【摘 要】
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受众与广告文本的双重复杂性,导致其解读方式呈现出多样化的形态:从哲学释义学的角度审视,它主要包括相对还原、意义重建、文本误读、理解讹谬等四种基本方式——它们已然构
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受众与广告文本的双重复杂性,导致其解读方式呈现出多样化的形态:从哲学释义学的角度审视,它主要包括相对还原、意义重建、文本误读、理解讹谬等四种基本方式——它们已然构建成一个有序的层递性梯级模型:从相对还原到理解讹谬,受众对广告的理解离文本原意愈来愈远;如果反过来则愈来愈近。广告解读有着特殊的规律性,如果说文学艺术解读是以意义重建为主的话,那么广告解读中居于支配地位的则是相对确定性的"还原"。上述四种模型绝非都是合理的,而是存在着是非正误之分:前三种可以说是广告的正确释义,后一种则明显是错误的解释。这种正误判断绝非任意为之,而是严格遵循"共同理解"这一科学标准的必然产物。
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