业和大学生消费者两个角度对目前的市场现状进行分析。在结合互惠理论基本概念的基础上，从企业和大学生消费者两个角度各自给出可行性的发展建议。
关键词互惠理论大学生消费者体育市场
一、前言
互惠理论是Gouldner等人经过多年的研究，结合前人的理论成果进而提出来的。互惠理论的本质是认为，在交易过程中，责任是除契约外又一个重要的因素。互惠理论是指交易中的主体是超越原有经济人主体而存在的一种具有公平感和责任感的主体。这种主体也不属于理性人的范畴。在互惠理论中，主体有一定的利他主义的特征存在，会为了社会的公平和正义付出更大的代价。同时，当外界给予互惠理论主体一定正向刺激时，此主体也会回馈其更多正向刺激，反之亦是如此。而根据责任在交易过程中承担分量的大小，分为强互惠关系和弱互惠关系。由于篇幅所限，本文主要研究弱互惠关系。
二、大学生体育消费市场的规律
为确保数据准确，笔者采取体育偶遇调查法与学校问卷调查法两种方式。在体育偶遇调查法中，笔者在运动者聚集的场所采取面谈的方式，取得相对较为具体和详尽的信息；在学校问卷调查法中，笔者选取了三个城市的大学各一所，每所学校选择男女学生各100人。调查共下发问卷600份，回收有效问卷587份。
（一）与企业的关系
在进行调查的过程中，笔者发现企业的各项自然因素是左右体育消费市场的主要因素，其中包括企业的产品质量、品牌效应、宣传力度及企业经营理念。调查发现，在更偏向于技术类的运动项目，如羽毛球、保龄球、高尔夫球等，产品的质量与产品的销量有很大关系。45.3%的被调查者认为只要产品质量有保证，价格等其余因素并不会影响其选购的决定。由各品牌运动器材数据可以看出，产品销量与产品质量呈现正向相关，并且此相关程度收价格影响较小。但是，在篮球、足球等项目总，销量与质量相关关系不大，但是与价格及宣传力度有很大的关系。价格在100～150元的体育用品销量平均较价格为200～250元的体育用品销量多三个百分点。而品牌效应能够综合影响体育产品的销售情况，广告投入越多的品牌占据的市场份额越大，从而能够获得更大的盈利效果。相较于体育用品，体育运动场地租赁的影响因素就相对较为单一，约有33.2%的被调查者认为场地质量是影响其租赁决定的唯一因素，并表示每次进行租赁前均会进行实地的考察，以更好的了解场地的质量。宣传力度则是对体育运动场地租赁市场产生影响的又一重要因素。有23.4%的租赁者是通过广告等企业的宣传获知租赁信息并进行租赁的；而11.6%的租赁者是通过朋友、亲人介绍获知场地信息的。其余人获知场地信息的渠道较为多样化，不过互联网是其中最重要的信息渠道。
（二）与大学生消费者的关系
消费者的自然情况如性别、年龄、出生地等会在很大程度上影响体育市场的消费水平。除此之外，消费者自身的兴趣、生活水平、消费习惯也会对体育市场产生一定的影响。对比调查者中男大学生和女大学生的体育消费习惯可知，综合问卷中获取到的信息，男大学生更倾向于消费实物类体育产品（44.5%）和观赏类体育产品（23.3%）。实物类体育产品如各类运动器械、运动保护用具等；观赏类体育产品如各类体育赛事门票等。通过对女大学生在体育市场中的消费状况，笔者发现运动类服饰占据女大学生花费的近七成以上，其次是对体育场地和体育教学资料的需求，分别占据17.3%与5.6%。而消费水平较高的大学生对于体育运动的积极性更高，也更加关注体育市场的走向和动态。同时笔者发现，大学生对于新兴的体育项目往往抱有很积极的态度，也更加乐于尝试新的体育产品。但是大学生往往对国外的体育品牌具有更大的信心，对国内体育品牌的信任程度普遍较低。
笔者同时分析了大学生对于体育的需求情况，现选取其中重要部分加以说明。综合看来，体育运动服装是最受重视的，占总体的23.7%，其次为体育比赛的观看（15.6%）、体育活动与学习（13.2%）、体育音像资料的获取（8.3%）。但是据研究表明，倾向于体育比赛观看的人员要远少于将钱和资金投入于体育活动与学习的人，这与体育赛事观看单价较贵、花费较高不无关系。综上所述，大学生在消费体育相关产品时是有规律可循的。
三、体育消费市场的互惠管理
（一）企业互惠管理
根据上文调查得出的结论，综合分析进行各项改善的成本及可行性，笔者运用互惠理论对企业的管理提出如下几点建议：其一，企业应当加强品牌宣传和品牌形象建立。根据互惠理论，进行有效的品牌宣传并建立一个好的品牌形象能够为受众提供更有利信息服务。而作为具有利他品质的经济人，消费者势必会在此时投入更多的资金和热情，这样有助于体育市场的良性发展。其二是价格。尽管价格在体育市场中的影响并未占据最高的权重，但是价格对体育市场的发展不容小觑。根据互惠原理，企业应当承担更多的社会责任感。因此，体育商品在定价时应当按照市场情况进行合理定价，切忌盲目降低价格进行倾销、或是一味定出高价，哄抬物价。其三，企业应当改变企业发展理念。目前，大多数企业均以创造更大的收益为其长期发展经营的理念。笔者认为，企业若想在未来取得长足的发展，需要以创造更大的价值为其指导思想。能够为社会、为顾客创造更大价值的企业，是符合互惠原理的，是能够获得更大收益、同时保证市场良性发展的。最后，企业，尤其是国内企业，应当完善企业内部的诚信体系。大学生之所以对国内品牌的信任程度较低，首要因素就在于对于国内品牌的信誉度偏低，企业内部没有完善的诚信体系。这样，顾客和市场也会回馈其更多的价值，形成良性的循环。
（二）大学生消费者互惠管理
相较于企业来说，消费者是一个更加松散的群体，组织性和结构性较差。但是，在大学生消费者之间有一些共同的特征，笔者认为这些特征是帮助市场引导消费者共同构建互惠市场、改善市场环境的重要手段和途径。首先，政府各部门应当充分发挥监督和引导作用，将体育运动变为倡导性、政策性的运动。在倡导体育运动，制定相关政策和条文时，政府应当充分从大学生的角度出发，提出符合其心理特征和身体素质自然规律的可行性方案和建议。政策性的引导是帮助消费者最快进入互惠模式的手段之一。其次，应当充分考虑到大学生的心理状况，从符合其心理发展规律的角度进行互惠原理的运用。由于大学生消费者有着更高的学历和素质。因此，大学生消费者普遍有着很强的接受性，他们更加愿意尝试和接受新的事物。并且，大学生相较于其他群体更加清醒和理性，能够更快的识别商家的引导意图。因此互惠原理在大学生身上能够起到更加显著的效果。第三，应当完善体育健身设施，培养大学生良好的健身习惯。但是，其利用情况却并不乐观。因此，加强大学中体育场馆场地的建设，丰富大学生健身器材的种类和数量，是帮助培养大学生健身锻炼习惯的重要途径。
四、结语
我国的体育场已经经历了迅猛的发展阶段。在目前，体育市场的发展呈现出短暂的平台期。并且，之前快速发展存在的问题也已经暴露出来。因此，笔者根据目前体育市场存在的问题及我国的市场经济状况，充分结合了目前体育市场的主力消费者——大学生的消费现状，在互惠原理的基础上提出了几点建议。目前，国人对于体育市场的重视程度日益加深，在不就的将来，我国的体育市场势必会有较大的突破！
参考文献：
[1]王朝军.论体育自创商誉[J].西安体育学院学报，2014（01）：32-33.
[2]王国勇.我国西北地区高校体育市场的开发与展望[J].北京体育大学学报，2015（06）：56-57.
（作者单位：吉林建筑大学）
关键词互惠理论大学生消费者体育市场
一、前言
互惠理论是Gouldner等人经过多年的研究，结合前人的理论成果进而提出来的。互惠理论的本质是认为，在交易过程中，责任是除契约外又一个重要的因素。互惠理论是指交易中的主体是超越原有经济人主体而存在的一种具有公平感和责任感的主体。这种主体也不属于理性人的范畴。在互惠理论中，主体有一定的利他主义的特征存在，会为了社会的公平和正义付出更大的代价。同时，当外界给予互惠理论主体一定正向刺激时，此主体也会回馈其更多正向刺激，反之亦是如此。而根据责任在交易过程中承担分量的大小，分为强互惠关系和弱互惠关系。由于篇幅所限，本文主要研究弱互惠关系。
二、大学生体育消费市场的规律
为确保数据准确，笔者采取体育偶遇调查法与学校问卷调查法两种方式。在体育偶遇调查法中，笔者在运动者聚集的场所采取面谈的方式，取得相对较为具体和详尽的信息；在学校问卷调查法中，笔者选取了三个城市的大学各一所，每所学校选择男女学生各100人。调查共下发问卷600份，回收有效问卷587份。
（一）与企业的关系
在进行调查的过程中，笔者发现企业的各项自然因素是左右体育消费市场的主要因素，其中包括企业的产品质量、品牌效应、宣传力度及企业经营理念。调查发现，在更偏向于技术类的运动项目，如羽毛球、保龄球、高尔夫球等，产品的质量与产品的销量有很大关系。45.3%的被调查者认为只要产品质量有保证，价格等其余因素并不会影响其选购的决定。由各品牌运动器材数据可以看出，产品销量与产品质量呈现正向相关，并且此相关程度收价格影响较小。但是，在篮球、足球等项目总，销量与质量相关关系不大，但是与价格及宣传力度有很大的关系。价格在100～150元的体育用品销量平均较价格为200～250元的体育用品销量多三个百分点。而品牌效应能够综合影响体育产品的销售情况，广告投入越多的品牌占据的市场份额越大，从而能够获得更大的盈利效果。相较于体育用品，体育运动场地租赁的影响因素就相对较为单一，约有33.2%的被调查者认为场地质量是影响其租赁决定的唯一因素，并表示每次进行租赁前均会进行实地的考察，以更好的了解场地的质量。宣传力度则是对体育运动场地租赁市场产生影响的又一重要因素。有23.4%的租赁者是通过广告等企业的宣传获知租赁信息并进行租赁的；而11.6%的租赁者是通过朋友、亲人介绍获知场地信息的。其余人获知场地信息的渠道较为多样化，不过互联网是其中最重要的信息渠道。
（二）与大学生消费者的关系
消费者的自然情况如性别、年龄、出生地等会在很大程度上影响体育市场的消费水平。除此之外，消费者自身的兴趣、生活水平、消费习惯也会对体育市场产生一定的影响。对比调查者中男大学生和女大学生的体育消费习惯可知，综合问卷中获取到的信息，男大学生更倾向于消费实物类体育产品（44.5%）和观赏类体育产品（23.3%）。实物类体育产品如各类运动器械、运动保护用具等；观赏类体育产品如各类体育赛事门票等。通过对女大学生在体育市场中的消费状况，笔者发现运动类服饰占据女大学生花费的近七成以上，其次是对体育场地和体育教学资料的需求，分别占据17.3%与5.6%。而消费水平较高的大学生对于体育运动的积极性更高，也更加关注体育市场的走向和动态。同时笔者发现，大学生对于新兴的体育项目往往抱有很积极的态度，也更加乐于尝试新的体育产品。但是大学生往往对国外的体育品牌具有更大的信心，对国内体育品牌的信任程度普遍较低。
笔者同时分析了大学生对于体育的需求情况，现选取其中重要部分加以说明。综合看来，体育运动服装是最受重视的，占总体的23.7%，其次为体育比赛的观看（15.6%）、体育活动与学习（13.2%）、体育音像资料的获取（8.3%）。但是据研究表明，倾向于体育比赛观看的人员要远少于将钱和资金投入于体育活动与学习的人，这与体育赛事观看单价较贵、花费较高不无关系。综上所述，大学生在消费体育相关产品时是有规律可循的。
三、体育消费市场的互惠管理
（一）企业互惠管理
根据上文调查得出的结论，综合分析进行各项改善的成本及可行性，笔者运用互惠理论对企业的管理提出如下几点建议：其一，企业应当加强品牌宣传和品牌形象建立。根据互惠理论，进行有效的品牌宣传并建立一个好的品牌形象能够为受众提供更有利信息服务。而作为具有利他品质的经济人，消费者势必会在此时投入更多的资金和热情，这样有助于体育市场的良性发展。其二是价格。尽管价格在体育市场中的影响并未占据最高的权重，但是价格对体育市场的发展不容小觑。根据互惠原理，企业应当承担更多的社会责任感。因此，体育商品在定价时应当按照市场情况进行合理定价，切忌盲目降低价格进行倾销、或是一味定出高价，哄抬物价。其三，企业应当改变企业发展理念。目前，大多数企业均以创造更大的收益为其长期发展经营的理念。笔者认为，企业若想在未来取得长足的发展，需要以创造更大的价值为其指导思想。能够为社会、为顾客创造更大价值的企业，是符合互惠原理的，是能够获得更大收益、同时保证市场良性发展的。最后，企业，尤其是国内企业，应当完善企业内部的诚信体系。大学生之所以对国内品牌的信任程度较低，首要因素就在于对于国内品牌的信誉度偏低，企业内部没有完善的诚信体系。这样，顾客和市场也会回馈其更多的价值，形成良性的循环。
（二）大学生消费者互惠管理
相较于企业来说，消费者是一个更加松散的群体，组织性和结构性较差。但是，在大学生消费者之间有一些共同的特征，笔者认为这些特征是帮助市场引导消费者共同构建互惠市场、改善市场环境的重要手段和途径。首先，政府各部门应当充分发挥监督和引导作用，将体育运动变为倡导性、政策性的运动。在倡导体育运动，制定相关政策和条文时，政府应当充分从大学生的角度出发，提出符合其心理特征和身体素质自然规律的可行性方案和建议。政策性的引导是帮助消费者最快进入互惠模式的手段之一。其次，应当充分考虑到大学生的心理状况，从符合其心理发展规律的角度进行互惠原理的运用。由于大学生消费者有着更高的学历和素质。因此，大学生消费者普遍有着很强的接受性，他们更加愿意尝试和接受新的事物。并且，大学生相较于其他群体更加清醒和理性，能够更快的识别商家的引导意图。因此互惠原理在大学生身上能够起到更加显著的效果。第三，应当完善体育健身设施，培养大学生良好的健身习惯。但是，其利用情况却并不乐观。因此，加强大学中体育场馆场地的建设，丰富大学生健身器材的种类和数量，是帮助培养大学生健身锻炼习惯的重要途径。
四、结语
我国的体育场已经经历了迅猛的发展阶段。在目前，体育市场的发展呈现出短暂的平台期。并且，之前快速发展存在的问题也已经暴露出来。因此，笔者根据目前体育市场存在的问题及我国的市场经济状况，充分结合了目前体育市场的主力消费者——大学生的消费现状，在互惠原理的基础上提出了几点建议。目前，国人对于体育市场的重视程度日益加深，在不就的将来，我国的体育市场势必会有较大的突破！
参考文献：
[1]王朝军.论体育自创商誉[J].西安体育学院学报，2014（01）：32-33.
[2]王国勇.我国西北地区高校体育市场的开发与展望[J].北京体育大学学报，2015（06）：56-57.
（作者单位：吉林建筑大学）