市场上有多少种力量,就有多少种变量,影响着市场竞争格局。比如,竞争者的多少、政府的产业政策,以及消费者力量的变迁(年轻消费者取代上一代成为市场主力)等。
　　2007年12月,中国政府启动“家电下乡”工程。在第一轮和第二轮“彩电下乡”招标中,由于实行最高限价,在内地市场销售的9个外资彩电品牌均作壁上观。然而,在2009年的第三轮“彩电下乡”招标中,除了日立和松下置身事外,夏普、索尼、三星、东芝、LG、飞利浦、三洋参与了投标,夏普、LG、三洋得遂所愿,而索尼、三星等则名落孙山。外资彩电品牌之所以落选,是因为它们长期在城市构建服务网络,未曾延伸至农村市场,无法满足农村用户的售后服务需求。
　　然而,“家电下乡”已在悄然间改变了市场竞争格局。
　　中怡康的零售监测数据显示,从2008年5月到2009年年初,三星的市场占有率由13%跌至4.2%,LG也由7.5%跌至4.7%,飞利浦液晶的市场占有率锐减46.7%。而据市场调查公司奥维咨询统计的数据,2009年索尼在内地的市场占有率则由近10%下降到4.5%。
　　据全国家电下乡信息管理系统公布的数据,去年前9个月,“彩电下乡”共销售家电360万台,销售金额为52亿元,其中创维、长虹、海信、海尔、TCL位列前五位,而首次入围“彩电下乡”的LG和夏普,其销量相加竟然不及创维的十分之一。
　　《21世纪经济报道》对此评价说:“不经意间,‘家电下乡’成为外资企业在中国市场的滑铁卢。”
　　市场充满了不确定性。
　　从1996年长虹燃起战火开始,中国彩电业便长期笼罩在价格战的硝烟中,不曾消停过。2003年4月,倪润峰掀起背投电视普及风暴,最高降幅达40%。2004年4月,美国宣布反倾销裁定,将几乎所有的中国彩电企业拒之门外。海尔首席执行官张瑞敏不胜价格战之苦,感叹说家电业的利润“像刀片一样薄”。为了摆脱困境,张瑞敏为海尔设计了新的发展路径,掌握“微笑曲线”的两端—产品研发与营销,而将制造环节外包。
　　今年1月20日,商务部发布2009年“家电下乡”统计数据,在692.57亿元的登记销售额中,海尔的销售额为200多亿元。
　　去年4月,成龙“大哥”在海南参加博鳌论坛时说:“如果我要买电视机,我一定要买日本电视机,中国电视机可能爆炸。”虽说此番言论很让爱国的中国人“愤青”,不过理性地看,外资彩电品牌的确不是刚刚解决了温饱问题的中国乡民所能享受的,而是以“不差钱”的成龙“大哥”们为目标消费群的。由成龙“大哥”们作为其忠实的粉丝,外资彩电品牌在一、二线城市消遣着品牌溢价,实在没有下乡的动力和义务。
　　只是当市场格局发生巨大变化、市场占有率大幅度缩水时,外资彩电品牌也实在没有义务为了成龙“大哥”们而死守其高端品牌形象。
　　今年元旦期间,索尼在中国市场推出了26英寸、32英寸液晶电视,售价分别为2399元和2999元。1月20日,索尼发布BX系列入门级液晶电视。索尼表示,2010年上半年索尼不会参与“家电下乡”,但会推出普及型产品,向纵深市场渗透,同时在三、四级市场构建销售及服务网络。
　　一方面是本土彩电品牌在农村市场拥有先发、价格、渠道及产品设计优势,一方面是外资彩电品牌有备而来,中国彩电业的市场格局最终如何形成,一切尚在动荡、嬗变之中。
　　按照“蝴蝶效应”的说法,在同一个动力系统中,任何一个微小的变化都会导致整个系统发生连锁反应。
　　至少在目前,本土彩电品牌是“彩电下乡”效应的最大受益者,即便利润仍然“像刀片一样薄”,但有了规模,利润空间自然就大了许多。
　　问题是,当外资彩电品牌发动农村市场攻势后,谁能将“田园牧歌”唱到最后呢?