论文部分内容阅读
如果公司品牌也有家世身份，腾势绝对是含着金汤勺出身的名门望族，作为德国奔驰母公司戴姆勒与比亚迪合资打造的产品，腾势在电动汽车行业一诞生就带着引人瞩目的光环：戴姆勒拥有历史悠久、享誉世界的整车制造技术，在汽车工艺上具备先天的优势；比亚迪拥有业界领先的动力电池技术和驱动技术。
奔驰是一家稳重保守的德国企业，产品几乎全由德国本土开发，再交由各国合作企业生产。腾势是奔驰在全球第一款在德国本土以外开发的产品，由戴姆勒和比亚迪两家合资公司各派技术人员共同研发。
然而有一对出色的“双亲”，腾势在市场推进的道路上并没有一帆风顺，2013年“跳票”广州车展，舆论猜测四起。老牌德国企业戴姆勒喜欢低调扎实地把产品做好，这样的基因让腾势成立4年来一直深研客户需求，埋头苦练内功。
2015年可以说是腾势具有标志性的一年。国务院常务会议提出“进一步支持新能源汽车产业的措施，以结构优化推动绿色发展”，新能源汽车受到了前所未有的关注。腾势也一改过往低调的营销节奏，更加关注社会热点，更加贴近普通老百姓的生活。作为一个新品牌，它是怎么一步步打开市场局面的？
蛰伏的“名二代”这样打磨产品
随着国家大力推动新能源汽车产业的发展，以及消费者层次的提高，新能源电动汽车受到了前所未有的关注，腾势作为戴姆勒和比亚迪的“嫡子”， 整合了比亚迪和戴姆勒双方的技术、工艺、设计等资源。
虽然腾势在中国研发生产，但是车辆技术把控还是按照德国戴姆勒公司严格要求，在汽车技术上沿用德国工艺。腾势概念车在2013年上海车展亮相后，合资双方开始加紧车型量产工作。戴姆勒和比亚迪双方调集了大批技术人员在深圳。戴姆勒从德国“空降”一批技术人员负责产品设计研发，比亚迪则负责电池生产研发工作。
戴姆勒从德国工厂派遣成熟的技术研发人员到中国，据了解年龄都在30岁以上，具备丰富经验，没有普通的生产工人。德方员工的比例占了腾势总体员工的五分之一。而且腾势零部件供应商有很多来自于奔驰的供应商和联合制造商，车间生产设备也几乎全部来自德国制造企业，关键零部件来自德国或者由德国工程技术人员采购与调校。
以车身设计为例，电动汽车车身防腐性能要求很高，戴姆勒要求必须将车身拿到德国奔驰实验中心做动态腐蚀耐久实验。“冲压、焊装、涂装、总装”这四大汽车制造工艺中戴姆勒均占据一定的主导地位，这对于腾势量产车型的品质把控无疑是好事。
在车辆品质把控上，德国人可谓是发挥了他们“倔强”的工匠精神，有一点失败就推倒重做。做腾势的黑色车顶时，德国和中国团队开会讨论这个顶怎么做最合适，是在生产线上还是单开一个工位来做，或者让供应商单独去加工？为此开会至少不下十次。在一般人看来是很简单的一件事情，在德国人的品控下，不仅生产部门的人参与，销售部门、市场部门和成本部门的人都要参与。
比亚迪一直以电池研发生产广为人知。在腾势的动力上，驱动电池和启动电池都来自比亚迪积累多年的动力技术。而且在生产研发中，比亚迪不仅提供电池电器，还提供车桥、车架、保险杠、减震器。
新品牌破局：未来合伙人计划
产品是品牌最基础一环，也是最重要一环，然而产品打磨成功后，怎么将一个新的品牌推出市场，考验的是营销能力。尤其在汽车行业，消费者购买时对品牌的依赖度比一般产品要强。
作为一个新的品牌，知名度和外界的评价对腾势汽车同样非常重要。而且摆在腾势面前的挑战不仅是一个新品牌，还处在一个新的行业，新的事物被接受总是需要一个过程。腾势要做的是让更多人知道它，并让知道的人有一个正确的评价。因此，腾势将目标群体瞄准生活在大城市和超大城市的社会中坚力量，并更加精准地去影响目标人群。
为了尽快打开电动汽车销售局面，腾势启动“未来合伙人计划”，与跨界领袖、行业精英，开展跨界合作体验，让他们通过亲身的感受，来了解使用腾势电动汽车的舒适环保，与未来的出行方式。
合作体验的名人将试驾体验上传到社交网络，传播给他们的家人、朋友、同事，以及相信其眼光与品位的社交媒体关注者。活动在不同行业引起了共振，触发了一系列的优质口碑传播。
在两个季度内，“未来合伙人计划”在社交媒体上直接产生了453条微信朋友圈消息和202条微博，12篇专题文章，以及超过3亿次的社交媒体曝光量。此外，数字广告还获得了8000多个销售线索。
除了可量化的成果，更加重要的是许多人通过体验活动真正地相信了“电动出行”方式的可行性，无需改变用车习惯。作为在新能源汽车领域首个大规模体验式营销的案例，腾势体验营销活动消除了消费者对于纯电动汽车的模糊认识和疑虑，开辟了新能源汽车市场营销的新途径，达到新品牌快速传播的效果。
产业链思维推动品牌良性成长
美国著名管理学家彼得·德鲁克曾有一句经典的名言：“企业的唯一目的就是创造顾客。”新能源汽车单一的产品升级并不能满足目前中国消费者的需求，正因如此国务院明确了五点推进新能源汽车发展的措施，提升整车质量只是其中一环，其他的还有加强充电设施配套、电池技术突破等。
腾势立足新能源汽车，要创造全新的顾客群，不仅要具备“产品思维”，更要具备“产业思维”，包括对全价值链进行升级，从产品、配套、服务等众多方面完善消费者的用车体验。什么是产业思维，什么又是全价值链？最简单的理解就是让消费者在每一个用车环节都能够享受到便利。
充电桩是电动汽车最重要的配套服务。据悉，腾势将在北京、上海、深圳和广州等地安装超过650个腾势专属充电桩。除了建设大规模专属充电网络外，腾势还与全球领先的电力和自动化技术集团ABB合作，为车主提供一站式充电桩安装服务。
要让挑剔的高端用户满意，自然也离不开服务的襄助，整车3年或8万公里、电池8年或15万公里的保修期，令腾势在服务力上就率先拔得头筹。而覆盖9个城市、11个服务中心、13家经销商的网络也是国内最大的高端纯电动车品牌服务网络之一。
借助两会，引领品牌向上
在2016年“两会”上，新能源相关的内容被多次提及。国家大力倡导发展新能源汽车，中国去年也一举超越美国，成为全球新能源汽车产销第一大国。腾势走在了“政治正确”的道路上，然而如何在“两会”的大背景中，凸显品牌的特色，彰显新动能绿色发展的理念？
3月5日，第十二届全国人民代表大会第四次会议开幕，国务院总理李克强作政府工作报告。其中，就有关于推动新能源汽车产业发展的精彩论述。当晚，腾势“中国正腾势，向每一份推动中国向上的力量致敬”的主题广告，出现在前奥运场馆、北京地标鸟巢西侧巨型灯幕上，并在两会期间持续一周进行播放。
腾势选择在鸟巢这个曾见证中国登上奥林匹克金牌总数第一的地方喊出“中国正腾势”的口号，以正能量的方式祝贺两会的开幕，向每一份推动中国向上的力量致敬，而且表达了对中国经济态势持续向上的信心。
而从营销的角度分析，本次组合投放不仅提升腾势的品牌知名度，又赋予了腾势品牌更多正能量的联想，更容易赢得消费者的好感，重要的是让企业品牌精神与国家大势紧密相连，引发消费者对国民品牌的更多共鸣。腾势在品牌营销打出的组合拳，很有章法和逻辑。
奔驰是一家稳重保守的德国企业，产品几乎全由德国本土开发，再交由各国合作企业生产。腾势是奔驰在全球第一款在德国本土以外开发的产品，由戴姆勒和比亚迪两家合资公司各派技术人员共同研发。
然而有一对出色的“双亲”，腾势在市场推进的道路上并没有一帆风顺，2013年“跳票”广州车展，舆论猜测四起。老牌德国企业戴姆勒喜欢低调扎实地把产品做好，这样的基因让腾势成立4年来一直深研客户需求，埋头苦练内功。
2015年可以说是腾势具有标志性的一年。国务院常务会议提出“进一步支持新能源汽车产业的措施，以结构优化推动绿色发展”，新能源汽车受到了前所未有的关注。腾势也一改过往低调的营销节奏，更加关注社会热点，更加贴近普通老百姓的生活。作为一个新品牌，它是怎么一步步打开市场局面的？
蛰伏的“名二代”这样打磨产品
随着国家大力推动新能源汽车产业的发展，以及消费者层次的提高，新能源电动汽车受到了前所未有的关注，腾势作为戴姆勒和比亚迪的“嫡子”， 整合了比亚迪和戴姆勒双方的技术、工艺、设计等资源。
虽然腾势在中国研发生产，但是车辆技术把控还是按照德国戴姆勒公司严格要求，在汽车技术上沿用德国工艺。腾势概念车在2013年上海车展亮相后，合资双方开始加紧车型量产工作。戴姆勒和比亚迪双方调集了大批技术人员在深圳。戴姆勒从德国“空降”一批技术人员负责产品设计研发，比亚迪则负责电池生产研发工作。
戴姆勒从德国工厂派遣成熟的技术研发人员到中国，据了解年龄都在30岁以上，具备丰富经验，没有普通的生产工人。德方员工的比例占了腾势总体员工的五分之一。而且腾势零部件供应商有很多来自于奔驰的供应商和联合制造商，车间生产设备也几乎全部来自德国制造企业，关键零部件来自德国或者由德国工程技术人员采购与调校。
以车身设计为例，电动汽车车身防腐性能要求很高，戴姆勒要求必须将车身拿到德国奔驰实验中心做动态腐蚀耐久实验。“冲压、焊装、涂装、总装”这四大汽车制造工艺中戴姆勒均占据一定的主导地位，这对于腾势量产车型的品质把控无疑是好事。
在车辆品质把控上，德国人可谓是发挥了他们“倔强”的工匠精神，有一点失败就推倒重做。做腾势的黑色车顶时，德国和中国团队开会讨论这个顶怎么做最合适，是在生产线上还是单开一个工位来做，或者让供应商单独去加工？为此开会至少不下十次。在一般人看来是很简单的一件事情，在德国人的品控下，不仅生产部门的人参与，销售部门、市场部门和成本部门的人都要参与。
比亚迪一直以电池研发生产广为人知。在腾势的动力上，驱动电池和启动电池都来自比亚迪积累多年的动力技术。而且在生产研发中，比亚迪不仅提供电池电器，还提供车桥、车架、保险杠、减震器。
新品牌破局：未来合伙人计划
产品是品牌最基础一环，也是最重要一环，然而产品打磨成功后，怎么将一个新的品牌推出市场，考验的是营销能力。尤其在汽车行业，消费者购买时对品牌的依赖度比一般产品要强。
作为一个新的品牌，知名度和外界的评价对腾势汽车同样非常重要。而且摆在腾势面前的挑战不仅是一个新品牌，还处在一个新的行业，新的事物被接受总是需要一个过程。腾势要做的是让更多人知道它，并让知道的人有一个正确的评价。因此，腾势将目标群体瞄准生活在大城市和超大城市的社会中坚力量，并更加精准地去影响目标人群。
为了尽快打开电动汽车销售局面，腾势启动“未来合伙人计划”，与跨界领袖、行业精英，开展跨界合作体验，让他们通过亲身的感受，来了解使用腾势电动汽车的舒适环保，与未来的出行方式。
合作体验的名人将试驾体验上传到社交网络，传播给他们的家人、朋友、同事，以及相信其眼光与品位的社交媒体关注者。活动在不同行业引起了共振，触发了一系列的优质口碑传播。
在两个季度内，“未来合伙人计划”在社交媒体上直接产生了453条微信朋友圈消息和202条微博，12篇专题文章，以及超过3亿次的社交媒体曝光量。此外，数字广告还获得了8000多个销售线索。
除了可量化的成果，更加重要的是许多人通过体验活动真正地相信了“电动出行”方式的可行性，无需改变用车习惯。作为在新能源汽车领域首个大规模体验式营销的案例，腾势体验营销活动消除了消费者对于纯电动汽车的模糊认识和疑虑，开辟了新能源汽车市场营销的新途径，达到新品牌快速传播的效果。
产业链思维推动品牌良性成长
美国著名管理学家彼得·德鲁克曾有一句经典的名言：“企业的唯一目的就是创造顾客。”新能源汽车单一的产品升级并不能满足目前中国消费者的需求，正因如此国务院明确了五点推进新能源汽车发展的措施，提升整车质量只是其中一环，其他的还有加强充电设施配套、电池技术突破等。
腾势立足新能源汽车，要创造全新的顾客群，不仅要具备“产品思维”，更要具备“产业思维”，包括对全价值链进行升级，从产品、配套、服务等众多方面完善消费者的用车体验。什么是产业思维，什么又是全价值链？最简单的理解就是让消费者在每一个用车环节都能够享受到便利。
充电桩是电动汽车最重要的配套服务。据悉，腾势将在北京、上海、深圳和广州等地安装超过650个腾势专属充电桩。除了建设大规模专属充电网络外，腾势还与全球领先的电力和自动化技术集团ABB合作，为车主提供一站式充电桩安装服务。
要让挑剔的高端用户满意，自然也离不开服务的襄助，整车3年或8万公里、电池8年或15万公里的保修期，令腾势在服务力上就率先拔得头筹。而覆盖9个城市、11个服务中心、13家经销商的网络也是国内最大的高端纯电动车品牌服务网络之一。
借助两会，引领品牌向上
在2016年“两会”上，新能源相关的内容被多次提及。国家大力倡导发展新能源汽车，中国去年也一举超越美国，成为全球新能源汽车产销第一大国。腾势走在了“政治正确”的道路上，然而如何在“两会”的大背景中，凸显品牌的特色，彰显新动能绿色发展的理念？
3月5日，第十二届全国人民代表大会第四次会议开幕，国务院总理李克强作政府工作报告。其中，就有关于推动新能源汽车产业发展的精彩论述。当晚，腾势“中国正腾势，向每一份推动中国向上的力量致敬”的主题广告，出现在前奥运场馆、北京地标鸟巢西侧巨型灯幕上，并在两会期间持续一周进行播放。
腾势选择在鸟巢这个曾见证中国登上奥林匹克金牌总数第一的地方喊出“中国正腾势”的口号，以正能量的方式祝贺两会的开幕，向每一份推动中国向上的力量致敬，而且表达了对中国经济态势持续向上的信心。
而从营销的角度分析，本次组合投放不仅提升腾势的品牌知名度，又赋予了腾势品牌更多正能量的联想，更容易赢得消费者的好感，重要的是让企业品牌精神与国家大势紧密相连，引发消费者对国民品牌的更多共鸣。腾势在品牌营销打出的组合拳，很有章法和逻辑。