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摘 要 网络化社会革新了社会形态，也促成了互联网平台上网络口碑的兴起与发展。以信息通信技术为根基的网络口碑，其信息内容、信息传播渠道、信息传播模式都与传统口碑传播有所不同，尤其在网络口碑传播中再传播的出现，使这一口碑信息传播过程具有显著的“网络化”特征。文章简要分析网络化社会网络口碑传播兴起的背景以及其主要特征，并以豆瓣电影为例，从传播主体、传播内容、传播渠道等方面来探讨网络化社会网络口碑的传播模式。
关键词 网络化社会；网络口碑；传播模式；豆瓣电影
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0026-03
口碑指消费者在完成消费过程后对某一产品、服务乃至公司品牌形象所呈现发表的态度或观点，口碑信息对其他消费者的消费行为具有极强的导向影响作用[1]。有学者认为，口碑传播是消费者之间关于某一产品、服务或品牌等消费内容的非正式信息沟通行为，以面对面交流为主，具有人际传播的特点。但随着信息技术的不断发展，以及网络化逻辑对现实生活的不断渗入，网络化社会口碑传播突破了时空的界限，不再局限于线下的面对面传播，附着于互联网平台上的网络口碑应运而生[1]。由于“电脑中介沟通”的引入，网络口碑传播的传播主体、传播内容、传播渠道等多个要素与传统口碑传播相比具有较强的差异性，其传播模式也具有极强的“网络化”特征。
1 网络化社会网络口碑的兴起
1.1 网络化社会的基本属性
网络化社会作为一种社会形态的出现，对现存社会结构中的政治、经济、文化等多个领域产生了革命性的重构作用，扩散了新的社会逻辑。“信息技术范式”成为网络化社会的主要技术属性，其具有以下5个特征：1）信息产生、发展和传递成为物质生产和能量的基础来源；2）信息技术的力量渗透现实生活每个角落，其效果影响范围不断扩大；3）“网络化”逻辑已覆盖所有信息技术运用系统及关系；4）信息技术范式以弹性为基础，重构了整个社会结构；5）具体的新技术被高度系统化并覆盖原有的技术形态[2]。“信息结构范式”在逐渐解构传统大众社会高密度、强联系的社会形态，一个以深层网状结构为形态特征的网络化社会正在崛起，并不断重构现实生活中的各个层面。
信息技术的科技本质也从侧面促进了网络使用者个体性及独立性的增强。一方面，使用者需要对海量信息进行甄别、筛选和整合，个体主观能动性由此得到充分锻炼和发展。另一方面，个体的自我意识和独立性增强。个体使用者在网络空间中享有相对更为充分的独立空间，增强了个体的自我意识；同时互联网也为个体独立开展线上线下活动，与他人建立联系提供了高效即时的平台。
同时，互联网的介入改变了人与人连接的场景与方式，以更为开放、互动的复杂分布式网络格局代替了农业社会社会和工业社会中的差序格局及团体格局[3]。网络空间内信息交流的全开放与虚拟性，以及信息内容的模糊性导致了互联网平台上人际关系由强连接发展为弱连接，网络人际关系质量走向弱化[4]。
1.2 网络化社会网络口碑的兴起
一个强技术本质、个性化、以弱关系连接起的网络化社会也促使了网络口碑的兴起。网络口碑是以电脑为介质，两个及多个消费者之间进行的文本信息的交换过程，其所交换的文本信息则来自于消费者对某一产品或服务的消费体验。网络口碑与传统口碑在沟通的文本信息的主题上并无不同，但由于借助了互联网这一媒介，其传播过程中的众要素产生了较大的差异性，网络口碑传播更加体现出当代网络化社会的基本属性以及其中所蕴含的网络化逻辑。
信息技术发展为当代社会带来了一场传播革命，数字信号的通用促成了电信传播、数据传播和大众传播三者的集成，打破了传播的信息界限，实现了从线性到超文本媒体的转变，充分提高了传播过程中的信息丰富度[5]。在传统口碑传播中，口碑信息主要以口语为载体，信息留存度低，且受时间空间的影响显著，而网络口碑传播中的口碑信息可通过互联网技术物化为文字、图片、视频等多种形式，有助于他人阅读与参考；同时互联网的全开放性也为网络口碑信息提供了一个强大的儲存空间，不仅增加了网络口碑中信息流通的数量，同时也增强了网络口碑传播信息流通的持续性与永久性[6]。
而网络化社会中个体主观能动性的增强使消费者不再满足于被动接受他人信息，而更多地是主动进行口碑信息传播。网络口碑通过消费者对某一产品、服务等进行消费评价评价，影响其他消费者的购买行为，进而形成影响商家的力量。网络格局中的“去中心化”大大消解了普通民众与权力中心之间的物理障碍与信息鸿沟，互联网作为一种新的权力来源，将权力赋予了本是属于弱势者一方的消费者，发表网络口碑成为消费者提升权力、维护自身权益的方式之一。
而在网络化社会中，社会网络间的弱关系连接也大大扩展了口碑传播的关系网，传统口碑传播受到时空限制，其传播对象主要集中于线下的亲属、朋友等熟人之间的强关系网络，而承载于互联网平台上的网络口碑传播对象则可以延伸至网络空间中的陌生人，进一步扩大口碑信息传播范围，增强口碑信息的影响力。
2 网络化社会网络口碑的传播模式
豆瓣网创立于2005年，是一个集用户社交与信息发布获取为一体的新型社区UGC网站，充分体现了网络化社会自由、互动、个性化的特色。而豆瓣电影则是豆瓣网中的一个子栏目，该栏目主要为用户提供一个第三方评论平台，用户在豆瓣电影中给予电影的评分、评论则是网络口碑的重要体现。豆瓣电影为消费者提供了一个表达自我消费感受的平台，有效吸收了来自社会公众对于影片的各类口碑信息，形成具有针对性多向度的电影网络口碑，并通过可视化呈现后给予其他消费者观影参考，同时也借此为电影生产方提供受众反馈。
在此本文借鉴拉斯韦尔的“5W”传播模式，对豆瓣电影中的口碑传播主体、口碑传播内容、口碑传播渠道、口碑传播效果以及口碑再传播过程进行梳理，并由此总结提出豆瓣电影下网络口碑的传播模式。 2.1 豆瓣电影口碑传播主体
在豆瓣电影中，口碑传播的主体主要是豆瓣用户，广而言之为网民。不同于“5w”模式中对传者与受者的严格区分，在豆瓣电影中，口碑信息的接收者也可通过转发、点赞等行为变为信息的传播者，因此，信息传播者与接收者很多时候融为一体，统一为网络口碑传播过程中的传播主體。而不同于线下的传统口碑传播，作为立足于网络社区豆瓣网中的豆瓣电影，其传播主体间的关系不再限于熟人圈子，而延伸至同一网络社群中的陌生网友。在这样一种“弱关系”连接下，豆瓣电影中用户一对一的传播交流频次减少，用户间一对多的信息传播更为频繁。
2.2 豆瓣电影口碑传播内容
豆瓣电影中，口碑传播的内容主要可以分为数值型内容以及文本型内容。豆瓣电影中的每一部影片下都会提供用户打分这一栏目，用户以自己的观影感受为基础给电影评定相应星级，星级越高则代表用户的观影感受越好，豆瓣电影后台将收集所有用户关于该电影的星级评分数据，经计算后以具体的1至10分的豆瓣评分来对该电影进行一个总体评分。在这一为电影打分的口碑传播过程中，其传播内容为观影者所提供并且豆瓣电影后台分析后呈现的分数，是数值型内容。而豆瓣电影中用户也可以对自己观看过的电影以短评以及长篇评论的方式来表达自己的感受与态度，在这一传播过程中，口碑传播内容则是以文本为主，因此为文本型内容。
2.3 豆瓣电影口碑传播载体
作为网络化社会下的产物，豆瓣电影的口碑信息传播载体为互联网平台。由于互联网平台破时空的特点，网络使用者可以在任意时间任意地点在豆瓣电影上发布自己的电影评分及电影点评，同时其他使用者也可以打破时空限制通过豆瓣电影获取到自己所感兴趣的电影的相关口碑信息。因此，互联网的开放性是形成豆瓣电影口碑信息的巨规模化的助推器。同时，互联网平台也加强了现实空间中受众与虚拟空间中豆瓣电影平台的实时互动，豆瓣电影将每单个受众的口碑信息总和成一个具体的评价分数，进而通过可视化再予以受众进行参考，并向电影制作方提供反馈。同时，互联网空间中的“匿名化”也能让豆瓣电影的受众自由抒发自己对某部电影的真实看法与态度，给其他受众提供更有价值的参考意见。
2.4 豆瓣电影口碑传播效果
豆瓣电影中的口碑信息所引起的传播效果可分为直接影响效果和间接影响效果。在直接影响层面，豆瓣电影用户对某部电影所发布的口碑信息将直接引发其他用户的跟从效应和从众效应。在豆瓣电影上，某一电影的网络口碑好，则将有更多的受众在获取口碑信息后选择去观看该电影；但如果某一电影的网络口碑欠佳，则公众对这一电影的观看欲也会大大降低。而这也将对电影制作方产生间接影响，电影制作方可通过豆瓣电影上的电影分数来获得受众对电影的反馈，进而对受众所反映的问题进行调整、改善和解决。
2.5 豆瓣电影口碑再传播
再传播是网络口碑传播中不可忽略的一环，也是网络口碑传播的动力源泉。口碑信息的再传播指用户对接收的口碑信息进行主观认知后主动将这一信息再传播给他人的过程，同时这一过程也体现了个体由信息接收者成为信息传播者的转变过程，口碑发布者的个人影响力，口碑信息内容质量，口碑接受者的利他利己动机等都可以成为网络口碑再传播的影响因素[7]。在豆瓣电影平台上，再传播过程主要表现于用户对某一影评的转发，分享；并且豆瓣电影也会根据用户对某部电影下的短评或影评点赞，评论的情况来对其进行排名，评选出热门短评和影评，并将其放置于这两个板块的榜首位置，因此，在豆瓣电影下，用户的点赞评论也能形成口碑信息再传播中的一个环节。
2.6 豆瓣电影口碑传播模式
依据前文所梳理的构成豆瓣电影口碑传播过程的各个要素以及对各要素之间的互动过程的分析，本文提出了豆瓣电影下网络口碑信息的传播模式，依据传播内容数值型和文本型的不同，将其分为评分制网络口碑传播模式以及分享制网络口碑传播
模式。
在评分制网络口碑传播模式中，多个传播主体在观看完某部电影之后，将自己的观影感受以评分形式反映给豆瓣电影这一互联网平台，同时豆瓣电影将通过大数据计算电影的总评分并可视化呈现为具体的分值，这一分值将为豆瓣电影中的其他传播主体提供观影参考，并且也为电影制作方提供了电影的受众反馈。这一传播模式的结构较为封闭，其主要的传播过程在于网民和豆瓣电影这一互联网平台之间的，以电影评分为传播内容的一个互动过程。
而豆瓣电影中口碑传播的另一种传播模式则指主要以文本为传播内容的分享制口碑传播模式，与评分制模式相比，除了传播内容的不同外，在这一模式中，网络口碑传播中的再传播过程被引入，并在其中占据重要地位。一级传播主体在观影后通过豆瓣电影发布自己对某一电影的文本评价，同时也将其文本评价传播给了其他豆瓣用户，也就是我们的二级传播主体，而二级传播主体在认可这一文本评价的前提下，可通过转发、分享、点赞等多种方式将这一内容传播给更多受众，进而形成了一个再传播过程，而通过用户间再传播所传递的口碑信息内容则能给予电影制作方一个更加具有针对性和具体化的反馈信息。在这一传播模式中，由于再传播过程的存在，其网络口碑传播过程更加具有开放性，并具有“从1到N”的多层级树状结构特点，这样一种信息传播结构也进一步增强了网络口碑信息的传播范围，实现了网络口碑信息的可持续性扩散。
3 总结与思考
不同于传统口碑信息传播中的“面对面传播”与“口语传播”，信息通信技术赋予了网络口碑传播以打破时空约束，内容物化可查，信息呈现形式丰富等多种优势。但另一方面，互联网空间的“匿名”化管理，以及相关口碑传播平台把关机制的缺失也将导致一些虚假口碑，甚至是恶意捏造的负面口碑的出现，网络口碑信息的真实性和客观性将受到极大挑战。因此，在面对网络上海量的口碑信息时，公众应加强自身的独立思考和判断能力，提高自我的媒介素养，在对其进行严谨地考量后再做出自己的消费选择。同时，政府层面也应对相关网络口碑平台进行严格地监管，努力推行这类平台上的“网络实名制”的实施，对“网络水军”现象进行合理惩治，让每一个用户都能获取最客观、公正、真实的网络口碑信息。
参考文献
[1]张玥.网络口碑传播效应研究[D].南京：南京大学，2011.
[2]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，王志弘，译.北京：社会科学文献出版社，2001：35，83-84.
[3]喻国明，马慧.互联网时代的新权力范式：“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J].国际新闻界，2016（10）：6-27.
[4]谢梦瑶.“点赞”：网络社交平台中的弱连接[D].长沙：湖南大学，2015.
[5]简·梵·迪克.网络社会——新媒体的社会层面[M].蔡静，译.北京：清华大学出版社，2014：8-9.
[6]郑智斌，熊文珍.网络口碑传播与互联网的社会化[J].南昌大学学报（人文社会科学版），2008（1）：138-142.
[7]陈明亮，章晶晶.网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2008（5）：127-135.
[8]邓卫华，易明.基于信息扩散级联理论的网络社区口碑信息树状传播研究[J].管理学报，2017，14（2）：254-260.
关键词 网络化社会；网络口碑；传播模式；豆瓣电影
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0026-03
口碑指消费者在完成消费过程后对某一产品、服务乃至公司品牌形象所呈现发表的态度或观点，口碑信息对其他消费者的消费行为具有极强的导向影响作用[1]。有学者认为，口碑传播是消费者之间关于某一产品、服务或品牌等消费内容的非正式信息沟通行为，以面对面交流为主，具有人际传播的特点。但随着信息技术的不断发展，以及网络化逻辑对现实生活的不断渗入，网络化社会口碑传播突破了时空的界限，不再局限于线下的面对面传播，附着于互联网平台上的网络口碑应运而生[1]。由于“电脑中介沟通”的引入，网络口碑传播的传播主体、传播内容、传播渠道等多个要素与传统口碑传播相比具有较强的差异性，其传播模式也具有极强的“网络化”特征。
1 网络化社会网络口碑的兴起
1.1 网络化社会的基本属性
网络化社会作为一种社会形态的出现，对现存社会结构中的政治、经济、文化等多个领域产生了革命性的重构作用，扩散了新的社会逻辑。“信息技术范式”成为网络化社会的主要技术属性，其具有以下5个特征：1）信息产生、发展和传递成为物质生产和能量的基础来源；2）信息技术的力量渗透现实生活每个角落，其效果影响范围不断扩大；3）“网络化”逻辑已覆盖所有信息技术运用系统及关系；4）信息技术范式以弹性为基础，重构了整个社会结构；5）具体的新技术被高度系统化并覆盖原有的技术形态[2]。“信息结构范式”在逐渐解构传统大众社会高密度、强联系的社会形态，一个以深层网状结构为形态特征的网络化社会正在崛起，并不断重构现实生活中的各个层面。
信息技术的科技本质也从侧面促进了网络使用者个体性及独立性的增强。一方面，使用者需要对海量信息进行甄别、筛选和整合，个体主观能动性由此得到充分锻炼和发展。另一方面，个体的自我意识和独立性增强。个体使用者在网络空间中享有相对更为充分的独立空间，增强了个体的自我意识；同时互联网也为个体独立开展线上线下活动，与他人建立联系提供了高效即时的平台。
同时，互联网的介入改变了人与人连接的场景与方式，以更为开放、互动的复杂分布式网络格局代替了农业社会社会和工业社会中的差序格局及团体格局[3]。网络空间内信息交流的全开放与虚拟性，以及信息内容的模糊性导致了互联网平台上人际关系由强连接发展为弱连接，网络人际关系质量走向弱化[4]。
1.2 网络化社会网络口碑的兴起
一个强技术本质、个性化、以弱关系连接起的网络化社会也促使了网络口碑的兴起。网络口碑是以电脑为介质，两个及多个消费者之间进行的文本信息的交换过程，其所交换的文本信息则来自于消费者对某一产品或服务的消费体验。网络口碑与传统口碑在沟通的文本信息的主题上并无不同，但由于借助了互联网这一媒介，其传播过程中的众要素产生了较大的差异性，网络口碑传播更加体现出当代网络化社会的基本属性以及其中所蕴含的网络化逻辑。
信息技术发展为当代社会带来了一场传播革命，数字信号的通用促成了电信传播、数据传播和大众传播三者的集成，打破了传播的信息界限，实现了从线性到超文本媒体的转变，充分提高了传播过程中的信息丰富度[5]。在传统口碑传播中，口碑信息主要以口语为载体，信息留存度低，且受时间空间的影响显著，而网络口碑传播中的口碑信息可通过互联网技术物化为文字、图片、视频等多种形式，有助于他人阅读与参考；同时互联网的全开放性也为网络口碑信息提供了一个强大的儲存空间，不仅增加了网络口碑中信息流通的数量，同时也增强了网络口碑传播信息流通的持续性与永久性[6]。
而网络化社会中个体主观能动性的增强使消费者不再满足于被动接受他人信息，而更多地是主动进行口碑信息传播。网络口碑通过消费者对某一产品、服务等进行消费评价评价，影响其他消费者的购买行为，进而形成影响商家的力量。网络格局中的“去中心化”大大消解了普通民众与权力中心之间的物理障碍与信息鸿沟，互联网作为一种新的权力来源，将权力赋予了本是属于弱势者一方的消费者，发表网络口碑成为消费者提升权力、维护自身权益的方式之一。
而在网络化社会中，社会网络间的弱关系连接也大大扩展了口碑传播的关系网，传统口碑传播受到时空限制，其传播对象主要集中于线下的亲属、朋友等熟人之间的强关系网络，而承载于互联网平台上的网络口碑传播对象则可以延伸至网络空间中的陌生人，进一步扩大口碑信息传播范围，增强口碑信息的影响力。
2 网络化社会网络口碑的传播模式
豆瓣网创立于2005年，是一个集用户社交与信息发布获取为一体的新型社区UGC网站，充分体现了网络化社会自由、互动、个性化的特色。而豆瓣电影则是豆瓣网中的一个子栏目，该栏目主要为用户提供一个第三方评论平台，用户在豆瓣电影中给予电影的评分、评论则是网络口碑的重要体现。豆瓣电影为消费者提供了一个表达自我消费感受的平台，有效吸收了来自社会公众对于影片的各类口碑信息，形成具有针对性多向度的电影网络口碑，并通过可视化呈现后给予其他消费者观影参考，同时也借此为电影生产方提供受众反馈。
在此本文借鉴拉斯韦尔的“5W”传播模式，对豆瓣电影中的口碑传播主体、口碑传播内容、口碑传播渠道、口碑传播效果以及口碑再传播过程进行梳理，并由此总结提出豆瓣电影下网络口碑的传播模式。 2.1 豆瓣电影口碑传播主体
在豆瓣电影中，口碑传播的主体主要是豆瓣用户，广而言之为网民。不同于“5w”模式中对传者与受者的严格区分，在豆瓣电影中，口碑信息的接收者也可通过转发、点赞等行为变为信息的传播者，因此，信息传播者与接收者很多时候融为一体，统一为网络口碑传播过程中的传播主體。而不同于线下的传统口碑传播，作为立足于网络社区豆瓣网中的豆瓣电影，其传播主体间的关系不再限于熟人圈子，而延伸至同一网络社群中的陌生网友。在这样一种“弱关系”连接下，豆瓣电影中用户一对一的传播交流频次减少，用户间一对多的信息传播更为频繁。
2.2 豆瓣电影口碑传播内容
豆瓣电影中，口碑传播的内容主要可以分为数值型内容以及文本型内容。豆瓣电影中的每一部影片下都会提供用户打分这一栏目，用户以自己的观影感受为基础给电影评定相应星级，星级越高则代表用户的观影感受越好，豆瓣电影后台将收集所有用户关于该电影的星级评分数据，经计算后以具体的1至10分的豆瓣评分来对该电影进行一个总体评分。在这一为电影打分的口碑传播过程中，其传播内容为观影者所提供并且豆瓣电影后台分析后呈现的分数，是数值型内容。而豆瓣电影中用户也可以对自己观看过的电影以短评以及长篇评论的方式来表达自己的感受与态度，在这一传播过程中，口碑传播内容则是以文本为主，因此为文本型内容。
2.3 豆瓣电影口碑传播载体
作为网络化社会下的产物，豆瓣电影的口碑信息传播载体为互联网平台。由于互联网平台破时空的特点，网络使用者可以在任意时间任意地点在豆瓣电影上发布自己的电影评分及电影点评，同时其他使用者也可以打破时空限制通过豆瓣电影获取到自己所感兴趣的电影的相关口碑信息。因此，互联网的开放性是形成豆瓣电影口碑信息的巨规模化的助推器。同时，互联网平台也加强了现实空间中受众与虚拟空间中豆瓣电影平台的实时互动，豆瓣电影将每单个受众的口碑信息总和成一个具体的评价分数，进而通过可视化再予以受众进行参考，并向电影制作方提供反馈。同时，互联网空间中的“匿名化”也能让豆瓣电影的受众自由抒发自己对某部电影的真实看法与态度，给其他受众提供更有价值的参考意见。
2.4 豆瓣电影口碑传播效果
豆瓣电影中的口碑信息所引起的传播效果可分为直接影响效果和间接影响效果。在直接影响层面，豆瓣电影用户对某部电影所发布的口碑信息将直接引发其他用户的跟从效应和从众效应。在豆瓣电影上，某一电影的网络口碑好，则将有更多的受众在获取口碑信息后选择去观看该电影；但如果某一电影的网络口碑欠佳，则公众对这一电影的观看欲也会大大降低。而这也将对电影制作方产生间接影响，电影制作方可通过豆瓣电影上的电影分数来获得受众对电影的反馈，进而对受众所反映的问题进行调整、改善和解决。
2.5 豆瓣电影口碑再传播
再传播是网络口碑传播中不可忽略的一环，也是网络口碑传播的动力源泉。口碑信息的再传播指用户对接收的口碑信息进行主观认知后主动将这一信息再传播给他人的过程，同时这一过程也体现了个体由信息接收者成为信息传播者的转变过程，口碑发布者的个人影响力，口碑信息内容质量，口碑接受者的利他利己动机等都可以成为网络口碑再传播的影响因素[7]。在豆瓣电影平台上，再传播过程主要表现于用户对某一影评的转发，分享；并且豆瓣电影也会根据用户对某部电影下的短评或影评点赞，评论的情况来对其进行排名，评选出热门短评和影评，并将其放置于这两个板块的榜首位置，因此，在豆瓣电影下，用户的点赞评论也能形成口碑信息再传播中的一个环节。
2.6 豆瓣电影口碑传播模式
依据前文所梳理的构成豆瓣电影口碑传播过程的各个要素以及对各要素之间的互动过程的分析，本文提出了豆瓣电影下网络口碑信息的传播模式，依据传播内容数值型和文本型的不同，将其分为评分制网络口碑传播模式以及分享制网络口碑传播
模式。
在评分制网络口碑传播模式中，多个传播主体在观看完某部电影之后，将自己的观影感受以评分形式反映给豆瓣电影这一互联网平台，同时豆瓣电影将通过大数据计算电影的总评分并可视化呈现为具体的分值，这一分值将为豆瓣电影中的其他传播主体提供观影参考，并且也为电影制作方提供了电影的受众反馈。这一传播模式的结构较为封闭，其主要的传播过程在于网民和豆瓣电影这一互联网平台之间的，以电影评分为传播内容的一个互动过程。
而豆瓣电影中口碑传播的另一种传播模式则指主要以文本为传播内容的分享制口碑传播模式，与评分制模式相比，除了传播内容的不同外，在这一模式中，网络口碑传播中的再传播过程被引入，并在其中占据重要地位。一级传播主体在观影后通过豆瓣电影发布自己对某一电影的文本评价，同时也将其文本评价传播给了其他豆瓣用户，也就是我们的二级传播主体，而二级传播主体在认可这一文本评价的前提下，可通过转发、分享、点赞等多种方式将这一内容传播给更多受众，进而形成了一个再传播过程，而通过用户间再传播所传递的口碑信息内容则能给予电影制作方一个更加具有针对性和具体化的反馈信息。在这一传播模式中，由于再传播过程的存在，其网络口碑传播过程更加具有开放性，并具有“从1到N”的多层级树状结构特点，这样一种信息传播结构也进一步增强了网络口碑信息的传播范围，实现了网络口碑信息的可持续性扩散。
3 总结与思考
不同于传统口碑信息传播中的“面对面传播”与“口语传播”，信息通信技术赋予了网络口碑传播以打破时空约束，内容物化可查，信息呈现形式丰富等多种优势。但另一方面，互联网空间的“匿名”化管理，以及相关口碑传播平台把关机制的缺失也将导致一些虚假口碑，甚至是恶意捏造的负面口碑的出现，网络口碑信息的真实性和客观性将受到极大挑战。因此，在面对网络上海量的口碑信息时，公众应加强自身的独立思考和判断能力，提高自我的媒介素养，在对其进行严谨地考量后再做出自己的消费选择。同时，政府层面也应对相关网络口碑平台进行严格地监管，努力推行这类平台上的“网络实名制”的实施，对“网络水军”现象进行合理惩治，让每一个用户都能获取最客观、公正、真实的网络口碑信息。
参考文献
[1]张玥.网络口碑传播效应研究[D].南京：南京大学，2011.
[2]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，王志弘，译.北京：社会科学文献出版社，2001：35，83-84.
[3]喻国明，马慧.互联网时代的新权力范式：“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J].国际新闻界，2016（10）：6-27.
[4]谢梦瑶.“点赞”：网络社交平台中的弱连接[D].长沙：湖南大学，2015.
[5]简·梵·迪克.网络社会——新媒体的社会层面[M].蔡静，译.北京：清华大学出版社，2014：8-9.
[6]郑智斌，熊文珍.网络口碑传播与互联网的社会化[J].南昌大学学报（人文社会科学版），2008（1）：138-142.
[7]陈明亮，章晶晶.网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2008（5）：127-135.
[8]邓卫华，易明.基于信息扩散级联理论的网络社区口碑信息树状传播研究[J].管理学报，2017，14（2）：254-260.