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这些年,手机行业城头变幻大王旗。考试重点不断转移,想要拿到稳妥且持续的高分,还得像驱赶草履虫一样,步步为营,积小胜成大胜。
2016年,中国智能手机出货量高达4.67亿部,相当于每三个人中就有一个人换手机。中国人口占全球的18.5%左右,人均GDP相当于全球平均的9成,手机销量却占全球的三分之一。至此,各大机构纷纷出炉手机市场情况报告,各个市场调查机构给出的数据云里雾里。
IDC数据显示:OPPO以7 840万台荣膺销量冠军,紧随其后的是华为(7 660万台)、vivo(6 920万台)、苹果(4 490万台)、小米(4 150万台)。其他手机占据33.5%的市场份额。
GFK数据显示:华为全年市场销量份额达到18.1%,超越OPPO、vivo、苹果、三星,高出市场第二名4个百分点,持续刷新国内厂商领先份额纪录。
GFK声称,市场出货量统计数据分为sell-in(从厂商到渠道商手中)和sell-out(从厂商到最终消费者手中)。sell-out数据意味着手机到消费者手中被激活,因此更能反映消费者选择的趋势。
据了解,华为所公布的数据均是严格按照sell-out的数据,属于真正的销售,而非囤在渠道商手中(很多厂商为了提高排名选择sell-in)。GFK机构的数据选择的也是sell-out,所以参考价值极高,也颇具权威性。
然而,争排名对厂商有意义,不排除厂商会通过一些手段做排名。华为加OPPO、vivo是中国市场铁定的前三,它们的出货量远高于排名第四及其他厂商。
90分者慎入
中国市场最大的特点是,三星苹果市场占有率严重衰退,苹果在中国的市场占有率为9.6%,比全球低5%,而三星市场占有率不足7%,仅相当于全球市场占有率的30%。这两家全球手机霸主也一度霸占中国市场市场前两名。他们的市场被别人抢夺了,而不是没有占领过。
中国手机市场第二个特点是平均售价的提升。2014年末,平均每台手机低于1 000元,现在平均每部手机手机超过了1 500元。这还是在苹果和三星这两个贵的品牌市场占有率大幅下滑的情况下。
这两个特殊情况让解释手机行业变得困难。
如果说手机是逼格主导,那么为何苹果手机在中国衰退的也比较快?
如果说元器件一体化主导,三星有屏幕、有芯片、有内错等主要零部件,为何在中国一蹶不振?
如果说手机渠道为王,广告为王。那么,最会干这个事的三星为何衰退如此之快?
中国手机市场风云变化非常迅猛,可以說理解了手机行业就理解了一半的商业秘密。正面解释这个市场的主要力量非常困难,这东西做出来不难。而且现在还有一堆ODM厂商帮你设计,OEM厂商帮你生产,质量都算过关。表面上看,在这个行业混并不是很困难,只要你能卖出去就可以。
问题恰恰出在这里,在竞争环境中,看起来越简单的事,成为赢家越困难。
比如,考试题目简单容易还是题目难一点容易?我觉得前者要困难得多,越简单可控性越差。以深圳中考为例,总分460分,要想有把握上四大高中,必须要考到440分。语数英300分,理化100分,体育+历史60分。2015年,深圳前两名高中的录取线是439分,四大最后一名的录取线是436分。扩大到八大高中,录取线最低的是430分,对应的得分率是 93.5%。
手机行业是一个较为充分的专业化行业,每个元器件、每个环节都有厂商帮你做。这就让“攒机”变得比较容易,就像十几年前攒电脑,2007-2010年攒山寨手机一样。手机行业甚至比传统行业要容易得多,比如钢铁厂需要巨大的投资才能建厂,有产能过剩的风险。而手机行业甚至不存在产能问题,它的生产线没有巨高的成本,扩大产能很容易,想生产多少就生产多少。
我在《山寨革命》一书中就断定,智能机时代山寨机将不存在。原因并非是因为智能机难做,而是一个多数人不知道的“生存法则”在起作用。这个法则就是缺乏隔离、缺乏多样性的竞争性市场,最终被少数厂商垄断。
商业如此,生物界也是如此。
每个公司都在谋求自己的细分市场,在生物上叫生态龛位。物种存在的一个重要条件是它最好占据一个独特的生态龛位。
一起来看一项有关草履虫生存竞争的试验:
俄罗斯人格乌斯做了一个有关物种生存竞争的试验。他将一种叫双小核草履虫和大草履虫的生物,分别放在两个相同浓度的细菌培养基中。几天后,他发现这两种生物的种群数量增长都呈S型曲线。
接着,他把这两种生物又放入同一环境中培养,并控制一定的食物。16天后,培养基中只有双小核草履虫自由地活着,而大草履虫却消逝得无影无踪。在其培养中, 格乌斯对现场进行过仔细观察,他没有发现有一种虫子攻击另一种虫子的现象,也未见两种虫子分泌出什么有害物质,只发现双小核草履虫在与大草履虫竞争同一食物时增长比较快,将大草履虫赶出了培养基。
于是,格乌斯又做了相反的一种试验,他把大草履虫与另一种袋状草履虫放在同一个环境中进行培养,结果两者都能存活下来,并且达到一个稳定的平衡水平。这两种虫子虽然也竞争同一食物,但袋状草履虫占据食物中不被大草履虫竞争的那一部分。
我判断智能机时代山寨机会被驱逐的原因是智能机外形过于简单,不像功能机可以通过外形差异区隔那么多的细分市场。
越简单的事越难的道理就在于此。市场就是一个考场,你的企业如果能得90%的分数,从绝对意义上看是不错的。但从录取上看,在深圳,你只能上位列十四名以后的学校。
一个手机企业在中国排名第十四以后,其实前景就非常渺茫。要想进入前四,得分率就需要达到95%。但是,如果一个厂商卖了一款产品没赚几个钱,还结了怨,不满意的用户不会再买它的产品了,甚至还会到处说的也不在少数。这样,得90分的产品市场占有率就日益下降,就像大草履虫一样,逐步被驱逐出培养基。 96分定理
460分满分,95%的得分率是437分,只能上第三、第四名的学校。前两名都需要考到439分,还要比生物和地理的统考情况,要在97分以上。所以,确保上深圳中学和深圳外国语学校就要440分,因此,必须有96%的得分率。
那么,我们来分解一下怎么安排这个得分。
语文和英语是很难确保接近满分的,假设这两项扣除12分,体育和历史扣除3分,于是,还剩下5分的空间给数学、物理、化学三科。那么,这三科容易满分的失误率必须降低到接近零。一个小填空或者计算题3分,失误一个就是要命的。
要想锁定如此高的得分率,必须做到以下两点。第一,确保所有题目都会做,如果你数学有一道应用题不会,10分就没有了。第二,必须要有100%的得分能力。
但是,手机行业没有学而思、邦德这类培训班帮助你提高得分能力。全靠各种资源禀赋和悟性琢磨,这从某种角度说是减缓了竞争压力。
其实,手机行业的得分能力和许多行业一样,原则上就考两科,一个是产品力,一个是销售力。其他的都是这两项能力下面的题目。
具象一点说,手机行业这些年总是城头变幻大王旗,主要是考试重点的不断转移造成的。这些重点包括运营商转售、互联网销售、地面渠道销售。产品上有追求性价比,追求设计的“最”,追求更好用的、更好看的、连小毛病也没有的手机等。
产品力即得分王
上面列举了得90分的手机的情况,那么得96分的手机就是几乎没有各种各样的扣分项目。
于是,问题出来了。你用好点的元器件,把测试做得遍历、充分,各种网络条件、极端考验等。那么,钱呢?你如果这么做,除了本身需要的能力,更需要巨大的金钱投入,但所有的市场都是有延迟的,不会因为你做好了,销量立刻就上去了,售价立马就上去了。别人做得好,销售1 000万部,你做得好最多销售100万部。事实上,中国年生产手机约1 500款,每款平均销量才30万部。
另外,手机市场充斥着很多的消费者主观打分项目,并非都是客观的,就算你真的做得好,不能有效地讨好消费者,还是得不到96分。
我没有说要考满分,是因为满分根本不存在。苹果手机也有一些消费者不满意的地方,有过信号、电池等问题,好在它的得分控制能力超强,总是能拿到97分、99分。
苹果还有一个优势是它能够定义评分标准,我管这个叫做领导者利益,其他厂商就没有这个。三星的Galaxy Note 7追求极致的设计,结果“爆炸”了,强撸灰飞烟灭。
智能手机从设计元素上看非常简单,前面一个屏幕加上一个壳子带圆角的扁长方体。材质也就那么几种,你甚至可以抄别人的设计(你可以蔑视,但抄是最有效的模式)。如此简单的东西,怎么样让用户觉得你比别人强,你更值錢?
对手机企业而言,它们对许许多多的细节斟酌、把握能力就是在做一道道填空题、选择题。最终交出来的手机,市场就会给评分。
做这种消费品除了那种神秘的天赋之外,从理性可控、可分析的角度看,高端机考的是能力,低端机考的是取舍。把产品做好很难,这是绝对的实力,而取舍则是得分技巧,也很难。就像高考、中考一样,搞懂了固然重要,但得分能力也必不可缺。
现在,市场前三华为加上OPPO、vivo是能考上深圳四大高中的学生,他们是怎么得分的呢?
简单概括一下他们的得分方法。
华为属于典型学霸,他们不放过任何一个得分点,非常努力,通过题海战术搞定。比如,市场追求薄,它就做最薄;市场要最大屏占比,它就搞最大屏占比;要大电池,它就搞最佳续航能力;用户注重照相功能,它就死磕照相等。
但实际上,在我看来,华为用的功夫太多了,如果再有最佳得分技巧训练,理应得更高的分数,或者得这么多分,根本不用付出这么多努力。而OV相对而言,在得分技巧上强于华为,他们比其他厂商对用户需求(评分标准)掌握要强很多。
其他厂商分成两种,第一种是不知如何得高分;第二种是不想得高分,他们的产品概念还停留在80分、90分的阶段,当然会被市场选择淘汰。
都说知易行难,事实上,知也非常难。每个行业真正理解这个行业本质的都是少数人,手机行业相对而言,它的竞争要素更多,理解起来就更困难。即使强如华为、OV这种学霸,也不是完全理解了这个行业,它们只是比别人做得更好。
纲举目张销售力
手机销售包括营、销、管三个部分。最容易的是销,最难的是管。
前两年小米火的时候,各种评论铺天盖地。但去年OV火了,因为打法都非常传统,说来说去,无非就是店面数量巨大,明星代言广告投入巨大等几条。
“销”的部分是最容易学的,OV店面促销做得好,竞争者扮演顾客去购买,派出去一些人很快就了解全面了。最多就是挖几个人把OV促销员的套路、说的话,如何培训,如何说服顾客,很快就学过来了。
但是,“营”相对要困难一些,这个环节不可避免地做一些无用功,谁的营销方法切中肯綮,广告投放更合理,谁的效率就高,否则浪费掉的钱就多一些。
“管”是最难的。手机销售几乎都采用代理模式才能覆盖面更广,这就很容易产生压货、串货、腐败、价格无法控制等一系列手机零售的难题,这些问题又会对销售产生巨大的反作用力。
改革开放之后的三十多年,中国创造过很多营销奇迹,很多奇迹覆灭也很迅速。营销这东西有点像邪门武功,确实有用,但也容易走火入魔。
OV在电子零售行业积累了多年,并不是简单的混的年头多,而是天天在积累得分能力,是电子零售行业真正有经验的老大哥。
此外,他们设计了一种比较能够抑制腐败的模式,机制灵活的小厂没有它们的力量,大厂不可能模仿它们的机制,这是构成OV地面得分能力强的关键。
苹果、三星在全球横行霸道,在中国却日薄西山,主要原因显然是销售得分能力偏弱。他们在中国市场的营销强度、营销密度都被国内厂商超越。同时,在营销的精细运作方面也已经落后。这可以解释一个厂商为何在A地能搞定,在B地就不灵。中国营销理论不行,实践却非常强悍,这是许许多多行业走过的历史。而历史还在重复。
2016年,中国智能手机出货量高达4.67亿部,相当于每三个人中就有一个人换手机。中国人口占全球的18.5%左右,人均GDP相当于全球平均的9成,手机销量却占全球的三分之一。至此,各大机构纷纷出炉手机市场情况报告,各个市场调查机构给出的数据云里雾里。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/sjsy/sjsy201703/sjsy20170316-1-l.jpg)
IDC数据显示:OPPO以7 840万台荣膺销量冠军,紧随其后的是华为(7 660万台)、vivo(6 920万台)、苹果(4 490万台)、小米(4 150万台)。其他手机占据33.5%的市场份额。
GFK数据显示:华为全年市场销量份额达到18.1%,超越OPPO、vivo、苹果、三星,高出市场第二名4个百分点,持续刷新国内厂商领先份额纪录。
GFK声称,市场出货量统计数据分为sell-in(从厂商到渠道商手中)和sell-out(从厂商到最终消费者手中)。sell-out数据意味着手机到消费者手中被激活,因此更能反映消费者选择的趋势。
据了解,华为所公布的数据均是严格按照sell-out的数据,属于真正的销售,而非囤在渠道商手中(很多厂商为了提高排名选择sell-in)。GFK机构的数据选择的也是sell-out,所以参考价值极高,也颇具权威性。
然而,争排名对厂商有意义,不排除厂商会通过一些手段做排名。华为加OPPO、vivo是中国市场铁定的前三,它们的出货量远高于排名第四及其他厂商。
90分者慎入
中国市场最大的特点是,三星苹果市场占有率严重衰退,苹果在中国的市场占有率为9.6%,比全球低5%,而三星市场占有率不足7%,仅相当于全球市场占有率的30%。这两家全球手机霸主也一度霸占中国市场市场前两名。他们的市场被别人抢夺了,而不是没有占领过。
中国手机市场第二个特点是平均售价的提升。2014年末,平均每台手机低于1 000元,现在平均每部手机手机超过了1 500元。这还是在苹果和三星这两个贵的品牌市场占有率大幅下滑的情况下。
这两个特殊情况让解释手机行业变得困难。
如果说手机是逼格主导,那么为何苹果手机在中国衰退的也比较快?
如果说元器件一体化主导,三星有屏幕、有芯片、有内错等主要零部件,为何在中国一蹶不振?
如果说手机渠道为王,广告为王。那么,最会干这个事的三星为何衰退如此之快?
中国手机市场风云变化非常迅猛,可以說理解了手机行业就理解了一半的商业秘密。正面解释这个市场的主要力量非常困难,这东西做出来不难。而且现在还有一堆ODM厂商帮你设计,OEM厂商帮你生产,质量都算过关。表面上看,在这个行业混并不是很困难,只要你能卖出去就可以。
问题恰恰出在这里,在竞争环境中,看起来越简单的事,成为赢家越困难。
比如,考试题目简单容易还是题目难一点容易?我觉得前者要困难得多,越简单可控性越差。以深圳中考为例,总分460分,要想有把握上四大高中,必须要考到440分。语数英300分,理化100分,体育+历史60分。2015年,深圳前两名高中的录取线是439分,四大最后一名的录取线是436分。扩大到八大高中,录取线最低的是430分,对应的得分率是 93.5%。
手机行业是一个较为充分的专业化行业,每个元器件、每个环节都有厂商帮你做。这就让“攒机”变得比较容易,就像十几年前攒电脑,2007-2010年攒山寨手机一样。手机行业甚至比传统行业要容易得多,比如钢铁厂需要巨大的投资才能建厂,有产能过剩的风险。而手机行业甚至不存在产能问题,它的生产线没有巨高的成本,扩大产能很容易,想生产多少就生产多少。
我在《山寨革命》一书中就断定,智能机时代山寨机将不存在。原因并非是因为智能机难做,而是一个多数人不知道的“生存法则”在起作用。这个法则就是缺乏隔离、缺乏多样性的竞争性市场,最终被少数厂商垄断。
商业如此,生物界也是如此。
每个公司都在谋求自己的细分市场,在生物上叫生态龛位。物种存在的一个重要条件是它最好占据一个独特的生态龛位。
一起来看一项有关草履虫生存竞争的试验:
俄罗斯人格乌斯做了一个有关物种生存竞争的试验。他将一种叫双小核草履虫和大草履虫的生物,分别放在两个相同浓度的细菌培养基中。几天后,他发现这两种生物的种群数量增长都呈S型曲线。
接着,他把这两种生物又放入同一环境中培养,并控制一定的食物。16天后,培养基中只有双小核草履虫自由地活着,而大草履虫却消逝得无影无踪。在其培养中, 格乌斯对现场进行过仔细观察,他没有发现有一种虫子攻击另一种虫子的现象,也未见两种虫子分泌出什么有害物质,只发现双小核草履虫在与大草履虫竞争同一食物时增长比较快,将大草履虫赶出了培养基。
于是,格乌斯又做了相反的一种试验,他把大草履虫与另一种袋状草履虫放在同一个环境中进行培养,结果两者都能存活下来,并且达到一个稳定的平衡水平。这两种虫子虽然也竞争同一食物,但袋状草履虫占据食物中不被大草履虫竞争的那一部分。
我判断智能机时代山寨机会被驱逐的原因是智能机外形过于简单,不像功能机可以通过外形差异区隔那么多的细分市场。
越简单的事越难的道理就在于此。市场就是一个考场,你的企业如果能得90%的分数,从绝对意义上看是不错的。但从录取上看,在深圳,你只能上位列十四名以后的学校。
一个手机企业在中国排名第十四以后,其实前景就非常渺茫。要想进入前四,得分率就需要达到95%。但是,如果一个厂商卖了一款产品没赚几个钱,还结了怨,不满意的用户不会再买它的产品了,甚至还会到处说的也不在少数。这样,得90分的产品市场占有率就日益下降,就像大草履虫一样,逐步被驱逐出培养基。 96分定理
460分满分,95%的得分率是437分,只能上第三、第四名的学校。前两名都需要考到439分,还要比生物和地理的统考情况,要在97分以上。所以,确保上深圳中学和深圳外国语学校就要440分,因此,必须有96%的得分率。
那么,我们来分解一下怎么安排这个得分。
语文和英语是很难确保接近满分的,假设这两项扣除12分,体育和历史扣除3分,于是,还剩下5分的空间给数学、物理、化学三科。那么,这三科容易满分的失误率必须降低到接近零。一个小填空或者计算题3分,失误一个就是要命的。
要想锁定如此高的得分率,必须做到以下两点。第一,确保所有题目都会做,如果你数学有一道应用题不会,10分就没有了。第二,必须要有100%的得分能力。
但是,手机行业没有学而思、邦德这类培训班帮助你提高得分能力。全靠各种资源禀赋和悟性琢磨,这从某种角度说是减缓了竞争压力。
其实,手机行业的得分能力和许多行业一样,原则上就考两科,一个是产品力,一个是销售力。其他的都是这两项能力下面的题目。
具象一点说,手机行业这些年总是城头变幻大王旗,主要是考试重点的不断转移造成的。这些重点包括运营商转售、互联网销售、地面渠道销售。产品上有追求性价比,追求设计的“最”,追求更好用的、更好看的、连小毛病也没有的手机等。
产品力即得分王
上面列举了得90分的手机的情况,那么得96分的手机就是几乎没有各种各样的扣分项目。
于是,问题出来了。你用好点的元器件,把测试做得遍历、充分,各种网络条件、极端考验等。那么,钱呢?你如果这么做,除了本身需要的能力,更需要巨大的金钱投入,但所有的市场都是有延迟的,不会因为你做好了,销量立刻就上去了,售价立马就上去了。别人做得好,销售1 000万部,你做得好最多销售100万部。事实上,中国年生产手机约1 500款,每款平均销量才30万部。
另外,手机市场充斥着很多的消费者主观打分项目,并非都是客观的,就算你真的做得好,不能有效地讨好消费者,还是得不到96分。
我没有说要考满分,是因为满分根本不存在。苹果手机也有一些消费者不满意的地方,有过信号、电池等问题,好在它的得分控制能力超强,总是能拿到97分、99分。
苹果还有一个优势是它能够定义评分标准,我管这个叫做领导者利益,其他厂商就没有这个。三星的Galaxy Note 7追求极致的设计,结果“爆炸”了,强撸灰飞烟灭。
智能手机从设计元素上看非常简单,前面一个屏幕加上一个壳子带圆角的扁长方体。材质也就那么几种,你甚至可以抄别人的设计(你可以蔑视,但抄是最有效的模式)。如此简单的东西,怎么样让用户觉得你比别人强,你更值錢?
对手机企业而言,它们对许许多多的细节斟酌、把握能力就是在做一道道填空题、选择题。最终交出来的手机,市场就会给评分。
做这种消费品除了那种神秘的天赋之外,从理性可控、可分析的角度看,高端机考的是能力,低端机考的是取舍。把产品做好很难,这是绝对的实力,而取舍则是得分技巧,也很难。就像高考、中考一样,搞懂了固然重要,但得分能力也必不可缺。
现在,市场前三华为加上OPPO、vivo是能考上深圳四大高中的学生,他们是怎么得分的呢?
简单概括一下他们的得分方法。
华为属于典型学霸,他们不放过任何一个得分点,非常努力,通过题海战术搞定。比如,市场追求薄,它就做最薄;市场要最大屏占比,它就搞最大屏占比;要大电池,它就搞最佳续航能力;用户注重照相功能,它就死磕照相等。
但实际上,在我看来,华为用的功夫太多了,如果再有最佳得分技巧训练,理应得更高的分数,或者得这么多分,根本不用付出这么多努力。而OV相对而言,在得分技巧上强于华为,他们比其他厂商对用户需求(评分标准)掌握要强很多。
其他厂商分成两种,第一种是不知如何得高分;第二种是不想得高分,他们的产品概念还停留在80分、90分的阶段,当然会被市场选择淘汰。
都说知易行难,事实上,知也非常难。每个行业真正理解这个行业本质的都是少数人,手机行业相对而言,它的竞争要素更多,理解起来就更困难。即使强如华为、OV这种学霸,也不是完全理解了这个行业,它们只是比别人做得更好。
纲举目张销售力
手机销售包括营、销、管三个部分。最容易的是销,最难的是管。
前两年小米火的时候,各种评论铺天盖地。但去年OV火了,因为打法都非常传统,说来说去,无非就是店面数量巨大,明星代言广告投入巨大等几条。
“销”的部分是最容易学的,OV店面促销做得好,竞争者扮演顾客去购买,派出去一些人很快就了解全面了。最多就是挖几个人把OV促销员的套路、说的话,如何培训,如何说服顾客,很快就学过来了。
但是,“营”相对要困难一些,这个环节不可避免地做一些无用功,谁的营销方法切中肯綮,广告投放更合理,谁的效率就高,否则浪费掉的钱就多一些。
“管”是最难的。手机销售几乎都采用代理模式才能覆盖面更广,这就很容易产生压货、串货、腐败、价格无法控制等一系列手机零售的难题,这些问题又会对销售产生巨大的反作用力。
改革开放之后的三十多年,中国创造过很多营销奇迹,很多奇迹覆灭也很迅速。营销这东西有点像邪门武功,确实有用,但也容易走火入魔。
OV在电子零售行业积累了多年,并不是简单的混的年头多,而是天天在积累得分能力,是电子零售行业真正有经验的老大哥。
此外,他们设计了一种比较能够抑制腐败的模式,机制灵活的小厂没有它们的力量,大厂不可能模仿它们的机制,这是构成OV地面得分能力强的关键。
苹果、三星在全球横行霸道,在中国却日薄西山,主要原因显然是销售得分能力偏弱。他们在中国市场的营销强度、营销密度都被国内厂商超越。同时,在营销的精细运作方面也已经落后。这可以解释一个厂商为何在A地能搞定,在B地就不灵。中国营销理论不行,实践却非常强悍,这是许许多多行业走过的历史。而历史还在重复。