论文部分内容阅读
跨国公司在营销中特别是在区域战略中成功地运用了一个军事法则——蓝契斯特法则。
蓝契斯特法则及其要素
蓝氏法则原是用于指导战争的军事法则和战略，第二次世界大战以后，被逐步引申到营销战略管理中。世界500强企业在营销管理中特别是在以欧洲为中心的海外市场的开发中，广泛而灵活地运用了该法则，成效极为显著。其他国家也相继研究、延伸应用该方法，均取得了良好效果。蓝氏法则不仅是有效的营销管理法则，在商品战略、市场规划、流通渠道等方面都有较大的实用价值，消费品、生产物资、人寿保险、金融单位或机构运用蓝氏战略获得成功的例子也比比皆是。
蓝氏法则主要包含以下要素：
1、营销力量的基本分配关系。营销战略力属于看不见的决策范围，包括品牌、企业形象、产品开发、价格、广告、营销渠道等；而营销战术力则指看得见的可直接沟通的销售力，诸如销售组织、推销方式、终端促销、销售人员素质等方面。根据研究分析，企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少为2：1。这决定了企业营销战略中营销力的基本分配关系。企业应以此比例为指导原则配置营销战略力与营销战术力，分配营销力量和营销资源，避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长远利益的偏颇，创造最优成本——利润组合。
2、“三．一”理论与占有率的目标管理。竞争双方战斗力的关系在局部战中发展到了3：1，几率战中达到1．732：1，弱者反败为胜已不可能。该比值范围称为射程距离。当两竞争对手之间市场占有率之比超过射程距离时，弱方应及时放弃经营，保存实力，另辟蹊径。该模式还提供了市场占有率的目标管理指标，包括上限目标、下限目标和相对安全指标。上限目标为73．88％，此时不论对手的个数和实力，占有率平均在该公司的射程距离之外，所以该指标构成市场独占条件。26．12％是市场占有率的下限目标，即使此时公司的市场占有率名列榜首，也极不稳定，随时有受到进攻的可能，它是劣势的上限。当市场占有率达到41．7％时，企业进入相对安全圈，这是各企业参与竞争的首要目标。
3、第一位主义。在射程距离内，为提高市场占有率，企业必须尽力创造第一位置。这包括：第一位的商品，如新产品或差异化产品；第一位的零售定货率，这是流通战略中最关键的步骤；第一位地域，即将市场细分后，逐个击破，从各区域第一进而追求整体占有率的第一。根据蓝氏法则，强者于弱者战略实施的优先顺序不同。实力弱的公司宜开展局部战，方向为区域→进货率→商品，先限定区域创造据点，将易销商品集中，以地域进攻为先决条件。而实力较强的企业，其战略顺序正好相反，方向为商品→进货率→区域，即通过有力的商品作为战略武器，展开大规模总体进攻，击破弱者支配的地域，从而最终实现第一位地域。这种根据实力决定战略排序的方法，已被国外企业广泛运用。
4、三点攻战略。企业在发展某一区域市场时，首先按照自然的和人为的地理条件、人口集中度、人口移动规律等情况对区域进行细分，随后选择可连成三角形包围该区域的三个最有利点，个个攻破，使占有率达到40％的相对安全值。面积形成后，从三个方向向最终目标的正中央推进，使竞争对手瓦解在空中的环形区域中。此法又称点、线、面法则，它提供了区域战略的基本原理和实施步骤。
5、竞争目标与攻击目标。在争夺市场的竞争战中，强者多处于守势，而弱者趋向于进攻。防守与进攻所用的战略互不相同，因此首先应区分攻击目标和竞争目标。比自己实力强的是攻击目标，反之为竞争目标。对攻击目标应采用差异化战略进行攻击，通过品牌形象、技术工艺、产品性能、顾客服务的独特性来提高市场占有率；而对竞争目标则应用防守战略，密切注意对方行动意图，抢先实施模仿战术，扰乱对方计划。在这里，确立双方战略态势是采取恰当战略的首要步骤。
6、强者与弱者的差异。实力弱小的公司在战略上应以一对一为中心，创造单打独斗的战略区域和战略性产品，避免以所有产品和所有区域为目标。选定特定的阶层对象，展开局部战斗，以点的反败为胜，连线为面，取得最终胜利。
7、地位差异战略。在营销过程中，必须考虑企业在产业和市场中的位置。在许多攻击目标中，首先集中力量对付射程范围内的足下之敌，避免多方树敌。第一位企业应经常推出新产品，并及时了解第二位可能的差异化战略，从而在时间上抢先一步。所以，其情报能力、情报管理制度和开发创新能力，是维持企业地位的关键。第二位的企业必须以独创性开辟生存空间，通过差异化一决胜负。总之，各类企业应结合具体产品的地区、流通特性，灵活运用各种战略。
蓝氏法则是跨国公司营销的利器
跨国公司在营销中特别是在区域战略中成功地运用了蓝氏法则，蓝氏法则成为跨国公司的营销利器。他们在应用方式上，一是直接单项或多项应用，二是综合运用，三是综合应用与单项应用相结合，在总体上综合运用的同时，根据具体情况侧重于应用某一法则。现举几个应用实例：
1．德国大众汽车公司融合了3、4、5、6、7条而实施了“点、线、面市场进入法”。这一策略是德国大众汽车公司有名的市场开拓方法，也是目前许多海外跨国公司在开拓中国市场时的惯用手法，它融合了蓝氏法则的3、4、5、6、7条。其内容是：企业在选定目标市场并确定其为最后攻占的目标区域后，首先，实行点的占据。企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二点。第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，在线形成后，再选第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业向目标区域的重要点——中心点推进，从而实现目标区域的全面进入。
这一策略方法体现的是稳扎稳打、循序渐进、不断建立外围据点、最后中心开花的战略思想。
许多国际著名企业都曾成功地运用过这一策略方法。日本企业采用这一策略在进入美国市场时几乎是无坚不摧。德国大众公司在中国上海成功建立合资企业后，随即与一汽集团合资生产小汽车，并且占有中国将近一半的小汽车市场，可以说是这一策略在中国市场的成功实践。韩国的三星集团从1995年起，运用这一策略思想构筑起进军中国的战略框架，其对中国市场的开发战略是先以华东城市为中心，然后扩大到农村，继而向中国其他地区城市和农村扩散。为此，该公司先在天津投资生产电视机等“黑色”家电，后在苏州投资生产冰箱等“白色”家电。获得成功后，接下来将在广东建立音响工程基地。三星期 望通过点线面策略在中国从北到南打出三星品牌，提高中国市场占有率。
2．日本三洋综合了蓝氏法则的5、6、7条实施了“一点集中进入法”。日本三洋在进入中国市场时，与许多海外企业进入中国市场多选择在沿海发达城市投资不同，选择销售潜力大、且在华东腹地具有一定政治经济影响力的内地合肥这个点集中投入建立合资企业，一方面，获得了当地政府在政策上的大力支持和协助，一方面，顺利进入中国市场。在不长的时期内，企业销售额、市场占有率和市场地位迅速提升，对周边其他中小城市形成了很强的示范效应，经营获得了成功。
3．微软公司之所以成为商界“终结者”，最根本的是它有强大的营销战略力——技术开发能力、营销能力和把握商机的能力；麦当劳和肯德基能成功地进军全世界主要是靠了品牌形象和文化战略力。
许多国内企业特别是一些大企业在营销实践中，也自觉不自觉地应用了该法则。如联想、海尔、长虹、春兰、娃哈哈等，都把塑造企业形象作为经营的一条主线，以形象战略力拉动产品销售；在不同区域实施差异化策略等。有意识地成功应用蓝氏法则一个例子，是列世界轮胎业15位的后起之秀三角集团。他们在营销战略力和战术力配置上，借鉴蓝氏法则进行财务预算和工作部署，采用三角攻和差异化区域营销策略，创造第一位置，追求区域整体占有率的第一，获得成功，效益稳居国内行业第一位。
啤酒类企业，由于产品区域性、时效性强，事实上已在营销中运用了蓝氏法则特别是3、5、6、7条：充分发挥地域优势和本土化优势，最大限度地主导甚至垄断当地市场，抵御外地企业的进攻。如青啤集团，以国外啤酒跨国公司为攻击目标，以国内主要竞争对手为竞争目标，通过兼并收购等方式进行全国性战略布局，在各个局部特别是战略区域创造局部优势，取得第一位置，从而保持青啤的竞争优势和龙头地位。但从总体上，国内企业需要更深层次的了解和把握蓝氏法则，以更好地指导营销实践。
结合企业实际，借鉴蓝氏法则开展营销
①确立战略营销观念。随着社会的发展和企业技术与产品的日趋同质化，企业形象是越来越重要的战略力。把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，并通过良好企业形象的塑造、传播和维持过程，引导目标公众的行为，最终实现企业和社会长期利益的最大化的经营观念或经营指导思想，便是战略营销观念。战略营销观念的本质特征是“形象导向”，其直接的营销作用是形成市场拉力。战略营销带有全局性、战略性和综合性，是企业管理特别是营销管理的一大趋势。企业必须从“市场营销观念”走向“战略营销观念”，把在目标公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象，作为贯彻各项宣传促销活动的一条主线。这是运用蓝氏法则的一个重要内容。
②实施区域市场战略。蓝氏法则的一个主要亮点是实施区域营销战略。企业要根据自身规模、能力和总体战略布局，有效地采用“创造区域局部优势”的市场竞争策略，不贪大求全在整体市场上与竞争强手短兵相接，打“撒胡椒粉”式的“全击战”，而是明确区城市场目标，着力在区域市场上创造优势，建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托，在某几个区域市场内提高市场占有率，赢得较大市场份额。许多啤酒企业都采用了这一战略。实施区域市场战略的一般做法是：
——细分区域市场，准确选择和确定目标市场。所选区域目标市场一般应具备市场容量和潜力较大、区位优势比较明显、竞争态势比较明朗、营销资源对等等条件。区域目标市场可分为准入市场、首选市场、重点市场、中心市场等。目标市场确定后，企业需明确市场定位，形成明晰的区域市场推广战略方针，实施灵活多样的营销策略。
——借鉴蓝氏法则策动区域市场。一是集中优势，各个击破，不做“夹生饭”；二是固守本士，精耕细作，首先把本地市场做足、做强、做出特色，形成巩固的根据地，在综合实力增强后再寻机扩展。
——合理部署与配置区域市场。宏观(整体)上可采用：
A．“化整为零”法：将某一区域市场分成若干块相互关联的“战区”、每个“战区”再分成若干个相互呼应的“战点”，每个“战‘点”又可连成若干条紧密相连的“战线”，梳理市场脉络，突出重点，抓住关键、带动全局。
B．“点面呼应”法：各战区的布点尽量以某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。
C．“以线穿珠”法：以战区内或之间的交通干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。
微观(行动)上采用：
A．“围棋”法：具体到某一城市战区的铺市时，企业采用“直销或直销+经销”的营销方式，实行“分区包围、分片包干”和“分块蚕食，逐个击破”的策略，首选某一片区为突破口，逐渐展开营销作业面，直至占领整座城市。
B．“井字型或弓字型布点法”：在具体的营销作业面内铺市时，可选择某一商圈先横向布点，再纵向布点或按“弓”字型折向布点，激发零售商攀比心理，促其进货，从而使产品迅速铺市。
C．注重采用“一点集中进入法”。该法这实际上是一种集中性市场营销策略，指在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中，在短期内提高企业在这一市场的占有率和市场地位，做成样板市场。
(编辑 白 勇)
蓝契斯特法则及其要素
蓝氏法则原是用于指导战争的军事法则和战略，第二次世界大战以后，被逐步引申到营销战略管理中。世界500强企业在营销管理中特别是在以欧洲为中心的海外市场的开发中，广泛而灵活地运用了该法则，成效极为显著。其他国家也相继研究、延伸应用该方法，均取得了良好效果。蓝氏法则不仅是有效的营销管理法则，在商品战略、市场规划、流通渠道等方面都有较大的实用价值，消费品、生产物资、人寿保险、金融单位或机构运用蓝氏战略获得成功的例子也比比皆是。
蓝氏法则主要包含以下要素：
1、营销力量的基本分配关系。营销战略力属于看不见的决策范围，包括品牌、企业形象、产品开发、价格、广告、营销渠道等；而营销战术力则指看得见的可直接沟通的销售力，诸如销售组织、推销方式、终端促销、销售人员素质等方面。根据研究分析，企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少为2：1。这决定了企业营销战略中营销力的基本分配关系。企业应以此比例为指导原则配置营销战略力与营销战术力，分配营销力量和营销资源，避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长远利益的偏颇，创造最优成本——利润组合。
2、“三．一”理论与占有率的目标管理。竞争双方战斗力的关系在局部战中发展到了3：1，几率战中达到1．732：1，弱者反败为胜已不可能。该比值范围称为射程距离。当两竞争对手之间市场占有率之比超过射程距离时，弱方应及时放弃经营，保存实力，另辟蹊径。该模式还提供了市场占有率的目标管理指标，包括上限目标、下限目标和相对安全指标。上限目标为73．88％，此时不论对手的个数和实力，占有率平均在该公司的射程距离之外，所以该指标构成市场独占条件。26．12％是市场占有率的下限目标，即使此时公司的市场占有率名列榜首，也极不稳定，随时有受到进攻的可能，它是劣势的上限。当市场占有率达到41．7％时，企业进入相对安全圈，这是各企业参与竞争的首要目标。
3、第一位主义。在射程距离内，为提高市场占有率，企业必须尽力创造第一位置。这包括：第一位的商品，如新产品或差异化产品；第一位的零售定货率，这是流通战略中最关键的步骤；第一位地域，即将市场细分后，逐个击破，从各区域第一进而追求整体占有率的第一。根据蓝氏法则，强者于弱者战略实施的优先顺序不同。实力弱的公司宜开展局部战，方向为区域→进货率→商品，先限定区域创造据点，将易销商品集中，以地域进攻为先决条件。而实力较强的企业，其战略顺序正好相反，方向为商品→进货率→区域，即通过有力的商品作为战略武器，展开大规模总体进攻，击破弱者支配的地域，从而最终实现第一位地域。这种根据实力决定战略排序的方法，已被国外企业广泛运用。
4、三点攻战略。企业在发展某一区域市场时，首先按照自然的和人为的地理条件、人口集中度、人口移动规律等情况对区域进行细分，随后选择可连成三角形包围该区域的三个最有利点，个个攻破，使占有率达到40％的相对安全值。面积形成后，从三个方向向最终目标的正中央推进，使竞争对手瓦解在空中的环形区域中。此法又称点、线、面法则，它提供了区域战略的基本原理和实施步骤。
5、竞争目标与攻击目标。在争夺市场的竞争战中，强者多处于守势，而弱者趋向于进攻。防守与进攻所用的战略互不相同，因此首先应区分攻击目标和竞争目标。比自己实力强的是攻击目标，反之为竞争目标。对攻击目标应采用差异化战略进行攻击，通过品牌形象、技术工艺、产品性能、顾客服务的独特性来提高市场占有率；而对竞争目标则应用防守战略，密切注意对方行动意图，抢先实施模仿战术，扰乱对方计划。在这里，确立双方战略态势是采取恰当战略的首要步骤。
6、强者与弱者的差异。实力弱小的公司在战略上应以一对一为中心，创造单打独斗的战略区域和战略性产品，避免以所有产品和所有区域为目标。选定特定的阶层对象，展开局部战斗，以点的反败为胜，连线为面，取得最终胜利。
7、地位差异战略。在营销过程中，必须考虑企业在产业和市场中的位置。在许多攻击目标中，首先集中力量对付射程范围内的足下之敌，避免多方树敌。第一位企业应经常推出新产品，并及时了解第二位可能的差异化战略，从而在时间上抢先一步。所以，其情报能力、情报管理制度和开发创新能力，是维持企业地位的关键。第二位的企业必须以独创性开辟生存空间，通过差异化一决胜负。总之，各类企业应结合具体产品的地区、流通特性，灵活运用各种战略。
蓝氏法则是跨国公司营销的利器
跨国公司在营销中特别是在区域战略中成功地运用了蓝氏法则，蓝氏法则成为跨国公司的营销利器。他们在应用方式上，一是直接单项或多项应用，二是综合运用，三是综合应用与单项应用相结合，在总体上综合运用的同时，根据具体情况侧重于应用某一法则。现举几个应用实例：
1．德国大众汽车公司融合了3、4、5、6、7条而实施了“点、线、面市场进入法”。这一策略是德国大众汽车公司有名的市场开拓方法，也是目前许多海外跨国公司在开拓中国市场时的惯用手法，它融合了蓝氏法则的3、4、5、6、7条。其内容是：企业在选定目标市场并确定其为最后攻占的目标区域后，首先，实行点的占据。企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二点。第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，在线形成后，再选第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业向目标区域的重要点——中心点推进，从而实现目标区域的全面进入。
这一策略方法体现的是稳扎稳打、循序渐进、不断建立外围据点、最后中心开花的战略思想。
许多国际著名企业都曾成功地运用过这一策略方法。日本企业采用这一策略在进入美国市场时几乎是无坚不摧。德国大众公司在中国上海成功建立合资企业后，随即与一汽集团合资生产小汽车，并且占有中国将近一半的小汽车市场，可以说是这一策略在中国市场的成功实践。韩国的三星集团从1995年起，运用这一策略思想构筑起进军中国的战略框架，其对中国市场的开发战略是先以华东城市为中心，然后扩大到农村，继而向中国其他地区城市和农村扩散。为此，该公司先在天津投资生产电视机等“黑色”家电，后在苏州投资生产冰箱等“白色”家电。获得成功后，接下来将在广东建立音响工程基地。三星期 望通过点线面策略在中国从北到南打出三星品牌，提高中国市场占有率。
2．日本三洋综合了蓝氏法则的5、6、7条实施了“一点集中进入法”。日本三洋在进入中国市场时，与许多海外企业进入中国市场多选择在沿海发达城市投资不同，选择销售潜力大、且在华东腹地具有一定政治经济影响力的内地合肥这个点集中投入建立合资企业，一方面，获得了当地政府在政策上的大力支持和协助，一方面，顺利进入中国市场。在不长的时期内，企业销售额、市场占有率和市场地位迅速提升，对周边其他中小城市形成了很强的示范效应，经营获得了成功。
3．微软公司之所以成为商界“终结者”，最根本的是它有强大的营销战略力——技术开发能力、营销能力和把握商机的能力；麦当劳和肯德基能成功地进军全世界主要是靠了品牌形象和文化战略力。
许多国内企业特别是一些大企业在营销实践中，也自觉不自觉地应用了该法则。如联想、海尔、长虹、春兰、娃哈哈等，都把塑造企业形象作为经营的一条主线，以形象战略力拉动产品销售；在不同区域实施差异化策略等。有意识地成功应用蓝氏法则一个例子，是列世界轮胎业15位的后起之秀三角集团。他们在营销战略力和战术力配置上，借鉴蓝氏法则进行财务预算和工作部署，采用三角攻和差异化区域营销策略，创造第一位置，追求区域整体占有率的第一，获得成功，效益稳居国内行业第一位。
啤酒类企业，由于产品区域性、时效性强，事实上已在营销中运用了蓝氏法则特别是3、5、6、7条：充分发挥地域优势和本土化优势，最大限度地主导甚至垄断当地市场，抵御外地企业的进攻。如青啤集团，以国外啤酒跨国公司为攻击目标，以国内主要竞争对手为竞争目标，通过兼并收购等方式进行全国性战略布局，在各个局部特别是战略区域创造局部优势，取得第一位置，从而保持青啤的竞争优势和龙头地位。但从总体上，国内企业需要更深层次的了解和把握蓝氏法则，以更好地指导营销实践。
结合企业实际，借鉴蓝氏法则开展营销
①确立战略营销观念。随着社会的发展和企业技术与产品的日趋同质化，企业形象是越来越重要的战略力。把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，并通过良好企业形象的塑造、传播和维持过程，引导目标公众的行为，最终实现企业和社会长期利益的最大化的经营观念或经营指导思想，便是战略营销观念。战略营销观念的本质特征是“形象导向”，其直接的营销作用是形成市场拉力。战略营销带有全局性、战略性和综合性，是企业管理特别是营销管理的一大趋势。企业必须从“市场营销观念”走向“战略营销观念”，把在目标公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象，作为贯彻各项宣传促销活动的一条主线。这是运用蓝氏法则的一个重要内容。
②实施区域市场战略。蓝氏法则的一个主要亮点是实施区域营销战略。企业要根据自身规模、能力和总体战略布局，有效地采用“创造区域局部优势”的市场竞争策略，不贪大求全在整体市场上与竞争强手短兵相接，打“撒胡椒粉”式的“全击战”，而是明确区城市场目标，着力在区域市场上创造优势，建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托，在某几个区域市场内提高市场占有率，赢得较大市场份额。许多啤酒企业都采用了这一战略。实施区域市场战略的一般做法是：
——细分区域市场，准确选择和确定目标市场。所选区域目标市场一般应具备市场容量和潜力较大、区位优势比较明显、竞争态势比较明朗、营销资源对等等条件。区域目标市场可分为准入市场、首选市场、重点市场、中心市场等。目标市场确定后，企业需明确市场定位，形成明晰的区域市场推广战略方针，实施灵活多样的营销策略。
——借鉴蓝氏法则策动区域市场。一是集中优势，各个击破，不做“夹生饭”；二是固守本士，精耕细作，首先把本地市场做足、做强、做出特色，形成巩固的根据地，在综合实力增强后再寻机扩展。
——合理部署与配置区域市场。宏观(整体)上可采用：
A．“化整为零”法：将某一区域市场分成若干块相互关联的“战区”、每个“战区”再分成若干个相互呼应的“战点”，每个“战‘点”又可连成若干条紧密相连的“战线”，梳理市场脉络，突出重点，抓住关键、带动全局。
B．“点面呼应”法：各战区的布点尽量以某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。
C．“以线穿珠”法：以战区内或之间的交通干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。
微观(行动)上采用：
A．“围棋”法：具体到某一城市战区的铺市时，企业采用“直销或直销+经销”的营销方式，实行“分区包围、分片包干”和“分块蚕食，逐个击破”的策略，首选某一片区为突破口，逐渐展开营销作业面，直至占领整座城市。
B．“井字型或弓字型布点法”：在具体的营销作业面内铺市时，可选择某一商圈先横向布点，再纵向布点或按“弓”字型折向布点，激发零售商攀比心理，促其进货，从而使产品迅速铺市。
C．注重采用“一点集中进入法”。该法这实际上是一种集中性市场营销策略，指在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中，在短期内提高企业在这一市场的占有率和市场地位，做成样板市场。
(编辑 白 勇)