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摘要：随着电子商务快速的发展，网络广告是电子商务企业进行网络营销必不可少的手段。在层次分析法理论基础上，初步建立了网络广告发布形式的评价决策模型，以最优网络广告发布形式为总体目标，运用APH对各指标进行量化，综合运用评价体系与指标，为企业选择合适的网络广告发布形式提供了决策的依据，对提高网络广告效益、降低网络广告成本具有非常重要的作用。
关键词：层次分析法；广告效果评价；网络广告发布形式
中图分类号：O225；TP311.52 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-03
引言
网络广告的表现形式丰富多彩，目前在国内外的网站页面上常见的网络广告形式大致有横幅广告、文本链接广告、关键字广告、富媒体广告等。面对形形色色的广告形式，电子商务企业如何选择最佳的网络广告发布形式是一个非常复杂的决策过程。决策指标不仅有定量的指标，也有定性的难以度量的指标，而且决策准则不易确定，决策在很大程度上受人的主观影响。因此，本文将AHP方法运用于网络广告形式决策的评估中，以此来建立一个综合的决策评价模型。按照广告的传播效果和效益等准则以及评价因素的特点，细化为精准性、视觉性、友好性、交互性、信息容量、认知度、信服度、受众度、广告投入、广告产出10项指标作为评价参数，对网络广告发布形式的做出科学的决策。
一、层次分析法的原理
层次分析法（Analytical Hierarchy Process，简称AHP）是美国匹兹堡大学教A.L.Saaty于20世纪70年代提出的一种系统分析方法，模拟人的决策思维过程，以解决多因素复杂系统，能够将决策者的经验判断给予量化，尤其对于一些难以全部量化处理的复杂问题，能得到比较满意的决策结构。总而言之，是一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。其基本步骤如下：
1.建立层次结构模型：建立系统的多级递阶层次结构模型，一般层次结构分为三层，一层为目标层，二层为准则层，三层为方案层。当准则过多时（如多于9个）应进一步分解出子准则层。
2.构造判断矩阵：对同属一级的要素以上一层次的要素为准则进行两两比较，根据1-9评价尺度确定相对重要度，据此构造两两比较判断矩阵。
3.层次单排序及其一致性检验的计算：计算判断矩阵的特征向量，确定各要素的相对权重，并进行判断矩阵的一致性检验。利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过，特征向量归一化后即为权向量；若不通过，需重新构造成对比较阵。
4.层次总排序及其一致性检验的计算：计算方案层对目标层的组合权重和组合一致性检测，最下层对目标的组合权向量，并根据公式做组合一致性检验，若检验通过，对各指标进行逐层排序，得到总排序，按照组合权向量表示的结果进行决策，否则需要重新考虑模型或重新构造判断矩阵。
5.做出评价或决策：完成以上步骤后，则根据各个待选方案相对于总目标的优劣顺序，进一步完成问题分析、资源分配、方案选择等各种评价决策工作。
二、网络广告发布形式及网络广告评价指标
1.主要的网络广告发布形式及特点
网络广告发布形式丰富多样，如今流行的网络广告发布形式主要有横幅广告、关键词广告、文本链接广告及富媒体广告等。每种网络广告类型都有其自身的优势和特点。横幅广告通常是视觉性冲击性较强的图片，交互性较强，一般位于网站首页及各频道最上方；关键词广告是搜索引擎主要采用的广告发布形式。有很强的针对性、目的性及受众面较广；文本链接广告特点是对用户干扰极小，友好性较强。富媒体广告是集视频、音频、文字等于一体的广告类型。优点是视觉冲击性、交互性较强。但其广告价格较贵。不同的网络广告形式的投放给企业带来的广告收益颇有不同，企业会根据其特征做出正确广告投放決策。
2.网络广告形式的评价指标
传播效果是广告效果的基础。传播效果是指受众对广告的关注程度及广告的传达的能力和传达的范围。因不同的网络广告形式，用户在接触广告时因其对广告的吸引程度、认知程度和接受程度的不同会直接影响广告的传播效果。传播效果主要体现在吸引度和传达度两方面。吸引度是指用户主动受广告吸引、产生一定兴趣的程度。传达度是指受众对广告传达信息的理解程度、认同程度及接触的程度。根据不同广告形式的特点，再把吸引度和传达度的决定因素进行细分。其中，吸引度分为精准性、友好性、视觉性、交互性；传达度分为信息容量、认知度、信服度、受众度。网络广告的最终目的就是给企业带来收益，广告的效益是企业立足于广告市场的决定性条件。广告投入和产出决定了广告收益的高低，这也是广告投放形式重点考虑的指标之一。根据以上分析，运用层次分析法，构建网络广告发布形式的多目标选择决策模型。
三、网络广告发布形式决策模型的建立
1.建立网络广告发布形式层次目标决策模型
首先，根据层次分析法的要求，确定了一个包括有目标层、准则层和方案层的阶梯层次结构（图1）。在参考若干广告评价指标的基础上，结合网络广告评价因素的不同特点，征求了电子商务企业运营者及专家的意见，将最优广告发布形式确定为决策的总体目标，广告的传播效果（A1）和企业效益（A2
关键词：层次分析法；广告效果评价；网络广告发布形式
中图分类号：O225；TP311.52 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-03
引言
网络广告的表现形式丰富多彩，目前在国内外的网站页面上常见的网络广告形式大致有横幅广告、文本链接广告、关键字广告、富媒体广告等。面对形形色色的广告形式，电子商务企业如何选择最佳的网络广告发布形式是一个非常复杂的决策过程。决策指标不仅有定量的指标，也有定性的难以度量的指标，而且决策准则不易确定，决策在很大程度上受人的主观影响。因此，本文将AHP方法运用于网络广告形式决策的评估中，以此来建立一个综合的决策评价模型。按照广告的传播效果和效益等准则以及评价因素的特点，细化为精准性、视觉性、友好性、交互性、信息容量、认知度、信服度、受众度、广告投入、广告产出10项指标作为评价参数，对网络广告发布形式的做出科学的决策。
一、层次分析法的原理
层次分析法（Analytical Hierarchy Process，简称AHP）是美国匹兹堡大学教A.L.Saaty于20世纪70年代提出的一种系统分析方法，模拟人的决策思维过程，以解决多因素复杂系统，能够将决策者的经验判断给予量化，尤其对于一些难以全部量化处理的复杂问题，能得到比较满意的决策结构。总而言之，是一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。其基本步骤如下：
1.建立层次结构模型：建立系统的多级递阶层次结构模型，一般层次结构分为三层，一层为目标层，二层为准则层，三层为方案层。当准则过多时（如多于9个）应进一步分解出子准则层。
2.构造判断矩阵：对同属一级的要素以上一层次的要素为准则进行两两比较，根据1-9评价尺度确定相对重要度，据此构造两两比较判断矩阵。
3.层次单排序及其一致性检验的计算：计算判断矩阵的特征向量，确定各要素的相对权重，并进行判断矩阵的一致性检验。利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过，特征向量归一化后即为权向量；若不通过，需重新构造成对比较阵。
4.层次总排序及其一致性检验的计算：计算方案层对目标层的组合权重和组合一致性检测，最下层对目标的组合权向量，并根据公式做组合一致性检验，若检验通过，对各指标进行逐层排序，得到总排序，按照组合权向量表示的结果进行决策，否则需要重新考虑模型或重新构造判断矩阵。
5.做出评价或决策：完成以上步骤后，则根据各个待选方案相对于总目标的优劣顺序，进一步完成问题分析、资源分配、方案选择等各种评价决策工作。
二、网络广告发布形式及网络广告评价指标
1.主要的网络广告发布形式及特点
网络广告发布形式丰富多样，如今流行的网络广告发布形式主要有横幅广告、关键词广告、文本链接广告及富媒体广告等。每种网络广告类型都有其自身的优势和特点。横幅广告通常是视觉性冲击性较强的图片，交互性较强，一般位于网站首页及各频道最上方；关键词广告是搜索引擎主要采用的广告发布形式。有很强的针对性、目的性及受众面较广；文本链接广告特点是对用户干扰极小，友好性较强。富媒体广告是集视频、音频、文字等于一体的广告类型。优点是视觉冲击性、交互性较强。但其广告价格较贵。不同的网络广告形式的投放给企业带来的广告收益颇有不同，企业会根据其特征做出正确广告投放決策。
2.网络广告形式的评价指标
传播效果是广告效果的基础。传播效果是指受众对广告的关注程度及广告的传达的能力和传达的范围。因不同的网络广告形式，用户在接触广告时因其对广告的吸引程度、认知程度和接受程度的不同会直接影响广告的传播效果。传播效果主要体现在吸引度和传达度两方面。吸引度是指用户主动受广告吸引、产生一定兴趣的程度。传达度是指受众对广告传达信息的理解程度、认同程度及接触的程度。根据不同广告形式的特点，再把吸引度和传达度的决定因素进行细分。其中，吸引度分为精准性、友好性、视觉性、交互性；传达度分为信息容量、认知度、信服度、受众度。网络广告的最终目的就是给企业带来收益，广告的效益是企业立足于广告市场的决定性条件。广告投入和产出决定了广告收益的高低，这也是广告投放形式重点考虑的指标之一。根据以上分析，运用层次分析法，构建网络广告发布形式的多目标选择决策模型。
三、网络广告发布形式决策模型的建立
1.建立网络广告发布形式层次目标决策模型
首先，根据层次分析法的要求，确定了一个包括有目标层、准则层和方案层的阶梯层次结构（图1）。在参考若干广告评价指标的基础上，结合网络广告评价因素的不同特点，征求了电子商务企业运营者及专家的意见，将最优广告发布形式确定为决策的总体目标，广告的传播效果（A1）和企业效益（A2