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[中图分类号]G215[文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234(2010)03 — 0154 — 01
在活动中办报,在办报中活动,已成为多数媒体的发展的口号之一,通过活动中办报可以实现报道的多样化,提升报纸在媒体中的竞争力、增强与读者的互动性,确立报纸媒体的影响力,并且有利于报纸媒体的经营创收。在报纸媒体的发展过程中,活动营销已经成为整合社会资源并帮助拓展广告经营行之有效的方式之一。生活类报纸已经成为报纸媒体的主流,更适合开展活动营销,通过行之有效的策划,利用其社会影响力可以为有市场需求的企事业单位搭建了媒企互动的平台,在为企事业单位提供个性化服务的同时,也对媒体自身品牌影响力的建立与提升发挥了作用,实现了企业和媒体的双赢,达到了经济效益和社会效益双丰收,为报纸广告经营的进一步发展提供了良好的空间。
一、活动营销释疑
活动营销是现代企业对应市场的有效途径,通过参与重大的社会活动和整合有效的资源,策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力,促进商品销售的一种行销方式。活动营销的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化。是现代企业对应市场的有效途径,活动营销等于是高科技下的航空母舰,对现代营销的作用可想而知。
报纸媒体的活动营销,是指报纸在整体掌握市场需求的前提下,与企事业单位合作通过创意策划,依据报纸媒体的公信力及影响力,以读者为目标群体,协助合作方举办各种类型和形式“活动”进行创收。它不同于报纸广告刊登的盈利方法,是报纸突破自身产业边界,延伸新的产业空间,寻求突破利润增长瓶颈的一种探索。
二、报纸活动营销的主要方式
结合多年来生活类报纸的活动营销的实践,将报纸活动营销的主要形式划分为以下几类:
1.由各类节假日发展的假日经济活动。随着近些年我国各类节假日的增多,假日经济成为社会消费的主流,也是各种商家集中进行营销策划的时段。所以媒体利用自身的宣传优势开展假日活动营销已经逐渐成为趋势。如《北国周末》节假日开设的商家节日专版活动,在“五一”、“十一”、春节等长假正是消费者购买狂潮,也是商家经营的难得商机,开设商家节日专版成为吸引读者注意进行活动营销的有利时机。
2.针对各类行业的需求整合行业内资源策划各类活动。根据不同行业特点和需求,开展行业论坛活动,举办各类评选,通过制造新闻热点,吸引观众注意,同时利用媒体优势提升行业的品牌,强化在某一行业领域的权威。如《北国周末》在餐饮行业开展《寻找鹤城最美味的餐厅 寻找餐厅最营养的菜品》评选活动。通过市饮食健康保健协会营养师专家组的评判和读者的参与,彰显活动的权威性、公众性、时效性。
3.城市会展经济的发展带动报纸活动营销。随着会展经济的不断发展,展会性的活动营销越来越多。将展会报道及参展商家的宣传结合起来的媒体报道活动成为生活类报纸活动营销的一个组成部分,商家的推介也成为媒体创收的一块蛋糕。如《北国周末》每年组织参与“绿博会”、“观鹤节”、车展、房展的活动报道及商家宣传。
4.企业与媒体共同开展公益性活动。随着企业的发展及社会责任感的增强,奉献自身的一份关爱与力量成为与媒体联合开展各类公益活动的基础。一些企业出资组织各类知识普及进社区活动;公益文艺表演,才艺比赛等。09年《北国周末》与某企业组织策划六一“寻找鹤城幸运儿”活动为企业开展公益活动开辟了新思路。
5.个性化周年庆典的普遍开展。随着市场经济的不断发展,越来越多的周年纪念活动成为企业商家及各个单位重要活动之一,如何开展好庆典活动也成为它们宣传自己的契机。如何利用报纸媒体的影响力就成为策划的主题。应运而生的各种特刊,通过对其发展的过程进行报道,对其文化精神的建立进行再造,这样以总结的方式进行的活动营销更容易引起读者的关注,成为商家推介品牌的好时机。
6.利用体育赛事进行活动营销。大型体育赛事已经成为吸引大众眼球的事件之一,利用好体育赛事的公众关注性及娱乐性策划活动营销能取得良好收效。如《北国周末》利用世界冰球锦标赛在齐市举办之机,为赛事提供中英双文介绍,并为服务及餐饮企业提供了赛事期间的展示,获得了经济收益。
三、开展活动营销的几点总结
媒体报道和活动的完美整合是开展活动营销的关键,如何把活动营销策划出特色,开展的有影响力,最终达到企业和媒体双赢效果,经过《北国周末》多次开展各类活动营销有如下总结:
1.活动策划形式创新,报纸版面内容新潮。活动是营销的实质,版面是扩大影响的途径,所以在策划活动的时候要贴合企业商家所针对的细分目标群体有针对性的创新设计,版面要关注读者的阅读喜好和生活方式的贴近,让活动营销符合潮流走向。
2.活动营销和企业及产品紧密结合。活动营销中策划及宣传均以产品为载体,以宣扬品牌内涵和普及企业文化为主题,通过活动现场和报纸媒体的宣传进一步加深消费者对品牌的理解。
3.媒体宣传与活动现场互动相结合。报纸媒体具有文字、图片、版式及色彩等的多种传播手段,为活动营销的传播效果提供了充分的保障。而在活动营销中,出现的现场新闻及反响有成为版面策划的素材,这样新闻、广告传播的共同配合使各种传播手段联动起来,不仅扩大活动营销的影响。并让参与活动的消费者尽可能地互动起来,让读者有充分的满足感。
4.媒体报道与活动互动过程中为目标群体创造惊喜,增强效果达到多赢。活动营销是一项广告客户、报纸媒体和受众共同参与的营销方式。在这个过程中,最佳的效果是参与各方都能够从中获得收益,只有达到这样的效果才能称得上是一个好的策划,可以提高活动营销的关注度,获得客户及商家的认可,并最终使媒体的经营得到更好的效果,创造更多的广告收益。为了达到增强效果的目的,需要在活动过程中让读者及参与者有所期待,形成持续的关注度,这样也为读者创造价值,带动他们的兴趣,并在活动中与报纸产生互动。
四、结束语
随着信息化社会的不断加快,各类媒体大量涌现,媒体赖以生存的广告空间不断被分割,作为传统媒体的报业要在竞争中生存下来就要不断开辟新的营销思路,拓展新的营销领域,提高报纸的营销层次。活动中办报,策划活动营销不失为一条创新、高效、可持续发展的途径。在利用好报纸本身所具有的优势的同时,积极策划各类主题活动营销,拓展报纸发展的空间,延伸报纸经营的范围,逐步扩大报纸媒体的影响力,最终取得了报纸新闻报道、报纸活动经营、报纸社会影响力的“三赢”局面。
在活动中办报,在办报中活动,已成为多数媒体的发展的口号之一,通过活动中办报可以实现报道的多样化,提升报纸在媒体中的竞争力、增强与读者的互动性,确立报纸媒体的影响力,并且有利于报纸媒体的经营创收。在报纸媒体的发展过程中,活动营销已经成为整合社会资源并帮助拓展广告经营行之有效的方式之一。生活类报纸已经成为报纸媒体的主流,更适合开展活动营销,通过行之有效的策划,利用其社会影响力可以为有市场需求的企事业单位搭建了媒企互动的平台,在为企事业单位提供个性化服务的同时,也对媒体自身品牌影响力的建立与提升发挥了作用,实现了企业和媒体的双赢,达到了经济效益和社会效益双丰收,为报纸广告经营的进一步发展提供了良好的空间。
一、活动营销释疑
活动营销是现代企业对应市场的有效途径,通过参与重大的社会活动和整合有效的资源,策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力,促进商品销售的一种行销方式。活动营销的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化。是现代企业对应市场的有效途径,活动营销等于是高科技下的航空母舰,对现代营销的作用可想而知。
报纸媒体的活动营销,是指报纸在整体掌握市场需求的前提下,与企事业单位合作通过创意策划,依据报纸媒体的公信力及影响力,以读者为目标群体,协助合作方举办各种类型和形式“活动”进行创收。它不同于报纸广告刊登的盈利方法,是报纸突破自身产业边界,延伸新的产业空间,寻求突破利润增长瓶颈的一种探索。
二、报纸活动营销的主要方式
结合多年来生活类报纸的活动营销的实践,将报纸活动营销的主要形式划分为以下几类:
1.由各类节假日发展的假日经济活动。随着近些年我国各类节假日的增多,假日经济成为社会消费的主流,也是各种商家集中进行营销策划的时段。所以媒体利用自身的宣传优势开展假日活动营销已经逐渐成为趋势。如《北国周末》节假日开设的商家节日专版活动,在“五一”、“十一”、春节等长假正是消费者购买狂潮,也是商家经营的难得商机,开设商家节日专版成为吸引读者注意进行活动营销的有利时机。
2.针对各类行业的需求整合行业内资源策划各类活动。根据不同行业特点和需求,开展行业论坛活动,举办各类评选,通过制造新闻热点,吸引观众注意,同时利用媒体优势提升行业的品牌,强化在某一行业领域的权威。如《北国周末》在餐饮行业开展《寻找鹤城最美味的餐厅 寻找餐厅最营养的菜品》评选活动。通过市饮食健康保健协会营养师专家组的评判和读者的参与,彰显活动的权威性、公众性、时效性。
3.城市会展经济的发展带动报纸活动营销。随着会展经济的不断发展,展会性的活动营销越来越多。将展会报道及参展商家的宣传结合起来的媒体报道活动成为生活类报纸活动营销的一个组成部分,商家的推介也成为媒体创收的一块蛋糕。如《北国周末》每年组织参与“绿博会”、“观鹤节”、车展、房展的活动报道及商家宣传。
4.企业与媒体共同开展公益性活动。随着企业的发展及社会责任感的增强,奉献自身的一份关爱与力量成为与媒体联合开展各类公益活动的基础。一些企业出资组织各类知识普及进社区活动;公益文艺表演,才艺比赛等。09年《北国周末》与某企业组织策划六一“寻找鹤城幸运儿”活动为企业开展公益活动开辟了新思路。
5.个性化周年庆典的普遍开展。随着市场经济的不断发展,越来越多的周年纪念活动成为企业商家及各个单位重要活动之一,如何开展好庆典活动也成为它们宣传自己的契机。如何利用报纸媒体的影响力就成为策划的主题。应运而生的各种特刊,通过对其发展的过程进行报道,对其文化精神的建立进行再造,这样以总结的方式进行的活动营销更容易引起读者的关注,成为商家推介品牌的好时机。
6.利用体育赛事进行活动营销。大型体育赛事已经成为吸引大众眼球的事件之一,利用好体育赛事的公众关注性及娱乐性策划活动营销能取得良好收效。如《北国周末》利用世界冰球锦标赛在齐市举办之机,为赛事提供中英双文介绍,并为服务及餐饮企业提供了赛事期间的展示,获得了经济收益。
三、开展活动营销的几点总结
媒体报道和活动的完美整合是开展活动营销的关键,如何把活动营销策划出特色,开展的有影响力,最终达到企业和媒体双赢效果,经过《北国周末》多次开展各类活动营销有如下总结:
1.活动策划形式创新,报纸版面内容新潮。活动是营销的实质,版面是扩大影响的途径,所以在策划活动的时候要贴合企业商家所针对的细分目标群体有针对性的创新设计,版面要关注读者的阅读喜好和生活方式的贴近,让活动营销符合潮流走向。
2.活动营销和企业及产品紧密结合。活动营销中策划及宣传均以产品为载体,以宣扬品牌内涵和普及企业文化为主题,通过活动现场和报纸媒体的宣传进一步加深消费者对品牌的理解。
3.媒体宣传与活动现场互动相结合。报纸媒体具有文字、图片、版式及色彩等的多种传播手段,为活动营销的传播效果提供了充分的保障。而在活动营销中,出现的现场新闻及反响有成为版面策划的素材,这样新闻、广告传播的共同配合使各种传播手段联动起来,不仅扩大活动营销的影响。并让参与活动的消费者尽可能地互动起来,让读者有充分的满足感。
4.媒体报道与活动互动过程中为目标群体创造惊喜,增强效果达到多赢。活动营销是一项广告客户、报纸媒体和受众共同参与的营销方式。在这个过程中,最佳的效果是参与各方都能够从中获得收益,只有达到这样的效果才能称得上是一个好的策划,可以提高活动营销的关注度,获得客户及商家的认可,并最终使媒体的经营得到更好的效果,创造更多的广告收益。为了达到增强效果的目的,需要在活动过程中让读者及参与者有所期待,形成持续的关注度,这样也为读者创造价值,带动他们的兴趣,并在活动中与报纸产生互动。
四、结束语
随着信息化社会的不断加快,各类媒体大量涌现,媒体赖以生存的广告空间不断被分割,作为传统媒体的报业要在竞争中生存下来就要不断开辟新的营销思路,拓展新的营销领域,提高报纸的营销层次。活动中办报,策划活动营销不失为一条创新、高效、可持续发展的途径。在利用好报纸本身所具有的优势的同时,积极策划各类主题活动营销,拓展报纸发展的空间,延伸报纸经营的范围,逐步扩大报纸媒体的影响力,最终取得了报纸新闻报道、报纸活动经营、报纸社会影响力的“三赢”局面。