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【摘要】社会各阶层的体育消费行为存在一定的差异，本文从5个方面分析消费者行为的差异，这五个方面包括：体育锻炼目的、锻炼频率、从事的体育项目、关注的体育赛事、体育消费内容。根据分析出的河南省社会各阶层的体育消费行为的差异，提出了相应的对策。
【关键词】社会阶层；体育消费行为；影响因素；消费引导
On the Sports Consumer Behavior of Henan Residents of Different Social Strata
FAN Yong-feng
(College of Physical Education, Zhengzhou University, Zhengzhou 450044, Henan)
【Abstract】 The sports consumption of people from different social classes and strata may differ from each other. This thesis analyzes the difference from five aspects, namely, the purpose of physical exercise, the frequency of exercising, the individual sports participated in, the sports events cared about, and content of consumption. It also offers some countermeasures for the difference existing in sports consumption of people from different social strata.
【Keywords】 social stratum, sports consumer behavior, affecting factor, guidance of consumption
1前言
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。对于社会阶层进行划分的方法很多，著名的有科尔曼地位指数法和霍林舍社会地位指数法。这两种社会阶层的划分方法都是由国外的专家研究制定的，不太适合于我国的国情，所以，在研究我国社会阶层划分时，应适当改变其中的变量。中国社会科学院《当代中国社会结构变迁》课题组对中国的社会阶层进行了划分，得出了五个等级十大阶层，五大等级即社会上层、中上层、中中层、中下层和底层，本文将分析这五大层级的消费者行为差异。
2研究设计和方法
笔者先对河南省的几个城市的消费者进行了小范围访谈，了解了消费者的基本状况、体育消费内容和特点、影响体育消费的因素。根据访谈结果，分析了影响河南省消费者体育消费的主要因素，确定了调查问卷的具体内容，选择了郑州、洛阳、新乡、周口、漯河等五个有代表性的城市的市区和所属乡村的居民进行调查，被调查的居民均为18岁以上。共发放1500份调查问卷，回收问卷1432份，回收率为95.5%，其中有效问卷为1358份，有效率为94.8%。有效问卷中参与调查的男性消费者有682份，占总数的50.2%，女性为676份，占总数的49.8%。
根据调查的数据，对社会各阶层的某种体育消费行为进行统计，并计算出每个社会阶层中具有某种体育消费行为的人数占该阶层总人数的百分比，根据百分比来分析各阶层体育消费行为的差别。
3社会各阶层的消费行为的异同
社会各阶层的消费者的体育消费行为有不同点，也有相同点。本文将从体育锻炼目的、锻炼频率、从事的体育项目、关注的体育赛事、体育消费内容等五个方面进行分析。
3.1 各社会阶层的消费需要的差别
各社会阶层的体育消费需求差别不大。各社会阶层进行体育锻炼的主要目的都是为了健身，这是出于对健康的需求，这是人性本质的一种体现，是每个人对生命重视的主要体现。各社会阶层对提高运动技巧和改善心情都有需求，然而中上层与其他阶层有一点差别。中上层参与体育运动的一个主要目的是改善心情，而对提高运动技巧的需求并不大，这主要是因为中上层的工作压力较大，所以运动主要是为了放松心情。在瘦身的运动目的上，各社会阶层的需求都不大，差异也不大，但从总体上是所处的社会阶层越低，出于瘦身的目的比例越大。
3.2 各社会阶层锻炼频率的差别
各社会阶层运动频率的差别不大。每个阶层都大约有30%的人每周运动3次以上，另外有大约30%的人每周运动一次，有大约28%的人每周运动1-3次。所以每个社会阶层的消费者都比较喜欢体育运动，基本上每周都会至少参加一次体育锻炼。每个社会阶层不参加体育锻炼的人很少，但是对于底层的消费者来说，还有25.7%的人不参加体育锻炼，占这一阶层总人数的四分之一，这是底层消费者与其他社会阶层的消费者的主要区别。经过回访，可大概确定其不参加体育锻炼的原因主要有两个，一是没有时间参加体育锻炼，二是由于经济压力，没有经济能力参与体育锻炼。
3.3 各阶层从事的体育项目
从总体来看，各阶层所从事的体育运动项目不太一样，但是都比较喜欢羽毛球、乒乓球、健身器材和三大球（包含篮球、足球、排球）。社会上层的消费者基本上都喜欢某种体育运动，最喜欢羽毛球，其次是三大球、健身器材和网球，再次是游泳和乒乓球。中上层的消费者最喜欢健身器材，其次喜欢羽毛球、乒乓球、游泳和三大球，很少的人喜欢网球。中中层的消费者最喜欢健身器材、羽毛球、乒乓球、其次是三大球和游泳。中下层的消费者喜欢乒乓球、健身器材、三大球、羽毛球等运动，很少人参加游泳和网球运动。底层的消费者最喜欢三大球，很少的人从事羽毛球、乒乓球、健身器材和网球运动，没有人从事游泳运动，甚至大部分人不从事任何体育运动，这是底层消费者最明显的一个特征。
3.4 各阶层关注的体育赛事
从表4可以看出，各阶层对体育赛事的关注大部分是一样的。例如，各阶层都特别关注NBA赛事，都不太关注CBA、中超、欧洲杯。除此之外，各阶层关注的赛事还有区别。上层的消费者最关注NBA，其次关注欧洲冠军联赛和网球大满贯，对其他赛事都不太关心。中上层最关注NBA，然后是CBA，对其他赛事都不太关心。中中层和中下层最关注NBA，其次关注中超，对其他赛事不太关心。而底层最关注的是NBA，其次是中超，但对这两项运动的关注度的差别不大，对其他赛事都不关心。值得注意的一个现象是中下层和底层的消费者中有相当一部分对任何赛事都不关心。
3.5 各阶层体育消费内容
各阶层最重要的体育消费内容就是实物消费，其次是劳务消费，最后是信息消费。但劳务消费和信息消费所占的比例都不大。所处的社会阶层越低，实物消费所占的比例越大，信息消费和劳务消费所占的比例越小。
4对策与建议
随着社会经济的发展，人们收入不断增加，制约体育消费的最主要的因素——收入的影响也会不断减小，消费者就会将更多的支出用于健康需求上，体育消费也将不断增加，因此在中国，体育产业是具有较大发展潜力的绿色产业，特别是随着中原经济区的构建和发展，体育产业对中原经济的贡献更不能小觑。所以政府应采取一些积极措施应对体育产业的发展。在这里提出几点建议：
（1）利用各种媒体进行健身理念的宣传，创造健身运动的氛围。首先加大健康重要性的宣传，改变传统的消费观念，让居民认为适度地花钱进行体育消费是值得的，是对健康的一种长期而必要的投资。其次加大体育有益健康的方法的宣传，例如练习太极有利于心理健康和身体健康等，健美运动既有利于瘦身又有利于增强体魄，每周锻炼1-3次能提高身体机能等。再次采用各种宣传渠道进行宣传，特别是要通过电视宣传，因为60.3%的消费者通过电视得到体育信息。针对年轻人，主要采用网络宣传手段，使得越来越多的人对体育运动感兴趣，让人们所处的社会群体有浓厚的体育运动气氛，才能增加人们的体育消费。
（2）增加体育场馆的建设，特别是小型体育场馆的建设。在调查中发现，有的人喜欢体育运动，但由于缺少体育运动场馆而放弃参加体育运动。所以增加运动场馆建设，特别是小型的、费用经济实惠的场馆很受人欢迎。
（3）分阶层营销。每个社会阶层的消费者行为都有或多或少的差异，应该根据较显著的差异对不同的社会阶层的消费者采取不同的营销方式。
（责任编辑：李宏斌）
【关键词】社会阶层；体育消费行为；影响因素；消费引导
On the Sports Consumer Behavior of Henan Residents of Different Social Strata
FAN Yong-feng
(College of Physical Education, Zhengzhou University, Zhengzhou 450044, Henan)
【Abstract】 The sports consumption of people from different social classes and strata may differ from each other. This thesis analyzes the difference from five aspects, namely, the purpose of physical exercise, the frequency of exercising, the individual sports participated in, the sports events cared about, and content of consumption. It also offers some countermeasures for the difference existing in sports consumption of people from different social strata.
【Keywords】 social stratum, sports consumer behavior, affecting factor, guidance of consumption
1前言
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。对于社会阶层进行划分的方法很多，著名的有科尔曼地位指数法和霍林舍社会地位指数法。这两种社会阶层的划分方法都是由国外的专家研究制定的，不太适合于我国的国情，所以，在研究我国社会阶层划分时，应适当改变其中的变量。中国社会科学院《当代中国社会结构变迁》课题组对中国的社会阶层进行了划分，得出了五个等级十大阶层，五大等级即社会上层、中上层、中中层、中下层和底层，本文将分析这五大层级的消费者行为差异。
2研究设计和方法
笔者先对河南省的几个城市的消费者进行了小范围访谈，了解了消费者的基本状况、体育消费内容和特点、影响体育消费的因素。根据访谈结果，分析了影响河南省消费者体育消费的主要因素，确定了调查问卷的具体内容，选择了郑州、洛阳、新乡、周口、漯河等五个有代表性的城市的市区和所属乡村的居民进行调查，被调查的居民均为18岁以上。共发放1500份调查问卷，回收问卷1432份，回收率为95.5%，其中有效问卷为1358份，有效率为94.8%。有效问卷中参与调查的男性消费者有682份，占总数的50.2%，女性为676份，占总数的49.8%。
根据调查的数据，对社会各阶层的某种体育消费行为进行统计，并计算出每个社会阶层中具有某种体育消费行为的人数占该阶层总人数的百分比，根据百分比来分析各阶层体育消费行为的差别。
3社会各阶层的消费行为的异同
社会各阶层的消费者的体育消费行为有不同点，也有相同点。本文将从体育锻炼目的、锻炼频率、从事的体育项目、关注的体育赛事、体育消费内容等五个方面进行分析。
3.1 各社会阶层的消费需要的差别
各社会阶层的体育消费需求差别不大。各社会阶层进行体育锻炼的主要目的都是为了健身，这是出于对健康的需求，这是人性本质的一种体现，是每个人对生命重视的主要体现。各社会阶层对提高运动技巧和改善心情都有需求，然而中上层与其他阶层有一点差别。中上层参与体育运动的一个主要目的是改善心情，而对提高运动技巧的需求并不大，这主要是因为中上层的工作压力较大，所以运动主要是为了放松心情。在瘦身的运动目的上，各社会阶层的需求都不大，差异也不大，但从总体上是所处的社会阶层越低，出于瘦身的目的比例越大。
3.2 各社会阶层锻炼频率的差别
各社会阶层运动频率的差别不大。每个阶层都大约有30%的人每周运动3次以上，另外有大约30%的人每周运动一次，有大约28%的人每周运动1-3次。所以每个社会阶层的消费者都比较喜欢体育运动，基本上每周都会至少参加一次体育锻炼。每个社会阶层不参加体育锻炼的人很少，但是对于底层的消费者来说，还有25.7%的人不参加体育锻炼，占这一阶层总人数的四分之一，这是底层消费者与其他社会阶层的消费者的主要区别。经过回访，可大概确定其不参加体育锻炼的原因主要有两个，一是没有时间参加体育锻炼，二是由于经济压力，没有经济能力参与体育锻炼。
3.3 各阶层从事的体育项目
从总体来看，各阶层所从事的体育运动项目不太一样，但是都比较喜欢羽毛球、乒乓球、健身器材和三大球（包含篮球、足球、排球）。社会上层的消费者基本上都喜欢某种体育运动，最喜欢羽毛球，其次是三大球、健身器材和网球，再次是游泳和乒乓球。中上层的消费者最喜欢健身器材，其次喜欢羽毛球、乒乓球、游泳和三大球，很少的人喜欢网球。中中层的消费者最喜欢健身器材、羽毛球、乒乓球、其次是三大球和游泳。中下层的消费者喜欢乒乓球、健身器材、三大球、羽毛球等运动，很少人参加游泳和网球运动。底层的消费者最喜欢三大球，很少的人从事羽毛球、乒乓球、健身器材和网球运动，没有人从事游泳运动，甚至大部分人不从事任何体育运动，这是底层消费者最明显的一个特征。
3.4 各阶层关注的体育赛事
从表4可以看出，各阶层对体育赛事的关注大部分是一样的。例如，各阶层都特别关注NBA赛事，都不太关注CBA、中超、欧洲杯。除此之外，各阶层关注的赛事还有区别。上层的消费者最关注NBA，其次关注欧洲冠军联赛和网球大满贯，对其他赛事都不太关心。中上层最关注NBA，然后是CBA，对其他赛事都不太关心。中中层和中下层最关注NBA，其次关注中超，对其他赛事不太关心。而底层最关注的是NBA，其次是中超，但对这两项运动的关注度的差别不大，对其他赛事都不关心。值得注意的一个现象是中下层和底层的消费者中有相当一部分对任何赛事都不关心。
3.5 各阶层体育消费内容
各阶层最重要的体育消费内容就是实物消费，其次是劳务消费，最后是信息消费。但劳务消费和信息消费所占的比例都不大。所处的社会阶层越低，实物消费所占的比例越大，信息消费和劳务消费所占的比例越小。
4对策与建议
随着社会经济的发展，人们收入不断增加，制约体育消费的最主要的因素——收入的影响也会不断减小，消费者就会将更多的支出用于健康需求上，体育消费也将不断增加，因此在中国，体育产业是具有较大发展潜力的绿色产业，特别是随着中原经济区的构建和发展，体育产业对中原经济的贡献更不能小觑。所以政府应采取一些积极措施应对体育产业的发展。在这里提出几点建议：
（1）利用各种媒体进行健身理念的宣传，创造健身运动的氛围。首先加大健康重要性的宣传，改变传统的消费观念，让居民认为适度地花钱进行体育消费是值得的，是对健康的一种长期而必要的投资。其次加大体育有益健康的方法的宣传，例如练习太极有利于心理健康和身体健康等，健美运动既有利于瘦身又有利于增强体魄，每周锻炼1-3次能提高身体机能等。再次采用各种宣传渠道进行宣传，特别是要通过电视宣传，因为60.3%的消费者通过电视得到体育信息。针对年轻人，主要采用网络宣传手段，使得越来越多的人对体育运动感兴趣，让人们所处的社会群体有浓厚的体育运动气氛，才能增加人们的体育消费。
（2）增加体育场馆的建设，特别是小型体育场馆的建设。在调查中发现，有的人喜欢体育运动，但由于缺少体育运动场馆而放弃参加体育运动。所以增加运动场馆建设，特别是小型的、费用经济实惠的场馆很受人欢迎。
（3）分阶层营销。每个社会阶层的消费者行为都有或多或少的差异，应该根据较显著的差异对不同的社会阶层的消费者采取不同的营销方式。
（责任编辑：李宏斌）