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广告中存在着对男女两性不同程度的性别角色定型问题。之前的研究强调对女性的刻板印象更多一些,女性作为广告主角的比例占绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品的广告几乎都由女性来做,甚至领带、西服这类与男人相关的商品,其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜和温柔。一直处于“第二性”的女性在广告中成了“第一性”(就数量而言),于是,广告中的女性角色开始遭到很多人的非议和批判,认为是性别歧视,认为是刻板形象,甚至构成了女权主义运动的一部分内容。广告设计者也因此受到了许多批评,迫于压力,