把这样的专业词汇当成广告语说给大众听，无异于是把银子当水漂打。
　　
　　“绿色的和谐，绿色的希望，绿色的金融，中国首家赤道银行——兴业银行。”这是兴业银行近日在央视《新闻联播》后打出的一条15秒广告。在这条广告中，兴业银行把“中国首家赤道银行”作为自己独特的传播主张，看得出是想走一条和其他银行品牌不同的差异化传播路线，但问题是这一重金在央视投放的电视广告，最终真能实现其既定的传播目标吗?
　　首先从广告要传达的信息来看，把“赤道银行”这一专业术语当成广告语，本身就存在着很大的风险。因为它很容易让受众对信息的解读出现偏差。
　　“赤道银行”是什么?是建在赤道线上的银行吗?答案肯定不是!笔者查阅资料得知，赤道银行是指已宣布在项目融资中采纳赤道原则的银行。所谓赤道原则，指的是参照国际金融公司(IFC)的可持续发展政策与指南建立的一套自愿性金融行业基准，旨在判断、评估和管理项目融资中环境和社会风险，倡导金融机构对项目融资中的环境和社会问题尽到审慎性核查义务。去年10月31日，兴业银行正式对外公开承诺采纳赤道原则，成为中国首家“赤道银行”。
　　显然，如果不是专业的金融界人士。一般人看到该广告后肯定会是一头雾水，即使联想到前面提示的“绿色的金融”，也很难准确理解“赤道银行”这一复杂的概念。把这样的专业词汇当成广告语说给大众听，对他们而言无异于是痴人在说梦，不知所云。企业进行这样的广告投入，其结果不是浪费掉一半的广告花费，而是全部都打了水漂。
　　难道专业术语就不能成为广告语吗?答案是可以的。中粮集团最近投放的“产业链·好产品”广告就是一个现成的例子。产业链是产业经济学中的一个概念，中粮集团在广告中对其进行了通俗化的诠释，让消费者了解到了产业链对于食品安全的重要意义。而对比兴业银行这条广告，我们并没有看到有关“赤道银行”概念的任何解释性信息。
　　也许有人会说，兴业银行这支广告的目标受众就是懂得“赤道银行”概念的金融业者、投资者和企业家等利益相关群体。假定真是如此，那么选择面向社会一般大众的电视媒体做广告，能精准找到目标受众吗?所以没能正确选择广告投放媒体，是兴业银行这次广告战役的又一个失误。
　　和生产型企业不同，银行是作为一种服务性企业存在于市场经济当中的，因此，银行品牌主要打的不是产品广告，而是服务广告。营销学经典著作《定位》一书告诉我们，在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，而在一则服务广告里，占主导地位的通常是文字。加拿大著名传播学家麦克卢汉提出的“冷媒介”和“热媒介”概念也告诉我们，不同的媒体作用于人的感官不同，其信息传递的效果也会有所差异。电视媒体传递的信息量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。所以想要讲清楚“赤道银行”是什么，通过在专业平面财经媒体刊登整版广告或软文也许更有效果。
　　在历年央视广告招标中，银行业都是一支重要的集团军，除了主要的国有商业银行外，招商银行、光大银行和中信银行等都是广告投放的常客。兴业银行如果不想被竞争对手压制，就需要在同一块战场上展开反击。这恐怕就是为什么兴业银行宁愿多花钱也要在央视投广告的真正原因。
　　其实从品牌定位的角度来看，“首家”、“第一”，“领导者”这样的头衔是任何企业都渴望拥有的，因为这能够在目标受众的心智中占据一个非常有利的位置。成为“赤道银行”体现的是一家银行良好的社会责任和热心环保的公益理念，兴业银行根据自身实际提炼出“中国首家赤道银行”这一定位，应该说是很有传播价值的。如果该信息传递得足够充分，能够有效通过媒体到达目标受众，那么对于兴业银行品牌形象的提升还是有相当大的作用的。