【摘 要】
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本研究在双边市场理论视角下,检验1996年至2013年中国报业市场的报纸总印数与广告经营额的格兰杰因果关系,借此考察读者市场与广告市场之间的交叉网络外部性。研究发现,广告
【机 构】
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中国人民大学新闻学院,中国人民大学新闻与社会发展研究中心传媒经济研究所,
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本研究在双边市场理论视角下,检验1996年至2013年中国报业市场的报纸总印数与广告经营额的格兰杰因果关系,借此考察读者市场与广告市场之间的交叉网络外部性。研究发现,广告经营额是报纸总印数变化的格兰杰原因,但是报纸总印数不是广告经营额变化的格兰杰原因。研究随后基于"交叉网络外部性"(cross-group externalities)概念包不包含"双向"意味的讨论,得出结论:中国报业市场是双边市场。在此市场中,广告主在报业市场发展中起着主导性的作用,广告主的投放行为能够导致报纸印数的增加。
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