自媒体时代下,企业与个体之间的关系发生了明显的变化。自媒体的高速发展使个体的声音开始发挥更大的影响力,给企业危机管理带来了新的挑战和诸多不确定性因素。任何微小的危机事件经过自媒体的放大都可能向不同方向演化,这一危机演化现象不断衍生,逐渐演变成企业危机管理中的常态,引起学界的重视。以麦当劳"3·15曝光"、顺丰"快递小哥被打"、百度"魏则西"和如家"和颐酒店遇袭"4个案例作为研究对象,运用扎根理论进行跨案例研究,探究危机事件中自媒体引导危机演化的影响因素。通过文档资料和访谈等方式获取相关数据,借助开放编码、主轴编码和选择性编码分析,提炼出企业危机管理应对方式、自媒体舆论引导和受众情感倾向3个主范畴以及9个子范畴,详细阐述了各路径的作用机制。研究结果表明,企业危机管理应对方式是内部驱动因素,自媒体舆论引导和受众情感倾向是外部驱动因素。3个主范畴互相作用和影响,形成企业危机管理中自媒体舆论引导危机演化模型。企业危机管理应对方式影响自媒体舆论的走势(正面或负面),自媒体舆论引导又在潜移默化中影响受众情感倾向(支持或抵制),而受众情感又影响危机管理应对方式的调整和执行。此外,针对危机演化的双重结果进行分析,得出危机处理时效性、自媒体认知程度和获取支持3个动因。研究结果丰富和发展了企业危机管理中的自媒体引导策略的理论研究,明确了提升危机管理效果的策略发生机制,拓展了该领域的研究范围和条件边界。针对研究结论提出关注自媒体舆情演变趋势、实施危机全程管理等对策,旨在为企业融入自媒体时代、提高危机管理效果提供理论支持和实践指导。