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报纸是通过印刷传播的媒介。其特点主要有发行频率高、发行量大、信息传递快,因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激,具有可以反复阅读、便于保存的特点。但是由于纸质及印制工艺上的原因,报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来,而且近两年由于信息需要,报纸广告的不断扩版,由原来的4版扩到8版,现在已经到了32版,据调查,每个人每天的读报时间在20～30分钟,这么短的时间通常只能读3～4个版的内容,所以报纸广告如何能够在这么大的信息量中脱颖而出、抓住读者的注意力就是我们将要探讨的内容。
与轰动事件相联系提升注意力
利用一些轰动事件和广告相联系。如果想让广告引起注意,可以把时下读者最注意的轰动事件与广告的产品相联系,可以起到不错的效果。因为“事件”本身是受到多数人关注的,利用时间可以提高广告产品的知名度。
如,刘翔2004年在雅典奥运会上以12秒91的成绩平了由英国名将科林·杰克逊保持的世界纪录。这枚金牌是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌,消息传回后,举国振奋。很多广告商都以该事件做了广告,收到了很好的效果。但是,和利用刘翔退赛事件做广告的耐克相比,就小巫见大巫了。2008年8月18日,北京奥运会刘翔因伤退赛震惊了鸟巢,也震惊了全世界所有的观众,当然,也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。赞助商纷纷换下了刘翔的广告。只有耐克针对该事件,迅速作出反应,连夜设计广告词为“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动,即使它伤了你的心”。中国是重感情的民族,耐克此举在观众心中树立起了一个大品牌应有的气度,打了一场漂亮的翻身仗,赢得了观众的好感,而且从此将“刘翔”这个名字紧紧和“耐克”这个品牌联系到一起。
需要注意的是,和这些轰动事件相联系的广告,只能选择社会广泛关注度较强的事件,才能起到作用,不能选择那些小道消息、枪杀事件之类的事件,这样的事件和产品相联系,难免会降低产品的品位。并且要注意广告和事件的联系创意要具有高度的相关性,不能太牵强,让看到的人感觉既相关又有想象的余地,这样的广告才是优秀的,能吸引人眼球的。
图像加简洁广告语吸引注意力
随着社会的快节奏发展,人更倾向于视觉化传播。图像和文字相比传播的途径较为直接,更适合快节奏社会的步调。报纸信息量逐年递增,报纸广告想要在众多信息中被读者注意越来越难,如果广告采取大篇幅的文字叙述,一来和众多的报纸内信息就没了区别,二来大量的文字读者是没有耐心读下去的。所以采用图形加简单文字的广告更容易引起注意。
如挪威森林房产在报纸上刊登的广告,一幅房子的实景图,青绿加白的房子,看起来高贵典雅,放眼看去一片翠绿色,配上简洁的广告语:“热爱极简主义——因为我们的生活已经太复杂。”绿色的景物有着让人放松的功效,配上到位的广告语,让人不由得产生想在繁忙的都市中有一个栖息地、有一个家的冲动。再如:肯德基“外带全家桶”的广告,一家人在野外踏春,配上“春色相伴,美味齐出发”广告语,以家庭的温馨氛围来塑造家庭套餐的特点,突出主题,有温馨感。
广告想要在信息量大的报纸中引起注意,图片加标语的手段是必不可少的,在具体运用时要注意以下三个问题:首先,必须要清新、醒目;其次,要容易看懂;再次,就是要和宣传的产品高度相关。鲁道夫·阿恩海姆在所著的《艺术与视知觉》一书中提到:“视觉是一种积极的探索,它是有高度选择性的。不仅对那些能够吸引它的事物进行选择,而且对看到的任何事物进行选择。”所以在有限的时间、一定的版面内,利用图形可以达到醒目的效果,配上合适的广告语可以让人更快速地看懂图形。图形加简洁广告语的方式,运用得好一定可以吸引读者的注意力。
刊登位置决定注意力
《宾夕法尼亚日报》在给自己打广告时,采用了把广告放在头版报头的下面,起到了很好的效果,报纸销量逐年增加。可见报纸广告的刊登位置,对于广告传播能起到决定性的作用。
往往报纸的头版是最引人注目的,这一版上的广告,无论以什么形式出现,都能争夺到眼球。尤其是与报纸名称离的相近的地方,广告能起到特别好的效果。因为报纸在对外销售时,往往平铺开来,只露出名字,读者在选择报纸时,即使不买该报纸,但在购买浏览报头的时候,广告也会被读者所注意到,如果这时广告设计得清新、有创意,就会起到双倍的效果。
很多大企业在安排广告的时候大多刊登整版广告,能体现大品牌的气势。另外,就是半版广告,且较多安排在下半版上,上半版多为新闻。通常,读者首先看上半版,然后看下半版。不管是上半版还是下半版,对广告的效果没有很大的影响。需要注意的是不能投入l/6版或以下的广告,这样小的篇幅一是体现不出企业的实力,有“小气”之嫌;二是在众多新闻信息中,不能被注意到。尤其值得注意的是在同一版面中有多个广告,并与多个广告相连,这样想被注意的可能性就会大大下降。
综上可见,整版广告的效果最好,但是出于成本考虑,可以刚开始打头版广告,起到轰动效应,然后,逐渐采用半版广告,偶尔穿插整版。后期也可在分类广告中做一些,但是在设计上一定要与众不同。如:一家企业在分类广告中买了4个小栏,然后只把企业的名字竖着排开写上去,当天就接到了很多订单。
报紙广告要吸引注意力,版面位置要慎重考虑,但是好的设计更重要。
(作者单位:石家庄职业技术学院)
编校:施 宇
与轰动事件相联系提升注意力
利用一些轰动事件和广告相联系。如果想让广告引起注意,可以把时下读者最注意的轰动事件与广告的产品相联系,可以起到不错的效果。因为“事件”本身是受到多数人关注的,利用时间可以提高广告产品的知名度。
如,刘翔2004年在雅典奥运会上以12秒91的成绩平了由英国名将科林·杰克逊保持的世界纪录。这枚金牌是中国男选手在奥运会上夺得的第一枚田径金牌,消息传回后,举国振奋。很多广告商都以该事件做了广告,收到了很好的效果。但是,和利用刘翔退赛事件做广告的耐克相比,就小巫见大巫了。2008年8月18日,北京奥运会刘翔因伤退赛震惊了鸟巢,也震惊了全世界所有的观众,当然,也震惊了那些押宝刘翔的赞助商。赞助商纷纷换下了刘翔的广告。只有耐克针对该事件,迅速作出反应,连夜设计广告词为“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动,即使它伤了你的心”。中国是重感情的民族,耐克此举在观众心中树立起了一个大品牌应有的气度,打了一场漂亮的翻身仗,赢得了观众的好感,而且从此将“刘翔”这个名字紧紧和“耐克”这个品牌联系到一起。
需要注意的是,和这些轰动事件相联系的广告,只能选择社会广泛关注度较强的事件,才能起到作用,不能选择那些小道消息、枪杀事件之类的事件,这样的事件和产品相联系,难免会降低产品的品位。并且要注意广告和事件的联系创意要具有高度的相关性,不能太牵强,让看到的人感觉既相关又有想象的余地,这样的广告才是优秀的,能吸引人眼球的。
图像加简洁广告语吸引注意力
随着社会的快节奏发展,人更倾向于视觉化传播。图像和文字相比传播的途径较为直接,更适合快节奏社会的步调。报纸信息量逐年递增,报纸广告想要在众多信息中被读者注意越来越难,如果广告采取大篇幅的文字叙述,一来和众多的报纸内信息就没了区别,二来大量的文字读者是没有耐心读下去的。所以采用图形加简单文字的广告更容易引起注意。
如挪威森林房产在报纸上刊登的广告,一幅房子的实景图,青绿加白的房子,看起来高贵典雅,放眼看去一片翠绿色,配上简洁的广告语:“热爱极简主义——因为我们的生活已经太复杂。”绿色的景物有着让人放松的功效,配上到位的广告语,让人不由得产生想在繁忙的都市中有一个栖息地、有一个家的冲动。再如:肯德基“外带全家桶”的广告,一家人在野外踏春,配上“春色相伴,美味齐出发”广告语,以家庭的温馨氛围来塑造家庭套餐的特点,突出主题,有温馨感。
广告想要在信息量大的报纸中引起注意,图片加标语的手段是必不可少的,在具体运用时要注意以下三个问题:首先,必须要清新、醒目;其次,要容易看懂;再次,就是要和宣传的产品高度相关。鲁道夫·阿恩海姆在所著的《艺术与视知觉》一书中提到:“视觉是一种积极的探索,它是有高度选择性的。不仅对那些能够吸引它的事物进行选择,而且对看到的任何事物进行选择。”所以在有限的时间、一定的版面内,利用图形可以达到醒目的效果,配上合适的广告语可以让人更快速地看懂图形。图形加简洁广告语的方式,运用得好一定可以吸引读者的注意力。
刊登位置决定注意力
《宾夕法尼亚日报》在给自己打广告时,采用了把广告放在头版报头的下面,起到了很好的效果,报纸销量逐年增加。可见报纸广告的刊登位置,对于广告传播能起到决定性的作用。
往往报纸的头版是最引人注目的,这一版上的广告,无论以什么形式出现,都能争夺到眼球。尤其是与报纸名称离的相近的地方,广告能起到特别好的效果。因为报纸在对外销售时,往往平铺开来,只露出名字,读者在选择报纸时,即使不买该报纸,但在购买浏览报头的时候,广告也会被读者所注意到,如果这时广告设计得清新、有创意,就会起到双倍的效果。
很多大企业在安排广告的时候大多刊登整版广告,能体现大品牌的气势。另外,就是半版广告,且较多安排在下半版上,上半版多为新闻。通常,读者首先看上半版,然后看下半版。不管是上半版还是下半版,对广告的效果没有很大的影响。需要注意的是不能投入l/6版或以下的广告,这样小的篇幅一是体现不出企业的实力,有“小气”之嫌;二是在众多新闻信息中,不能被注意到。尤其值得注意的是在同一版面中有多个广告,并与多个广告相连,这样想被注意的可能性就会大大下降。
综上可见,整版广告的效果最好,但是出于成本考虑,可以刚开始打头版广告,起到轰动效应,然后,逐渐采用半版广告,偶尔穿插整版。后期也可在分类广告中做一些,但是在设计上一定要与众不同。如:一家企业在分类广告中买了4个小栏,然后只把企业的名字竖着排开写上去,当天就接到了很多订单。
报紙广告要吸引注意力,版面位置要慎重考虑,但是好的设计更重要。
(作者单位:石家庄职业技术学院)
编校:施 宇