论文部分内容阅读
[摘要]现阶段我们已经进入知识经济时代，随着图书市场的变化、图书出版业的改革以及教育政策因素的影响，高校教材的营销模式也随之发生变化，其竞争也越来越激烈。因此，高等院校、出版社图书代办站、大学出版社、教材经销商应当采取有效的疏通策略，以便促进高校教材营销模式的完善，保证营销市场的和谐。
[关键词]知识经济时代 高校 教材 营销模式
随着我国文化体制改革的持续推进，转企改制的出版社成为市场经营的一大主体。从总体上来看，开放式的市场竞争态势，在很大程度上推动了出版企业生产力的不断发展，然而在国企民企多渠道并举以及共同经营的竞争格局下，不可避免地出现了无序竞争甚至恶意竞争的不良情况。在此背景下，高校教材的营销工作如何展开成为出版商面临的重大问题。在当前的知识经济时代，企业越来越重视市场营销，因此，企业应当针对自身的发展情况，选择科学可行的高校教材营销模式，促进高校教材市场的有序运营。
一、我国高校教材的营销模式及其发展
1. 独家代理的营销模式
在新中国成立之后的很长一段时期，我国所实施的是计划经济体制，新华书店独家经营全国的图书，书店与出版社之间对“征订包销”的制度加以实施，新华书店独家代理所有的高校教材发行，高校教材市场基本处在教条化和单一化的不良状态。
2. 民营书商与高校图书代办站直销并存的营销模式
在构建完善的市场经济体制进程当中，图书市场也逐渐出现迅速发展以及激烈竞争的全新局面。以往由新华书店全部包揽的图书发行市场格局彻底被打破，这便在很大程度上增强了“第二渠道”，高校图书代办站于1987年诞生，其所承担的主要是一般图书、学术著作以及大中专院校教材的供应。除此之外，1999年我国高校大规模扩招以后，许多民营书商抓住千载难逢的时机，在供应大中专教材中展现出服务手段周到以及经营方式灵活的优势，推动了高校教材市场的进一步活跃。2003年原新闻出版总署制定颁发《出版物市场管理规定》，首次打破图书批发，尤其是将总发行所有制的束缚打破，对出版物发行企业的市场准入真正放开，促使民营书店开始向更为成熟的市场化运用发展，并且占据了可观的市场业务量。1995年至2005年期间，我国高校教材营销模式均为民营书商与高校图书代办站直销共存。
3. 多种营销渠模式并存
随着国家对发展职业教育的大力倡导以及高等院校的持续扩招，各院校的办学规模不断增大，教材的需求量得以增多。对高校教材市场份额的争夺竞争也变得越来越激烈，在区域市场出版社的多家发货使得各书商之间出现恶性竞争，这便大大降低了高校教材的经营利润，高校教材经营开始向薄利乃至无利的趋势发展。近年来，财政部门、教育部门和国家发改委对高校收费工作进行了整顿，明确指出“不得强行统一收取教材费等代收费用”。在此背景下，高校图书出版社仍然希望能够由民营教材和新华书店共同分抢，这对出版社的平衡分销力量是有利的。因此，高校教材市场目前主要是高校图书代办站、新华书店以及民营书店所瓜分，为多种营销模式并存的发展格局。
二、高校教材营销模式中存在的诸多问题
1. 营销结构混乱
相当一部分出版社的营销结构明显缺乏合理的调控及部局，更多的是传统遗留下来的问题。大多数出版社能做到紧跟市场的发展，但只是对营销网络临时规划，往往是产品销售到哪里，营销渠道便铺设到哪里。与此同时，营销结构老化且单一，科学的评价体系缺乏，运作不规范，并且覆盖能力有限，无法与市场的变化需求相适应，缺乏应有的营销活力和竞争力。
2. 营销价格折扣体系有待完善
高校教材营销的中间商和出版商基于所形成的利益渠道关系，在设计营销销售价格折扣体系中，通常会对各个环节产生直接的影响。但是，绝大多数的出版企业营销价格折扣体系缺乏完善性。结合目标市场的不同，无法将图书出版折扣、零售价格、一级折扣和二级折扣准确地计算出来，这便在很大程度上导致营销成员受到利益的诱惑，恣意违背市场区域规定，通过不同区域间所存在的价格折扣，低价、跨区域销售教材，因而经常出现“市场窜货”等不良情况。
3. 客户管理不善
现阶段，高校教材出版商在营销管理中所关注的是回款环节和发货环节，但是对系统性整理客户资料的工作却极度忽视。相关客户的信息，仅仅是在各个地区的业务员手中零散地加以掌握，缺乏明确的管理目标，中间商经营的优劣毫无区别。此类松散型的高校教材营销管理模式，不仅造成出版社在调整人员过程中不稳定因素的增加，而且降低中间商的积极性。同时，正是因为高校教材营销模式的缺乏，出版社在很多情况下无法对市场萎缩或者增长的原因进行真正了解和掌握，甚至不知道教材未被选用及被选用的原因所在，无法找到真正的市场增长点，也无法科学地管理及主动控制高校教材营销渠道。
4. 退货问题突出
随着完全放开的高校教材发行市场，高校教材的退货率也随之不断提升。从高校教材的经销书店可知，不断攀升的高校教材退货率原因有教材的质量问题，还包括营销信息无法共享的问题，使得中间商和出版社之间的有效交流沟通缺乏。再加上物流配送图书系统的滞后，无法及时调货、补货、供货，这便再次提高了高校教材的退货率。除此之外，绝大多数高校教材的征订基本上采取投标招标的方式，学校明确要求教材切实实现零库存，也就是在结算教材之前，应当首先由学校退货处理当季相关的剩余教材，并对全部的退书费用予以承担。
三、完善高校教材营销模式的策略
1. 产品策略
产品策略具体指的是在企业对自身的经营战略加以制定时，应当对企业所提供的服务和产品予以明确，以便与广大消费者的具体需求相切合。高校教材市场营销组合策略不可或缺的基础就是产品策略，企业是否能够得以持续发展和成功生存，在很大程度上是由所提供的服务及生产的产品与消费者的需要是否相满足所决定。高校教材属于精神文化产品的范畴，其主要是满足师生对教学的需求，并且服务于高校的科研和教学。而高校教材具备商品属性与文化属性的双重特征，因而与其他产品相比，高校教材的产品策略有着自身的显著特点。高校教材是高校将课程教学加以开展必不可少的媒介，担负着传承文明及知识的重任，是一种精神文化产品。在高等院校中，能够将编写教材工作切实做好的，应该是一流的、科研水平高的专家、教授，而能够将出版高校教材工作做好的出版社，应当是影响力大、知名度高且有着强大编辑阵容的出版社。所以，在选择高校教材上，消费者所遵循的往往是品牌优先的基本原则。出版社要在日趋激烈的市场竞争中始终处于不败之地，应当加强自身的品牌建设。 2. 价格策略
在市场营销策略中，价格策略是尤为关键的部分。在高校教材市场营销中，灵活性最强的因素是价格，企业的定价目标就是谋取利润、促进销售。虽然高校教材是精神文化产品，然而其在读者看来则是一种商品，广大读者除了关心教材的编校质量、内容质量、印制质量和设计质量，更关心教材的定价。在定位高校教材的价格方面，应当实施差别定价策略以及心理定价策略。在心理定价策略方面，其定价是按照消费者的消费心理，以便于将消费者的购买欲望最大限度地调动起来。在差别价格策略方面，按照不同的消费群体与目标市场，或者按照不同的时段及地区，采取差别定价于相同的产品，以获取更大的销售额。对内容相同的高校教材，应当按照具体情况对地方版和全国版加以开发，由于全国版有着较大的发行量，能够将成本有效地降低，而地方版则与全国版相反，那么则可以对差别价格策略加以采取，以此将高校教材的竞争力和性价比提高。
3. 促销策略
所谓促销策略具体指的是企业借助直销、终端促销活动、广告宣传等诸多方式，传递服务信息和产品信息给广大消费者，将消费者的购买欲望激发出来，以此将销售目标完成的行为。高校教材往往会面临一系列的促销策略选择，这便需要切实按照具体情况加以选择，其中终端促销活动与网站宣传则是最为主要的促销方式。（1）终端促销活动。也就是企业直接面对消费终端，运用免费试用、产品推介会、会议式营销等方式，达到销售目的的一种营销方式。而各大高校是高校教材的受众，出版单位可以借助学生活动周、运动会等机会，到高校开展终端促销活动。（2）网站宣传。通常高校教材有固定受众，在教材消费上，读者也相对较为理性，因此，可以采取网站宣传的营销方式，构建官方的高校教材出版网站，以此加强网站宣传，强化高校教材的促销效果。
总而言之，随着我国高等教育的持续发展，将高校教材的营销模式加以创新及改善，对发挥高校教材营销优势有着重要的作用。因此，不管高校教材市场如何改变，均应当建立健全规章制度，构建有序的渠道结构，完善营销模式，维护营销网络，并且实施精细化管理，只有这样才能够在知识经济时代促进高校图书销售量和利用率的稳步提升。
（作者单位：渤海大学）
[1]覃喆.高校教材的市场营销策略初探[J].出版广角，2012（3）：85-86.
[2]龙永志，吴天侠.关于出版社高校教材的营销推广[J].出版科学，2010 （4）：152-153.
[3]徐建军，张祖凤.营销经普通高校教材营销策略探析[J].科技与出版，2008 （9）：85-86.
[4]杨屹立.浅谈高校教材差异化营销的三点策略[J].出版发行研究，2010 （9）：96-97.
[关键词]知识经济时代 高校 教材 营销模式
随着我国文化体制改革的持续推进，转企改制的出版社成为市场经营的一大主体。从总体上来看，开放式的市场竞争态势，在很大程度上推动了出版企业生产力的不断发展，然而在国企民企多渠道并举以及共同经营的竞争格局下，不可避免地出现了无序竞争甚至恶意竞争的不良情况。在此背景下，高校教材的营销工作如何展开成为出版商面临的重大问题。在当前的知识经济时代，企业越来越重视市场营销，因此，企业应当针对自身的发展情况，选择科学可行的高校教材营销模式，促进高校教材市场的有序运营。
一、我国高校教材的营销模式及其发展
1. 独家代理的营销模式
在新中国成立之后的很长一段时期，我国所实施的是计划经济体制，新华书店独家经营全国的图书，书店与出版社之间对“征订包销”的制度加以实施，新华书店独家代理所有的高校教材发行，高校教材市场基本处在教条化和单一化的不良状态。
2. 民营书商与高校图书代办站直销并存的营销模式
在构建完善的市场经济体制进程当中，图书市场也逐渐出现迅速发展以及激烈竞争的全新局面。以往由新华书店全部包揽的图书发行市场格局彻底被打破，这便在很大程度上增强了“第二渠道”，高校图书代办站于1987年诞生，其所承担的主要是一般图书、学术著作以及大中专院校教材的供应。除此之外，1999年我国高校大规模扩招以后，许多民营书商抓住千载难逢的时机，在供应大中专教材中展现出服务手段周到以及经营方式灵活的优势，推动了高校教材市场的进一步活跃。2003年原新闻出版总署制定颁发《出版物市场管理规定》，首次打破图书批发，尤其是将总发行所有制的束缚打破，对出版物发行企业的市场准入真正放开，促使民营书店开始向更为成熟的市场化运用发展，并且占据了可观的市场业务量。1995年至2005年期间，我国高校教材营销模式均为民营书商与高校图书代办站直销共存。
3. 多种营销渠模式并存
随着国家对发展职业教育的大力倡导以及高等院校的持续扩招，各院校的办学规模不断增大，教材的需求量得以增多。对高校教材市场份额的争夺竞争也变得越来越激烈，在区域市场出版社的多家发货使得各书商之间出现恶性竞争，这便大大降低了高校教材的经营利润，高校教材经营开始向薄利乃至无利的趋势发展。近年来，财政部门、教育部门和国家发改委对高校收费工作进行了整顿，明确指出“不得强行统一收取教材费等代收费用”。在此背景下，高校图书出版社仍然希望能够由民营教材和新华书店共同分抢，这对出版社的平衡分销力量是有利的。因此，高校教材市场目前主要是高校图书代办站、新华书店以及民营书店所瓜分，为多种营销模式并存的发展格局。
二、高校教材营销模式中存在的诸多问题
1. 营销结构混乱
相当一部分出版社的营销结构明显缺乏合理的调控及部局，更多的是传统遗留下来的问题。大多数出版社能做到紧跟市场的发展，但只是对营销网络临时规划，往往是产品销售到哪里，营销渠道便铺设到哪里。与此同时，营销结构老化且单一，科学的评价体系缺乏，运作不规范，并且覆盖能力有限，无法与市场的变化需求相适应，缺乏应有的营销活力和竞争力。
2. 营销价格折扣体系有待完善
高校教材营销的中间商和出版商基于所形成的利益渠道关系，在设计营销销售价格折扣体系中，通常会对各个环节产生直接的影响。但是，绝大多数的出版企业营销价格折扣体系缺乏完善性。结合目标市场的不同，无法将图书出版折扣、零售价格、一级折扣和二级折扣准确地计算出来，这便在很大程度上导致营销成员受到利益的诱惑，恣意违背市场区域规定，通过不同区域间所存在的价格折扣，低价、跨区域销售教材，因而经常出现“市场窜货”等不良情况。
3. 客户管理不善
现阶段，高校教材出版商在营销管理中所关注的是回款环节和发货环节，但是对系统性整理客户资料的工作却极度忽视。相关客户的信息，仅仅是在各个地区的业务员手中零散地加以掌握，缺乏明确的管理目标，中间商经营的优劣毫无区别。此类松散型的高校教材营销管理模式，不仅造成出版社在调整人员过程中不稳定因素的增加，而且降低中间商的积极性。同时，正是因为高校教材营销模式的缺乏，出版社在很多情况下无法对市场萎缩或者增长的原因进行真正了解和掌握，甚至不知道教材未被选用及被选用的原因所在，无法找到真正的市场增长点，也无法科学地管理及主动控制高校教材营销渠道。
4. 退货问题突出
随着完全放开的高校教材发行市场，高校教材的退货率也随之不断提升。从高校教材的经销书店可知，不断攀升的高校教材退货率原因有教材的质量问题，还包括营销信息无法共享的问题，使得中间商和出版社之间的有效交流沟通缺乏。再加上物流配送图书系统的滞后，无法及时调货、补货、供货，这便再次提高了高校教材的退货率。除此之外，绝大多数高校教材的征订基本上采取投标招标的方式，学校明确要求教材切实实现零库存，也就是在结算教材之前，应当首先由学校退货处理当季相关的剩余教材，并对全部的退书费用予以承担。
三、完善高校教材营销模式的策略
1. 产品策略
产品策略具体指的是在企业对自身的经营战略加以制定时，应当对企业所提供的服务和产品予以明确，以便与广大消费者的具体需求相切合。高校教材市场营销组合策略不可或缺的基础就是产品策略，企业是否能够得以持续发展和成功生存，在很大程度上是由所提供的服务及生产的产品与消费者的需要是否相满足所决定。高校教材属于精神文化产品的范畴，其主要是满足师生对教学的需求，并且服务于高校的科研和教学。而高校教材具备商品属性与文化属性的双重特征，因而与其他产品相比，高校教材的产品策略有着自身的显著特点。高校教材是高校将课程教学加以开展必不可少的媒介，担负着传承文明及知识的重任，是一种精神文化产品。在高等院校中，能够将编写教材工作切实做好的，应该是一流的、科研水平高的专家、教授，而能够将出版高校教材工作做好的出版社，应当是影响力大、知名度高且有着强大编辑阵容的出版社。所以，在选择高校教材上，消费者所遵循的往往是品牌优先的基本原则。出版社要在日趋激烈的市场竞争中始终处于不败之地，应当加强自身的品牌建设。 2. 价格策略
在市场营销策略中，价格策略是尤为关键的部分。在高校教材市场营销中，灵活性最强的因素是价格，企业的定价目标就是谋取利润、促进销售。虽然高校教材是精神文化产品，然而其在读者看来则是一种商品，广大读者除了关心教材的编校质量、内容质量、印制质量和设计质量，更关心教材的定价。在定位高校教材的价格方面，应当实施差别定价策略以及心理定价策略。在心理定价策略方面，其定价是按照消费者的消费心理，以便于将消费者的购买欲望最大限度地调动起来。在差别价格策略方面，按照不同的消费群体与目标市场，或者按照不同的时段及地区，采取差别定价于相同的产品，以获取更大的销售额。对内容相同的高校教材，应当按照具体情况对地方版和全国版加以开发，由于全国版有着较大的发行量，能够将成本有效地降低，而地方版则与全国版相反，那么则可以对差别价格策略加以采取，以此将高校教材的竞争力和性价比提高。
3. 促销策略
所谓促销策略具体指的是企业借助直销、终端促销活动、广告宣传等诸多方式，传递服务信息和产品信息给广大消费者，将消费者的购买欲望激发出来，以此将销售目标完成的行为。高校教材往往会面临一系列的促销策略选择，这便需要切实按照具体情况加以选择，其中终端促销活动与网站宣传则是最为主要的促销方式。（1）终端促销活动。也就是企业直接面对消费终端，运用免费试用、产品推介会、会议式营销等方式，达到销售目的的一种营销方式。而各大高校是高校教材的受众，出版单位可以借助学生活动周、运动会等机会，到高校开展终端促销活动。（2）网站宣传。通常高校教材有固定受众，在教材消费上，读者也相对较为理性，因此，可以采取网站宣传的营销方式，构建官方的高校教材出版网站，以此加强网站宣传，强化高校教材的促销效果。
总而言之，随着我国高等教育的持续发展，将高校教材的营销模式加以创新及改善，对发挥高校教材营销优势有着重要的作用。因此，不管高校教材市场如何改变，均应当建立健全规章制度，构建有序的渠道结构，完善营销模式，维护营销网络，并且实施精细化管理，只有这样才能够在知识经济时代促进高校图书销售量和利用率的稳步提升。
（作者单位：渤海大学）
[1]覃喆.高校教材的市场营销策略初探[J].出版广角，2012（3）：85-86.
[2]龙永志，吴天侠.关于出版社高校教材的营销推广[J].出版科学，2010 （4）：152-153.
[3]徐建军，张祖凤.营销经普通高校教材营销策略探析[J].科技与出版，2008 （9）：85-86.
[4]杨屹立.浅谈高校教材差异化营销的三点策略[J].出版发行研究，2010 （9）：96-97.