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摘要：数字电视日益普及的态势下，城市电视台财经节目生存面临着严峻挑战。本文从节目专业、节目设置以及节目经营等方面来探讨城市电视台财经节目应对的方式方法。
关键词：数字电视；城市电视台；财经节目；核心受众
中图分类号：G211文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）09-0063-02
数字化浪潮已席卷全球广播电视行业，数字电视以其高质量、高容量、交互性好、增值业务承载力强等优点成为电视业发展的必然选择。
一、面临的现状
应该说数字电视的发展，对观众来说可以享受更加个性化、信息化的生活。但电视的数字化对城市电视台来说，这种挑战更大，因为其总体的办台规模、实力、覆盖范围受地域限制，无法与中央、省级台抗衡。
目前，城市电视台确立了以收视率为主要评价指标的节目评估系统。新闻类、生活类、娱乐类、财经类等都在一个收视率的水平基础上进行考核。根据尼尔森的收视调查统计表明，央视晚间《中国证券》的收视率一般只有0.3%左右，《中国财经报道》也只有0.2%～0.3%之间，可同期的《非常6+1》和《幸运52》都在他们的10倍以上。由此，城市电视台财经节目的处境可想而知。如何在电视数字化浪潮中得到發展，找到一条出路，这是城市电视台财经节目面临的严峻形势。
二、问题症结的归因
随着我国经济的快速发展，居民的生活也好了起来。通过电视获取财经信息和资讯已成为广大观众的强烈愿望和要求。目前，财经报道已是城市电视台重点打造的频道或者栏目，但却或多或少存在着一些问题。
（一）内容的模糊
马克思主义经济学认为，作为经济人，分别有三重角色：生产者、消费者和投资者。传统的经济新闻是将生产作为报道的主要内容，以生产者为核心受众，报道的主体通常是厂长、经理、政府官员等少数人。20世纪80年代城市体制改革后，以消费者为核心受众的市场新闻出现。以投资者为核心受众的财经新闻在市场新闻之后，主要是关注财经动态，守望与监督经济环境，为广大投资者提供信息服务。
现在，城市电视台的一些财经新闻就是当地发生的经济活动。把经济新闻简单地等同于财经新闻是城市电视台财经节目的通病。之所以造成这种“大杂烩”现象，主要就在于受众的定位不准。投资者不能从这些资讯中得到信息，而对于消费者来说，这样的信息已经从其他渠道获得。面对数字电视众多频道和节目的选择，长此以往，原有的受众群将会流失。
（二）节目设置简单
大部分城市电视台都会自办证券节目，而节目设置的形式大多是“行情+股评”，采访嘉宾提供的信息“通用性”太强，让股民感到“不痛不痒，可有可无”，时间一长，就会对节目失去兴趣。另外，在证券节目中出现分析师、股评家的水平不高，推荐个股易被人利用和误导，这样也会导致投资者对节目的不信任。
（三）记者水平欠缺
财经记者水平的欠缺也是城市电视台财经节目的一个通病。财经报道普遍会出现三种现象：浅进浅出，就是任何的经济现象和金融界动态只是简单消息发布，没有深度性、调查性报道；深进深入，就是采编的财经新闻写得像学术论文，一大堆专业术语，不断引证分析；浅进深出，任何一个金融现象，都会联系到国际大背景，国内小气候，言必“全球化”，动则“制度化”。记者是信息的传播者，记者水平的高低也决定了节目内容质量的好坏。有调查机构已经得出结论，财经记者将成为未来中国十大紧缺人才。
三、应对之策
应该说，在数字电视的时代，城市电视台财经节目要找寻一个有效的新闻传播方式和方法，否则，生存空间缩小甚至淘汰出局。那么，如何找到支点，扩大生存空间呢？
（一）内容专业
城市电视台财经节目要抢占收视市场，就必须对自身节目进行准确定位，财经节目的核心受众就是投资者，这是前提。有了准确的受众定位，才能使节目针对性强，从而稳定自己的受众群。在财经节目的内容性质上，不管是投资信息、上市公司状况调查、国内国际财经大事、财经动态、股市行情，还是股市评析、财经管理、企业资本运作等等都是专业性极强的内容。在专业性基础上，还要有真实性、实用性和权威性。
例如：美国的CNBC就是由两家传媒公司——道琼斯公司和NBC（全国广播公司）合作，拥有了强大的编辑阵容和全球性网络资源，从而使其专业性、权威性得到了保证；凤凰卫视中文台的《财经在线》是一场经济学家与财经记者的座谈会，参与节目的经济学家有茅于轼、程秀生、温铁军等。当然，对于城市电视台也许做不到像这些有实力的电视媒体操作财经节目的做法，但是给我们的启示，就是邀请当地比较有权威的财经方面的专家做节目嘉宾和采访对象，或者高薪聘请国内知名经济学专家来做节目总监，这样，力求展现给投资者的财经信息是真实的之外，还是专业的、实用的、权威的。
不可忽略的是，节目内容的专业性离不开财经记者专业水平的提高，一个称职的财经记者，既要懂新闻传播规律，又要懂财经，而且要把两门学问融会贯通，因为财经新闻报道在真实、及时的基础上，还要求准确，达到深入浅出，内行人喜欢看，外行人能够看。如何对记者进行财经知识方面的培训或对从事金融业的人士进行新闻业务培训等，这里不再赘述。
（二）节目生活化
节目生活化主要基于电视财经节目制作的劣势来考虑的。电视的长处是展现画面，而财经报道中大量的事实都存在于数据、图表和统计中，就是有少量画面也不免单调和枯燥。即使像银广厦和蓝田股份造假这样引起社会震动的事件，电视所能拍到的无非就是一些厂房和一堆报表而已，这些都使得财经报道在讲究视觉形象的电视荧屏上显得沉闷。如何把沉闷的数据、图表和统计变得有色彩和亮点？那就要节目的生活化。
首先，生活化的表现手法——讲故事。无论是货币市场、资本市场还是外汇市场、房地产市场，可以通过人物的经历和故事，将抽象的财经概念具体化、形象化。
其次，选择的财经报道内容也要生活化。在当前个人理财的时代，强调满足个人投资者的信息需求，是更有生活化、实用化的财经报道，从某种意义上说，更适合电视数字化进程下城市电视台财经节目的需求。结合前面强调的故事化表现手段，如果一个投资者讲述其理财经历、收支情况以及理财过程中的心理变化等，就会与受众达成强烈共鸣。
再次，生活化体现收视时间应“以受众为本”，要充分考虑到受众的收视习惯，财经节目是给投资者看的，那么，节目播出时间也要随着投资者收看的需要而改变。一般认为电视的收视黄金时间是从18︰30到22︰00，所以新闻类、娱乐类、生活类等节目都挤在这个时间段，城市电视台的财经节目也不例外，应该说，这也是其得不到长足发展的重要不利因素，因为在这个时间段，财经节目的核心受众投资者是缺失的，或者说电视节目播出时间的设置是漠视核心受众投资者的，这一点，我们可以从美国CNBC财经频道得到启发。CNBC定位全球，其理念是为受众创造价值，为投资者服务。根据频道定位，CNBC打破一般电视的“黄金时间”收视概念，将“黄金时间”定在白天，定义在股市开盘后最紧张的8小时之内，以第一时间报道股市信息。开盘前对全球一整天财经活动进行热身的报道，开市后，记者和编辑就进入了最繁忙的工作时间，与股市交易现场进行同步报道，快速反映整个股市指数和当天变化幅度最大的各股情况，并将这些股涉及的公司背景资料和造成的动荡及企业经营行为的变化快速传送给受众，闭市前还有对一天股市的总结回顾，晚间还有预测性节目，为投资者展望第二天的股市发展趋势。节目播出全部以每天股市的运行为杠杆调节和安排，最大限度满足投资者对股市信息的需求，其深入的财经分析和实时的报道赢得了全球企业界的信任。“他山之石，可以攻玉。”CNBC的做法值得借鉴。
（三）节目经营多样
首先，城市电视台要对财经节目进行扶持，该节目收视率的考核不能与其他节目做简单同等比较，而是要通过市场调查，在核心受众投资者中统计节目的市场份额，而不能放在整个城市收视群体来统计。
其次，打破广告盈利的唯一模式。财经节目是财经信息的传播者，投资者是信息的接受者。如果改变一下角度，不仅作为财经信息的传播者，还是财经信息内容的提供商，自然可以依靠信息服务来盈利，改变单纯依靠广告盈利的传统模式，提供增值服务，以促进自身的长远发展。具体做法就是财经节目通过量身定做的多媒体电脑资讯平台——财经数据终端机，每天实时传递大量的市场行情、专家分析评论、历史资料数据等等，采用租金的方式拥有终端客户。通过提供财经数据、财经信息服务获取利润，而电视只是一个平台和窗口。
最后，在目前百舸争流，百花齐放的媒体发展形势下，城市电视台财经节目还可以跨媒介整合，与当地有影响的电台财经节目和报纸财经版面以及人气较旺的当地门户网站进行捆绑式发展，进行频道、频率和版面的互动、联播，以及联合开展品牌推广等等，将传输平台一体化，共享资源、弥补劣势、扩大辐射面、增强影响力。
总之，电视“数字时代”的到来，给城市电视台财经节目带来了生存压力，但是，如果依靠自身的特色找准受众和市场定位，拿出应对之策，吸引住受众眼球，有了核心竞争力，城市电视台财经节目在电视数字化的进程下同样也会焕发生机和活力。
关键词：数字电视；城市电视台；财经节目；核心受众
中图分类号：G211文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）09-0063-02
数字化浪潮已席卷全球广播电视行业，数字电视以其高质量、高容量、交互性好、增值业务承载力强等优点成为电视业发展的必然选择。
一、面临的现状
应该说数字电视的发展，对观众来说可以享受更加个性化、信息化的生活。但电视的数字化对城市电视台来说，这种挑战更大，因为其总体的办台规模、实力、覆盖范围受地域限制，无法与中央、省级台抗衡。
目前，城市电视台确立了以收视率为主要评价指标的节目评估系统。新闻类、生活类、娱乐类、财经类等都在一个收视率的水平基础上进行考核。根据尼尔森的收视调查统计表明，央视晚间《中国证券》的收视率一般只有0.3%左右，《中国财经报道》也只有0.2%～0.3%之间，可同期的《非常6+1》和《幸运52》都在他们的10倍以上。由此，城市电视台财经节目的处境可想而知。如何在电视数字化浪潮中得到發展，找到一条出路，这是城市电视台财经节目面临的严峻形势。
二、问题症结的归因
随着我国经济的快速发展，居民的生活也好了起来。通过电视获取财经信息和资讯已成为广大观众的强烈愿望和要求。目前，财经报道已是城市电视台重点打造的频道或者栏目，但却或多或少存在着一些问题。
（一）内容的模糊
马克思主义经济学认为，作为经济人，分别有三重角色：生产者、消费者和投资者。传统的经济新闻是将生产作为报道的主要内容，以生产者为核心受众，报道的主体通常是厂长、经理、政府官员等少数人。20世纪80年代城市体制改革后，以消费者为核心受众的市场新闻出现。以投资者为核心受众的财经新闻在市场新闻之后，主要是关注财经动态，守望与监督经济环境，为广大投资者提供信息服务。
现在，城市电视台的一些财经新闻就是当地发生的经济活动。把经济新闻简单地等同于财经新闻是城市电视台财经节目的通病。之所以造成这种“大杂烩”现象，主要就在于受众的定位不准。投资者不能从这些资讯中得到信息，而对于消费者来说，这样的信息已经从其他渠道获得。面对数字电视众多频道和节目的选择，长此以往，原有的受众群将会流失。
（二）节目设置简单
大部分城市电视台都会自办证券节目，而节目设置的形式大多是“行情+股评”，采访嘉宾提供的信息“通用性”太强，让股民感到“不痛不痒，可有可无”，时间一长，就会对节目失去兴趣。另外，在证券节目中出现分析师、股评家的水平不高，推荐个股易被人利用和误导，这样也会导致投资者对节目的不信任。
（三）记者水平欠缺
财经记者水平的欠缺也是城市电视台财经节目的一个通病。财经报道普遍会出现三种现象：浅进浅出，就是任何的经济现象和金融界动态只是简单消息发布，没有深度性、调查性报道；深进深入，就是采编的财经新闻写得像学术论文，一大堆专业术语，不断引证分析；浅进深出，任何一个金融现象，都会联系到国际大背景，国内小气候，言必“全球化”，动则“制度化”。记者是信息的传播者，记者水平的高低也决定了节目内容质量的好坏。有调查机构已经得出结论，财经记者将成为未来中国十大紧缺人才。
三、应对之策
应该说，在数字电视的时代，城市电视台财经节目要找寻一个有效的新闻传播方式和方法，否则，生存空间缩小甚至淘汰出局。那么，如何找到支点，扩大生存空间呢？
（一）内容专业
城市电视台财经节目要抢占收视市场，就必须对自身节目进行准确定位，财经节目的核心受众就是投资者，这是前提。有了准确的受众定位，才能使节目针对性强，从而稳定自己的受众群。在财经节目的内容性质上，不管是投资信息、上市公司状况调查、国内国际财经大事、财经动态、股市行情，还是股市评析、财经管理、企业资本运作等等都是专业性极强的内容。在专业性基础上，还要有真实性、实用性和权威性。
例如：美国的CNBC就是由两家传媒公司——道琼斯公司和NBC（全国广播公司）合作，拥有了强大的编辑阵容和全球性网络资源，从而使其专业性、权威性得到了保证；凤凰卫视中文台的《财经在线》是一场经济学家与财经记者的座谈会，参与节目的经济学家有茅于轼、程秀生、温铁军等。当然，对于城市电视台也许做不到像这些有实力的电视媒体操作财经节目的做法，但是给我们的启示，就是邀请当地比较有权威的财经方面的专家做节目嘉宾和采访对象，或者高薪聘请国内知名经济学专家来做节目总监，这样，力求展现给投资者的财经信息是真实的之外，还是专业的、实用的、权威的。
不可忽略的是，节目内容的专业性离不开财经记者专业水平的提高，一个称职的财经记者，既要懂新闻传播规律，又要懂财经，而且要把两门学问融会贯通，因为财经新闻报道在真实、及时的基础上，还要求准确，达到深入浅出，内行人喜欢看，外行人能够看。如何对记者进行财经知识方面的培训或对从事金融业的人士进行新闻业务培训等，这里不再赘述。
（二）节目生活化
节目生活化主要基于电视财经节目制作的劣势来考虑的。电视的长处是展现画面，而财经报道中大量的事实都存在于数据、图表和统计中，就是有少量画面也不免单调和枯燥。即使像银广厦和蓝田股份造假这样引起社会震动的事件，电视所能拍到的无非就是一些厂房和一堆报表而已，这些都使得财经报道在讲究视觉形象的电视荧屏上显得沉闷。如何把沉闷的数据、图表和统计变得有色彩和亮点？那就要节目的生活化。
首先，生活化的表现手法——讲故事。无论是货币市场、资本市场还是外汇市场、房地产市场，可以通过人物的经历和故事，将抽象的财经概念具体化、形象化。
其次，选择的财经报道内容也要生活化。在当前个人理财的时代，强调满足个人投资者的信息需求，是更有生活化、实用化的财经报道，从某种意义上说，更适合电视数字化进程下城市电视台财经节目的需求。结合前面强调的故事化表现手段，如果一个投资者讲述其理财经历、收支情况以及理财过程中的心理变化等，就会与受众达成强烈共鸣。
再次，生活化体现收视时间应“以受众为本”，要充分考虑到受众的收视习惯，财经节目是给投资者看的，那么，节目播出时间也要随着投资者收看的需要而改变。一般认为电视的收视黄金时间是从18︰30到22︰00，所以新闻类、娱乐类、生活类等节目都挤在这个时间段，城市电视台的财经节目也不例外，应该说，这也是其得不到长足发展的重要不利因素，因为在这个时间段，财经节目的核心受众投资者是缺失的，或者说电视节目播出时间的设置是漠视核心受众投资者的，这一点，我们可以从美国CNBC财经频道得到启发。CNBC定位全球，其理念是为受众创造价值，为投资者服务。根据频道定位，CNBC打破一般电视的“黄金时间”收视概念，将“黄金时间”定在白天，定义在股市开盘后最紧张的8小时之内，以第一时间报道股市信息。开盘前对全球一整天财经活动进行热身的报道，开市后，记者和编辑就进入了最繁忙的工作时间，与股市交易现场进行同步报道，快速反映整个股市指数和当天变化幅度最大的各股情况，并将这些股涉及的公司背景资料和造成的动荡及企业经营行为的变化快速传送给受众，闭市前还有对一天股市的总结回顾，晚间还有预测性节目，为投资者展望第二天的股市发展趋势。节目播出全部以每天股市的运行为杠杆调节和安排，最大限度满足投资者对股市信息的需求，其深入的财经分析和实时的报道赢得了全球企业界的信任。“他山之石，可以攻玉。”CNBC的做法值得借鉴。
（三）节目经营多样
首先，城市电视台要对财经节目进行扶持，该节目收视率的考核不能与其他节目做简单同等比较，而是要通过市场调查，在核心受众投资者中统计节目的市场份额，而不能放在整个城市收视群体来统计。
其次，打破广告盈利的唯一模式。财经节目是财经信息的传播者，投资者是信息的接受者。如果改变一下角度，不仅作为财经信息的传播者，还是财经信息内容的提供商，自然可以依靠信息服务来盈利，改变单纯依靠广告盈利的传统模式，提供增值服务，以促进自身的长远发展。具体做法就是财经节目通过量身定做的多媒体电脑资讯平台——财经数据终端机，每天实时传递大量的市场行情、专家分析评论、历史资料数据等等，采用租金的方式拥有终端客户。通过提供财经数据、财经信息服务获取利润，而电视只是一个平台和窗口。
最后，在目前百舸争流，百花齐放的媒体发展形势下，城市电视台财经节目还可以跨媒介整合，与当地有影响的电台财经节目和报纸财经版面以及人气较旺的当地门户网站进行捆绑式发展，进行频道、频率和版面的互动、联播，以及联合开展品牌推广等等，将传输平台一体化，共享资源、弥补劣势、扩大辐射面、增强影响力。
总之，电视“数字时代”的到来，给城市电视台财经节目带来了生存压力，但是，如果依靠自身的特色找准受众和市场定位，拿出应对之策，吸引住受众眼球，有了核心竞争力，城市电视台财经节目在电视数字化的进程下同样也会焕发生机和活力。