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摘要：为解决无锡传统文化面临着的传承与保护的问题，使其走进公众的视野与生活，产生积极的社会意义。以故宫文创产品为例，分析其取得成功的原因，尝试对基于传统文化再造观念下的艺术创新设计进行系统化的研究。整理出故宫文创产品流行原因，并由此设计出“凤凰于飞”主题性文创产品。将所得研究成果运用到无锡文化的传承上，参照故宫走出自己文化传承的新模式。
關键词：故宫文创模式 文化创意产品 趣味性 无锡传统文化 主题性设计
中图分类号：J042
文献标识码：A
文章编号：1003-0069 （2020） 04-0081-03
引言
近年来故宫这一IP越来越受到大众的关注，“让故宫成为一种生活方式”，让青年一代更加了解传统文化，怎样以大众喜闻乐见的方式传播文化，是现代社会值得思考的问题。
一、关于故宫文创模式研究
本文旨在通过研究故宫文创的设计体系和运营方式，以故宫文创产品的模式为范例，通过深入调查、研究、去寻找可借鉴、可操作的互通性经验与模式。让其他传统文化能够在其原有的基础上，开展新的文化创造，延续自身独有特性。
（一）文化创意产品定义
“文化”是可以不拘泥于具体的物质形态而存在的，它是由不同地区国家所带有各自特色的生活习俗、行为习惯、风土人情、价值观念等的凝结。“创意”是具有创造性与创新性行为的意识。它是指在对存在的事物，在有一定的理解的基础上，进行联系、抽象重组、再解读、再创造，从而产生建立在旧事物基础上的新事物。并且它在承袭优秀传统文化的基础上，还一定程度上反映了，人们的生活需求、思想观念，是传统与现代的结合。综上所述，笔者对于文创产品的理解为“基于具有相应的群体认同的文化，抽离出具有特色的象征性的文化符号或形象，研发出的具有创新性、创造性的产品”。
（二）故宫文化创意产品调研
1.问卷调研分析：前期我们进行了问卷调查，主要从文创产品的购买意愿、途径、目的、原因、消费偏好以及缺点反馈，这六个主方面展开。根据322份有效的调查问卷报告结果反馈，大部分的人群都曾听说过故宫文创产品（86.02%），消费大军以学生和上班族为主，文化创意产品主要存在的缺点为定价过高（59.56%）、实用性差（44.41%），产品质量没有保证（44.72%），次要原因是品牌感（30.43%）和文化内涵欠缺（32.61%）。
2.实地调研分析：在2018年八月下旬，我们对故宫里的不同类型的文化创意产品店铺进行了实地走访和调研。在故宫主要有两种销售文创产品的实体店，分别是故宫文化用品专卖店以及故宫博物院文化创意馆。两者定位不同且有着各自相对应的产品与消费人群。
故宫文化用品专卖店产品特点：产品平价且品种款式多样，实用性强、贴合大众市场，不需要较高的鉴赏能力、娱乐化年轻化，有较强的吸引力。
故宫博物院文化创意馆特点：产品售价较高，做工精细，用材考究、满足高端消费人群观赏性强，传统文化色彩浓厚、产品需要消费者具有一定的鉴赏能力。
总结得出：（1）故宫文化用品专卖店的客流量、顾客停留时间远远大于故宫博物院的文化创意馆。（2）客流人群分布中，故宫文化用品专卖店以年轻人为主，而故宫博物院文化创意馆以中年人和老年人为主，且停留时间较短。两者的定位不同是为了兼顾了一般游客的纪念需求与高端消费群体的收藏需求。
综上所述，笔者认为故宫博物院的文创产品从线上火爆到线下，不仅仅是依托于各种具有创意性的营销手段，其产品自身适应时代、贴近大众需求的转型也是其中的重要因素。
（四）故宫文创产品流行原因分析
文创产品作为传统文化的承载媒介之一，依托于经济手段，但其本身的文化价值相比于经济价值才是更重要的一环。如果弱化文化创意产品的文化价值，那么文化创意产品的研发就失去了其本来的意义所在。故宫文创产品设计注重其实用性和趣味性，这样的设计为文创产品带上了生活气息，有利于人们增强对这脉文化的好感、兴趣。
1.故宫文创产品的实用性特征：故宫文创将传统文化和日常生活的必需品结合在一起，满足了公众对日常必需品实用性以外的其他需求。在注重文创产品的文化性的同时，兼顾实用性，在日常的使用中，这些文创产品能够在无形中向周围的人传递文化，让故宫文化走进公众生活中。
2.故宫文创产品的趣味性特征：在故宫文创出世之前，故宫在大众的印象中是高高在上、极具距离感。而故宫文创的横空出世将故宫拉下了“神坛”，种种印象里严肃的形象变得“萌萌哒”。趣味性可以说是故宫文创成功的一大必要因素，在传统文化的基础上，对传统文化进行趣味化加工，更加贴近生活，能够吸引大众的目光，并且迎合了当下的市场需求，拉近了传统文化和大众的距离。
产品趣味化不等同于画蛇添足，也不等同于自贬身价的营销策略，而是以大众喜闻乐见的形式将传统文化附于一件有价值的产品之上，其核心始终围绕着如何让消费者能够对传统文化产生认可感、兴趣感，从而产生将产品带回家的想法。以传播传统文化作为出发点，使每一件文创产品都是一座座精美的文化遗产，让传统文化能够近距离地和现代人接轨，以达到传播文化的作用。
（三）故宫文创产品设计理念
提取故宫文化元素，以生动简洁明了的形式表达创意，为遥远的传统文化增加趣味性，将兼具传统文化色彩、造型等和现代设计理念的产品，带到大众面前，并通过市场促进文化传播，增强消费者对文创产品的文化价值的认同感。
（五）如何评价故宫文创产品
1.文创产品现有的挑战：如何将严肃的传统文化拉下“神坛”，拉近现代文明与传统文明的距离感，吸引到大众，是文化创意产品市场面临的挑战。而新一代年轻人则是传统文化传承的重要一环，文化创意产品如何得到他们的青睐也是一个需要我们思考的问题。 2.故宫文创的特点：（1）文创产品的设计极具创意性，将皇家文化平民化，让大众产生想要了解的意愿。（2）多平台多渠道的推广与营销，在问卷调查中，极大部分（85.7%）的人是通过各种媒体、平台，了解到了故宫文创产品，极少一部分人是通过他人告知（12.73%）。如果离开了媒体的宣传和故宫博物院自身的营销，单单依靠口碑，故宫文创产品很难做到家喻戶晓。（3）文化创意产品的品牌化应是优秀的营销与设计的有机结合下的产物。文化创意产品是传统文化的载体，好的创意会带来优秀的产品，优秀的产品能更好地传播传统文化。这样的文创产品才能更好地实现文创产品自身的文化价值。
二、无锡玉飞凤文化主题性旅游纪念品研究
（一）无锡传统文化现状分析
一个城市的文化根源，一个城市的标志理应是当地的居民最熟悉。那么无锡的居民对无锡的市标与文化根源的了解有多少呢？我们通过调研发现（参与人数150人），高达79.03%的人不知道无锡文化的根源在何处，而且根据参与调研的样本人群的学历特征，其中73.38%的样本拥有本科及本科以上的学历。这部分人的知识储备应是较为丰富的，但是却出现了大范围人群不了解的情况。针对这个不合理的现象，笔者又对当地人进行了二次调研，发现绝大部分当地人对无锡市市标也是各执其辞，而这种现象不止于当地的大人小孩。由此可见，即使是无锡当地人对和当地有关的文化的了解也是十分有限的。那么导致这种现象的原因究竟是什么呢？无锡近代工商业发展史是无锡城市发展史的重要剪影，也是无锡文化的重要缩影。但工商业文化始终缺乏深厚的历史底蕴，难以支撑整座城市。但在2004年，新区鸿山遗址中出土的三枚玉飞凤，改变了这一现状。玉飞凤是国内发现最早的微雕玉器，它的出土，充分印证了江南文化是本土文化与中原文化交融的结晶，展现出了无锡最具特色的一面。
（二）玉飞凤文化与无锡文创的关联性因素
1.玉飞凤的文化背景：在2003年至2005年期间，考古人员对无锡鸿山中七座战国早期的贵族墓葬进行勘探和发掘，共出土2000多件随葬器具，其中包括成为无锡市徽标的“玉飞凤”。无锡鸿山出土的这三件玉飞凤（如图1所示），从造型、做工等方面来说是我国目前发现的技艺成熟，也是最早微雕玉器的代表。三件以凤为形的玉器，造型别致、灵动、设计具有张力，一方面反映了当时的工艺水平，另—方面也向世人展示了先人较高的审美意识。
2.玉飞凤现代设计的运用：2005年，无锡启动了全国历史文化名城建设。为了提升城市形象，建设城市风貌，无锡市政府着手关于开展关于城市精神、城市吉祥物和城市标志的设计的相关事宜。
无锡市政府于2007年，精心安排集越剧、锡剧、昆曲于一体的历史剧《玉飞凤》（如图2所示），取材于吴越战争中西施和范蠡的爱情故事，以吴地文化遗存为线索和背景，而剧中的道具和文化符号就是“玉飞凤”。搬上舞台后受到观众的好评。
2008年，玉飞凤被确定为无锡城市徽标（如图3所示）。徽标寓意“山水无锡玉凤呈祥”无锡城市徽标以“玉飞凤”作为设计基础元素，结合山水、具有无锡本地的特色的梅花等共同构成文化符号，既体现无锡文化名城、山水名城的城市特色，又蕴含无锡工商名城、设计名城、休闲名城的城市气质。
2018年无锡市马拉松奖牌正面采用3D激光版画制造工艺，晃动中呈现两幅不同的画面（如图4所示）。背面是两只凤凰叠加构成，以无锡出土的越国玉器玉飞凤为原型，环外是一只振翅欲飞的现代凤凰图形，时空穿越，凤凰齐飞。
综上所述，玉飞凤自重见天日之后就在无锡的历史文化名城的建设中扮演重要的角色。
（三）玉飞凤与图腾艺术的思考
1.图腾崇拜：图腾崇拜产于人类母系氏族社会，是自然崇拜与氏族对祖先崇拜的文化结合。它通过艺术的形式，将信仰崇拜变成可直观化的符号性图案，形成图腾艺术。玉飞凤以凤为设计原型，凤在古代是鸟图腾中最主要的一种图腾形象之一，是各鸟类崇拜的综合体。而随着社会科技发展，人们的工具理性思维以及科技的进步消磨了对大自然的敬畏，对工具和技术的崇拜取代了原本的图腾崇拜，由氏族的图腾崇拜发展成为代表祥瑞和审美对象…。虽然图腾文化是早期原始社会蒙昧时期的产物，但是从图腾文化中也可以反映出人和自然之间的联系，图腾文化的背后有相应的地域文化发展为其赋有的独特内涵。
2.凤图腾的历史转变：从最开始早期的朴实偏写实风格的凤图腾，到商周时期的青铜器上“夔凤”样抽象凤的阴纹符号与青铜器形体上的阳纹巧妙结合，再到后来玉飞凤所出现春秋战国时期，凤鸟的图腾意义逐渐被淡化，转而向一种文化符号进行转变，在各种器物上起到装饰的作用，寓意吉祥。凤鸟形象已由图腾符号演变为审美符号，形象的运用仅仅只是先民对图腾观念的遗留。这也说明凤的形象从庄严、权威带着神秘色彩的形态，转而拥有更加平易近人且更加注重其装饰性总用的一面。同时结合玉这一载体开始逐渐成为贵族寄情于物的对象。
三、玉飞凤主题性文创产品开发的问题与现状
（一）玉飞凤主题性文创产品开发的问题
1.文化传承面临困境：传统文化繁冗复杂的固有特点不容易被大众所接受，甚至连了解的欲望与兴趣，往往都被各种的限制消磨殆尽。现在的年轻一代是文创消费客户群中的新生力量，也是文化传承中接力棒必经的人群。如何引起年轻人们的兴趣，如何在不同时代赋予同一种文化不同的内涵，如何给传统文化注入新的活力，让传统文化传承下去，都是当下传统文化所面临的困境。
玉飞凤作为传统吴越文化的产物之一，在传统文化受外来文化冲击，以及受当下流行文化的影响的大背景下，传统文化想要把传承创新之路走好，传统文化面临转型，其衍生品亦需要转型。
2.发展的局限性
（1）文化归属感弱：在城市化进程的不断推进与不同城市间人口大量流动的背景下，不同的地域文化交融碰撞后，地域文化的认同感归属感有所减弱。调查发现，本地人对本地文化也不甚了解，所以玉飞凤要想提高知名度，也需要吴越文化更加深入人心。 （2）历史渊源模糊：玉飞凤自身可追溯的历史渊源模糊，对于丰满其文化价值与艺术价值不利。
（三）玉飞凤主题性文创产品开发的现状
无锡鸿山博物馆现有一套以玉飞凤为设计基本元素的文创产品，其中涉有项链、书签等一系列主题产品，经过调查发现如下问题：（1）造型对设计元素的生搬硬套，整体设计没有视觉冲击力。（2）主题性文创产品缺少系列性，整体缺乏规划设计。（3）设计质量良莠不齐，没有将文化创意结合，被动的向消费者传播传统文化。
四、无锡文化创意产品开发设计的思考
（一）提取“符号性”元素
无锡文化是吴越文化的代表，玉飞凤文化对于研究无锡传统文化具有重要意义，其理念表现为重人伦。凤作为古代主要图腾形象之一，是自然崇拜和古代文化的结合，玉飞凤正是这种人伦理念下的产物，由此将作为无锡特色文创产品开发的符号性元素，将实用功能和审美功能结合于一体，进行主题性的文创产品创作。
（二）如何利用“符号性”元素再设计
为什么故宫文创产品能突然大火，究其原因，是设计者找到了现代社会民众对反差感的一种好奇诉求[2]。笔者借鉴故宫文创中的“故宫猫”的设计模式进行创造。故宫猫本身只是一个没有背景没有厚度的一个点，但通过创意设计，打造出了一套独具特色的品牌文化。同样的玉飞凤，由于历史来源模糊，因此能有所根据有所借鉴的东西很少，这两者在这方面有一定共性。但相较而言，显然玉飞凤本体更为庄重，具有一定的历史文化底蕴。所以其延伸产品的特性并非“故宫猫”的异想天开，而是更显严谨，在不苟中寻求新颖。
（二）“凤凰于飞”主题性文创产品的设计
凤凰于飞，出自于诗经，寓意凤与凰相携而飞，象征幸福美满。
这套设计灵感来源于无锡锡剧《玉飞凤》，以玉飞凤作为基础元素，将原本传统的凤凰形象进行拟人化、卡通化，塑造成亲近可人的凤凰鸟形象（如图5所示）。借以范蠡西施的爱情故事作为设计理念脉络，为原本单薄的历史背景，增添一丝别样的色彩。设计以范蠡西施的故事结尾作为设计开端，将范蠡与西施寓意为一对凤凰鸟，描绘范蠡西施隐退逍遥的太湖之畔闲适快活的生活。
区别于传统玉飞凤端庄、严谨，“凤凰于飞”主题性文创产品（如图6所示）走的是截然不同的趣味性风格。在形象上，将玉飞凤卡通画处理，塑造了一个“萌萌哒”的形象，满足了大众对“萌物”的狂热追求，迎合市场，潜在消费群体巨大。在色彩搭配上，选用的色彩清新不艳俗，符合当下流行趋势，能給人带来舒适感，激发消费者了解、购买的欲望。在文化内涵上，对玉飞凤文化加以后期雕琢，赋予故事性，丰满了整个玉飞凤的形象。而将范蠡与西施寓为一对凤凰鸟，以其退隐太湖之畔的闲适生活作为产品主题，带着美好的期盼，贴近大众生活，更能引人入胜。在文化载体的选择上，皆为大众日常生活用品，具有实用价值。趣味化的形式使传统文化更加亲民，大众由被动接受向主动接受转变，有利于传统文化的广泛传播。
（三）“凤凰于飞”主题性文创产品的设计手段和价值
以公众需求为导向，将玉飞凤与范蠡西施爱情故事相结合，提炼出独具特色的形象为其赋予新的文化内涵，并将这一形象进行生活化融入于日常生活用品之中，使人们在购买文创产品的同时，潜移默化地接受传统文化知识，使传统文化能够通过新的存在方式存活和发展。
与锡剧《玉飞凤》内容相呼应，有助于帮助人们对于无锡文化历史的了解，和增加无锡本地人文化认同感。以此有利于较为小众的当地文化得以传承和发展，起到一定的传统文化保护的作用。
综合上述研究，对于传统文化的继承与发展来说，我们应主动寻找传统文化中的突破点，拉近传统与现代的距离，将传统文化拉下“神坛”使之形象化趣味，成为喜闻乐见的大众文化。结合当今现代潮流，焕发出属于当今时代的审美特征，同时保有文化特色。.
基金项目：2018年江南大学国家级大学生创新创业训练计划“创新训练项目”
参考文献
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關键词：故宫文创模式 文化创意产品 趣味性 无锡传统文化 主题性设计
中图分类号：J042
文献标识码：A
文章编号：1003-0069 （2020） 04-0081-03
引言
近年来故宫这一IP越来越受到大众的关注，“让故宫成为一种生活方式”，让青年一代更加了解传统文化，怎样以大众喜闻乐见的方式传播文化，是现代社会值得思考的问题。
一、关于故宫文创模式研究
本文旨在通过研究故宫文创的设计体系和运营方式，以故宫文创产品的模式为范例，通过深入调查、研究、去寻找可借鉴、可操作的互通性经验与模式。让其他传统文化能够在其原有的基础上，开展新的文化创造，延续自身独有特性。
（一）文化创意产品定义
“文化”是可以不拘泥于具体的物质形态而存在的，它是由不同地区国家所带有各自特色的生活习俗、行为习惯、风土人情、价值观念等的凝结。“创意”是具有创造性与创新性行为的意识。它是指在对存在的事物，在有一定的理解的基础上，进行联系、抽象重组、再解读、再创造，从而产生建立在旧事物基础上的新事物。并且它在承袭优秀传统文化的基础上，还一定程度上反映了，人们的生活需求、思想观念，是传统与现代的结合。综上所述，笔者对于文创产品的理解为“基于具有相应的群体认同的文化，抽离出具有特色的象征性的文化符号或形象，研发出的具有创新性、创造性的产品”。
（二）故宫文化创意产品调研
1.问卷调研分析：前期我们进行了问卷调查，主要从文创产品的购买意愿、途径、目的、原因、消费偏好以及缺点反馈，这六个主方面展开。根据322份有效的调查问卷报告结果反馈，大部分的人群都曾听说过故宫文创产品（86.02%），消费大军以学生和上班族为主，文化创意产品主要存在的缺点为定价过高（59.56%）、实用性差（44.41%），产品质量没有保证（44.72%），次要原因是品牌感（30.43%）和文化内涵欠缺（32.61%）。
2.实地调研分析：在2018年八月下旬，我们对故宫里的不同类型的文化创意产品店铺进行了实地走访和调研。在故宫主要有两种销售文创产品的实体店，分别是故宫文化用品专卖店以及故宫博物院文化创意馆。两者定位不同且有着各自相对应的产品与消费人群。
故宫文化用品专卖店产品特点：产品平价且品种款式多样，实用性强、贴合大众市场，不需要较高的鉴赏能力、娱乐化年轻化，有较强的吸引力。
故宫博物院文化创意馆特点：产品售价较高，做工精细，用材考究、满足高端消费人群观赏性强，传统文化色彩浓厚、产品需要消费者具有一定的鉴赏能力。
总结得出：（1）故宫文化用品专卖店的客流量、顾客停留时间远远大于故宫博物院的文化创意馆。（2）客流人群分布中，故宫文化用品专卖店以年轻人为主，而故宫博物院文化创意馆以中年人和老年人为主，且停留时间较短。两者的定位不同是为了兼顾了一般游客的纪念需求与高端消费群体的收藏需求。
综上所述，笔者认为故宫博物院的文创产品从线上火爆到线下，不仅仅是依托于各种具有创意性的营销手段，其产品自身适应时代、贴近大众需求的转型也是其中的重要因素。
（四）故宫文创产品流行原因分析
文创产品作为传统文化的承载媒介之一，依托于经济手段，但其本身的文化价值相比于经济价值才是更重要的一环。如果弱化文化创意产品的文化价值，那么文化创意产品的研发就失去了其本来的意义所在。故宫文创产品设计注重其实用性和趣味性，这样的设计为文创产品带上了生活气息，有利于人们增强对这脉文化的好感、兴趣。
1.故宫文创产品的实用性特征：故宫文创将传统文化和日常生活的必需品结合在一起，满足了公众对日常必需品实用性以外的其他需求。在注重文创产品的文化性的同时，兼顾实用性，在日常的使用中，这些文创产品能够在无形中向周围的人传递文化，让故宫文化走进公众生活中。
2.故宫文创产品的趣味性特征：在故宫文创出世之前，故宫在大众的印象中是高高在上、极具距离感。而故宫文创的横空出世将故宫拉下了“神坛”，种种印象里严肃的形象变得“萌萌哒”。趣味性可以说是故宫文创成功的一大必要因素，在传统文化的基础上，对传统文化进行趣味化加工，更加贴近生活，能够吸引大众的目光，并且迎合了当下的市场需求，拉近了传统文化和大众的距离。
产品趣味化不等同于画蛇添足，也不等同于自贬身价的营销策略，而是以大众喜闻乐见的形式将传统文化附于一件有价值的产品之上，其核心始终围绕着如何让消费者能够对传统文化产生认可感、兴趣感，从而产生将产品带回家的想法。以传播传统文化作为出发点，使每一件文创产品都是一座座精美的文化遗产，让传统文化能够近距离地和现代人接轨，以达到传播文化的作用。
（三）故宫文创产品设计理念
提取故宫文化元素，以生动简洁明了的形式表达创意，为遥远的传统文化增加趣味性，将兼具传统文化色彩、造型等和现代设计理念的产品，带到大众面前，并通过市场促进文化传播，增强消费者对文创产品的文化价值的认同感。
（五）如何评价故宫文创产品
1.文创产品现有的挑战：如何将严肃的传统文化拉下“神坛”，拉近现代文明与传统文明的距离感，吸引到大众，是文化创意产品市场面临的挑战。而新一代年轻人则是传统文化传承的重要一环，文化创意产品如何得到他们的青睐也是一个需要我们思考的问题。 2.故宫文创的特点：（1）文创产品的设计极具创意性，将皇家文化平民化，让大众产生想要了解的意愿。（2）多平台多渠道的推广与营销，在问卷调查中，极大部分（85.7%）的人是通过各种媒体、平台，了解到了故宫文创产品，极少一部分人是通过他人告知（12.73%）。如果离开了媒体的宣传和故宫博物院自身的营销，单单依靠口碑，故宫文创产品很难做到家喻戶晓。（3）文化创意产品的品牌化应是优秀的营销与设计的有机结合下的产物。文化创意产品是传统文化的载体，好的创意会带来优秀的产品，优秀的产品能更好地传播传统文化。这样的文创产品才能更好地实现文创产品自身的文化价值。
二、无锡玉飞凤文化主题性旅游纪念品研究
（一）无锡传统文化现状分析
一个城市的文化根源，一个城市的标志理应是当地的居民最熟悉。那么无锡的居民对无锡的市标与文化根源的了解有多少呢？我们通过调研发现（参与人数150人），高达79.03%的人不知道无锡文化的根源在何处，而且根据参与调研的样本人群的学历特征，其中73.38%的样本拥有本科及本科以上的学历。这部分人的知识储备应是较为丰富的，但是却出现了大范围人群不了解的情况。针对这个不合理的现象，笔者又对当地人进行了二次调研，发现绝大部分当地人对无锡市市标也是各执其辞，而这种现象不止于当地的大人小孩。由此可见，即使是无锡当地人对和当地有关的文化的了解也是十分有限的。那么导致这种现象的原因究竟是什么呢？无锡近代工商业发展史是无锡城市发展史的重要剪影，也是无锡文化的重要缩影。但工商业文化始终缺乏深厚的历史底蕴，难以支撑整座城市。但在2004年，新区鸿山遗址中出土的三枚玉飞凤，改变了这一现状。玉飞凤是国内发现最早的微雕玉器，它的出土，充分印证了江南文化是本土文化与中原文化交融的结晶，展现出了无锡最具特色的一面。
（二）玉飞凤文化与无锡文创的关联性因素
1.玉飞凤的文化背景：在2003年至2005年期间，考古人员对无锡鸿山中七座战国早期的贵族墓葬进行勘探和发掘，共出土2000多件随葬器具，其中包括成为无锡市徽标的“玉飞凤”。无锡鸿山出土的这三件玉飞凤（如图1所示），从造型、做工等方面来说是我国目前发现的技艺成熟，也是最早微雕玉器的代表。三件以凤为形的玉器，造型别致、灵动、设计具有张力，一方面反映了当时的工艺水平，另—方面也向世人展示了先人较高的审美意识。
2.玉飞凤现代设计的运用：2005年，无锡启动了全国历史文化名城建设。为了提升城市形象，建设城市风貌，无锡市政府着手关于开展关于城市精神、城市吉祥物和城市标志的设计的相关事宜。
无锡市政府于2007年，精心安排集越剧、锡剧、昆曲于一体的历史剧《玉飞凤》（如图2所示），取材于吴越战争中西施和范蠡的爱情故事，以吴地文化遗存为线索和背景，而剧中的道具和文化符号就是“玉飞凤”。搬上舞台后受到观众的好评。
2008年，玉飞凤被确定为无锡城市徽标（如图3所示）。徽标寓意“山水无锡玉凤呈祥”无锡城市徽标以“玉飞凤”作为设计基础元素，结合山水、具有无锡本地的特色的梅花等共同构成文化符号，既体现无锡文化名城、山水名城的城市特色，又蕴含无锡工商名城、设计名城、休闲名城的城市气质。
2018年无锡市马拉松奖牌正面采用3D激光版画制造工艺，晃动中呈现两幅不同的画面（如图4所示）。背面是两只凤凰叠加构成，以无锡出土的越国玉器玉飞凤为原型，环外是一只振翅欲飞的现代凤凰图形，时空穿越，凤凰齐飞。
综上所述，玉飞凤自重见天日之后就在无锡的历史文化名城的建设中扮演重要的角色。
（三）玉飞凤与图腾艺术的思考
1.图腾崇拜：图腾崇拜产于人类母系氏族社会，是自然崇拜与氏族对祖先崇拜的文化结合。它通过艺术的形式，将信仰崇拜变成可直观化的符号性图案，形成图腾艺术。玉飞凤以凤为设计原型，凤在古代是鸟图腾中最主要的一种图腾形象之一，是各鸟类崇拜的综合体。而随着社会科技发展，人们的工具理性思维以及科技的进步消磨了对大自然的敬畏，对工具和技术的崇拜取代了原本的图腾崇拜，由氏族的图腾崇拜发展成为代表祥瑞和审美对象…。虽然图腾文化是早期原始社会蒙昧时期的产物，但是从图腾文化中也可以反映出人和自然之间的联系，图腾文化的背后有相应的地域文化发展为其赋有的独特内涵。
2.凤图腾的历史转变：从最开始早期的朴实偏写实风格的凤图腾，到商周时期的青铜器上“夔凤”样抽象凤的阴纹符号与青铜器形体上的阳纹巧妙结合，再到后来玉飞凤所出现春秋战国时期，凤鸟的图腾意义逐渐被淡化，转而向一种文化符号进行转变，在各种器物上起到装饰的作用，寓意吉祥。凤鸟形象已由图腾符号演变为审美符号，形象的运用仅仅只是先民对图腾观念的遗留。这也说明凤的形象从庄严、权威带着神秘色彩的形态，转而拥有更加平易近人且更加注重其装饰性总用的一面。同时结合玉这一载体开始逐渐成为贵族寄情于物的对象。
三、玉飞凤主题性文创产品开发的问题与现状
（一）玉飞凤主题性文创产品开发的问题
1.文化传承面临困境：传统文化繁冗复杂的固有特点不容易被大众所接受，甚至连了解的欲望与兴趣，往往都被各种的限制消磨殆尽。现在的年轻一代是文创消费客户群中的新生力量，也是文化传承中接力棒必经的人群。如何引起年轻人们的兴趣，如何在不同时代赋予同一种文化不同的内涵，如何给传统文化注入新的活力，让传统文化传承下去，都是当下传统文化所面临的困境。
玉飞凤作为传统吴越文化的产物之一，在传统文化受外来文化冲击，以及受当下流行文化的影响的大背景下，传统文化想要把传承创新之路走好，传统文化面临转型，其衍生品亦需要转型。
2.发展的局限性
（1）文化归属感弱：在城市化进程的不断推进与不同城市间人口大量流动的背景下，不同的地域文化交融碰撞后，地域文化的认同感归属感有所减弱。调查发现，本地人对本地文化也不甚了解，所以玉飞凤要想提高知名度，也需要吴越文化更加深入人心。 （2）历史渊源模糊：玉飞凤自身可追溯的历史渊源模糊，对于丰满其文化价值与艺术价值不利。
（三）玉飞凤主题性文创产品开发的现状
无锡鸿山博物馆现有一套以玉飞凤为设计基本元素的文创产品，其中涉有项链、书签等一系列主题产品，经过调查发现如下问题：（1）造型对设计元素的生搬硬套，整体设计没有视觉冲击力。（2）主题性文创产品缺少系列性，整体缺乏规划设计。（3）设计质量良莠不齐，没有将文化创意结合，被动的向消费者传播传统文化。
四、无锡文化创意产品开发设计的思考
（一）提取“符号性”元素
无锡文化是吴越文化的代表，玉飞凤文化对于研究无锡传统文化具有重要意义，其理念表现为重人伦。凤作为古代主要图腾形象之一，是自然崇拜和古代文化的结合，玉飞凤正是这种人伦理念下的产物，由此将作为无锡特色文创产品开发的符号性元素，将实用功能和审美功能结合于一体，进行主题性的文创产品创作。
（二）如何利用“符号性”元素再设计
为什么故宫文创产品能突然大火，究其原因，是设计者找到了现代社会民众对反差感的一种好奇诉求[2]。笔者借鉴故宫文创中的“故宫猫”的设计模式进行创造。故宫猫本身只是一个没有背景没有厚度的一个点，但通过创意设计，打造出了一套独具特色的品牌文化。同样的玉飞凤，由于历史来源模糊，因此能有所根据有所借鉴的东西很少，这两者在这方面有一定共性。但相较而言，显然玉飞凤本体更为庄重，具有一定的历史文化底蕴。所以其延伸产品的特性并非“故宫猫”的异想天开，而是更显严谨，在不苟中寻求新颖。
（二）“凤凰于飞”主题性文创产品的设计
凤凰于飞，出自于诗经，寓意凤与凰相携而飞，象征幸福美满。
这套设计灵感来源于无锡锡剧《玉飞凤》，以玉飞凤作为基础元素，将原本传统的凤凰形象进行拟人化、卡通化，塑造成亲近可人的凤凰鸟形象（如图5所示）。借以范蠡西施的爱情故事作为设计理念脉络，为原本单薄的历史背景，增添一丝别样的色彩。设计以范蠡西施的故事结尾作为设计开端，将范蠡与西施寓意为一对凤凰鸟，描绘范蠡西施隐退逍遥的太湖之畔闲适快活的生活。
区别于传统玉飞凤端庄、严谨，“凤凰于飞”主题性文创产品（如图6所示）走的是截然不同的趣味性风格。在形象上，将玉飞凤卡通画处理，塑造了一个“萌萌哒”的形象，满足了大众对“萌物”的狂热追求，迎合市场，潜在消费群体巨大。在色彩搭配上，选用的色彩清新不艳俗，符合当下流行趋势，能給人带来舒适感，激发消费者了解、购买的欲望。在文化内涵上，对玉飞凤文化加以后期雕琢，赋予故事性，丰满了整个玉飞凤的形象。而将范蠡与西施寓为一对凤凰鸟，以其退隐太湖之畔的闲适生活作为产品主题，带着美好的期盼，贴近大众生活，更能引人入胜。在文化载体的选择上，皆为大众日常生活用品，具有实用价值。趣味化的形式使传统文化更加亲民，大众由被动接受向主动接受转变，有利于传统文化的广泛传播。
（三）“凤凰于飞”主题性文创产品的设计手段和价值
以公众需求为导向，将玉飞凤与范蠡西施爱情故事相结合，提炼出独具特色的形象为其赋予新的文化内涵，并将这一形象进行生活化融入于日常生活用品之中，使人们在购买文创产品的同时，潜移默化地接受传统文化知识，使传统文化能够通过新的存在方式存活和发展。
与锡剧《玉飞凤》内容相呼应，有助于帮助人们对于无锡文化历史的了解，和增加无锡本地人文化认同感。以此有利于较为小众的当地文化得以传承和发展，起到一定的传统文化保护的作用。
综合上述研究，对于传统文化的继承与发展来说，我们应主动寻找传统文化中的突破点，拉近传统与现代的距离，将传统文化拉下“神坛”使之形象化趣味，成为喜闻乐见的大众文化。结合当今现代潮流，焕发出属于当今时代的审美特征，同时保有文化特色。.
基金项目：2018年江南大学国家级大学生创新创业训练计划“创新训练项目”
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